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2-09-2009
12:10
Quindi lo aiuterà a superare il complesso
di inferiorità di fronte a parole quali:
Buzz Marketing, Viral Marketing,
Marketing polisensorialeemozionale.
Si scoprirà come il primo “buzz agent”
della storia sia stato un serpentello che
reclamizzava mele nell’open space
polisensoriale di un luogo chiamato
“paradiso terrestre”.
Si scoprirà come i primi ed i più grandi
successi di marketing virale risalgono a
migliaia di anni fa, senza avere a
disposizione budget della direzione
commerciale, senza spot, senza internet.
Si chiamano: Cristianesimo, Islamismo,
Ebraismo, Taoismo, Confucianesimo,
Buddismo.
Si scoprirà che le grandi strategie
polisensoriali dei brand del fashion e
delle multinazionali in realtà non sono
nuove ma datano, anche queste, migliaia
di anni ed erano: aromaterapia,
cromoterapia, musicoterapia. Un
business anche a quei tempi.
Stiamo spudoratamente copiando
dagli antichi?
Si scoprirà come noi stessi, nel
momento in cui decidiamo la conquista
di un partner sapremo inventare veloci
azioni di guerrilla e seduttivi mix
TINO FERRARI ha svolto per anni attività in
azienda fino alla direzione marketing e
comunicazione di Mandarina Duck. Docente a
contratto di Comunicazione d’impresa
all’Università di Bologna, in master post laurea e
formazione aziendale, svolge attività di
consulenza in cross marketing, comunicazione
d’impresa e relazioni pubbliche. Da anni si
occupa di studi e ricerche su tematiche
innovative di marketing e comunicazione
integrata, non convenzionale, “high touch”,
applicate alle relazioni con il consumatore ed
alla pubblica amministrazione. È giornalista
pubblicista, ricopre incarichi associativi in Ferpi
ed in organizzazioni europee della
comunicazione. Per l’editrice CLUEB ha
pubblicato “Comunicare l’impresa” (2005).
polisensoriali di profumi, colori, luci e…
tatto!
Nel libro si parla di tutto questo ma si
chiama: “Marketing e comunicazione non
convenzionale”.
Se ne parla in modo concreto: concetto
di base, struttura operativa e molti
esempi.
Riteniamo che siano gli esempi a far
capire la dinamica di una azione e il
perché di un risultato positivo o negativo.
La parte teorica che apre ogni capitolo
serve a sedersi al tavolo della direzione
marketing insieme all’agenzia di relazioni
pubbliche e di pubblicità per decidere
cosa fare e perché farlo.
La parte finale del capitolo con gli
esempi e le immagini serve a toccare
con mano cosa si è fatto.
L’autore, concreto per sua natura e per
quasi una quarantina d’anni di sfide
aziendali, sa disporre sulla scacchiera
tutte le pedine in modo chiaro, ordinato e
strategico.
“La conoscenza è potere” scriveva
Francis Bacon.
Questo testo introduce, senza
dispersioni, alle attività del guerrilla, del
virale, del polisensoriale
dell’esperienziale ed emozionale.
Ma “La mente è come un paracadute
– asseriva Einstein – funziona solo se
si apre”. Questo dipende dal lettore, non
dall’autore.
CB 4615
ISBN 978-88-491-3277-9
€ 18,00
MARKETING E COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE
Questo libro è utile perché farà
scoprire al lettore cose che conosce
già ma senza sapere di conoscerle.
Pagina 1
TINO FERRARI
MARKETING
E
COMUNICAZIONE
NON
CONVENZIONALE
GUERRILLA, VIRALE
E
POLISENSORIALE
INDICE
Marketing e comunicazione non convenzionale
Guerrilla Virale Polisensoriale
Introduzione dell’autore ...........................................................
5
CAPITOLO 1
GUERRILLA:
UN APPROCCIO CREATIVO AL MERCATO ...................
1.1 Le basi del guerrilla marketing ..........................................
1.1.1 Il prodotto si presta? ..................................................
1.1.2 Creare l’evento ..........................................................
1.1.3 Effetto virale .............................................................
1.1.4 Follow-up ..................................................................
1.1.5 Le cautele in un’operazione di guerrilla ...................
1.2 Esempi ................................................................................
9
9
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11
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12
14
CAPITOLO 2
GUERRILLA: ADVERTISING E ALTRE TECNICHE ......
2.1 Stickering ............................................................................
2.2 Ambush Marketing .............................................................
2.3 Flash mob ............................................................................
2.4 Temporary Shop..................................................................
2.5 Pubblicità non convenzionale .............................................
2.5.1 Lo scenario attuale .....................................................
2.5.2 Guerrilla Advertising .................................................
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35
CAPITOLO 3
OLTRE L’IMPRESA:
AMBITI APPLICATIVI DEL GUERRILLA .........................
3.1 Guerrilla sociale e non-profit .............................................
3.2 Ambient marketing: dallo stile di vita a momenti di vita ..
3.3 Guerrilla di protesta ...........................................................
3.3.1 Guerrilla gardening ...................................................
3.4 Esempi ................................................................................
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47
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63
1
CAPITOLO 4
MARKETING VIRALE ...........................................................
4.1 Evoluzione del passaparola ................................................
4.1.1 Buzz marketing .........................................................
4.1.2 Il passaparola dei comuni mortali .............................
4.1.3 Esempi .......................................................................
4.2 Viral 2.0 .............................................................................
4.2.1 Blog ...........................................................................
4.2.2 Social network ..........................................................
4.3 Esempi ................................................................................
4.4 Mobile marketing ...............................................................
4.4.1 Ambiti di sviluppo ....................................................
4.4.2 Bluetooth marketing ..................................................
4.5 Esempi ................................................................................
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69
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CAPITOLO 5
MARKETING POLISENSORIALE .......................................
5.1 Vista ...................................................................................
5.1.1 Comunicare il punto vendita .....................................
5.1.2 Eye Tracking .............................................................
5.1.3 Esempi .......................................................................
5.2 Udito ..................................................................................
5.2.1 Esempi .......................................................................
5.3 Tatto ...................................................................................
5.3.1 Esempi .......................................................................
5.4 Gusto ..................................................................................
5.4.1 Esempi .......................................................................
5.5 Olfatto ................................................................................
5.5.1 Esempi .......................................................................
5.6 Nuovi orientamenti ............................................................
5.6.1 Da consumer e prosumer a...“multi-sumer” ..............
5.6.2 Oltre il polisensoriale ................................................
5.6.3 Quel...sesto senso! .....................................................
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2
CAPITOLO 6
MARKETING ESPERIENZIALE - EMOZIONALE ...........
6.1 Marketing esperienziale .....................................................
6.2 Marketing emozionale .......................................................
6.3 Concept store e parchi a tema ............................................
6.4 Esempi ................................................................................
6.5 Marketing tribale ................................................................
6.5.1 Gli elementi base .......................................................
6.5.2 Esempi .......................................................................
CAPITOLO 7
“NESSUN DORMA!” ...............................................................
Contrappunti per gareggiare e vincere
7.1 Cosa significa essere veloci oggi .......................................
7.2 Regole per competere con velocità ....................................
7.2.1 Fermarsi ....................................................................
7.2.2 Ascoltare ...................................................................
7.2.3 Riflettere ...................................................................
7.2.4 Agire .........................................................................
7.3 Chiavi di sviluppo ..............................................................
7.3.1 Nutrire l’immaginazione ...........................................
7.3.2 Organizzare l’immaginazione ...................................
7.3.3 Ricominciare a ridere... e non solo ...........................
7.3.4 Team Building ..........................................................
7.4 Intelligenza (ma quale?) e sesto senso ...............................
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Bibliografia ................................................................................. 165
Webgrafia ................................................................................... 171
Glossario ..................................................................................... 173
3
4
PREVIEW - Tino Ferrari “Marketing e comunicazione non convenzionale” - Bologna ,Clueb (2009) - in uscita a fine novembre 09
CAPITOLO 1
po e deve essere preceduta da riflessioni relative alla coerenza con la
mission e il sistema valoriale dell’azienda.
GUERRILLA: UN APPROCCIO CREATIVO AL MERCATO
‹‹In un’era dove l’informazione è diventata il principale dei beni ed
ha il potere solo chi controlla i media, la mossa vincente è data dalla
guerriglia intesa come forma di comunicazione parallela ai media
tradizionali››1.
Il guerrilla marketing, termine coniato da Jay Conrad Levinson nel
1982, è un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale
a basso costo, che mirano a promuovere un prodotto o un brand, attraverso l’utilizzo di espedienti alternativi, finalizzati a sorprendere il
pubblico e ad attirare l’attenzione dei media.
Quasi contestualmente a Levinson, ma con finalità esattamente opposte a quelle di utilizzo aziendale di Levinson, i californiani della NegativeLand (1983) e, successivamente, gli Adbusters canadesi (1989)
utilizzano il guerrilla per opporsi al consumismo, fornendo stimoli di
alta creatività e strumenti alternativi.
Un pioniere del guerrilla fu Alfred Hitchcock che, nel 1972, in occasione del lancio del film “Frenzy”, fece gettare nel Tamigi un corpo
di plastica raffigurante la sua stessa salma. Il video del trailer raffigurava il regista che parlava in posizione supina con il fiume come
sfondo.
Il guerrilla marketing permette di ottenere il massimo della visibilità,
spesso con costi contenuti: l’investimento maggiore non è in denaro,
ma in creatività e immaginazione.
1.1 LE BASI DEL GUERRILLA MARKETING
Come ogni altra azione di comunicazione, anche un’azione di guerrilla, per condurre ai risultati attesi, deve essere pianificata in antici 1
Umberto Eco, "Per una guerriglia semiologica", in Il costume di casa, Bompiani,
Milano, 1973.
9
1.1.1 IL PRODOTTO SI PRESTA?
L’obiettivo del marketing non convenzionale è quello di sorprendere
il pubblico attraverso un’azione che rompe gli schemi, al fine di rendere memorabile il prodotto, il luogo o il brand protagonisti della
campagna. Esistono tuttavia prodotti e target che maggiormente si
sposano con la filosofia del guerrilla.
Un buon creativo può trovare l’elemento di rottura anche partendo da
aspetti secondari, ma non vi è dubbio che un’azione di guerrilla è più
efficace per:
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- un nuovo prodotto;
- prodotti rivolti al mercato consumer;
- prodotti rivolti ad un target giovane, più aperto e curioso alle
novità;
- prodotti o brand ad elevato impatto emozionale.
1.1.2 CREARE L’EVENTO
Uno dei presupposti del guerrilla è la messa in scena di pseudoeventi, che devono essere limitati nel tempo e nello spazio. Prolungando l’azione nel tempo, o estendendola sul territorio, infatti, va indebolendosi il suo appeal presso il pubblico e quindi presso i media:
più è inaspettata e breve , più è in grado di generare curiosità e sorpresa.
Si tratta di un’azione che sembra casuale, estemporanea e improvvisata, ma in realtà è pensata e congegnata per veicolare gli specifici
valori di una marca, per promuovere un nuovo prodotto e per diventare qualcosa di memorabile, che può scatenare epidemie di passaparola ed entrare a far parte dell’agenda dei media, sfruttandone la notiziabilità.
Il suo successo lo si deve soprattutto alle grandi aziende che utilizzano il guerrilla marketing come azione parallela e complementare alle
tradizionali strategie aziendali. Tuttavia il sovraffollamento di pubblicità convenzionale, ha indotto anche le realtà di medie dimensioni
a utilizzare questa nuovo approccio.
In Italia, il guerrilla fa ufficialmente il suo ingresso nella notte tra il
25 e il 26 luglio del 2001 con la notizia che presso l’Aquafàn di Riccione sono sbarcati degli UFO. Si scoprirà successivamente che si
tratta di un ben organizzato evento turistico del Comune.
Spesso, per innescare meccanismi di passaparola, ci si avvale di immagini e video strategicamente diffusi in rete.
1.1.4 FOLLOW -UP
L’azione di guerrilla, sempre integrata nel piano marketing e comunicazione dell’azienda, può essere vista come un supporto alla campagna tradizionale o può essere pensata per raggiungere obiettivi
specifici.
Successivi step sono spesso rivolti a :
1. invitare sul sito dell’operazione;
2. stimolare la fedeltà con premi e concorsi;
3. creare un database ottenuto dalle registrazioni degli accessi al
sito;
4. attivare meccanismi di mantenimento delle relazioni instaurate tra brand e pubblico.
1.1.5 LE CAUTELE IN UN’OPERAZIONE DI GUERRILLA
L’azione di guerrilla non deve sottostimare i seguenti effetti:
-
rischio che il target si senta ingannato se l’azione di guerrilla
non è ben pianificata;
rischio relativo alle affissioni “guerrigliere” e alle attività di
stickering;
l’azione non è ripetibile;
difficoltà a trovare sempre idee giuste per tenere alto il livello
di attenzione.
1.1.3 EFFETTO VIRALE
La sorpresa e la rottura degli schemi, propri di un’azione di guerrilla,
mirano a generare un effetto spontaneo di passaparola: l’azienda agisce su un target specifico e ristretto, ma grazie all’effetto word-ofmouth è in grado di trainare fasce più ampie di consumatori.
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MARKETING TRADIZIONALE
GUERRILLA MARKETING
Per un'ottima riuscita è necessa- Per un'ottima riuscita si può
rio investire molto denaro.
investire denaro, ma i fattori
fondamentali sono energia,
tempo, informazione, immaginazione.
Il consumatore va dall'azienda.
L'azienda va dal consumatore.
Cosa puoi prendere al consumatore.
'ME MARKETING’:
Quando parlano di sé, nel sito
web ad esempio, parlano della
“nostra” compagnia, dei “nostri”
prodotti.
Cosa puoi dare al consumatore.
‘YOU MARKETING’:
Quando parlano di sé, nel sito
web ad esempio, parlano della
“tua” compagnia, di ciò che
possono offrire a “te”, dando
completa attenzione al consumatore.
Grandi imprese con grande di- Piccole imprese con grandi
sponibilità di denaro.
sogni ma budget limitato.
A fine mese ciò che conta è il A fine mese ciò che conta sodenaro guadagnato.
no le nuove relazioni.
Comunicazione unidirezionale.
Monologo.
Comunicazione bidirezionale.
Dialogo – Interazione.
Le armi di marketing da usare Le armi di marketing da usare
sono radio, tv, internet, riviste, sono duecento, la maggior
direct mail.
parte delle quali completamente gratuite. Devono essere
testate e quelle che falliscono
vengono eliminate.
Tabella 1 - Elaborazione da J.C.Levinson, Guerrilla marketing, Piatkus Books,
2007.
1.2 ESEMPI DI GUERRILLA MARKETING
DOLCE&GABBANA (Milano, dicembre 2006)
Passata la mezzanotte, una studentessa si improvvisa ballerina di lap
dance nella metropolitana di Milano. Con stivali sopra il ginocchio,
corpetto e orecchie di stoffa, la ballerina è apparsa solo una notte, ma
in poche ore è diventata una leggenda metropolitana e il video invade
il web. Si afferma che il video sia stato girato con un telefonino, ma
vista la definizione e la qualità delle immagini pare che si tratti di un
video girato ad hoc con una telecamera. Passeggeri coinvolti, applausi e incitamenti.
In realtà sullo sfondo appare una borsa brandizzata D&G.
LANCIA (Amsterdam)
200 cavalli brandizzati invadono la città per comunicare la potenza
della nuova Lancia Delta 200 hp. All’interno della cavalleria sono
nascoste 3 Lancia uscite poi improvvisamente allo scoperto.
L’iniziativa ha suscitato grande curiosità nei passanti e ha scatenato
numerosi video diffusi in rete.
(Agenzia Arc/Leo Burnett di Amsterdam Disruption – 20 aprile 2009)
NATIONAL GEOGRAPHIC
Per promuovere la programmazione della settimana delle arti marziali, National Geographic ha portato nelle piazze e nelle strade accessori utilizzati come cinture attorno a pali e alberi oltre a persone che inscenavano movimenti e colpi di arti marziali in strada.
GUERRILLA FILM “DEATH PROOF” (Amsterdam)
Per la promozione del dvd del film di Quentin Tarantino, “Death
Proof”, sono state abbandonate davanti ai cinema delle braccia umane che tengono in mano il prodotto. Promozione in linea con le immagini truculente del film.
(ADV marzo 2008)
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GUERRILLA FILM: “CALIFORNICATION”
Migliaia di reggiseni abbandonati nel centro e sui trasporti pubblici
di Milano e Roma, per promuovere il telefilm “Californication”, il
cui protagonista è sesso-dipendente. Media: video divertenti su YouTube e guerrilla nei luoghi di ritrovo. www.televisionando.it
ACCESSORIZE
FITNESS FIRST (Amsterdam)
La rete di negozi di bigiotteria ha sostituito le catene che impediscono l’accesso alle auto con riproduzioni di modelli in vendita.
(http://disruption.splinder.com/)
AZIENDA DI SERVIZI
.
La famosa catena di palestre, per indurre potenziali clienti ad utilizzare i propri servizi, ha posizionato nelle fermate degli autobus dei
pannelli che segnalano il peso della persona seduta sulla panchina.
(Agenzia n=5 Amsterdam - Disruption – 12 marzo 2009)
Un’azienda di servizi per ufficio posiziona un maxievidenziatore che
segna il bordo del marciapiede
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DIESEL (venerdì,17 aprile 2009)
CLEARASIL
In 23 paesi, con lo slogan “Sopravvivi alla crisi con Diesel Black
Money”, in piazze, università e locali happy hour, sono state distribuite banconote nere. In strada portafogli zeppi di black money danno diritto a sconti del 30% nei negozi Diesel. In Italia sono stati distribuiti 5 milioni di banconote. I monomarca gestiscono banconote
rosse, con uno sconto del 35%.
FRESHPAIR
Per promuovere una pillola che promette di debellare l’acne una volta per tutte, Clearasil ha creato dei blister che ritraggono facce disegnate con problemi di acne. Quando si fa pressione sulla pillola, questa esce dando l’impressione di aver schiacciato un brufolo.
Il messaggio: “la fine dell’acne inizia con Clearasil”.
(Economy, 10 giugno 2009)
Un happening organizzato da FreshPair, marchio di underwear. Risultato: incremento del traffico nei punti vendita. (www.freshpair.com)
17
18
MOTTA - MAXIBON POPS
ADIDAS
Target: bambini e ragazzi.
A Milano e a Roma, vicino alle scuole, appaiono proboscidi arancioni su auto, tra le grate di tombini, tra i cassonetti della spazzatura,
nelle cabine telefoniche e vicino ai cartelli stradali.
È la proboscide di Mr.Pops, il testimonial del gelato Maxibon.
L’azione di guerrilla prosegue con i portachiavi di Mr.Pops, attaccati
ai motorini e recanti le istruzioni per scaricare l’advergame sul cellulare: un gioco a quattro livelli, dove il giocatore deve impedire, con
la sua proboscide, che Mr.Pops rubi gelati ai passanti. Chi totalizza
più punti vince dei premi.
Obiettivo: far conoscere il nuovo prodotto creando traffico sul sito. Investimenti anche su TV, radio e web.
L’operazione di guerrilla è durata 2 settimane ed ha raggiunto i
250.000 contatti sul sito.
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Per una campagna di comunicazione sono stati posizionati cubi di
plexiglas all’interno dei quali ragazze si allenavano facendo esercizi
di ginnastica e yoga.
SOPRANOS
Alcuni taxi con cadavere pubblicizzano la serie televisiva Sopranos
che ironizza sulla mafia. Forte impatto sui passanti e sui media.
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GUERRILLA BOOK
KISS MARATHON - BRAND DESIGUAL
Negozio di Barcellona
DESIGUAL
Per promuovere il libro di Robert McCammon sono state riempite di
libri alcune bare poi sistemate ad arte per le strade di Roma.
(www.guerrillamarketing.it)
GAZZETTA DELLO SPORT
Inaugurazione del negozio di Madrid, con inviatati che arrivano nudi
e tornano a casa vestiti Desigual.
Tra le attività di guerrilla sono state generate nevicate rosa a Roma e
Milano. Una carrozzina con pianto di bebè gira fra la folla ma nel
passeggino c’è una copia della “Gazzetta”. (Agenzia G-com Bologna)
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SONY ERICSSON (San Francisco)
NISSAN
Nissan abbandona 20.000 mazzi di chiavi in locali pubblici. Messaggio: “Se trovate queste chiavi, per favore non le restituite. La mia
Nissan Altima di nuova generazione possiede una chiave intelligente
con avvio dell’auto premendo un bottone, quindi non ho più bisogno
di queste chiavi”. Il mazzo contiene anche un codice che, inserito
all’interno del sito, permette la vincita di premi, sconti sulla benzina
ecc. Obiettivo: raggiungere un pubblico giovane, difficile da colpire
con i media tradizionali.
ZIG.IT (Roma, Piazza di Spagna 16 gennaio 2008)
250.000 palline colorate che rimbalzano per promuovere il Sony
Bravia LCD TV.
Il claim: “colori così non li avete mai visti”.
Risultato: 500.000 download e un passaparola gigantesco su internet.
Le palline fatte rotolare giù dalla scalinata per “Zig.it”. La gestione
non pianificata dell’evento ha generato problemi .
(www.bloguerrilla.it)
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COMUNICARE UNA SOCIETÀ DI DISINFESTAZIONE
CATENA DI PALESTRE (Roma, maggio 2009)
Spaventare il consumatore per attirare la sua attenzione. Questo “volantino” alternativo ha vinto il Leone d’oro della pubblicità a Cannes
2006.
(www.marketingjournal.it, 9 gennaio 2008)
DOWNTOWN
Campagna realizzata a Roma da una catena di palestre che utilizza i
cavi elettrici come sbarre improvvisate per gli addominali.
Catena di palestre promuove i servizi attraverso l’arredo urbano nelle
vie di Milano.
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(www.makakoadv.it)
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