Comunicazione commerciale

Comunicazione commerciale
Lorenza Rossini
Università di Urbino
Lorenza Rossini
La comunicazione commerciale
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Definizione
Marca
Pubblicità
Direct marketing
Promozione delle vendite
Sponsorizzazioni
Fiere e mostre
Relazioni pubbliche di prodotto
La comunicazione commerciale
Insieme di strumenti di comunicazione che l’impresa
utilizza per gestire le relazioni con il mercato dei
consumatori finali e/o intermedi
Ha il compito di fare in modo che il potenziale cliente si
trasformi in cliente effettivo rispetto ad un determinato
prodotto o insieme di prodotti
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Stabilire quali sono i BISOGNI del potenziale
mercato di un prodotto che si intende lanciare
Valutare quanto delle esigenze dei potenziali clienti
si trasformerà in ACQUISTO EFFETTIVO
Stabilire i TEMPI della sua introduzione sul mercato
Valutare quale sarà il comportamento della
CONCORRENZA
Definire le caratteristiche del PRODOTTO che si
intende lanciare
Progettare il sistema di distribuzione, stabilire il
prezzo e tutte le attività necessarie per portarlo sul
mercato (BUSINESS PLAN)
Stabilire le attività di COMUNICAZIONE sul
prodotto per informare, convincere e motivare i
pubblici di riferimento
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La marca
“E’ possibile considerare la marca come il risultato più
visibile della comunicazione commerciale”.
La marca rappresenta la sintesi sul
piano fisico, estetico, razionale ed
emotivo di tutta l’attività di
marketing e di comunicazione
commerciale dell’impresa, il
concetto “ombrello” che identifica
tutta l’impresa
La marca è un nome, un termine, un simbolo o un disegno (o qualche
combinazione di questi elementi) che ha lo scopo di identificare i beni e i
servizi offerti da un’impresa. Il marchio ne è la tutela legale.
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I vantaggi associati alla marca
Differenziazione Consente di differenziare i prodotti di
un’impresa da quelli di un’altra
Riconoscibilità Consente al consumatore di riconoscere
in via immediata il prodotto, facilitando il processo d’acquisto
Qualità Consente un immediato riconoscimento del livello
qualitativo dell’offerta
Fedeltà una corretta gestione e un costante sviluppo della
politica di marca consente di conquistare e mantenere la fedeltà
dei propri clienti
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I fattori alla base della politica di marca
Le caratteristiche intrinseche del prodotto
(tecnologie, materie prime utilizzate, livelli qualitativi, luogo di provenienza)
E’ fondamentale la presenza di elementi tangibili su cui fondare la
differenziazione della marca, sui quali costruire immagini e valenze
immateriali e simboliche
La notorietà
Il livello di conoscenza e di familiarità del consumatore con la marca
costruito nel tempo attraverso la comunicazione
I valori proiettati sulla marca
I valori si definiscono con le azioni di comunicazione: la confezione, il
prezzo, la distribuzione che, oltre a svolgere funzioni specifiche, comunicano
un’immagine, un posizionamento e quindi un valore
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Estensione della marca o nuove
marche?
Caratteristiche del contesto competitivo
1. Valutare oggettivamente la dimensione massima
sopportabile dall’estensione
2. Curare la coerenza di ciò che si aggiunge con ciò
che è presente
3. Rinforzare con opportuni investimenti la percezione
della marca
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Vantaggi dell’estensione di marca
1. Perseguire una strategia di segmentazione multipla
2. Sfruttare le economie di marketing
3. Attuare politiche di marketing globale
4. Ottenere sinergie derivanti dal trasferimento di
immagine tra prodotti diversi
5. Rispondere al crescente potere della distribuzione
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Naming
LA SCELTA DEL NOME
1. Dare un nome ad un
prodotto/servizio/azienda nuova
2. Cambiare il nome da un prodotto/servizio/
azienda nuova
3. Creare un nome per un nuovo mercato
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Naming
FATTORI DA CONSIDERARE
1. Studiare il prodotto, il suo mercato, la
concorrenza
2. Tener conto della strategia
dell’azienda
3. Elaborare una lista di possibili nomi
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Naming
elementi per un naming di successo
1. Semplice, facile da pronunciare, di non più di tre sillabe, con un
suono gradevole
2. Possedere significati indicativi delle caratteristiche del prodotto
3. Mnemonico, facile da ricordare
4. “Senza Tempo”
5. Attrarre l’attenzione
6. Esprimere i vantaggi insiti nell’uso del prodotto
7. Adatto alla globalità dei mercati in cui l’impresa opera
8. Associato a elementi positivi e/o emotivi
9. Ineccepibile sotto il profilo legale
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Naming
TECNICHE per un naming di successo
1. Creazione di neologismi
2. Utilizzo di parole già in uso
3. Utilizzo di nomi ibridi
4. Uso di acronimi
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Naming
processo per un nome di successo
1. Internamente all’azienda (brainstorming)
2. Freelancer esterno
3. Agenzia di pubblicità
4. Agenzia di consulenza specializzata
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Il valore della marca (brand equity)
Potenzialità di generare performance differenziali
Elementi che generano ed alimentano la brand equity
1. La conoscenza della marca
2. La fedeltà dei clienti
3. La rete di relazioni con i soggetti esterni
Gestire le relazioni con i soggetti interni ed esterni all’impresa,
investendo nella comunicazione, consente di generare valore
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Il processo di creazione del valore della
marca
La prima fase: aumentare il valore percepito del prodotto,
insistendo sulla dimensione “promessa” (es. comunicazione
pubblicitaria e sales promotion) ovvero innalzando il livello
delle aspettative.
La seconda fase: entrano in gioco altri fattori che devono
condurre alla soddisfazione delle aspettative create. E’ molto
pericolosa la delusione delle aspettative (derivante dall’uso/
esperienza del prodotto): la credibilità dell’impresa e dei suoi
prodotti, l’immagine e gli effetti di notorietà negativa sarebbero
distruttivi del valore.
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Le promesse
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Interattività e individualizzazione della
comunicazione
“Il valore della marca dovrà essere considerato come un
asset assolutamente individuale, nel senso che ogni
consumatore (riceventeinterlocutore) dovrà essere posto
nella condizione di percepire un valore personale della
marca dei prodotti che acquista e consuma”.
Il fattore critico di successo della comunicazione
interattiva è la capacità di farsi scegliere
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Concetto “ombrello”
Immagine/identità globale che caratterizza l’area e il modo
con cui si posiziona sul mercato, comunicando ai clienti
potenziali quali benefici attendersi e agli operatori le linee
guida dell’azione. E’ il punto di riferimento per i concetti
dei singoli prodotti e per tutta la parte comunicazionale.
ABRUZZO
RELAX &
BENESSERE
ITINERARI/
SOGGIORNI
A TEMA
Mare
Religioso
Montagna
Terme/fitness
Arte, storia,
cultura
Enogastronomia
Artigianato,
folklore
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SPORT
VERDE&
PARCHI
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Natura fo
SCOPERTA CONGRESSI
EVENTI
& AFFARI
Sci
Giro turistico
Manifestazioni
Naturalismo/
Congressi
di richiamo
Altri sport didattica
Transito
ambientale
Affari,
meeting,
Tour dei
fiere
parchi
Agriturismo
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La comunicazione scritta deve fare riferimento ai valori guida
dell’impresa e usare criteri univoci di stile e d’impostazione
grafica, usando il marchio secondo modalità codificate, ed è
indispensabile controllare in modo rigoroso la coerenza di
ogni comunicazione con quella identità e quello stile
IMMAGINE COORDINATA
Insieme degli elementi in grado di formare
l’immagine con la quale l’azienda viene identificata
dai suoi diversi target
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Lorenza Rossini
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Manuale di corporate identity
Volume che detta:
• Gli schemi grafici per l’uso del
marchio in tutte le situazioni
prevedibili
• Le linee guida per il formato e
l’uso degli strumenti di
comunicazione dell’impresa
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Carattere e proporzioni
Posizione
Fondi colorati
Area di rispetto
Usi particolari
Giochi grafici
Cancelleria
Letteratura aziendale
Sito internet
Packaging
Oggettistica promozionale
Segnaletica
Strumenti della comunicazione di
marketing
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La pubblicità
Le promozioni delle vendite
Le sponsorizzazioni
Il direct marketing
Il merchandising e il visual merchandising
Il packaging
Le fiere e le mostre
Le relazioni pubbliche di prodotto
Le sponsorizzazioni
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Offrire il proprio supporto
per la realizzazione/
funzionamento di un’iniziativa
Finanziario
Tecnico o tecnologico
Organizzativo
Professionale
OBIETTIVI
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Promuovere l’immagine dell’impresa
Promuovere un prodotto/servizio
Promuovere un marchio
Penetrare in un segmento di mercato
Le sponsorizzazioni
LEGAME
sponsor/attività
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Tra prodotto e attività
Tra immagine del prodotto e dell’evento
Fra immagine dell’azienda e dell’evento
Alcun collegamento
L’impresa non è mai la protagonista principale dell’evento
sponsorizzato
RITORNO
Evento cannibalizzato dallo sponsor
dell’investimento Sponsor “cancellato” dall’evento
Evento in contrasto con la situazione dell’impresa
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Il direct marketing
Tecnica di comunicazione e di marketing che mira a
stabilire un contatto diretto, immediato, personalizzato
e interattivo con un pubblico selezionato
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Contatto mirato su pubblici selezionati
Immediatezza dei rapporti azienda/clienti
Interattività nel colloquio azienda/clienti
Strumento per informare, ma anche per sollecitare gli acquisti
Possibilità di ottenere risposte immediate dai clienti
Possibilità di utilizzo per vendite dirette
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Il direct marketing
In base al media utilizzato
Posta direct mail, vendite per corrispondenza
Televisione televendite
Telefono telemarketing
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Direct mail
Impiego sistematico e pianificato della comunicazione diretta
inviata per posta, per perseguire un obiettivo mirato, che prevede
una risposta e un’azione misurabile di chi la riceve
Richiede:
• L’inserimento in un piano integrato di comunicazione
• La costruzione e l’aggiornamento di una mailing list selezionata
• La costruzione di una comunicazione personalizzata
• La presenza di un facile strumento/mezzo di risposta
• La valutazione della redemption
Dall’1 al 3%, variabile in base
all’obiettivo della comunicazione
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La promozione delle vendite
Consiste nell’aggiungere un vantaggio addizionale al
prodotto da promuovere al fine di spingere il cliente
all’acquisto
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SCONTI
QUANTITA’ (3x2)
REGALI IMMEDIATI
CONCORSI A PREMI
Le vendite promozionali
I media utilizzabili
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Punti vendita
Telemarketing
Vendite porta a porta
Direct mail
Telepromozioni
Le vendite promozionali
I target
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Le forze vendita
I consumatori
Gli opinion leaders
Il trade
Condizioni contrattuali favorevoli
Materiale promo per il punto vendita
premi
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Le vendite promozionali
Ampliamento conoscenza prodotto
Test del prodotto
Accrescere frequenza e quantità acquisti
Stimolare la fedeltà alla marca
OBIETTIVI CONSUMATORI
TRADE
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Organizzare in modo efficace la distribuzione
Accrescere lo stoccaggio presso i distributori
Incentivare l’esposizione dei prodotti
Legare i distributori all’azienda
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La pubblicità
E’ una forma di comunicazione di massa con la quale si
rappresentano a un potenziale cliente le caratteristiche di un
prodotto/servizio per finalità di natura commerciale
Occorre ottimizzare la trasmissione di messaggi con
una accurata scelta:
• delle informazioni da trasmettere
• del tempo
• del luogo
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La pubblicità
Fasi legate al processo di acquisto del cliente:
1. Informarlo sull’esistenza del prodotto
2. Far acquistare credibilità al prodotto
3. Convincere il cliente che il prodotto è quello che
fa per lui
4. Dargli delle motivazioni per l’effettivo acquisto
5. Acquisto del prodotto
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La pubblicità
Fasi dall’ideazione del prodotto al lancio pubblicitario
1. Analisi delle opportunità di mercato
2. Definizione del prodotto sulla base delle esigenze
del mercato e degli obiettivi aziendali
3. Definizione del target dei potenziali clienti
4. Strategia pubblicitaria (quali obiettivi??)
5. Fase creativa della pubblicità (briefing)
6. Individuazione dei media per veicolare la pubblicità
7. Realizzazione campagna
8. Valutazione dell’impatto della pubblicità
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La pubblicità
I parametri di valutazione della pubblicità
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L’impatto sul pubblico dell’immagine pubblicitaria nel
suo complesso
L’interesse prodotto rispetto all’oggetto della P.
L’identificazione del pubblico con il soggetto della P.
La qualità e la quantità dell’informazione
La comprensibilità del messaggio
La credibilità del messaggio
Il grado di convincimento
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Il merchandising
il marketing del punto vendita
Tecniche, strumenti e regole per realizzare la
promozione dei prodotti nel punto vendita
Insieme di tecniche aventi come scopo la regolazione del
comportamento d’acquisto del consumatore all’interno del
punto vendita, al fine di ottimizzare la redditività della
superficie espositiva
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Il merchandising
OBIETTIVI e AZIONI
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Incrementare le vendite
Sviluppare attività promozionali
Ottimizzare l’utilizzo degli spazi
Promuovere l’immagine del punto vendita
AZIONI
Definire l’assortimento dei prodotti
Individuare e progettare le attrezzature espositive
Pianificare l’utilizzo della superficie espositiva
Assegnare gli spazi alle singole categorie merceologiche e
alle linee di prodotti
Assegnare lo spazio a ciascun prodotto
Pianificare l’attività di animazione
Pianificare azioni di marketing diretto
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L’ESPOSIZIONE DEI PRODOTTI
NEL PUNTO VENDITA
Insieme di tecniche aventi come scopo la regolazione del
comportamento d’acquisto del consumatore all’interno del
punto vendita, al fine di ottimizzare la redditività della
superficie espositiva
PIANIFICARE IN BASE A
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Spazio disponibile nel punto vendita
Spazio occupato da ciascun tipo di prodotto
Tipologia e dimensioni degli espositori disponibili
Tempi e modalità di riassortimento dei prodotti
Ricavi e profitto ottenibile da ciascun prodotto
Traffico dei clienti all’interno del punto vendita
Il traffico dei clienti nel punto vendita
Zone di maggior richiamo
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Le scaffalature sul lato destro
I punti di maggiore affollamento
I punti che corrispondono alle testate delle gondole
I punti in cui i corridoi si uniscono o si incrociano
I punti di attraversamento dei corridoi
Posizioni sugl iscaffali
• Livello suolo
• Livello mani
• Livello occhi
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IL VISUAL MERCHANDISING
Il modo di presentare un punto vendita e i suoi prodotti al fine
di attrarre l’attenzione dei potenziali clienti
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Cartelli
Totem
Colori
Suoni
Luci
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• Cartelli predisposti da coloro che non devono usarli
perché già conoscono il punto vendita
• Necessità di vedere i cartelli in fase di
progettazione in quello che sarà il contesto in cui
verranno inseriti
• Posizionati in modo da guidare il consumatore
all’interno del punto vendita
• Riferiti ad azioni da compiere subito
• Visibili
• Leggibili
Le relazioni pubbliche di prodotto
Complesso delle attività mirate ad influenza e
acquisire la benevolenza dell’opinione pubblica
DIREZIONE AZIENDALE vs. SPECIALISTI
PR INTERNE vs. ESTERNE
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Brochure, dépliant, leaflet
Pubblicazioni che descrivono un prodotto o un servizio
dell’azienda e ne evidenziano i punti di forza e le modalità d’uso
brochure
Generali (guide), esterne (cataloghi), interne (mansionari)
Dimensioni e contenuto maggiori (da 8 a 48 pagg.)
Pagine stampate su ambo i lati e rilegate
Cambia in base all’uso da parte dei destinatari
dépliant
Un solo foglio di carta, stampato su entrambi i lati e
ripiegato su se stesso una o più volte, tascabile o di altre
dimensioni, usato singolarmente o con altri materiali
leaflet
Un singolo foglio di carta, degli stessi formati del
dépliant, stampato su una o due facciate, poco strutturato,
adatto a messaggi semplici, spesso con le caratteristiche
di un annuncio
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