2. I
mercati dei prodotti differenziati
ed il ruolo dell’informazione
*I beni come panieri di caratteristiche: l’approccio di Lancaster
*Le forme di mercato di riferimento: concorrenza imperfetta e
oligopolio
*La visibilità delle caratteristiche: il contributo di Nelson
Categorie merceologiche vs prodotti differenziati:
Quando due prodotti possono essere considerati come
uno stesso prodotto?
Quando due varianti di un prodotto possono essere
considerate due prodotti distinti?
Qualche esempio per capire che si tratta di distinzioni
convenzionali (soggettive, arbitrarie)
Mela gialla e mela rossa
Birra analcolica e birra alcolica
Zucchero di canna e zucchero di barbabietola
Zucchero in pacchi e zucchero in bustine singole
Omogeneità e differenziazione variano nel
continuo
L’elasticità incrociata misura il tipo di relazione
che esiste tra due beni:
Exy = dQx/dPy
se Exy >0, i due beni sono sostituibili
se Exy=<0, i due beni non sono sostituibili in
alcuna misura, sicuramente si tratta di due
beni perfettamente distinti (<0, i due beni sono
complementari)
Tipi di Differenziazione
Gusti eterogenei dei consumatori
differenziazione orizzontale: non vi è
una gerarchia qualitativa
Gusti omogenei dei consumatori
Differenziazione verticale: i prodotti
sono ordinabili gerarchicamente dal
migliore al peggiore
Tipi di Differenziazione
Caratteristiche intrinseche del bene (sapore,
colore, consistenza, freschezza, grado alcolico,
contenuto in grassi, presenza OGM, ecc.)
Caratteristiche di forma (dimensione, tipo di
confezionamento, porzionatura, ecc.)
Servizi incorporati (grado di trasformazione,
modalità conservazione, miscelazioni, ecc.)
Caratteristiche immateriali (sensazioni/emozioni
associate al consumo del bene)
Caratteristiche del prodotto/processo
L’approccio delle Caratteristiche
gli obiettivi del consumo (soddisfacimento di
bisogni/desideri) sono conseguiti, più che dal
bene in sé, grazie agli attributi
(caratteristiche) che questi presentano.
Ad esempio il cibo soddisfa le esigenze dei
consumatori grazie alle sue calorie, al suo
sapore, alla sua consistenza, alla capicità di
aiutare la socializzazione, ecc.
>>>Al consumatore, in realtà, interessa non tanto
il bene in sé ma il paniere delle caratteristiche
possedute dal bene.
Rapporto tra caratteristiche e beni:
I esempio
*grappa
Gradazione alcolica
*
vino
* birra
* Aperolsoda
*
acqua
*
Cocacola
*
*birra analc.
Acqua tonica
Contenuto calorico
Rapporto tra caratteristiche e beni:
II esempio
Contenuto zuccherino
*
Thè freddo
*
Cocacola
* Aperolsoda
* Cocalight
* Acqua tonica birra * vino spumante
vino
*
*
*birra analc.
grappa
** acqua * Acqua gassata *Cocazero * sèlz
effervescenza
Importanza di questo approccio:
La mappatura del paniere delle caratteristiche
possedute da beni sostituibili ma non identici è
stata fondamentale per la definizionedi una
regola fondamentale di marketing:
Il prodotto deve “avvicinarsi” al consumatore
e non viceversa
Ovvero:
Nello sviluppo di nuove varianti di prodotti/
nuove caratteristiche
Ovvero:
Per la creazione di nuovi segmenti/nicchie di
mercato
DIFFERENZIAZIONE
E FORME
DI MERCATO
Concorrenza imperfetta o monopolistica:
• Molte imprese “piccole”
• Barriere all’entrata molto basse
–
Facilità di entrata e uscita dal mercato
• I prodotti sono differenziati
–
–
I prodotti delle diverse imprese sono diversi e
riconoscibili dai consumatori
Tra i prodotti delle diverse imprese c’è
sostituibilità
Concorrenza imperfetta o monopolistica:
•
•
•
•
•
•
•
Nel breve periodo:
l’impresa è l’unica produttrice di una specifica
versione di un prodotto
>>dispone di un certo potere monopolistico
fronteggia una curva di domanda inclinata
negativamente
>> il prezzo di vendita supera il costo marginale.
il prezzo eccede anche il costo medio
>> l’impresa ottiene profitti positivi.
In conc. monopolistica le imprese sono
“PRICE-MAKER”
Impresa in conc. monopolistica
P:Mkt
“price taker”
D:Rmg
“price maker”
Prezzi e costi ($)
P e C ($)
Impresa in conc. perfetta
P1
P0
D
Quantità
Quantità
In Conc. Perfetta se un’impresa
aumenta il prezzo sopra P:Mkt
ottiene vendite = 0! Poiché i prodotti
sono tutti indifferenziati
In Conc. Monopolistica se
un’impresa aumenta il prezzo, le
vendite si riducono ma non si
azzerano necessariamente: I
prodotti sono differenziati
Concorrenza imperfetta o monopolistica:
•Se i profitti sono ingenti, altre imprese investiranno per
introdurre, a loro volta, nuove versioni del prodotto,
riducendo così le quote di mercato e la redditività delle
altre imprese,
•In altri termini, nel lungo periodo, i profitti + attirano nel
mercato nuove imprese. Se i loro prodotti sono competitivi,
la quota di mercato delle imprese preesistenti si riduce, e la
sua curva di domanda di ciascuna viene traslata verso il
basso.
•Nell’equilibrio di lungo periodo il prezzo uguaglia il costo
medio, così l’impresa ottiene profitti nulli, pur avendo potere
monopolistico
In concorrenza perfetta: il P= Cmg,
in concorrenza monopolistica: il P>Cmg,
Ciò implica una perdita secca di benessere
in concorrenza monopolistica vi è “eccesso
di capacità produttiva”; il livello di
produzione è inferiore a quello che
minimizza il costo medio --> Inefficienza.
Un guadagno di benessere deriva, invece,
dalla maggiore varietà di beni
OLIGOPOLIO
•Un piccolo numero di imprese detiene la
maggioranza, se non l’intera quota, della
produzione totale.
•Vi sono barriere all’entrata.
•La produzione può essere o meno differenziata;
• Le imprese fanno profitti positivi anche nel lungo
periodo.
•La formazione di un oligopolio è spesso
determinata dall’elevata incidenza dei costi fissi.
Comportamento delle imprese nel mercato concorrenziale
Nel mercato concorrenziale i prodotti sono tutti identici e
le imprese sono piccole >>> i singoli operatori di mercato
non hanno la capacità di influenzare il prezzo di mercato.
Ovvero non hanno potere di mercato, il loro
comportamento è di tipo adattivo.
Il prezzo è, un dato “esterno”, gli operatori, ne prendono
atto e lo “utilizzano” per prendere le loro decisioni su
vendite e acquisti.
Nessun produttore riuscirebbe a vendere se tentasse di
vendere ad 1 centisimo in più del prezzo di mercato e
nessun compratore riuscirebbe a comprare se tentasse di
pagare 1 centisimo in meno del prezzo di mercato.
Comportamento strategico
il potere di mercato, quando presente, è limitato da:
•L’elasticità della domanda
•La reattività dei concorrenti
Si definisce “comportamento strategico”
l’insieme delle azioni di un soggetto (che detenga
potere di mercato) mirate ad influenzare a
proprio vantaggio l’assetto del mercato stesso
(al fine di rendere maggiore il proprio profitto netto)
Comportamento strategico
se il potere di mercato è comune a due o più
operatori, la scelta strategica ottimale dipende non
solo dalle decisioni potenzialmente possibili per il
singolo operatore, ma dipende anche dalle decisioni
prese dagli altri soggetti con i quali ogni singolo
operatore interagisce.
Questa interdipendenza dei processi decisionali prende
il nome di INTERAZIONE STRATEGICA.
In condizioni di interazione strategica l’esito per
ciascun operatore e per l’intero gruppo di operatori
cambia al cambiare dell’insieme delle decisioni assunte
da ciascuno.
Comportamento strategico
•I comportamenti strategici derivano da tattiche
complesse: nel prendere una decisione, ciascuna
impresa deve valutare le reazioni delle imprese
concorrenti, tenendo conto del fatto che esse a loro
volta valuteranno le sue reazioni alle loro decisioni.
Inoltre, le decisioni, le reazioni, le risposte alle
reazioni, e così via, sono tutti fenomeni dinamici che
evolvono nel tempo
•comportamenti strategici adottati dalle imprese
presenti nei mercati dei prodotti differenziati, ne
caratterizzano la competizione e servono anche a
scoraggiare nuove entrate.
Oligopolio e concorrenza monopolistica sono
molto diffusi nel mondo reale
Alcuni esempi di concorrenza monopolistica:
Ristoranti
Commercio al dettaglio
Alberghi
Artigianato
Alcuni esempi di oligopolio:
Estrazione/Raffinazione/Distribuzione del petrolio
Industria automobilistica
Soft drinks
Nella realtà queste due forme variano in un continuum
Oligopolio e concorrenza monopolistica sono
forme di mercato desiderabili per le imprese
La differenziazione del prodotto consente alle
imprese di sfuggire alla “morsa” della concorrenza che
schiaccia i profitti e tende ad annullarli.
Tanto il prezzo che le quote di mercato sono più “al
riparo” dagli effetti della competizione se il prodotto
soddisfa meglio i consumatori.
Se alla differenziazione si aggiungono le barriere
all’entrata il grado di concorrenza si riduce
ulteriormente.
ancora sulla complessità dei comportamenti
Dunque, le imprese che offrono sul mercato beni
per i quali la qualità/differenziazione è
importante devono effettuare scelte
strategiche non solo sul prezzo ma anche sulla
qualità da offrire.
Per capire come si comportano le imprese ed i
mercati nelle scelte sulla qualità, occorre,
tornare a discutere degli attributi e delle loro
proprietà negli scambi
La visibilità delle caratteristiche
Nelson (1970) ha classificato le caratteristiche dei beni
in base alla loro visibilità, ovvero in base alla possibilità
dei consumatori di stabilirne la presenza nei beni al fine
di fare scelte di consumo (e di acquisto) coerenti con le
proprie preferenze ed il proprio sistema di vincoli
(f.domanda).
c. Mai
visibili
c. “invisibili”
A lungo
c. visibili
subito dopo
l’acquisto
0
Scala di visibilità delle caratteristiche
c. Visibili prima
dell’acquisto
100%
la visibilità delle caratteristiche: un esempio
alcune caratteristiche di una Mela:
Colore (gialla, rossa, verde, ruggine)
Varietà (golden/deliziosa/annurca)
Grandezza (peso, pezzatura, calibro)
Ammaccature (mollezze, bruniture, punture di insetti)
Sapore (dolce, sciapa, insipida),
Consistenza (farinosa, soda, croccante, succosa)
Contenuto di vitamine,
residui chimici
OGM
Ancora sulla visibilità delle caratteristiche
Le c. ricerca (visibili) possono essere accertate dai
consumatori prima del consumo al momento
dell’acquisto
Le c. esperienza (determinabili con l’uso) diventano
note solo dopo che il bene è stato acquistato e
consumato
Le c. fiducia (invisibili) non sono determinabili dal
consumatore neanche al momento del consumo, in
alcuni casi non sono mai determinabili con certezza,
in altri lo sono attraverso indagini il cui costo non è
alla portata dei singoli
Consumatori e visibilità delle caratteristiche
c. ricerca: i consumatori confrontano i beni presenti sul mercato
ed operano le loro scelte, ciò implica dei costi di ricerca dovuti
soprattutto al tempo necessario ad operare i confronti
c. esperienza: i consumatori possono esprimere un giudizio sulla
qualità del bene solo dopo averlo consumato. Oltre ai costi di
ricerca in questo caso sorgono dei costi (o perdite di
benessere) a causa della possibile mancato soddisfazione del
consumatore
c. fiducia: i consumatori non sono in grado di esprimere un
giudizio sulla qualità del bene oppure quando sono in grado di
farlo oramai non è più rilevante (caso estremo: malattia o
morte). In questo caso le perdite di benessere possono essere
molto forti e di rilevanza anche sociale
Produttori (venditori), caratteristiche e
informazione
Ai fini della competizione -per conquistare spazi di mercato,
acquisire una clientela stabile e sfuggire alla concorrenza di
prezzo- i produttori puntano sulla differenziazione.
Caratteristiche ricerca, esperienza e fiducia sono tutte e tre
importanti.
Per operare nei mercati dei prodotti differenziati i produttori
(venditori) devono produrre una gran quantità di informazione,
ovvero devono trovare modi di comunicare con i consumatori
affinchè questi conoscano (riconoscano) i prodotti e le
caratteristiche che li distinguono dai beni sostituti e facciano
le loro scelte.
Consumatori, caratteristiche e informazione
Sui mercati dei beni differenziati i
consumatori hanno bisogno di una gran
quantità di informazioni per operare le
proprie scelte. Mentre le informazioni sulle
c. ricerca sono liberamente disponibili nel
mercato, per le caratteristiche esperienza
e fiducia ciò non accade: l’informazione non
è completa e non è certa:
ASIMMETRIA INFORMATIVA
Qualità, informazione e
comportamento dei consumatori
*Le ipotesi standard della teoria della domanda
*La rimozione delle ipotesi
*la decisione di acquisto come processo
complesso i cui elementi interagiscono e
retroagiscono
Le ipotesi standard della teoria della
domanda
I
gusti dei consumatori sono innati ed
immodificabili
I mercati sono caratterizzati da completezza e
perfetta distribuzione dell’informazione
rilevante
Gli agenti economici agiscono in modo
totalmente razionale
La rimozione delle ipotesi
la
differenziazione del prodotto è una leva della
competitività, inoltre, se i gusti sono mutevoli le imprese
possono anche agire per influenzare i gusti dei
consumatori.
Se l’informazione rilevante non è completa ed è
asimmetricamente distribuita, oltre ai costi per la
produzione dell’informazione e per la sua acquisizione, si
può verificare un FALLIMENTO DEL MERCATO.
Se gli agenti sono caratterizzati da razionalità limitata
la scelta tra prodotti diversi può avvenire in base a
comportamenti incoerenti (non strettamente prevedibili),
così come limitata risulta la capacità di acquisire ed
elaborare le informazioni rilevanti.
la decisione di acquisto: un processo complesso
Profilo socioeconomico
del consumatore
Abitudini di acquisto
Struttura delle
preferenze
5)Traiettoria di
discernimento
Scelte di acquisto
informazione
stratificata su qualità
e relativi segni e garanzie
Segni identificativi
presenti sul mercato
(Marchi e certificazioni)
Dentro il processo:
-Profilo socio-economico del consumatore:
L’età; il livello di istruzione; la professione; il tempo disponibile; il
reddito; lo stato di salute; la posizione rispetto al mercato; il ruolo
familiare
-informazione stratificata su qualità e relativi segni e
garanzie:
Ovvero lo stato della conoscenza alla portata/disponibile per il
consumatore. E’ l’informazione disponibile nello specifico mercato ma
anche l’insieme delle nozioni mediche e scientifiche comunemente
alla portata di ciascun cittadino
Dentro il processo:
-traiettoria di discernimento:
E’ l’insieme dei criteri con i quali i consumatori utilizzano
(interpretano) l’informazione ed effettuano le loro
scelte.
Il processo è reso ancora più complesso dalla presenza
diffusa di comportamenti contraddittori, inconsapevoli e
da altre manifestazioni di razionalità limitata. In
definitiva, l’intreccio di aspetti psicologici e sociali è
davvero notevole.
Tutto questo ha delle implicazioni per le
imprese (e per le politiche)
Nel rappresentare, sia pure schematicamente, questo
processo si mette in evidenza che sia le imprese che
l’intervento del soggetto pubblico vi giocano (vi possono
giocare) un ruolo importante.
Questa conclusione è rilevante sotto due diversi profili:
-Le strategie commerciali delle imprese
-le politiche per la tutela dei consumatori
(e queste ultime sono, a loro volta, elementi di cui le
imprese devono tenere conto nelle loro strategie
commerciali)
