Comunicazione commerciale
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Comunicazione commerciale Lorenza Rossini Università di Urbino Lorenza Rossini La comunicazione commerciale Lorenza Rossini Definizione Marca Pubblicità Direct marketing Promozione delle vendite Sponsorizzazioni Fiere e mostre Relazioni pubbliche di prodotto La comunicazione commerciale Insieme di strumenti di comunicazione che l’impresa utilizza per gestire le relazioni con il mercato dei consumatori finali e/o intermedi Ha il compito di fare in modo che il potenziale cliente si trasformi in cliente effettivo rispetto ad un determinato prodotto o insieme di prodotti Lorenza Rossini Stabilire quali sono i BISOGNI del potenziale mercato di un prodotto che si intende lanciare Valutare quanto delle esigenze dei potenziali clienti si trasformerà in ACQUISTO EFFETTIVO Stabilire i TEMPI della sua introduzione sul mercato Valutare quale sarà il comportamento della CONCORRENZA Definire le caratteristiche del PRODOTTO che si intende lanciare Progettare il sistema di distribuzione, stabilire il prezzo e tutte le attività necessarie per portarlo sul mercato (BUSINESS PLAN) Stabilire le attività di COMUNICAZIONE sul prodotto per informare, convincere e motivare i pubblici di riferimento Lorenza Rossini La marca “E’ possibile considerare la marca come il risultato più visibile della comunicazione commerciale”. La marca rappresenta la sintesi sul piano fisico, estetico, razionale ed emotivo di tutta l’attività di marketing e di comunicazione commerciale dell’impresa, il concetto “ombrello” che identifica tutta l’impresa La marca è un nome, un termine, un simbolo o un disegno (o qualche combinazione di questi elementi) che ha lo scopo di identificare i beni e i servizi offerti da un’impresa. Il marchio ne è la tutela legale. Lorenza Rossini I vantaggi associati alla marca Differenziazione Consente di differenziare i prodotti di un’impresa da quelli di un’altra Riconoscibilità Consente al consumatore di riconoscere in via immediata il prodotto, facilitando il processo d’acquisto Qualità Consente un immediato riconoscimento del livello qualitativo dell’offerta Fedeltà una corretta gestione e un costante sviluppo della politica di marca consente di conquistare e mantenere la fedeltà dei propri clienti Lorenza Rossini I fattori alla base della politica di marca Le caratteristiche intrinseche del prodotto (tecnologie, materie prime utilizzate, livelli qualitativi, luogo di provenienza) E’ fondamentale la presenza di elementi tangibili su cui fondare la differenziazione della marca, sui quali costruire immagini e valenze immateriali e simboliche La notorietà Il livello di conoscenza e di familiarità del consumatore con la marca costruito nel tempo attraverso la comunicazione I valori proiettati sulla marca I valori si definiscono con le azioni di comunicazione: la confezione, il prezzo, la distribuzione che, oltre a svolgere funzioni specifiche, comunicano un’immagine, un posizionamento e quindi un valore Lorenza Rossini Estensione della marca o nuove marche? Caratteristiche del contesto competitivo 1. Valutare oggettivamente la dimensione massima sopportabile dall’estensione 2. Curare la coerenza di ciò che si aggiunge con ciò che è presente 3. Rinforzare con opportuni investimenti la percezione della marca Lorenza Rossini Vantaggi dell’estensione di marca 1. Perseguire una strategia di segmentazione multipla 2. Sfruttare le economie di marketing 3. Attuare politiche di marketing globale 4. Ottenere sinergie derivanti dal trasferimento di immagine tra prodotti diversi 5. Rispondere al crescente potere della distribuzione Lorenza Rossini Naming LA SCELTA DEL NOME 1. Dare un nome ad un prodotto/servizio/azienda nuova 2. Cambiare il nome da un prodotto/servizio/ azienda nuova 3. Creare un nome per un nuovo mercato Lorenza Rossini Naming FATTORI DA CONSIDERARE 1. Studiare il prodotto, il suo mercato, la concorrenza 2. Tener conto della strategia dell’azienda 3. Elaborare una lista di possibili nomi Lorenza Rossini Naming elementi per un naming di successo 1. Semplice, facile da pronunciare, di non più di tre sillabe, con un suono gradevole 2. Possedere significati indicativi delle caratteristiche del prodotto 3. Mnemonico, facile da ricordare 4. “Senza Tempo” 5. Attrarre l’attenzione 6. Esprimere i vantaggi insiti nell’uso del prodotto 7. Adatto alla globalità dei mercati in cui l’impresa opera 8. Associato a elementi positivi e/o emotivi 9. Ineccepibile sotto il profilo legale Lorenza Rossini Naming TECNICHE per un naming di successo 1. Creazione di neologismi 2. Utilizzo di parole già in uso 3. Utilizzo di nomi ibridi 4. Uso di acronimi Lorenza Rossini Naming processo per un nome di successo 1. Internamente all’azienda (brainstorming) 2. Freelancer esterno 3. Agenzia di pubblicità 4. Agenzia di consulenza specializzata Lorenza Rossini Lorenza Rossini Il valore della marca (brand equity) Potenzialità di generare performance differenziali Elementi che generano ed alimentano la brand equity 1. La conoscenza della marca 2. La fedeltà dei clienti 3. La rete di relazioni con i soggetti esterni Gestire le relazioni con i soggetti interni ed esterni all’impresa, investendo nella comunicazione, consente di generare valore Lorenza Rossini Il processo di creazione del valore della marca La prima fase: aumentare il valore percepito del prodotto, insistendo sulla dimensione “promessa” (es. comunicazione pubblicitaria e sales promotion) ovvero innalzando il livello delle aspettative. La seconda fase: entrano in gioco altri fattori che devono condurre alla soddisfazione delle aspettative create. E’ molto pericolosa la delusione delle aspettative (derivante dall’uso/ esperienza del prodotto): la credibilità dell’impresa e dei suoi prodotti, l’immagine e gli effetti di notorietà negativa sarebbero distruttivi del valore. ute n e t n a m n o n Le promesse Lorenza Rossini Interattività e individualizzazione della comunicazione “Il valore della marca dovrà essere considerato come un asset assolutamente individuale, nel senso che ogni consumatore (riceventeinterlocutore) dovrà essere posto nella condizione di percepire un valore personale della marca dei prodotti che acquista e consuma”. Il fattore critico di successo della comunicazione interattiva è la capacità di farsi scegliere Lorenza Rossini Concetto “ombrello” Immagine/identità globale che caratterizza l’area e il modo con cui si posiziona sul mercato, comunicando ai clienti potenziali quali benefici attendersi e agli operatori le linee guida dell’azione. E’ il punto di riferimento per i concetti dei singoli prodotti e per tutta la parte comunicazionale. ABRUZZO RELAX & BENESSERE ITINERARI/ SOGGIORNI A TEMA Mare Religioso Montagna Terme/fitness Arte, storia, cultura Enogastronomia Artigianato, folklore Lorenza Rossini SPORT VERDE& PARCHI iterraneo d e M l e d te r Natura fo SCOPERTA CONGRESSI EVENTI & AFFARI Sci Giro turistico Manifestazioni Naturalismo/ Congressi di richiamo Altri sport didattica Transito ambientale Affari, meeting, Tour dei fiere parchi Agriturismo Lorenza Rossini La comunicazione scritta deve fare riferimento ai valori guida dell’impresa e usare criteri univoci di stile e d’impostazione grafica, usando il marchio secondo modalità codificate, ed è indispensabile controllare in modo rigoroso la coerenza di ogni comunicazione con quella identità e quello stile IMMAGINE COORDINATA Insieme degli elementi in grado di formare l’immagine con la quale l’azienda viene identificata dai suoi diversi target Lorenza Rossini Lorenza Rossini Lorenza Rossini Lorenza Rossini Manuale di corporate identity Volume che detta: • Gli schemi grafici per l’uso del marchio in tutte le situazioni prevedibili • Le linee guida per il formato e l’uso degli strumenti di comunicazione dell’impresa Lorenza Rossini Carattere e proporzioni Posizione Fondi colorati Area di rispetto Usi particolari Giochi grafici Cancelleria Letteratura aziendale Sito internet Packaging Oggettistica promozionale Segnaletica Strumenti della comunicazione di marketing • • • • • • • • Lorenza Rossini La pubblicità Le promozioni delle vendite Le sponsorizzazioni Il direct marketing Il merchandising e il visual merchandising Il packaging Le fiere e le mostre Le relazioni pubbliche di prodotto Le sponsorizzazioni • • • • Offrire il proprio supporto per la realizzazione/ funzionamento di un’iniziativa Finanziario Tecnico o tecnologico Organizzativo Professionale OBIETTIVI Lorenza Rossini Promuovere l’immagine dell’impresa Promuovere un prodotto/servizio Promuovere un marchio Penetrare in un segmento di mercato Le sponsorizzazioni LEGAME sponsor/attività • • • • Tra prodotto e attività Tra immagine del prodotto e dell’evento Fra immagine dell’azienda e dell’evento Alcun collegamento L’impresa non è mai la protagonista principale dell’evento sponsorizzato RITORNO Evento cannibalizzato dallo sponsor dell’investimento Sponsor “cancellato” dall’evento Evento in contrasto con la situazione dell’impresa Lorenza Rossini Il direct marketing Tecnica di comunicazione e di marketing che mira a stabilire un contatto diretto, immediato, personalizzato e interattivo con un pubblico selezionato • • • • • • Contatto mirato su pubblici selezionati Immediatezza dei rapporti azienda/clienti Interattività nel colloquio azienda/clienti Strumento per informare, ma anche per sollecitare gli acquisti Possibilità di ottenere risposte immediate dai clienti Possibilità di utilizzo per vendite dirette Lorenza Rossini Il direct marketing In base al media utilizzato Posta direct mail, vendite per corrispondenza Televisione televendite Telefono telemarketing Lorenza Rossini Direct mail Impiego sistematico e pianificato della comunicazione diretta inviata per posta, per perseguire un obiettivo mirato, che prevede una risposta e un’azione misurabile di chi la riceve Richiede: • L’inserimento in un piano integrato di comunicazione • La costruzione e l’aggiornamento di una mailing list selezionata • La costruzione di una comunicazione personalizzata • La presenza di un facile strumento/mezzo di risposta • La valutazione della redemption Dall’1 al 3%, variabile in base all’obiettivo della comunicazione Lorenza Rossini La promozione delle vendite Consiste nell’aggiungere un vantaggio addizionale al prodotto da promuovere al fine di spingere il cliente all’acquisto • • • • Lorenza Rossini SCONTI QUANTITA’ (3x2) REGALI IMMEDIATI CONCORSI A PREMI Le vendite promozionali I media utilizzabili • • • • • Lorenza Rossini Punti vendita Telemarketing Vendite porta a porta Direct mail Telepromozioni Le vendite promozionali I target • • • • Le forze vendita I consumatori Gli opinion leaders Il trade Condizioni contrattuali favorevoli Materiale promo per il punto vendita premi Lorenza Rossini Le vendite promozionali Ampliamento conoscenza prodotto Test del prodotto Accrescere frequenza e quantità acquisti Stimolare la fedeltà alla marca OBIETTIVI CONSUMATORI TRADE Lorenza Rossini Organizzare in modo efficace la distribuzione Accrescere lo stoccaggio presso i distributori Incentivare l’esposizione dei prodotti Legare i distributori all’azienda Lorenza Rossini La pubblicità E’ una forma di comunicazione di massa con la quale si rappresentano a un potenziale cliente le caratteristiche di un prodotto/servizio per finalità di natura commerciale Occorre ottimizzare la trasmissione di messaggi con una accurata scelta: • delle informazioni da trasmettere • del tempo • del luogo Lorenza Rossini La pubblicità Fasi legate al processo di acquisto del cliente: 1. Informarlo sull’esistenza del prodotto 2. Far acquistare credibilità al prodotto 3. Convincere il cliente che il prodotto è quello che fa per lui 4. Dargli delle motivazioni per l’effettivo acquisto 5. Acquisto del prodotto Lorenza Rossini La pubblicità Fasi dall’ideazione del prodotto al lancio pubblicitario 1. Analisi delle opportunità di mercato 2. Definizione del prodotto sulla base delle esigenze del mercato e degli obiettivi aziendali 3. Definizione del target dei potenziali clienti 4. Strategia pubblicitaria (quali obiettivi??) 5. Fase creativa della pubblicità (briefing) 6. Individuazione dei media per veicolare la pubblicità 7. Realizzazione campagna 8. Valutazione dell’impatto della pubblicità Lorenza Rossini La pubblicità I parametri di valutazione della pubblicità • • • • • • • L’impatto sul pubblico dell’immagine pubblicitaria nel suo complesso L’interesse prodotto rispetto all’oggetto della P. L’identificazione del pubblico con il soggetto della P. La qualità e la quantità dell’informazione La comprensibilità del messaggio La credibilità del messaggio Il grado di convincimento Lorenza Rossini Lorenza Rossini Il merchandising il marketing del punto vendita Tecniche, strumenti e regole per realizzare la promozione dei prodotti nel punto vendita Insieme di tecniche aventi come scopo la regolazione del comportamento d’acquisto del consumatore all’interno del punto vendita, al fine di ottimizzare la redditività della superficie espositiva Lorenza Rossini Il merchandising OBIETTIVI e AZIONI • • • • Incrementare le vendite Sviluppare attività promozionali Ottimizzare l’utilizzo degli spazi Promuovere l’immagine del punto vendita AZIONI Definire l’assortimento dei prodotti Individuare e progettare le attrezzature espositive Pianificare l’utilizzo della superficie espositiva Assegnare gli spazi alle singole categorie merceologiche e alle linee di prodotti Assegnare lo spazio a ciascun prodotto Pianificare l’attività di animazione Pianificare azioni di marketing diretto Lorenza Rossini L’ESPOSIZIONE DEI PRODOTTI NEL PUNTO VENDITA Insieme di tecniche aventi come scopo la regolazione del comportamento d’acquisto del consumatore all’interno del punto vendita, al fine di ottimizzare la redditività della superficie espositiva PIANIFICARE IN BASE A • • • • • • Lorenza Rossini Spazio disponibile nel punto vendita Spazio occupato da ciascun tipo di prodotto Tipologia e dimensioni degli espositori disponibili Tempi e modalità di riassortimento dei prodotti Ricavi e profitto ottenibile da ciascun prodotto Traffico dei clienti all’interno del punto vendita Il traffico dei clienti nel punto vendita Zone di maggior richiamo • • • • • Le scaffalature sul lato destro I punti di maggiore affollamento I punti che corrispondono alle testate delle gondole I punti in cui i corridoi si uniscono o si incrociano I punti di attraversamento dei corridoi Posizioni sugl iscaffali • Livello suolo • Livello mani • Livello occhi Lorenza Rossini IL VISUAL MERCHANDISING Il modo di presentare un punto vendita e i suoi prodotti al fine di attrarre l’attenzione dei potenziali clienti • • • • • Cartelli Totem Colori Suoni Luci Lorenza Rossini • Cartelli predisposti da coloro che non devono usarli perché già conoscono il punto vendita • Necessità di vedere i cartelli in fase di progettazione in quello che sarà il contesto in cui verranno inseriti • Posizionati in modo da guidare il consumatore all’interno del punto vendita • Riferiti ad azioni da compiere subito • Visibili • Leggibili Le relazioni pubbliche di prodotto Complesso delle attività mirate ad influenza e acquisire la benevolenza dell’opinione pubblica DIREZIONE AZIENDALE vs. SPECIALISTI PR INTERNE vs. ESTERNE Lorenza Rossini Brochure, dépliant, leaflet Pubblicazioni che descrivono un prodotto o un servizio dell’azienda e ne evidenziano i punti di forza e le modalità d’uso brochure Generali (guide), esterne (cataloghi), interne (mansionari) Dimensioni e contenuto maggiori (da 8 a 48 pagg.) Pagine stampate su ambo i lati e rilegate Cambia in base all’uso da parte dei destinatari dépliant Un solo foglio di carta, stampato su entrambi i lati e ripiegato su se stesso una o più volte, tascabile o di altre dimensioni, usato singolarmente o con altri materiali leaflet Un singolo foglio di carta, degli stessi formati del dépliant, stampato su una o due facciate, poco strutturato, adatto a messaggi semplici, spesso con le caratteristiche di un annuncio Lorenza Rossini
