La comunicazione di impresa
A cura di Bonucchi e Associati srl
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curato la stesura.
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“LA LISTA DELLA SPESA”
• La comunicazione d’impresa: un universo
complesso in continua evoluzione
• Il legame tra marketing e comunicazione
• Self marketing per professionisti
• La comunicazione a basso budget
• Marketing non convenzionale e comunicazione
d’impresa 2.0
• Uno schema per il piano di comunicazione
• Gli strumenti adatti per le microimprese
• La presenza sul web
• Qualche caso di comunicazione di successo
2
91 discutibili [mini]tesi
1
Il marketing è morto in quanto sono
esaurite le due condizioni che lo nutrivano:
primo, che le persone non potessero parlare
facilmente e direttamente tra loro,
secondo, che il canale di trasmissione fosse
concentrato, semplice e direttamente
controllabile.
Gianluca Diegoli, dicembre 2008
www.minimarketing.it
3
Marketing
Parte visibile
Vendite/Clienti
MARKETING MIX
(prodotto, prezzo,
distribuzione,
COMUNICAZIONE)
I PRESUPPOSTI
(ricerca di mercato, analisi di settore,
segmentazione)
Back to basic
5
LA COMUNICAZIONE D'IMPRESA
La
comunicazione
d’impresa
consiste
principalmente in un’attività di informazione e
persuasione volta ad aumentare le vendite
del prodotto. La politica di comunicazione
riguarda la definizione e la combinazione
ottimale di diversi strumenti.
6
LA COMUNICAZIONE
• Informazione e persuasione, volta ad
aumentare le vendite del prodotto e la
penetrazione
• La politica di comunicazione riguarda la
definizione e la combinazione ottimale dei
diversi strumenti
– Quanto investire
– Su quali strumenti
7
LA COMUNICAZIONE D'IMPRESA
Le decisioni più significative da prendere sono:
•quanto investire in comunicazione
•in quale combinazione utilizzare:
•l’immagine coordinata
•la pubblicità
• le relazioni pubbliche
•le fiere
• la promozione delle vendite
• il direct marketing
•la comunicazione sui new media
•………………….
8
SCALETTA DEL PIANO DI
COMUNICAZIONE
1. INFO & AUDIT: la missione, i valori, le
parole chiave, l’immagine attuale
2. OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
3. PUBBLICI COINVOLTI
4. SEGMENTI IDENTIFICATI
5. STRUMENTI
6. AZIONI
7. CONTROLLO
9
RELAZIONI PUBBLICHE IN MINIATURA
Concorrenza
Associazioni
Creditori
Media
P.A.
Impresa
Clienti
?
ALCUNI STRUMENTI
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
BRANDING E NAMING
IMMAGINE COORDINATA
MATERIALI COLLATERALI
PUBBLICITA’
DIRECT MARKETING
RELAZIONI PUBBLICHE
FIERE
EVENTI
NEWSLETTER
WEB
SPONSORIZZAZIONE
ECC.
11
LA COMUNICAZIONE D'IMPRESA –
L'IMMAGINE COORDINATA
Le microimprese non possono investire
molto in comunicazione, occorre curare
particolarmente tutti quei materiali sui quali
viene declinato il marchio, dal biglietto da
visita all’insegna.
12
ADVERTISING
• È una comunicazione a pagamento,
completamente controllata dall’azienda
nei contenuti e di cui è chiaramente
identificabile sia il committente che la
natura pubblicitaria
• Pubblicità di prodotto
• Pubblicità di marca
• Pubblicità istituzionale
• Pubblicità collettiva
13
PUBBLICHE RELAZIONI (continua)
• Insieme di azioni con l’obiettivo per
l’azienda di migliorare la conoscenza e
l’accettazione che di essa ha il mondo
esterno con lo scopo di creare e
mantenere un’immagine favorevole
14
PUBBLICHE RELAZIONI
• Si distinguono:
– Relazioni esterne che consistono nella
gestione dei rapporti tra l’azienda e l’ambiente
in cui l’impresa è inserita
– Ufficio stampa che è l’attività che ha come
obiettivo quello di ottenere spazi gratuiti per il
prodotto o per l’impresa. Sulla stampa questi
spazi prendono la forma di redazionali o
citazioni, il cui contenuto viene deciso dalla
redazione
– Eventi
15
DIRECT MARKETING (continua)
• Con il DM ci mettiamo direttamente in
comunicazione con il consumatore di cui
conosciamo lo stile di vita e i bisogni. Lo
approcciamo
chiamandolo
per
nome,
singolarmente e altrettanto singolarmente gli
proponiamo prodotti o servizi in offerta e lo
studiamo.
16
DIRECT MARKETING (continua)
• Il DM prende aspetti di:
– Ricerca di mercato
– Comunicazione
– Promozione
– Distribuzione
• I risultati del DM vengono misurati e
analizzati
• Le informazioni vengono raccolte in Data
Base o archivi aziendali (dati sul
consumatore, ma anche informazioni sul
comportamento di acquisto)
17
ESEMPI DI DM
• Invio di cataloghi a liste selezionate
• Invio di campioni
• Invio di moduli ordini a clienti che hanno
ordinato in passato
• Offerte su speciali target
• Invio tessere gratuite
• Inviti ad eventi
• Operazioni “porta un amico”
18
E-mail marketing
L'E-mail marketing è un tipo
di marketing diretto che usa la posta
elettronica come mezzo per
comunicare messaggi commerciali (e
non) al pubblico.
19
E-mail marketing
• Le aziende, sia negli Stati Uniti che nei Paesi
europei che nelle economie emergenti, investono
sempre più risorse nell'e-mail marketing, che
spesso viene utilizzato anche da organizzazioni
pubbliche e non profit.
• Negli ultimi anni si sta ponendo una sempre
maggiore attenzione all'integrazione dell'e-mail
marketing con altri sistemi di gestione (es.CRM) e
comunicazione (es. social media). L'evoluzione
recente si sta concentrando sempre più sulla
qualità del contatto (profilazione delle utenze, cura
della customer satisfaction), rispetto agli invii
massivi di posta che avevano caratterizzato l'e-mail
marketing degli esordi.
20
Obiettivi
creare una continuità di contatto con target
relativamente eterogenei ed estesi,
mutabili nel tempo
trasportare contenuti e valore di
informazione e servizio
aumentare la notorietà
21
documentare
Vantaggi
• È meno costoso del marketing diretto fatto con materiale
cartaceo.
• Il ritorno d'investimento è solitamente molto alto, se il lavoro
viene fatto bene.
• È istantaneo
• Permette al pubblicitario di "spingere" il messaggio al pubblico,
al contrario di un sito web che "aspetta" che i visitatori lo
raggiungano.
• È facile da tracciare. E’ possibile tracciare gli utenti con i web
bug, bounce message, disiscrizioni, conferme di ricezione,clickthrough, etc.
• I pubblicitari possono acquisire grandi numeri di iscritti che
desiderano ricevere e-mail su argomenti di loro interesse
• Consente di stabilire una relazione "uno a uno", cioè di
personalizzare il messaggio in base al destinatario che riceverà
quella comunicazione specifica.
• Permette di fare test per vedere quale tipo di messaggio
produce migliori risultati in base al pubblico cui si rivolge.
22
Destinatari
(es Agenzia Sviluppo Imprenditoriale)
soci Agenzia
imprenditori (per eventuali spin off e per la fruizione di
servizi)
imprenditori insediati fuori dalla zona, ma appartenenti a
specifiche categorie
opinion leader nei confronti dei neo imprenditori
associazioni di imprenditori e di supporto alla creazione
d’impresa
soggetti attivi nella ricerca e nell’innovazione tecnologica
giornalisti
23
Contenuti
• Il template della newsletter deve essere
costante per diventare riconoscibile.
Occorre definire posizione, ingombro,
format dei vari contenuti, come:
– editoriale
– rubriche a rotazione
• L’obiettivo è il riconoscimento immediato
dell’area di appartenenza dei contenuti.
24
I contenuti possono articolarsi in
• abstract di articoli apparsi sulla stampa
• articoli originali
• segnalazione di pubblicazioni
• rubrica
• ……………………………...
25
La struttura del piano editoriale
Data Editoriale
NEWS
ABSTRACT
INTERVISTA
BIBLIOG
RAFIA
nr0
nr1
nr2
nr3
26
Strumenti online per la pianificazione
editoriale
27
http://editflow.org/
Best practice???
28
Un esempio di statistiche
29
Un esempio di statistiche
30
http://www.mailchimp.com
Come funzionano le newsletter
che funzionano
http://mestiere.ehclients.com/uploads/files/newsletter.pdf
Come funzionano le newsletter
che funzionano
http://www.s-ge.com/it/content/magazine-online-dellosec
http://www.s-ge.com/it/node/3741?lforce=1
http://www.zumtobel.com/it-it/newsletter.html
La comunicazione di impresa
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