iL Marketing - il Calcio illustrato

formazione
marketing sportivo > le tecniche
Lamberto Cantoni e Marco Pasi
allenatori
preparati
un settore
giovanile
più spazio
a nuovi
partners
impianti
moderni e
più sicuri
Marketing
one-to-one
e società
sportve
A
umentare
il livello di
soddisfazione
all'interno di
una società di
calcio questo
può essere
relativamente
semplice
per alcune
categorie
di utenti
come atleti,
famiglie e
anche sponsor
mentre un po’
più complicato
potrebbe
risultare
sviluppare
queste
tecniche verso
fan e tifosi ma
qui ci vengono
sicuramente in
aiuto internet
e le moderne
tecnologie.
One-to-one
può però
significare,
anche per le
nostre società
di calcio
dilettantistico,
minori costi,
maggiore
fedeltà e
allargamento
del numero di
sostenitori,
sponsor e
frequentatori
delle iniziative
e delle attività.
60 il calcio illustrato • ottobre 2013
re
nsonti
o
p
s ige
dir
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s
s
e
t
Impresa
one to one.
Il marketing
relazionale
nell’era della Rete
“
Nel marketing
one-to-one
lo scopo
dell'impresa
non è più
quello di
soddisfare un
solo bisogno
del più ampio
numero
di clienti
possibile ma
il maggior
numero di
bisogni di uno
stesso cliente
Glossario
I
due autori hanno promosso l'idea del
marketing relazionale (one to one):
l'atteggiamento concorrenziale
centrato sul cliente che punta alle
relazioni individuali di lungo termine,
anziché all'obiettivo di breve periodo
(vendere uno stesso prodotto al
maggior numero di clienti). Don
Peppers e Rogers Martha con questo
libro ci presentano una guida
orientata alla pratica, con esempi che
spaziano in tutti i settori, dalle
aziende più piccole alle più grandi, e
insegnano a migliorare i rapporti con i
clienti e come operare la transizione
all'era dell'interattività con le nuove
tecnologie.
n GLI autori:
Dob Peppers e Martha Rogers
Editore: Apogeo
Pagine: 140
Prezzo: 21,69 €
www apogeonline.com
+
Upsell
fam
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e
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tes ei
ser
ati
pianificare
prima di tutto
Tecnica di vendere ad
un cliente una versione
più costosa di un
prodotto o di un servizio
esaltandone i benefici
rispetto ad una versione
meno costosa
Cross
sell
Tecnica di vendere
prodotti o servizi insieme
ad altri che sono in
qualche modo collegati
Backend
sell
L’utilizzo e lo sviluppo
dell’interazione con la
clientela per attivare
processi di dialogo
finalizzati alla vendita di
prodotti o servizi
Opt-in
mailing list
La banca dati dei
riferimenti e-mail che
i navigatori internet
comunicano al sito
di loro interesse per
ricevere informazioni
tramite e-mail
Una pianificazione di strategia oneto-one non è sicuramente complicata e
si organizza in quattro fasi ben definite:
1. Identificazione dell’utenza/
clientela (che nel caso delle nostre
società è rappresentato dalle
categorie sopracitate);
2. Differenziazione dei singoli utenti
3. Interazione
4. Personalizzazione delle proposte
in termini di prodotti e servizi
offerti.
Questa pianificazione deve essere
accompagnata da altri due elementi di
natura strategica e continuativa e che
abbiamo anche visto in puntate precedenti collegate a un’efficace azione di
marketing: da una parte un atteggiamento sempre orientato alla raccolta
di informazioni sui nostri interlocutori, in termini di bisogni, aspettative
e abitudini di consumo di servizi simili
a quelli da noi offerti; dall’altra dall’organizzazione di un’aggiornata banca
dati che raccolga e renda fruibili a basso costo queste informazioni per un
loro corretto ed efficace utilizzo.
In primo luogo dobbiamo, quindi
prendere atto che ci troviamo di fronte
a un’impostazione diversa dal marketing più o meno tradizionale con un
nuovo punto di partenza: lo scopo non
è più quello di soddisfare un solo bisogno del più ampio numero di utenti
possibile ma il maggior numero di bisogni di uno stesso utente. Ci troviamo all’interno di strategie fortemente
orientate a rafforzare il legame con i
pubblici attuali della nostra società di
calcio dilettantistico più che di ricerca di nuovi soggetti ma, questo, è un
aspetto sempre più importante e decisivo per riuscire a sviluppare la nostra
attività in un mercato fortemente
t
strutture
moderne e
servizi per
le famiglie
one
-toone
D
a alcuni anni uno dei tratti
caratteristici delle strategie di comunicazione è la
ricerca continua della
personalizzazione di messaggi e strumenti verso l’utenza di cui, chi realizza
azioni promozionali di varia natura,
cerca di acquisire il maggior numero di
informazioni. Il sogno di un responsabile marketing è quello di poter affermare di conoscere la propria clientela ad uno a uno. Proprio il termine
“one to one” definisce questo tipo di
approccio, reso più semplice dall’enor-
alla persona in modo tale da riuscire a
trattare ogni singolo in maniera differente e personalizzata e aumentare il
livello di soddisfazione che, abbiamo
visto, crea fedeltà.
“
il Marketing
me sviluppo della tecnologia e del web.
Le prime tecniche di vendita, peraltro
sviluppatesi in contesti circoscritti e con
modalità sicuramente artigianali, usavano questa metodologia in modo efficace,
basando tutto sulla relazione fra chi
vendeva e chi comprava. Funziona ancora così in molte situazioni e il barista
che chiede a chi entra “il solito?” o prepara già caffè o cappuccino prima che il
cliente lo chieda, ma anche il macellaio
o il fruttivendolo di fiducia, sanno esattamente cosa proporre ai propri clienti
abituali anticipando le loro richieste e
lo possono fare perché nel tempo, osservando i comportamenti d’acquisto delle
persone, hanno imparato a conoscere
esigenze e gusti e su questi preparano le
loro proposte commerciali. Il meccanismo, dunque, è antico e gli strumenti più
moderni permettono di utilizzarlo su
una scala più ampia e verso un pubblico
più numeroso.
Obiettivo delle strategie di marketing one-to-one è, quindi, riuscire
nel modo più approfondito possibile
a conoscere gusti, preferenze ed
esigenze dei nostri interlocutori, ma
anche sapere il livello di soddisfazione verso le nostre offerte e attività, la
possibilità di capire se vi sono le condizioni per offrire qualcosa in più correlato a ciò che già utilizza o in termini di
nuove proposte. Tecnicamente "oneto-one" significa segmentare la propria offerta fino ad arrivare al singolo,
ottobre 2013 • il calcio illustrato
61
formazione
marke
www.
portivo > il marketing one-to-one
MERCHANDISING UFFICIALE F.I.G.C. - LEGA NAZIONALE DILETTANTI
Tre nomi,
un solo
significato
One-to-one,
1to1, 121, sono
tre diversi modi
per indicare una
stessa strategia
di marketing,
che secondo i
“guru” Don
Peppers e
Martha Rogers si
può riassumere
nell’idea di
trattare i clienti
diversi in
maniera diversa.
Il concetto è
apparentemente
semplice e
immediato, ma
non si può dire
lo stesso per
l'applicazione.
Tutta l' azienda,
o in questo caso
la società o
associazione
sportiva
interessata deve
essere infatti in
grado di
cambiare il modo
in cui vengono
configurati i
propri prodotti o
erogati i servizi,
sulla base delle
esigenze dei
singoli clienti o
di gruppi di
clienti dalle
caratteristiche
simili (tesserati,
famiglie dei
tesserati...)
competitivo. Per riuscire in questa impresa dobbiamo, dunque, apprendere
il maggior numero di informazioni
possibile sui nostri ‘pubblici’ e definire una serie di "cluster", cioè delle
unità di analisi; questo sarà particolarmente utile per far comprendere a
eventuali sponsor della nostra società
di calcio dilettantistico le opportunità
che il legame di sponsorizzazione può
produrre per l’impresa.
Queste informazioni possiamo raccoglierle utilizzando, in parte, le tecniche
già analizzate nella puntata di questa
rubrica dedicata all’analisi di mercato
e in parte da quello che già è in nostro
possesso, sempre nel rispetto delle normative in materia di privacy per cui
occorre chiarire bene la politica che la
società segue sul trattamento dei dati,
le modalità per modificarli o per cancellarli in qualunque momento da parte
della persona. Anche nel caso di dati ottenuti spontaneamente è indispensabile
infatti far conoscere i diritti che spettano all’utente, con particolare attenzione
al diritto di cancellazione: le anagrafiche
dei tesserati, schede compilate in occasione di feste o concorsi indetti dalla società, le iscrizioni alle varie attività sportive che la società organizza, il feedback
delle nostre attività di marketing ma,
anche, piccoli questionari somministrati ad hoc in occasione delle partite o di
altri momenti di aggregazione.
sfruttare la rete
La fonte più straordinaria, nel rapporto fra quantità di informazioni
che è possibile raccogliere e investimento, è sicuramente internet, utilizzando le possibilità che offre (sito,
e-mail, social network ecc…) con le
modalità viste anche in questo caso
in una precedente puntata. Una volta
raccolte le informazioni si deve procedere alla definizione dei "cluster"
sopracitati che altro non sono che
gruppi omogenei per comportamenti e aspettative.
Nel caso di una società di calcio dilettantistico non dovremmo trovarci
di fronte a parecchi di questi gruppi
e il lavoro di organizzazione di queste informazioni dovrebbe risultare,
di conseguenza, abbastanza semplice.
Analizzando questi gruppi facendo
attenzione agli aspetti della soddisfazione, delle abitudini e delle aspettative potremo capire se i nostri servizi
sono di qualità e creano soddisfazione
e cosa introdurre come innovazione e novità nelle nostre proposte, attivando validi sistemi di interazione.
In questo modo potremo passare da
una comunicazione caratterizzata da
un unico messaggio uguale per tutti
(broadcasting) a una comunicazione in cui ognuno è destinatario di
un messaggio personalizzato (narrowcasting). Un passaggio che, da un
* A parlare di marketing one to one sono stati per primi Don Pepper e Martha Rogers nel 1996. Don Peppers , socio fondatore
del Peppers & Rogers Group, società di consulenza e formazione per il management, è consulente, conferenziere e autore, con
Martha Rogers, di Impresa One to One e, con la Rogers e Bob Dorf, presidente del gruppo, The One to One Fieldbook.
Martha Rogers , socia fondatrice del Peppers & Rogers Group, insegna alla Fuqua School of Business della Duke University
ed è membro del Dean's Advisory Council della Indiana University. Don Peppers e Martha Rogers, con la loro società, hanno
creato un sito web specificamente dedicato ai temi del marketing relazionale e delle nuove forme di management: www.1to1.com
62 il calcio illustrato • ottobre 2013
punto di vista degli strumenti, attinge
in modo massiccio dal web, in particolare utilizzando l’e-mail che ha il
vantaggio di raggiungere direttamente gli interessati, di permettere un elevato livello di personalizzazione del
messaggio, di essere molto versatile e
di basso costo.
A questo punto saremo in grado di
fare due cose sostanziali: da un lato rinnovare o rafforzare le cose che facciamo
e organizziamo promuovendole in particolare verso quei gruppi dei nostri fan
o atleti interessati, ma dall’altro lato potremo suggerire ai nostri sponsor le più
adeguate proposte commerciali nei
confronti dei nostri pubblici, costruendo
vantaggi e opportunità sulla base di esigenze specifiche. Raggiungeremo così
un duplice obiettivo, di immagine e sostanza: offrire alle persone convenienze
reali, aumentando la percezione positiva
della nostra società di calcio dilettantistico come soggetto in grado di offrire
qualcosa in più alle persone, che non
sia la mera pratica agonistica e aiutare le
aziende che ci sostengono a ottimizzare
i budget pubblicitari siano essi online o
offline. Questa politica di marketing ci
permetterà anche di monitorare e valutare l’efficacia delle azioni attraverso le
risposte ottenute. Il processo di interazione, dunque, risulterà essere un sistema organizzato di raccolta di informazioni ma anche di giudizio sull’efficacia
dell’investimento realizzato.
Il marketing one to one, con un’organizzazione relativamente semplice ma
con molta applicazione e un approccio
strategico ben definito, potrà riservare,
in conclusione, anche alle nostre società di calcio piacevoli sorprese.
n
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