formazione marketing sportivo > le tecniche Lamberto Cantoni e Marco Pasi allenatori preparati un settore giovanile più spazio a nuovi partners impianti moderni e più sicuri Marketing one-to-one e società sportve A umentare il livello di soddisfazione all'interno di una società di calcio questo può essere relativamente semplice per alcune categorie di utenti come atleti, famiglie e anche sponsor mentre un po’ più complicato potrebbe risultare sviluppare queste tecniche verso fan e tifosi ma qui ci vengono sicuramente in aiuto internet e le moderne tecnologie. One-to-one può però significare, anche per le nostre società di calcio dilettantistico, minori costi, maggiore fedeltà e allargamento del numero di sostenitori, sponsor e frequentatori delle iniziative e delle attività. 60 il calcio illustrato • ottobre 2013 re nsonti o p s ige dir i erat s s e t Impresa one to one. Il marketing relazionale nell’era della Rete “ Nel marketing one-to-one lo scopo dell'impresa non è più quello di soddisfare un solo bisogno del più ampio numero di clienti possibile ma il maggior numero di bisogni di uno stesso cliente Glossario I due autori hanno promosso l'idea del marketing relazionale (one to one): l'atteggiamento concorrenziale centrato sul cliente che punta alle relazioni individuali di lungo termine, anziché all'obiettivo di breve periodo (vendere uno stesso prodotto al maggior numero di clienti). Don Peppers e Rogers Martha con questo libro ci presentano una guida orientata alla pratica, con esempi che spaziano in tutti i settori, dalle aziende più piccole alle più grandi, e insegnano a migliorare i rapporti con i clienti e come operare la transizione all'era dell'interattività con le nuove tecnologie. n GLI autori: Dob Peppers e Martha Rogers Editore: Apogeo Pagine: 140 Prezzo: 21,69 € www apogeonline.com + Upsell fam igli e d tes ei ser ati pianificare prima di tutto Tecnica di vendere ad un cliente una versione più costosa di un prodotto o di un servizio esaltandone i benefici rispetto ad una versione meno costosa Cross sell Tecnica di vendere prodotti o servizi insieme ad altri che sono in qualche modo collegati Backend sell L’utilizzo e lo sviluppo dell’interazione con la clientela per attivare processi di dialogo finalizzati alla vendita di prodotti o servizi Opt-in mailing list La banca dati dei riferimenti e-mail che i navigatori internet comunicano al sito di loro interesse per ricevere informazioni tramite e-mail Una pianificazione di strategia oneto-one non è sicuramente complicata e si organizza in quattro fasi ben definite: 1. Identificazione dell’utenza/ clientela (che nel caso delle nostre società è rappresentato dalle categorie sopracitate); 2. Differenziazione dei singoli utenti 3. Interazione 4. Personalizzazione delle proposte in termini di prodotti e servizi offerti. Questa pianificazione deve essere accompagnata da altri due elementi di natura strategica e continuativa e che abbiamo anche visto in puntate precedenti collegate a un’efficace azione di marketing: da una parte un atteggiamento sempre orientato alla raccolta di informazioni sui nostri interlocutori, in termini di bisogni, aspettative e abitudini di consumo di servizi simili a quelli da noi offerti; dall’altra dall’organizzazione di un’aggiornata banca dati che raccolga e renda fruibili a basso costo queste informazioni per un loro corretto ed efficace utilizzo. In primo luogo dobbiamo, quindi prendere atto che ci troviamo di fronte a un’impostazione diversa dal marketing più o meno tradizionale con un nuovo punto di partenza: lo scopo non è più quello di soddisfare un solo bisogno del più ampio numero di utenti possibile ma il maggior numero di bisogni di uno stesso utente. Ci troviamo all’interno di strategie fortemente orientate a rafforzare il legame con i pubblici attuali della nostra società di calcio dilettantistico più che di ricerca di nuovi soggetti ma, questo, è un aspetto sempre più importante e decisivo per riuscire a sviluppare la nostra attività in un mercato fortemente t strutture moderne e servizi per le famiglie one -toone D a alcuni anni uno dei tratti caratteristici delle strategie di comunicazione è la ricerca continua della personalizzazione di messaggi e strumenti verso l’utenza di cui, chi realizza azioni promozionali di varia natura, cerca di acquisire il maggior numero di informazioni. Il sogno di un responsabile marketing è quello di poter affermare di conoscere la propria clientela ad uno a uno. Proprio il termine “one to one” definisce questo tipo di approccio, reso più semplice dall’enor- alla persona in modo tale da riuscire a trattare ogni singolo in maniera differente e personalizzata e aumentare il livello di soddisfazione che, abbiamo visto, crea fedeltà. “ il Marketing me sviluppo della tecnologia e del web. Le prime tecniche di vendita, peraltro sviluppatesi in contesti circoscritti e con modalità sicuramente artigianali, usavano questa metodologia in modo efficace, basando tutto sulla relazione fra chi vendeva e chi comprava. Funziona ancora così in molte situazioni e il barista che chiede a chi entra “il solito?” o prepara già caffè o cappuccino prima che il cliente lo chieda, ma anche il macellaio o il fruttivendolo di fiducia, sanno esattamente cosa proporre ai propri clienti abituali anticipando le loro richieste e lo possono fare perché nel tempo, osservando i comportamenti d’acquisto delle persone, hanno imparato a conoscere esigenze e gusti e su questi preparano le loro proposte commerciali. Il meccanismo, dunque, è antico e gli strumenti più moderni permettono di utilizzarlo su una scala più ampia e verso un pubblico più numeroso. Obiettivo delle strategie di marketing one-to-one è, quindi, riuscire nel modo più approfondito possibile a conoscere gusti, preferenze ed esigenze dei nostri interlocutori, ma anche sapere il livello di soddisfazione verso le nostre offerte e attività, la possibilità di capire se vi sono le condizioni per offrire qualcosa in più correlato a ciò che già utilizza o in termini di nuove proposte. Tecnicamente "oneto-one" significa segmentare la propria offerta fino ad arrivare al singolo, ottobre 2013 • il calcio illustrato 61 formazione marke www. portivo > il marketing one-to-one MERCHANDISING UFFICIALE F.I.G.C. - LEGA NAZIONALE DILETTANTI Tre nomi, un solo significato One-to-one, 1to1, 121, sono tre diversi modi per indicare una stessa strategia di marketing, che secondo i “guru” Don Peppers e Martha Rogers si può riassumere nell’idea di trattare i clienti diversi in maniera diversa. Il concetto è apparentemente semplice e immediato, ma non si può dire lo stesso per l'applicazione. Tutta l' azienda, o in questo caso la società o associazione sportiva interessata deve essere infatti in grado di cambiare il modo in cui vengono configurati i propri prodotti o erogati i servizi, sulla base delle esigenze dei singoli clienti o di gruppi di clienti dalle caratteristiche simili (tesserati, famiglie dei tesserati...) competitivo. Per riuscire in questa impresa dobbiamo, dunque, apprendere il maggior numero di informazioni possibile sui nostri ‘pubblici’ e definire una serie di "cluster", cioè delle unità di analisi; questo sarà particolarmente utile per far comprendere a eventuali sponsor della nostra società di calcio dilettantistico le opportunità che il legame di sponsorizzazione può produrre per l’impresa. Queste informazioni possiamo raccoglierle utilizzando, in parte, le tecniche già analizzate nella puntata di questa rubrica dedicata all’analisi di mercato e in parte da quello che già è in nostro possesso, sempre nel rispetto delle normative in materia di privacy per cui occorre chiarire bene la politica che la società segue sul trattamento dei dati, le modalità per modificarli o per cancellarli in qualunque momento da parte della persona. Anche nel caso di dati ottenuti spontaneamente è indispensabile infatti far conoscere i diritti che spettano all’utente, con particolare attenzione al diritto di cancellazione: le anagrafiche dei tesserati, schede compilate in occasione di feste o concorsi indetti dalla società, le iscrizioni alle varie attività sportive che la società organizza, il feedback delle nostre attività di marketing ma, anche, piccoli questionari somministrati ad hoc in occasione delle partite o di altri momenti di aggregazione. sfruttare la rete La fonte più straordinaria, nel rapporto fra quantità di informazioni che è possibile raccogliere e investimento, è sicuramente internet, utilizzando le possibilità che offre (sito, e-mail, social network ecc…) con le modalità viste anche in questo caso in una precedente puntata. Una volta raccolte le informazioni si deve procedere alla definizione dei "cluster" sopracitati che altro non sono che gruppi omogenei per comportamenti e aspettative. Nel caso di una società di calcio dilettantistico non dovremmo trovarci di fronte a parecchi di questi gruppi e il lavoro di organizzazione di queste informazioni dovrebbe risultare, di conseguenza, abbastanza semplice. Analizzando questi gruppi facendo attenzione agli aspetti della soddisfazione, delle abitudini e delle aspettative potremo capire se i nostri servizi sono di qualità e creano soddisfazione e cosa introdurre come innovazione e novità nelle nostre proposte, attivando validi sistemi di interazione. In questo modo potremo passare da una comunicazione caratterizzata da un unico messaggio uguale per tutti (broadcasting) a una comunicazione in cui ognuno è destinatario di un messaggio personalizzato (narrowcasting). Un passaggio che, da un * A parlare di marketing one to one sono stati per primi Don Pepper e Martha Rogers nel 1996. Don Peppers , socio fondatore del Peppers & Rogers Group, società di consulenza e formazione per il management, è consulente, conferenziere e autore, con Martha Rogers, di Impresa One to One e, con la Rogers e Bob Dorf, presidente del gruppo, The One to One Fieldbook. Martha Rogers , socia fondatrice del Peppers & Rogers Group, insegna alla Fuqua School of Business della Duke University ed è membro del Dean's Advisory Council della Indiana University. Don Peppers e Martha Rogers, con la loro società, hanno creato un sito web specificamente dedicato ai temi del marketing relazionale e delle nuove forme di management: www.1to1.com 62 il calcio illustrato • ottobre 2013 punto di vista degli strumenti, attinge in modo massiccio dal web, in particolare utilizzando l’e-mail che ha il vantaggio di raggiungere direttamente gli interessati, di permettere un elevato livello di personalizzazione del messaggio, di essere molto versatile e di basso costo. A questo punto saremo in grado di fare due cose sostanziali: da un lato rinnovare o rafforzare le cose che facciamo e organizziamo promuovendole in particolare verso quei gruppi dei nostri fan o atleti interessati, ma dall’altro lato potremo suggerire ai nostri sponsor le più adeguate proposte commerciali nei confronti dei nostri pubblici, costruendo vantaggi e opportunità sulla base di esigenze specifiche. Raggiungeremo così un duplice obiettivo, di immagine e sostanza: offrire alle persone convenienze reali, aumentando la percezione positiva della nostra società di calcio dilettantistico come soggetto in grado di offrire qualcosa in più alle persone, che non sia la mera pratica agonistica e aiutare le aziende che ci sostengono a ottimizzare i budget pubblicitari siano essi online o offline. Questa politica di marketing ci permetterà anche di monitorare e valutare l’efficacia delle azioni attraverso le risposte ottenute. Il processo di interazione, dunque, risulterà essere un sistema organizzato di raccolta di informazioni ma anche di giudizio sull’efficacia dell’investimento realizzato. Il marketing one to one, con un’organizzazione relativamente semplice ma con molta applicazione e un approccio strategico ben definito, potrà riservare, in conclusione, anche alle nostre società di calcio piacevoli sorprese. n * Medaglia per premiazioni originale LND con nastro tricolore Diametro: 35 mm, 42 mm, 50mm * Cappellino Personalizzato con il tuo logo! Impianto compreso. * Borsa Link Personalizzata con il tuo logo! Impianto compreso. * Borsa Compact Personalizzata con il tuo logo! Impianto compreso. * Marsupio Contrast l mo su ossi o r r p me nu verseng i Il rearket m Personalizzato con il tuo logo! Impianto compreso. * Fino ad esaurimento scorte. Compartecipazione costo trasporto € 12,00. 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