Philip Kotler - il Calcio illustrato

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formazione
marketing sportivo > le tecniche
Lamberto Cantoni e Marco Pasi
olistico
per essere veramente efficaci devono
coinvolgere tutta la nostra società di
calcio e migliorare tutte le diverse ‘facce della nostra medaglia’: parte tecnica,
dirigenziale, atletica ecc… In secondo
luogo dobbiamo sempre avere cura che
i nostri pubblici ‘clienti’ (atleti, famiglie,
sponsor, istituzioni, tifosi…) trovino un
valore autentico nell’utilizzare ciò che
proponiamo loro (dalle feste sociali alle
partite, dai nostri strumenti di comunicazione agli impianti sportivi….), attrezzandoci dunque a rilevare la soddisfazione e non solo a comunicare.
Questo permette, anche, di comprendere meglio il contesto in cui siamo inseriti e cosa possiamo offrire di
più alle persone a cui siamo interessati.
Risulta chiaro, infine, che l’obiettivo
fondamentale è quello di creare valore
per quanto possibile unico e in grado di
farci distinguere dalle altre realtà simili o in competizione con noi. Valore è,
dunque, la parola chiave del marketing
moderno e che alimenta la soddisfazio-
I nuovi trend del marketing
Glossario
CRM
Customer
Relationship
Management o gestione
della relazione con i clienti.
Indica una strategia che
fornisce uno strumento
e un metodo per
migliorare “l’esperienza”
di ogni cliente in modo da
fidelizzarlo.
“
IRM
Internal Resource
Management, ovvero
gestione delle risorse
interne. Indica una strategia
per la gestione delle risorse
interne (umane, finanziarie
e fisiche) con l’obiettivo di
ridurre il capitale circolante,
contrarre i tempi di ciclo
e migliorare l’operatività
complessiva attraverso una
più efficace gestione del
capitale umano.
58 il calcio illustrato • agosto/settembre 2013
PRM
Partner Relationship
Management o
gestione delle partnership
aziendali. Indica la stretta
collaborazione fra le
diverse funzioni presenti
in un’organizzazione o
esterna ad essi (come
eventuali consulenti) per
la creazione ed erogazione
del valore per il cliente.
Da
A
approccio adattivo
approccio pro-attivo
visione settoriale
approccio olistico
differenziazione del prodotto
creazione del valore
scambio valore
creazione congiunta del valore
consumi di massa
personalizzazione dei prodotti
rapporti unidirezionali
interazione
transazioni
relazioni
approccio funzionale
visione processuale
processi top-down
processi bottom-up
pianificazione
incrementalismo
La gestione
del marketing
è l'arte e la
scienza di scegliere i mercati
e di acquisire,
mantenere e
aumentare i
clienti con la
creazione, la
presentazione
e l'erogazione
di un valore
superiore per
il cliente
“
N
elle puntate precedenti di
questa rubrica abbiamo
percorso, in modo graduale, l’evoluzione delle
strategie di marketing cercando di
applicarle al mondo del calcio dilettantistico: dall’iniziale equazione fra
marketing e vendita alla successiva necessità di partire dai bisogni e dalle
necessità delle persone per adattare
a questi, servizi e attività delle nostre
società sportive, per arrivare ad anticipare e stimolare gli stessi bisogni utilizzando innovazione e creatività.
In un mondo molto innovativo da
un lato, ma legato a consuetudini cristallizzate nel tempo come quello del
calcio dilettantistico, l’atteggiamento
"orientato al marketing", nell’accezione appena descritta, abbiamo visto
che può creare la differenza. La sintesi
strategica a cui siamo giunti attraverso il
racconto di queste puntate si può sintetizzare in alcuni brevi concetti. Il primo
è che le nostre politiche di marketing,
Philip Kotler
tecnicamente PRM.
A queste si accompagna la creazione e lo sviluppo di un vero e proprio
brand, inteso non come un semplice
marchio ma come sintesi e contenitore di valori da perseguire e trasferire a
quanti operano e frequentano la nostra
società di calcio (brand building). Da
un punto di vista strettamente operativo, gli elementi sopradescritti si declinano in precise tecniche di marketing:
n Il marketing relazionale, che
utilizzerà analisi e ricerche di
mercato, ma anche le relazioni
pubbliche e il complesso mondo dei
social media (tutti temi trattati nelle
puntate precedenti).
n Il marketing interno, che
utilizzerà gli strumenti della
comunicazione interna e momenti
formativi e di condivisione anche
non formalizzati.
n Il marketing integrato, che
svilupperà strategie di informazione
e motivazione, con materiali e
meeting con gli stakeholder della
nostra società di calcio (tifosi,
istituzioni, sponsor, fornitori
ecc…) per rendere coerente la
comunicazione e spingere alla
collaborazione.
n Il marketing socialmente
responsabile, che affronterà il
proprio compito con le attività di
sponsorizzazione, la promozione
delle cause sociali, il merchandising
e le altre tecniche già esaminate.
Il marketing olistico, in definitiva,
impone una cosa che alle nostre società sportive dovrebbe riuscire piuttosto bene: coinvolgere dipendenti,
fornitori, tifosi, atleti, famiglie
degli atleti, sponsor in un lavoro
di squadra per fornire la migliore
offerta di valore a tutti gli utenti e
iscritti alle proprie attività, spostando l’ottica delle politiche di marketing e comunicazione dalla ‘semplice
vendita’ al fornire un contributo concreto all’orientamento di processi di
costruzione del valore per gli utenti.
Dopo aver traguardato le varie fasi
agosto/settembre 2013 • il calcio illustrato
t
il Marketing
ne fidelizzando le persone val nostro
marchio.
Questi obiettivi strategici del marketing abbiamo visto che li possiamo
concretamente realizzare con la pianificazione di fasi precise: un’attenta
analisi del contesto nei suoi vari elementi (sociale - economico - concorrenziale); l’organizzazione di efficaci
campagne di comunicazione, anche
attraverso gli strumenti più innovativi;
la capacità di proporre incentivi attraverso valide promozioni e la realizzazione di azioni di misurazione
degli effetti delle nostre strategie
e della soddisfazione dei nostri
interlocutori, sponsor compresi.
In questo processo, in modo graduale ma costante, il potere si trasferisce da chi propone servizi e
prodotti a chi li acquista e utilizza
e sono proprio questi ultimi che
influenzano la progettazione
delle proposte e la messa a punto
degli stessi prodotti e servizi.
Prima di organizzare attività, eventi e iniziative della nostra società di calcio dilettantistico dobbiamo, dunque,
ascoltare le esigenze delle persone a
cui queste sono indirizzate. Questo è il
principio base di quello che si definisce
oggi marketing olistico, reso possibile
dallo sviluppo delle nuove tecnologie.
Secondo Philip Kotler* (vd. nota a pag.
60) il marketing olistico si occupa fondamentalmente di tre cose:
1. Gestire le relazioni con i nostri
utenti (individuazione delle
esigenze - soddisfazione delle
esigenze - creare fidelizzazione),
tecnicamente CRM;
2. Gestire le persone interne
all’azienda o, nel nostro caso, alla
società di calcio dilettantistico,
per migliorarne l’operatività,
tecnicamente IRM;
3. Gestire le collaborazioni fra le
diverse funzioni (ricerca, messa a
punto delle attività, creazione del
valore ecc…selezionando anche quei
partner che costituiranno la rete
collaborativa dell’organizzazione),
59
formazione
Strategie a
360 gradi
S
econdo Philip Kotler, ritenuto
il massimo esperto di questa
disciplina, con il termine marketing
olistico. Per chi ha qualche nozione
di greco non sarà difficile
individuare nell’aggettivo che
caratterizza questo approccio al
marketing la dimensione della
totalità (olistica, appunto, dal
greco). Marketing totale, dunque,
ma in che senso?
Secondo Kotler le aziende non
“
Una buona
azione di
marketing
si sviluppa
prima che
l'azienda
realizzi un
prodotto o
entri in un
mercato,
e continua
per molto
tempo dopo
la vendita
“
Philip Kotler
APPROVATO DA
marketing sportivo > le tecniche
possono più fermarsi alla
definizione di strategie che
individuano il target come mero
consumatore finale di un bene
specifico. Il target diventa parte
integrante di quel sistema di
stakeholder dei quali l’azienda, per
la propria sussistenza, deve curare
gli interessi e soddisfare i
bisogni. Con tale accezione,
l’offerta dell’azienda non si basa
più sul posizionamento del
del marketing nelle puntate precedenti di questa rubrica, oggi siamo in
grado di compiere questo passaggio
anche con le nostre società di calcio dilettantistico seguendo quanto
di seguito descritto.
schema preciso
In primo luogo dovremo prendere
in considerazione tutte le fasi della
creazione del valore, per le persone
che sono coinvolti e interessati dalle
nostre attività, cercando di definirle
nel modo più puntuale. Ad esempio,
per quel che riguarda la fruizione
dell’evento sportivo in sé le cose
che contribuiscono a formare il valore
per chi dovrebbe venire ad assistervi
sono: il confort offerto dall’impianto
(tribune coperte e riparate dalle intemperie o dal sole, la giusta esposizione del campo rispetto al sole, il tipo
di seggiole o gradoni disponibili per
sedersi); i servizi disponibili (bagni
come numero e igiene e pulizia, bar o
macchine distributrici automatiche,
costo delle bevande); l’accessibilità (il
numero di parcheggi disponibili, fermate di mezzi pubblici nelle vicinanze e relativi orari) e gli orari (anche se
questi non dipendono in genere dalla
società di calcio).
60 il calcio illustrato • agosto/settembre 2013
prodotto finale, ma di tutto il
brand, a iniziare dalle politiche di
approvvigionamento (si pensi alla
sostenibilità ambientale), ai servizi
di customer care post-vendita.
Per capire cos’è il marketing
olistico, bisogna pensare a una
strategia d’immagine aziendale a
360°. Con tutta la differenza che
passa tra il proporre al potenziale
cliente un semplice prodotto e una
filosofia di brand.
Sulla base di questa analisi occorrerà individuare le risorse che
dovremo coinvolgere e con quali
modalità in un processo di messa a
punto e miglioramento. Ve ne saranno alcune interne alla nostra società e alcune esterne.
Nel nostro esempio queste risorse si concretizzano nel personale
che utilizziamo per tenere pulito
l’impianto e gli spazi disponibili per
atleti e tifosi, il personale che gestisce i punti di ristoro presenti, la segnaletica relativa a disponibilità di
parcheggi e l’eventuale personale
che li gestisce, la società di trasporti
pubblici dei mezzi che arrivano sul
nostro impianto sportivo o nei pressi. Con questi soggetti (alcuni interni
alla società di calcio e più facilmente
coinvolgibili, altri esterni) dovremo
cercare di costruire un progetto di
rafforzamento della catena del
valore dei nostri servizi, in modo
tale, sempre per rimanere nel nostro
esempio, che venire ad assistere a
una partita di una nostra squadra sia
non solo un fatto affettivo o passionale dovuto dal tifo ma anche un momento di vero e proprio piacere per
trascorrere in modo sereno un po’ di
tempo libero.
L’attenzione a questi aspetti deve
marcare la differenza rispetto a situazioni simili o in ‘concorrenza’ con la
nostra e determinare una maggiore
propensione alla partecipazione. È
vero che il nostro ‘prodotto’ è la partita, ma è anche vero che se questa
viene arricchita di accessori riconosciuti come valori, il suo potenziale
attrattivo viene accresciuto e l’evento
diventa molto più interessante anche
in chiave promozionale e come attrattore di sponsor.
Questo significa, per forzare il concetto, che l’evento non sarà più solo
"la partita" ma sempre più "assistere
alla partita". Questo lavoro fatto a
titolo esemplificativo sulla fruizione
dell’evento sportivo lo potremo realizzare relativamente a tutte le attività
da noi organizzate e su questo schema
organizzare la nostra politica di marketing. Definiremo, così, una nuova
architettura del modo di sviluppare
la presenza della nostra società di calcio nel contesto sociale e le tecniche
di marketing che abbiamo sin qui analizzato assumeranno caratteristiche
nuove definendo un atteggiamento
che passa dalla standardizzazione
di strumenti e messaggi alla personalizzazione e all’attenzione verso
l’individuo; dalla cura verso il singolo episodio (partita, evento sociale…)
alla ricerca di una relazione di lungo
periodo caratterizzata dalla fidelizzazione; da un atteggiamento competitivo a uno di tipo collaborativo
(lasciando la competizione alla pura
pratica calcistica). La nostra società di
calcio dilettantistico, in questo modo,
si porrà in modo innovativo e, sicuramente, almeno fino a quando questa
pratica non sarà maggiormente diffusa, originale.
n
*Philip Kotler, Dipak C.Jain, Suvit Maesincee, “Il marketing che cambia, un nuovo
approccio al profitto, alla crescita e al rinnovamento”, edizioni Il Sole 24 Ore, 2007.
www.ilcalcioillustrato.it
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