formazione marketing sportivo > le tecniche Lamberto Cantoni e Marco Pasi olistico per essere veramente efficaci devono coinvolgere tutta la nostra società di calcio e migliorare tutte le diverse ‘facce della nostra medaglia’: parte tecnica, dirigenziale, atletica ecc… In secondo luogo dobbiamo sempre avere cura che i nostri pubblici ‘clienti’ (atleti, famiglie, sponsor, istituzioni, tifosi…) trovino un valore autentico nell’utilizzare ciò che proponiamo loro (dalle feste sociali alle partite, dai nostri strumenti di comunicazione agli impianti sportivi….), attrezzandoci dunque a rilevare la soddisfazione e non solo a comunicare. Questo permette, anche, di comprendere meglio il contesto in cui siamo inseriti e cosa possiamo offrire di più alle persone a cui siamo interessati. Risulta chiaro, infine, che l’obiettivo fondamentale è quello di creare valore per quanto possibile unico e in grado di farci distinguere dalle altre realtà simili o in competizione con noi. Valore è, dunque, la parola chiave del marketing moderno e che alimenta la soddisfazio- I nuovi trend del marketing Glossario CRM Customer Relationship Management o gestione della relazione con i clienti. Indica una strategia che fornisce uno strumento e un metodo per migliorare “l’esperienza” di ogni cliente in modo da fidelizzarlo. “ IRM Internal Resource Management, ovvero gestione delle risorse interne. Indica una strategia per la gestione delle risorse interne (umane, finanziarie e fisiche) con l’obiettivo di ridurre il capitale circolante, contrarre i tempi di ciclo e migliorare l’operatività complessiva attraverso una più efficace gestione del capitale umano. 58 il calcio illustrato • agosto/settembre 2013 PRM Partner Relationship Management o gestione delle partnership aziendali. Indica la stretta collaborazione fra le diverse funzioni presenti in un’organizzazione o esterna ad essi (come eventuali consulenti) per la creazione ed erogazione del valore per il cliente. Da A approccio adattivo approccio pro-attivo visione settoriale approccio olistico differenziazione del prodotto creazione del valore scambio valore creazione congiunta del valore consumi di massa personalizzazione dei prodotti rapporti unidirezionali interazione transazioni relazioni approccio funzionale visione processuale processi top-down processi bottom-up pianificazione incrementalismo La gestione del marketing è l'arte e la scienza di scegliere i mercati e di acquisire, mantenere e aumentare i clienti con la creazione, la presentazione e l'erogazione di un valore superiore per il cliente “ N elle puntate precedenti di questa rubrica abbiamo percorso, in modo graduale, l’evoluzione delle strategie di marketing cercando di applicarle al mondo del calcio dilettantistico: dall’iniziale equazione fra marketing e vendita alla successiva necessità di partire dai bisogni e dalle necessità delle persone per adattare a questi, servizi e attività delle nostre società sportive, per arrivare ad anticipare e stimolare gli stessi bisogni utilizzando innovazione e creatività. In un mondo molto innovativo da un lato, ma legato a consuetudini cristallizzate nel tempo come quello del calcio dilettantistico, l’atteggiamento "orientato al marketing", nell’accezione appena descritta, abbiamo visto che può creare la differenza. La sintesi strategica a cui siamo giunti attraverso il racconto di queste puntate si può sintetizzare in alcuni brevi concetti. Il primo è che le nostre politiche di marketing, Philip Kotler tecnicamente PRM. A queste si accompagna la creazione e lo sviluppo di un vero e proprio brand, inteso non come un semplice marchio ma come sintesi e contenitore di valori da perseguire e trasferire a quanti operano e frequentano la nostra società di calcio (brand building). Da un punto di vista strettamente operativo, gli elementi sopradescritti si declinano in precise tecniche di marketing: n Il marketing relazionale, che utilizzerà analisi e ricerche di mercato, ma anche le relazioni pubbliche e il complesso mondo dei social media (tutti temi trattati nelle puntate precedenti). n Il marketing interno, che utilizzerà gli strumenti della comunicazione interna e momenti formativi e di condivisione anche non formalizzati. n Il marketing integrato, che svilupperà strategie di informazione e motivazione, con materiali e meeting con gli stakeholder della nostra società di calcio (tifosi, istituzioni, sponsor, fornitori ecc…) per rendere coerente la comunicazione e spingere alla collaborazione. n Il marketing socialmente responsabile, che affronterà il proprio compito con le attività di sponsorizzazione, la promozione delle cause sociali, il merchandising e le altre tecniche già esaminate. Il marketing olistico, in definitiva, impone una cosa che alle nostre società sportive dovrebbe riuscire piuttosto bene: coinvolgere dipendenti, fornitori, tifosi, atleti, famiglie degli atleti, sponsor in un lavoro di squadra per fornire la migliore offerta di valore a tutti gli utenti e iscritti alle proprie attività, spostando l’ottica delle politiche di marketing e comunicazione dalla ‘semplice vendita’ al fornire un contributo concreto all’orientamento di processi di costruzione del valore per gli utenti. Dopo aver traguardato le varie fasi agosto/settembre 2013 • il calcio illustrato t il Marketing ne fidelizzando le persone val nostro marchio. Questi obiettivi strategici del marketing abbiamo visto che li possiamo concretamente realizzare con la pianificazione di fasi precise: un’attenta analisi del contesto nei suoi vari elementi (sociale - economico - concorrenziale); l’organizzazione di efficaci campagne di comunicazione, anche attraverso gli strumenti più innovativi; la capacità di proporre incentivi attraverso valide promozioni e la realizzazione di azioni di misurazione degli effetti delle nostre strategie e della soddisfazione dei nostri interlocutori, sponsor compresi. In questo processo, in modo graduale ma costante, il potere si trasferisce da chi propone servizi e prodotti a chi li acquista e utilizza e sono proprio questi ultimi che influenzano la progettazione delle proposte e la messa a punto degli stessi prodotti e servizi. Prima di organizzare attività, eventi e iniziative della nostra società di calcio dilettantistico dobbiamo, dunque, ascoltare le esigenze delle persone a cui queste sono indirizzate. Questo è il principio base di quello che si definisce oggi marketing olistico, reso possibile dallo sviluppo delle nuove tecnologie. Secondo Philip Kotler* (vd. nota a pag. 60) il marketing olistico si occupa fondamentalmente di tre cose: 1. Gestire le relazioni con i nostri utenti (individuazione delle esigenze - soddisfazione delle esigenze - creare fidelizzazione), tecnicamente CRM; 2. Gestire le persone interne all’azienda o, nel nostro caso, alla società di calcio dilettantistico, per migliorarne l’operatività, tecnicamente IRM; 3. Gestire le collaborazioni fra le diverse funzioni (ricerca, messa a punto delle attività, creazione del valore ecc…selezionando anche quei partner che costituiranno la rete collaborativa dell’organizzazione), 59 formazione Strategie a 360 gradi S econdo Philip Kotler, ritenuto il massimo esperto di questa disciplina, con il termine marketing olistico. Per chi ha qualche nozione di greco non sarà difficile individuare nell’aggettivo che caratterizza questo approccio al marketing la dimensione della totalità (olistica, appunto, dal greco). Marketing totale, dunque, ma in che senso? Secondo Kotler le aziende non “ Una buona azione di marketing si sviluppa prima che l'azienda realizzi un prodotto o entri in un mercato, e continua per molto tempo dopo la vendita “ Philip Kotler APPROVATO DA marketing sportivo > le tecniche possono più fermarsi alla definizione di strategie che individuano il target come mero consumatore finale di un bene specifico. Il target diventa parte integrante di quel sistema di stakeholder dei quali l’azienda, per la propria sussistenza, deve curare gli interessi e soddisfare i bisogni. Con tale accezione, l’offerta dell’azienda non si basa più sul posizionamento del del marketing nelle puntate precedenti di questa rubrica, oggi siamo in grado di compiere questo passaggio anche con le nostre società di calcio dilettantistico seguendo quanto di seguito descritto. schema preciso In primo luogo dovremo prendere in considerazione tutte le fasi della creazione del valore, per le persone che sono coinvolti e interessati dalle nostre attività, cercando di definirle nel modo più puntuale. Ad esempio, per quel che riguarda la fruizione dell’evento sportivo in sé le cose che contribuiscono a formare il valore per chi dovrebbe venire ad assistervi sono: il confort offerto dall’impianto (tribune coperte e riparate dalle intemperie o dal sole, la giusta esposizione del campo rispetto al sole, il tipo di seggiole o gradoni disponibili per sedersi); i servizi disponibili (bagni come numero e igiene e pulizia, bar o macchine distributrici automatiche, costo delle bevande); l’accessibilità (il numero di parcheggi disponibili, fermate di mezzi pubblici nelle vicinanze e relativi orari) e gli orari (anche se questi non dipendono in genere dalla società di calcio). 60 il calcio illustrato • agosto/settembre 2013 prodotto finale, ma di tutto il brand, a iniziare dalle politiche di approvvigionamento (si pensi alla sostenibilità ambientale), ai servizi di customer care post-vendita. Per capire cos’è il marketing olistico, bisogna pensare a una strategia d’immagine aziendale a 360°. Con tutta la differenza che passa tra il proporre al potenziale cliente un semplice prodotto e una filosofia di brand. Sulla base di questa analisi occorrerà individuare le risorse che dovremo coinvolgere e con quali modalità in un processo di messa a punto e miglioramento. Ve ne saranno alcune interne alla nostra società e alcune esterne. Nel nostro esempio queste risorse si concretizzano nel personale che utilizziamo per tenere pulito l’impianto e gli spazi disponibili per atleti e tifosi, il personale che gestisce i punti di ristoro presenti, la segnaletica relativa a disponibilità di parcheggi e l’eventuale personale che li gestisce, la società di trasporti pubblici dei mezzi che arrivano sul nostro impianto sportivo o nei pressi. Con questi soggetti (alcuni interni alla società di calcio e più facilmente coinvolgibili, altri esterni) dovremo cercare di costruire un progetto di rafforzamento della catena del valore dei nostri servizi, in modo tale, sempre per rimanere nel nostro esempio, che venire ad assistere a una partita di una nostra squadra sia non solo un fatto affettivo o passionale dovuto dal tifo ma anche un momento di vero e proprio piacere per trascorrere in modo sereno un po’ di tempo libero. L’attenzione a questi aspetti deve marcare la differenza rispetto a situazioni simili o in ‘concorrenza’ con la nostra e determinare una maggiore propensione alla partecipazione. È vero che il nostro ‘prodotto’ è la partita, ma è anche vero che se questa viene arricchita di accessori riconosciuti come valori, il suo potenziale attrattivo viene accresciuto e l’evento diventa molto più interessante anche in chiave promozionale e come attrattore di sponsor. Questo significa, per forzare il concetto, che l’evento non sarà più solo "la partita" ma sempre più "assistere alla partita". Questo lavoro fatto a titolo esemplificativo sulla fruizione dell’evento sportivo lo potremo realizzare relativamente a tutte le attività da noi organizzate e su questo schema organizzare la nostra politica di marketing. Definiremo, così, una nuova architettura del modo di sviluppare la presenza della nostra società di calcio nel contesto sociale e le tecniche di marketing che abbiamo sin qui analizzato assumeranno caratteristiche nuove definendo un atteggiamento che passa dalla standardizzazione di strumenti e messaggi alla personalizzazione e all’attenzione verso l’individuo; dalla cura verso il singolo episodio (partita, evento sociale…) alla ricerca di una relazione di lungo periodo caratterizzata dalla fidelizzazione; da un atteggiamento competitivo a uno di tipo collaborativo (lasciando la competizione alla pura pratica calcistica). La nostra società di calcio dilettantistico, in questo modo, si porrà in modo innovativo e, sicuramente, almeno fino a quando questa pratica non sarà maggiormente diffusa, originale. n *Philip Kotler, Dipak C.Jain, Suvit Maesincee, “Il marketing che cambia, un nuovo approccio al profitto, alla crescita e al rinnovamento”, edizioni Il Sole 24 Ore, 2007. www.ilcalcioillustrato.it PRO > LITE Software gestionale per le società di calcio Calcioware è lo strumento che mancava, creato su “misura” per le società di calcio, permette una completa gestione informatizzata della propria attività. CalcioWare è disponibile in due versioni per rispondere alle esigenze di tutte le strutture organizzative che variano da società a società, dalle più complesse alle più semplici: la versione LITE adatta alle società dilettantistiche e la versione PRO pensata per le società professionistiche. Maggiori informazioni su www.calcioware.it.