il consumo - lettere.uniroma1.it

Sociologia della comunicazione e
della moda
IL CONSUMO
Prof. Romana Andò
Marzo-maggio 2015
Perchè studiare i media?
18/04/15
Pagina 1
Merci, oggetti, valore
IL CONSUMO COME UNICITÀ,
STABILITÀ E COERENZA
18/04/15
Pagina 2
Definire il consumo nella società industriale
•  Nella società industriale il consumo viene considerato
una espressione delle logiche della produzione
industriale e, quindi, delle dinamiche sociali ad esse
sottese.
•  «se nell’interpretazione economica la subordinazione
dell’agire di consumo alle esigenze, agli imperativi della
sfera della produzione, viene descritta come condizione
imprescindibile alla riproduzione del sistema economico,
nell’interpretazione sociologica questa sudditanza
assume esplicite valenze ideologiche di riproduzione
sociale, riproduzione delle differenze insite
nell’organizzazione sociale del capitale» (p. 88).
P. Parmiggiani1997, Consumo e identità nella società contemporanea
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Il consumo secondo Marx
•  Per Marx il consumo è uno dei modi in cui si
manifesta la centralità della produzione:
•  «La produzione produce quindi il consumo a)
creandogli il materiale; b) determinando il modo di
consumo; c) producendo come bisogno del
consumatore i prodotti che esso ha originariamente
posto come oggetti. Essa produce cioè l’oggetto del
consumo, il modo di consumo e l’impulso del
consumo».
K. Marx. Introduzione alla critica dell’economia politica 1954,
pp179-180
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Valore d’uso e valore di scambio
•  Secondo Marx la merce possiede una duplice anima:
•  il valore d’uso, che rappresenta il contenuto materiale del bene e
la sua effettiva funzione, utilità e capacità di soddisfare bisogni,
•  e il valore di scambio, che ne costituisce la forma sociale astratta,
la sua sostituibilità e con tutti gli altri valori d’uso e la sua
commerciabilità.
•  Il valore di scambio non si deduce dal valore d’uso, ma dalla
quantità di tempo spesa dal lavoratore per produrre quella merce.
In ogni merce, quindi, si materializza una frazione del lavoro
umano astratto.
•  Uno scambio tra merci è quindi uno scambio tra quantità
equivalenti di forza lavoro necessarie a realizzarle. Il valore di
mercato è quindi una relazione tra persone, nascosta dietro le
cose.
L. Minestroni , Comprendere il consumo, 2006
18/04/15
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Quale ruolo per il consumatore nella critica
marxiana
•  Riferendosi ai concetti di alienazione e sfruttamento, Marx
evidenzia come il lavoratore sia incapace di «bisogni
indefinitamente sviluppantisi», e piuttosto caratterizzato da
bisogni dati, a lui esterni e controllabili dallo sfruttatore.
•  Il momento del consumo, quindi, dipende dal sistema di
produzione: perché il capitalismo funzioni i bisogni degli
esseri umani devono conformarsi alle esigenze del sistema
produttivo.
•  Il consumatore non ha una propria dignità, autonomia: non è
un soggetto attivo.
•  L’enfasi posta sul valore di scambio delle merci non consente
di ragionare sulle pratiche di consumo e sul consumo come
linguaggio dotato di senso.
L. Minestroni , Comprendere il consumo, 2006
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La teoria critica dei consumi
•  Anche la Scuola di Francoforte si riferisce al consumo
culturale come pura espressione delle logiche della sfera
della produzione industriale.
•  Nella società industriale di massa il tempo libero e la cultura
sono il prodotto di una industria culturale: la ricezione viene
dettata dal valore di scambio e il soggetto partecipa ad un
facsimile di cultura mercificata di massa.
•  Il consumatore è manipolato, eterodiretto e vittima di falsi
bisogni:
•  «la maggior parte dei bisogni che oggi prevalgono, il bisogno
di rilassarsi, di divertirsi, di comportarsi e di consumare in
accordo con gli annunci pubblicitari, di amare e odiare ciò
che altri amano e odiano, appartengono a questa categoria
di falsi bisogni». (p.25)
H. Marcuse, L’uomo ad una dimensione, 1964
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Il consumo vistoso di Veblen
•  Con la sua teoria del consumo vistoso, Thorstein
Veblen introduce la dimensione segnica del consumo.
•  Secondo Veblen i beni vanno considerati per la loro
funzione di segni distintivi, più che per la loro capacità
di soddisfare bisogni (valore d’uso).
•  «Ricchezza potere e virtù coincidono: non è l’astinenza
dai consumi ma, all’antitesi, un loro perseguimento
maniacale, l’ostentazione sfrontata della ricchezza, il
consumo cospicuo a divenire meta socialmente
riconosciuta» (p. 27)
P. Fabris Sociologia dei consumi, 1971
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Il consumo della leisure class
•  L’occupazione principale della classe agiata è quella di
consumare per eccellere sulle altre classi, il cui
comportamento di consumo, a sua volta, sarà quello di
emulare lo stile di vita raggiunto e ostentato dal gruppo
o strato più alto nella gerarchia sociale.
P. Parmiggiani1997, Consumo e identità nella società contemporanea
T. Veblen , La teoria della classe agiata, 1899
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Trickle down effect
•  Nella società industriale lo stile di vita dispendioso e
basato sul consumo del superfluo non è solo una
caratteristica della classe agiata, ma riguarda l’intera
struttura sociale, impegnata in processi di emulazione.
•  Dalla classe agiata i beni di consumo discendono (trickle)
lungo la gerarchia sociale.
•  «si tratta di un flusso discendente di beni caratterizzati da
un tasso di obsolescenza direttamente proporzionale alla
velocità di diffusione/trasmissione verticale: non appena un
certo bene diviene appannaggio delle classi inferiori muta
infatti il suo valore simbolico […] e viene immediatamente
abbandonato dalle classi dominanti» (p. 111)
P. Parmiggiani1997, Consumo e identità nella società contemporanea
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Agire di consumo come agire comunicativo
•  Veblen riconosce agli oggetti una funzione di
differenziazione sociale e di comunicazione
simbolica della distinzione.
•  L’agire di consumo, quindi, si presenta come agire
comunicativo che si esplica attraverso la
mediazione simbolica degli oggetti e dei beni di
consumo.
•  Tuttavia il consumatore è ancora visto come non
autonomo e il consumo non gli consente alcuna
opportunità sociale eccetto che la differenziazione
sociale.
P. Parmiggiani1997, Consumo e identità nella società contemporanea
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I beni come valori di scambio: Baudrillard
•  «ciascun gruppo sociale si caratterizza anche per
gli oggetti che usa e per come li usa; in tal modo i
sistemi di oggetti cui i gruppi sociali affidano la loro
distinzione divengono parte del loro profilo culturale,
indicatori del loro stile di vita, strumenti per creare e
comunicare le differenze, per manifestare coesione,
appartenenza o rifiuto ed esclusione.
•  Detto altrimenti, gli oggetti assumono un significato
nei rapporti tra gli individui in virtù della loro
capacità di comunicare le differenze tra gli individui
e tra i gruppi della società» (p. 116)
P. Parmiggiani1997, Consumo e identità nella società contemporanea
J. Baudrillard 1970 La società dei consumi
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Pagina 12
Il valore di scambio e il valore-segno
•  Oltre al valore d’uso (la funzionalità/utilità del bene)
e al valore di scambio (l’equivalenza nel mercato) entrambi frutto di un rapporto feticistico con gli
oggetti, implicato da un mercato inteso in senso
ideologico – secondo Baudrillard dovremmo
considerare
•  il valore di scambio simbolico (del dono, in cui
l’oggetto assume lo statuto di simbolo) e
•  il valore-segno (della differenza): i beni cioè
vengono prodotti come segni, come valori culturali,
come segni distintivi, come valore sociale.
P. Parmiggiani1997, Consumo e identità nella società contemporanea
J. Baudrillard, Per una critica dell’economia politica del segno, 1972
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La differenziazione
•  L’oggetto di consumo non è quindi l’utensile (cioè un
oggetto che soddisfa un bisogno materiale) ma
l’oggetto caricato di connotazioni di status che rinvia
differenzialmente agli altri oggetti.
•  Il significato delle cose è, dunque, fornito dalle relazioni
differenziali tra gli oggetti, organizzati come sistema.
•  Il valore dell’oggetto di consumo consiste, quindi,
«nella sua capacità di rendere evidenti e di mantenere
le differenze o distanze sociali: esso viene desiderato,
scambiato, ostentato in quanto segno, elemento della
cultura» (p. 120)
P. Parmiggiani1997, Consumo e identità nella società contemporanea
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Il consumo come manipolazione sistematica di
segni
•  Il consumo è una attività sociale che acquista il proprio
senso in termini di rapporto tra individui.
•  Nel consumo i soggetti aderiscono inconsciamente alle
regole strutturali del sistema, cioè operano all’interno del
codice della differenza:
•  il rapporto tra i soggetti e gli oggetti cioè deriva da un
rapporto sociale che riguarda la struttura di differenziazione
della società del capitale, che viene replicata attraverso il
consumo.
•  Il consumo, dunque, non è una possibilità generale per
l’individuo di rappresentarsi, ma serve unicamente alla
comunicazione della differenza tra sé, in quanto membro di
un gruppo sociale, e gli altri.
P. Parmiggiani1997, Consumo e identità nella società contemporanea
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Stili di vita e distinzione nella teoria di Bourdieu
•  Ne «La distinzione. Critica sociale del gusto»
Bourdieu da conto dei risultati di una importante
ricerca empirica – condotta in Francia tra il 1963 e il
1968 – sui comportamenti di consumo dei soggetti,
con l’obiettivo di spiegare le dinamiche e le logiche di
una società stratificata, i rapporti tra classi sociali e i
meccanismi di differenziazione connessi con gli stili di
vita.
•  «le differenze sociali vengono riprodotte e non solo
affermate tramite il consumo, e quindi anche i gusti
che ci sembrano così intimi da essere solo nostri sono
riportabili a mappe sociali» (p. 91)
R. Sassatelli, Consumo, cultura e società, 2004
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Il capitale
•  Il capitale è per Bourdieu l’insieme di mezzi e risorse che
caratterizzano, definiscono e abilitano socialmente gli
agenti sociali.
•  Bourdieu distingue tra capitale economico (che dipende
dal reddito e dal tipo di professione dell’individuo),
capitale culturale (l’insieme delle risorse culturali formate
con gli studi o trasmesse dalla famiglia di appartenenza)
e capitale sociale (cioè la quantità e la qualità delle
relazioni sociali di un individuo)
•  «le diverse classi (e frazioni di classe) si distribuiscono
in tal modo da quelle maggiormente fornite sia di
capitale economico che di capitale culturale fino a quelle
che sono maggiormente sprovviste di entrambi» (p. 119)
P. Bourdieu La distinction 1979, ed it. 2001
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La società come spazio multidimensionale
•  Le differenti combinazioni dei tre tipi di capitale
determinano l’identità sociale dell’individuo. I tre capitali
possono essere convertiti tra loro.
•  Il soggetto può essere posizionato all’interno di una
mappa – che rappresenta la struttura sociale – articolata
su 2 assi: uno rappresenta il volume di capitale e l’altro la
composizione del capitale (economico e culturale).
Dimensioni del capitale +
Capitale Economico –
Capitale Culturale +
Capitale Economico +
Capitale Culturale -
Dimensioni del capitale P. Bourdieu La distinction 1979, ed it. 2001
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Pagina 18
L’habitus
•  «l’habitus è infatti contemporaneamente principio
generatore di pratiche oggettivamente classificabili
e sistema di classificazione (principium divisionis) di
queste pratiche.
•  È proprio nel rapporto tra queste due capacità che
definiscono l’habitus, capacità di produrre pratiche
ed opere classificabili, e capacità di distinguere e di
valutare queste pratiche e questi prodotti (il gusto),
che si costituisce l’immagine del mondo sociale,
cioè lo spazio degli stili di vita» (p. 174)
P. Bourdieu La distinction 1979, ed it. 2001
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Pagina 19
Il gusto
•  Il gusto è il fattore di conversione degli oggetti e
delle pratiche in segni di distinzione,
•  è la formula generale all’origine dello stile di vita,
ovvero delle interpretazioni del mondo, una sorta di
senso dell’orientamento sociale in quanto
•  «orienta coloro che occupano un determinato posto
nello spazio sociale verso le posizioni … adatte alle
loro proprietà, verso le pratiche o verso i beni che si
addicono a coloro che occupano quella posizione,
che «vanno bene» per loro»
P. Parmiggiani1997, Consumo e identità nella società contemporanea
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Il consumo
•  «Basta tenere presente che i beni si convertono in segni
distintivi – che possono essere segni di distinzione, ma
anche di volgarità – a partire dal momento in cui
vengono percepiti razionalmente, per capire che
l’immagine che gli individui o i gruppi offrono
inevitabilmente, attraverso le loro pratiche e le loro
proprietà, fa parte integrante della loro realtà sociale.
•  Una determinata classe è definita dal modo in cui viene
percepita, non meno che dal suo modo di essere, dai
suoi consumi – che non è necessario che siano vistosi
per essere simbolici -, non meno che dalla posizione
che occupa nei rapporti di produzione (anche se è vero
che quest’ultima presiede alla prima)» (pp. 489-490)
P. Bourdieu La distinction 1979, ed it. 2001
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Pagina 21
La società come campo di battaglia
•  Una società stratificata è leggibile «come un
insieme di campi di battaglia in cui gruppi […]
oggettivamente contrapposti per interessi legati alle
rispettive posizioni nello spazio sociale (a loro volta
definiti dalla disponibilità di una certa quantità e
composizione di capitale – non solo economico ma
anche culturale, sociale e, soprattutto, simbolico)
lottano in un conflitto, insieme materiale e
simbolico, per la conferma o la rivendicazione del
riconoscimento sociale e, attraverso questo del
dominio legittimo» (p. XVIII)
M. Santoro, Presentazione, in P. Bourdieu La distinction 1979, ed it.
2001
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Pagina 22
Cultura e consumo nella riproduzione del sistema
di classe
•  «Bourdieu supera l’idea diffusa nell’opera dei
francofortesi, e fortemente valutativa, di una cospirazione
culturale, offrendo un «modello disincantato di una
struttura di rapporti tra classe e cultura la cui logica
produce i suoi effetti alle spalle degli individui», sebbene
questi ultimi, in quanto agenti sociali capaci di tradurre
strategicamente le disposizioni dell’habitus in azione
pratica, siano in ogni caso coinvolti nel gioco sociale e
contribuiscano essi stessi alla produzione, riproduzione e,
in certi casi, trasformazione delle strutture sociali
«oggettive» che esistono in quanto rappresentate e messe
in pratica dagli individui». (p. XIX)
M. Santoro, Presentazione, in P. Bourdieu La distinction 1979, ed it.
2001
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Pagina 23
Oggetti come segni, consumo come tattica
IL CONSUMO COME
PLURALITÀ, MUTEVOLEZZA
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Pagina 24
Verso un policentrismo esistenziale
• 
• 
«Sotto il profilo della collocazione strutturale degli individui è ipotizzabile un
passaggio da una pluricollocazione rigida a una relativamente più
flessibile. Infatti, mentre nel passato preindustriale i soggetti erano
sostanzialmente monocollocati e nella società industriale tradizionale
erano pluricollocati in modo rigido, c'è ragione di ritenere che uno stesso
individuo occuperà nel prossimo futuro contemporaneamente posizioni
sempre più numerose in differenti strutture sociali ma con sempre maggior
possibilità di conciliarle tra loro e di cambiarle nel tempo.
Il monocentrismo esistenziale si sta modificando quindi in policentrismo
esistenziale, nel senso che gli individui sono sempre più in grado di
privilegiare invece di un unico ambito esistenziale (monocentrismo),
contemporaneamente più ambiti. Ciò implica che, alla logica dell'aut-aut, si
sostituisce quella dell'et-et, la quale consente, per l'appunto, la
compresenza di una molteplicità di dimensioni del vivere sociale le quali,
inoltre, tendono a essere sempre più compatibili tra loro».
V. Cesareo http://www.treccani.it/enciclopedia/sociologia-dellaeducazione_%28Enciclopedia_Italiana%29/
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Pagina 25
Il consumo come attività culturale e sociale
•  « La produzione, lo scambio, l’utilizzo dei beni sono
fatti sociali che definiscono, all’interno delle diverse
società e delle diverse culture, i valori e i significati su
cui esse si fondano».
•  «Non conoscere l’uso sociale dei beni significa non
saper interagire all’interno del sistema sociale […] non
conoscere le regole che governano gli scambi tra gli
uomini […]».
•  «non è la quantità di beni scambiati e consumati ma le
regole su cui si basano gli scambi, i significati che
vengono confermati o messi in discussione in queste
transazioni, che fanno del consumo un’attività
culturalmente e socialmente rilevante»
L. Leonini, 2003, Per un approccio culturale allo studio dei consumi
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Pagina 26
Consumo e stabilizzazione sociale
•  « ogni tipo di società è un mondo pensato, espresso in
un proprio stile di pensiero che penetra le menti dei suoi
membri, definisce le loro esperienze e stabilisce i poli
della loro comprensione» (Douglas 1986).
•  Le decisioni che gli individui prendono autonomamente
sono comunque parte di un sistema di classificazione e
di ordinamento del mondo, di cui fanno parte anche gli
oggetti e i beni che vengono consumati.
•  I consumi, rappresentando la parte visibile della cultura,
vengono utilizzati come strumenti e materiale per
definire la realtà ( o trovare una nuova definizione della
stessa).
L. Leonini, 2003, Per un approccio culturale allo studio dei consumi
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Pagina 27
I beni come espressione del sistema culturale
•  I beni rivestono un ruolo importante nella
strutturazione dell’interazione.
•  In questo senso, il consumo diventa espressione
dell’esigenza dell’individuo di entrare in relazione
con gli altri, di disporre e gestire il materiale che
rende possibile l’interazione, la comunicazione, il
rapporto sociale.
•  «in questa prospettiva i beni sono accessori rituali; il
consumo è un processo rituale la cui funzione
primaria è di dare un senso al flusso indistinto degli
eventi».
M. Douglas, B Isherwood, Il mondo delle cose, 1978
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Pagina 28
Il consumo
•  «A una produzione razionalizzata, espansionista e
al tempo stesso centralizzata, chiassosa e
spettacolare, ne corrisponde un’altra, definita
«consumo»: un’attività astuta, dispersa, che però si
insinua ovunque, silenziosa e quasi invisibile,
poiché non si segnala con prodotti propri, ma
attraverso i modi di usare quelli imposti da un
ordine economico dominante» (p. 7)
M. De Certeau, 1990, L’invenzione del quotidiano
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Pagina 29
L’uso, ovvero il consumo
•  «alla luce dei risultati di ricerche, spesso ragionevoli,
che hanno analizzato i «prodotti culturali», il loro
sistema di fabbricazione, la mappa della loro
distribuzione e la suddivisione dei consumatori in
base a tale mappa, possiamo considerare questi
prodotti […] come il repertorio in base al quale i
fruitori li utilizzano secondo modalità proprie».
•  «si tratta di riconoscere in questi «modi d’uso» delle
«azioni» (nel senso militare della parola) che hanno
una forma e una creatività loro proprie e che
sottendono tacitamente il brulichio delle forme di
consumo» (tr.it. 2005, pp. 64-65)
M. De Certeau, L’invenzione del quotidiano, 1990
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Pagina 30
Il consumo
•  «a una produzione razionalizzata, espansionistica,
centralizzata, spettacolare e chiassosa, fa fronte
una produzione di tipo completamente diverso,
definita «consumo», contrassegnata dalle sue
astuzie, dalla sua frammentazione legata alle
occasioni, dai suoi bracconaggi, dalla sua
clandestinità, dal suo instancabile mormorio, che la
rende quasi invisibile poiché non si segnala in alcun
modo attraverso creazioni proprie, bensì mediante
un’arte di utilizzare ciò che le viene imposto» (p. 66)
M. De Certeau, L’invenzione del quotidiano, 1990
18/04/15
Pagina 31
Le traiettorie
•  I consumatori «rappresentano «traiettorie determinate»,
apparentemente insensate poiché non sono più coerenti
con lo spazio costruito, scritto e prefabbricato entro il quale
si dispiegano.
•  Sono fasi imprevedibili in un luogo ordinato dalle tecniche
organizzatrici dei sistemi.
•  Benché abbiano come materiale i vocabolari delle lingue
ricevute (quello della televisione, del giornale, del
supermercato o degli assetti urbanistici), benché restino
inquadrate entro sintassi prescritte (le modalità temporali
degli orari, le organizzazioni paradigmatiche dei luoghi
eccetera) queste «traverse» rimangono eterogenee rispetto
ai sistemi che intersecano e dentro i quali insinuano astuzie
di interessi e desideri differenti» (p. 70)
M. De Certeau, L’invenzione del quotidiano, 1990
18/04/15
Pagina 32
La strategia
•  «Chiamo strategia il calcolo (o la manipolazione) dei
rapporti di forza che divengono possibili dal momento
in cui un soggetto dotato di una propria volontà e di
un proprio potere (un’impresa, un esercito, una città,
un’istituzione scientifica) è isolabile.
•  Essa postula un luogo suscettibile d’essere
circoscritto come spazio proprio e di essere la base
da cui gestire i rapporti con obiettivi o minacce
esteriori (i clienti, i concorrenti, i nemici, la campagna
intorno alla città, gli obiettivi e gli oggetti della
ricerca).» (p. 71-72)
M. De Certeau, L’invenzione del quotidiano, 1990
18/04/15
Pagina 33
La tattica: «astuzia, un’arte del più debole»
•  «definisco tattica l’azione calcolata che determina l’assenza di un
luogo proprio. […]
•  La tattica ha come luogo solo quello dell’altro. Deve pertanto
giocare sul terreno che le è imposto così come lo organizza la
legge di una forza estranea.
•  Non ha modo di mantenersi autonoma, a distanza, in una
posizione di ritirata, di previsione e di raccoglimento in sé […].
•  Si sviluppa di mossa in mossa. Approfitta delle «occasioni» dalle
quali dipende […]
•  Deve approfittare, grazie a una continua vigilanza, delle falle che
le contingenze particolari aprono nel sistema di sorveglianza del
potere sovrano, attraverso incursioni e azioni di sorpresa, che le
consentono di agire là dove uno meno se lo aspetta». (p. 73)
M. De Certeau, L’invenzione del quotidiano, 1990
18/04/15
Pagina 34
I nomadi del presente
•  Alberto Melucci definisce gli uomini e le donne della
nostra epoca come «nomadi del presente»,
rimandando all’idea di creature che sono sempre
più determinate dal loro essere in movimento.
•  Essere nomadi suggerisce la libertà nello spazio;
•  essere nomadi del presente suggerisce la libertà
del tempo.
A. Melucci 1996, The playing self
18/04/15
Pagina 35