Marketing e comunicazione nel mondo dello sport 172K

SPORT: OLTRE IL GESTO TECNICO
Corso di formazione base per dirigenti sportivi, allenatori e appassionati
Area marketing
12 novembre 2007
MAURO CAVALLONE
MARKETING E COMUNICAZIONE NEL MONDO DELLO SPORT
Indice
Che cosa è il marketing
pag.
2
Il marketing mix: considerazioni generali
pag.
2
Il prodotto (la qualità percepita/assortimento)
pag.
3
Il prezzo (il valore per il cliente)
pag.
3
La pubblicità (la comunicazione integrata)
pag.
3
La politica distributiva (i canali e la virtualità)
pag.
3
Il personale (la squadra e il team building)
pag.
4
Il marketing sportivo
pag.
4
Il mass marketing
pag.
6
Il marketing mix per spettatori e tifosi
pag.
…6
Il marketing mix per praticanti sportivi
pag.
7
Il marketing mix rivolto alle aziende: il business marketing
pag.
8
Il marketing mix degli sponsor
pag.
8
Esempi di marketing sportivo
pag.
9
La comunicazione
pag.
11
Bibliografia
•
Incontro col Marketing, M. Cavallone, Editrice San Marco, 1994
•
Il Marketing Sportivo, S. Cherubini, FrancoAngeli, 1996
•
Oltre la fidelizzazione: il marketing nell’era della complessità, M. Cavallone, FrancoAngeli,
2000
Muaro Cavallone per CONI Bergamo – 12 Novembre 2007 - Il Marketing Sportivo
1
Che cosa è il marketing1
Rispondere alla domanda “che cosa è il marketing” non è certo facile; gli autori più quotati, da tempo si sono
espressi in modo preciso, sia con definizioni sintetiche che estese.
Alcuni l’hanno definito come una scienza emergente, altri come una disciplina vivificante, altri ancora il modo
in cui l’azienda deve operare per comportarsi correttamente nei confronti del consumatore finale e del
mercato nel quale opera.
Non è un mio obiettivo dare una definizione di marketing, ma intendo cercare di spiegare che cosa è e cosa
rappresenta per le aziende.
Mi piace pensare al marketing come ad una filosofia aziendale, come ad un modo di pensare, come ad uno
stile di vita aziendale; in altre parole lo vivo come il modo in cui le aziende, cercando di focalizzare bisogni,
esigenze ed aspettative dei consumatori, prima di realizzare fisicamente o il servizio, focalizzano i bisogni
degli utilizzatori finali, e, una volta definitili con precisione, realizzano il prodotto più adatto a soddisfarli
coordinando al meglio le attività operative che concretizzano, così, la “marketing idea”.
“Modo di pensare, filosofia aziendale, stile di vita non vogliono essere teoria, ma i concetti fondamentali per
tradurre la teoria in pratica. Definiamo, quindi, il marketing come un atteggiamento: l’atteggiamento corretto
che permette , prima di muovere qualsiasi passo operativo, di definire il sentiero che dovrebbe percorrere,
per soddisfare i bisogni dei potenziali consumatori.
Questa non voluta definizione può sembrare provocatoria. In effetti il fine ultimo dell’azienda può essere
(secondo un’ottica limitata) quello di produrre dei prodotti, venderli, ottenere dei ricavi superiori ai costi,
distribuire ricchezza ai lavoratori e agli imprenditori, fare degli investimenti e riprendere il processo produttivo
ed economico. In altre parole: produrre e vendere.
Il marketing, con la sua filosofia rivolta in modo particolare al consumatore, stravolge questo modo di vedere.
Possiamo, infatti, dire che il marketing sia la scelta del cambiamento di ottica, perché si orienta e si focalizza
sul consumatore, il quale diventa il protagonista delle attenzioni aziendali, il punto di riferimento da tenere
sotto osservazione nel momento in cui si sceglie cosa produrre.
Operando in questa logica l’azienda cerca di capire a monte i bisogni specifici del consumatore e realizza di
conseguenza prodotti specifici in grado di soddisfare questi bisogni. Il punto focale è il modo in cui i bisogni
vengono soddisfatti. Soddisfare i bisogni del consumatore sembra una cosa facile da farsi, così come facile
sembra anche i marketing.
In effetti il marketing è logico, facile, semplice, intuibile; il processo ed il concetto di marketing spesso sono
scontati, ma sono così facili ,così logici, così intuibili e così scontati che tante aziende non riescono a
focalizzarli. La prima difficoltà delle aziende non è realizzare cose difficili, ma fare bene le cose facili (o che
così sembrano!).
Il Marketing Mix – considerazioni generali
Il concetto di marketing mix è ormai considerato una colonna portante del pensiero di marketing e
rappresenta il principio base su cui si articola la traduzione “in pratica” della strategia. Da tale teoria si
evidenzia, infatti, che il successo di qualsiasi azienda non può basarsi unicamente sull’enfasi posta un’unica
variabile o elemento (la qualità, il prezzo, la rete di vendita, etc.) ma è il risultato dello sfruttamento sinergico,
relativo all’ottimizzazione dell’utilizzo di un insieme ponderato di variabili strategiche.
E.J. Mc Carty ha definito le 4 variabili strategiche di Prodotto, Prezzo, Pubblicità (e Promozione), Politica
Distributiva, alle quali si aggiunge per il marketing dei servizi una quinta “P”: il Personale. Queste variabili
definite “Interne” in quanto direttamente monovrabili (come risultato delle decisioni strategiche dei top
manager) devono permettere all’azienda di evidenziare e difendere dei vantaggi competitivi che la
differenzino dalla concorrenza in modo continuativo (o dinamico).
Un concetto direttamente riconducibile all’aspetto operativo del marketing mix è il suggerimento di James
Culliton (Journal of Advertising Research, 1948) dove il responsabile del marketing viene definito come un
“miscelatore di ingredienti”.
In effetti, possiamo paragonare il responsabile del marketing operativo ad un pasticcere che per fare una
torta ha bisogno, innanzitutto della ricetta giusta (paragonabile alla strategia) successivamente sceglie gli
ingredienti specifici: uova, farina, latte, zucchero, burro, lievito (assimilabili alle variabili del marketing mix), in
terzo luogo miscela gli ingredienti realizzando l’impasto, riuscendo a combinare, amalgamare, mixare questi
ingredienti in modo da ottenere la migliore risultanza (quindi il migliore marketing mix). Cotto l’impasto toglie
la torta dal forno (il prodotto esce dall’azienda) e lo colloca in “bella vista” in vetrina (posizionamento sul
punto vendita) e, dopo aver pubblicizzato la sua attività, aspetterà che il consumatore entri nel suo negozio
1
Tratto da “Incontro col Marketing"
Muaro Cavallone per CONI Bergamo – 12 Novembre 2007 - Il Marketing Sportivo
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per acquistare quanto da lui realizzato (vendita del prodotto/servizio) verificando la volta successiva i suoi
commenti e giudizi (considerazioni post acquisto).
Il concetto di “ricetta” può essere trasferito in modo diretto nel mondo aziendale. Le variabili strategiche del
marketing mix devono essere utilizzate in modo ponderato, efficace ed efficiente affinché la sinergia, che
deriva dal migliore sfruttamento di tale concetto, permetta di ottenere i più lusinghieri risultati globali.
Operanddo in questo modo si ottimizzano gli sforzi aziendali migliorando in modo sentito le potenzialità
dell’azienda. Vanno tenute presenti, poi, le variabili definite “esterne”, quindi non direttamente manovrabili da
parte dell’azienda, che sono: l’Opinione Pubblica e il Pubblico Potere.
Non possiamo, infine, dimenticare l’importanza delle Pubbliche Relazioni, diventate parte integrante del
processo di comunicazione aziendale.
A conclusione non può essere dimenticata l’importanza dell’analisi della concorrenza, in quanto, da una
corretta osservazione di quanto da lei offerto e dall’analisi del mix utilizzato, si riescono ad ottenere le
informazioni strategiche che permettono di risalire alle decisioni aziendali che ne avevano stabilito a monte
l’implementazione.
Il motivo per cui enfatizzo l’importanza del Basic marketing deriva proprio dal fatto che il marketing mix,
introdotto nel 1954 Mc’Cartney e successivamente modificato nel tempo, rimane la pietra miliare
dell’operatività di marketing. Innanzitutto perché è un processo di sintesi, e secondariamente perché è
riuscito, nel paradigma della sintesi, a definire le variabili strategiche da presidiare per avere successo sul
mercato; quello che è cambiato nel tempo è il contenuto e la valenza delle singole variabili che, di seguito,
andiamo ad analizzare.
Il prodotto (la qualità percepita/assortimento)
Nel prodotto da sempre rientrano le fasi del ciclo di vita e tutti gli elementi relativi alle linee dello stesso,
all’assortimento, alla sostituzione di nuovi prodotti, alla pietrificazione, alla maturità innovativa. Oggi questi
concetti si legano a quello di qualità, intesa non come quello che l’azienda è in grado di fare, ma come “occhi
del cliente”, cioè ciò che egli desidera ricevere. Da sempre sostengo che la qualità aziendale non deve
rappresentare la migliore performance, piuttosto il minimo accettabile dal punto di vista del consumatore, dal
che deriva la definizione come “occhi del cliente”.
La qualità è legata anche alla certificazione, al rispetto delle norme UNI EN ISO 9000, a volte richieste dai
clienti, che oggi sposta la sua attenzione verso la vision, che, introducendo concetti di Customer
Satisfaction, riconosce ufficialmente la sovranità del cliente.
Il prezzo (il valore per il cliente)
Il prezzo, seconda leva del marketing mix, è stato da sempre sinonimo dei “metodi per la determinazione del
prezzo”, ovvero: imitazione del leader, studio del margine di contribuzione, teoria del mercato
(domanda/offerta) e del valore percepito dal cliente. Oggi l’accezione totale del valore va intesa come valore
olistico che il cliente ricerca, non l’ammontare di denaro che scambia per ottenere un determinato prodotto servizio.
I fattori intangibili (tranquillità, sicurezza, servizio, notorietà, immagine), stanno diventando, e a volte già lo
sono, più importanti di quelli tangibili (assistenza tecnica, assistenza post-vendita, garanzia, pezzi di
ricambio); tutti elementi che, in quanto non concreti, risultano difficili da mettere sul “piatto della bilancia”, ma
che sono imprescindibili nella valutazione perché creano valore per il cliente.
La pubblicità (la comunicazione integrata)
La pubblicità, da sempre intesa come variabile istituzionale (quindi pubblicità esterna, insegne luminose,
giornali, radio, televisioni, media, oppure sotto la linea, marketing diretto piuttosto che telemarketing), è oggi
diventata comunicazione integrata. Essa considera contemporaneamente sia il mix di pubblicità volta verso
l’esterno, che quella volta verso l’interno. Diventa infatti fondamentale comunicare alle persone che lavorano
per noi quali siano valori, visioni, linee guida.
La politica distributiva (i canali e la virtualità)
La politica distributiva da sempre è concentrata sui tre canali tradizionali, la cui attenta analisi ha stimolato la
nascita del trade marketing. Oggi essa non si limita più alla scelta del canale indiretto (breve e lungo) e di
quello diretto, oppure alla selezione delle tradizionali leve del trade marketing mix: paniere, assortimento,
Muaro Cavallone per CONI Bergamo – 12 Novembre 2007 - Il Marketing Sportivo
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scontistica, marketing sul punto vendita, merchandising, franchising, e così via. Si assiste alla
trasformazione epocale data dalla virtualità dei canali attraverso il telefono, Internet, ed altri approcci che si
avvicinano alla vendita per corrispondenza.
Sulla trasformazione della quarta leva si lavorerà molto in futuro, perché la virtualizzazione dei canali è un
elemento che trasformerà completamente lo scenario.
Il personale (la squadra, il team building)
Il personale qualificato sta diventando una risorsa rara a tutti i livelli: dai colletti bianchi ai top–manager,
passando per le maestranze. È difficile trovare persone realmente soddisfatte nell’esercizio delle loro
competenze, qualitativamente preparate a svolgere il loro lavoro, abbastanza flessibili da essere in grado di
commutare la propria professione/professionalità in base alle richieste dell’azienda. Per le imprese si tratta di
tentare in ogni modo di riuscire ad accaparrarsi le risorse migliori, ovvero quelle che nella
dematerializzazione del prodotto e dell’economia rappresentino una variabile “clou insostituibile”.
Da uno studio continuativo che svolgo con il professor Martyn Robertson presso l’Università di Leeds, risulta
che un neodiplomato/laureato, durante i trentacinque anni della propria vita lavorativa, cambierà tra i
sette/otto lavori.
MARKKETING MIX
MARKETING MIX
IERI
OGGI
Variabili Interne
Prodotto
Qualità (gli occhi del cliente) – Assortimento
Prezzo
Valore per il Cliente
Pubblicità
Comunicazione Integrata
Politica Distributiva
Nuovi canali e virtualità
Personale
Team Building e Squadra
Variabili Esterne
Pubblica Opinione
Cosa pensa la gente di noi
Potere Pubblico
La legge
Pubbliche Relazioni
Incontro tra l’azienda e l’esterno
Il marketing sportivo
Il marketing , inteso come filosofia aziendale, come ideologia, come tecnica di approccio al mercato sii sta
rapidamente diffondendo in tutti i settori, compreso quello sportivo.
Gli studiosi americani definiscono il marketing applicato a realtà diverse da quelle aziendali con il termine di
metamarketing (dal termine marketing al quale si applica il prefisso meta che in greco significa oltre).
Il marketing, quindi, è sempre più inteso come un elemento, un’attività che, se seguita con attenzione,
intelligenza ed intuito, può condurre a considerevoli risultati.
Possibili fruitori del marketing sportivo, non sono solo le società sportive che ne traggono vantaggio in
termini di immagine, successo ed introiti, ma anche:
• gli atleti che “guadagnano” in notorietà, longevità professionale;
• le Federazioni, i CONI e lo Stato termini sociologici (lo sport è un “collante sociale”) che economici (per
via delle diverse forme di introito che ne conseguono, scommesse, lotterie, etc.);
• il pubblico, sia quello che partecipa direttamente all’evento sportivo, sia quello che lo segue
comodamente dai media, che sarebbe spettatore di eventi più interessanti e usufruirebbe di servizi ed
informazioni qualitativamente migliori;
• aziende che gravitano intorno al mondo dello sport, da quelle produttrici di attrezzature ed abbigliamento
sportivo, a quelle turistiche che potranno allargare la propria offerta proponendo la partecipazione ad
eventi sportivi sempre più qualificati.
L’effetto moltiplicatore di una corretta azione di marketing è, quindi, matematicamente provato anche nel
settore sportivo.
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Il circolo virtuoso di una società sportiva
Fonte: Il Marketing Sportivo, Sergio Cherubini, FrancoAngeli, 1996
Potenziamento
della società
+
+
Capacità di
spesa
Partecipazione alla
gare
+
Attenzione del
pubblico
+
Introiti
+
Immagine
+
Successo
+
Attenzione delle
imprese
Insuccesso
Una distinzione fondamentale per l’impostazione di una buona azione di marketing sportivo è quella tra
fruitori e finanziatori del servizio sportivo.
Il marketing che si rivolge ai primi è definito dalla letteratura mass marketing, quello indirizzato alle aziende
business marketing.
I protagonisti del mercato di massa sono:
• praticanti
• tifosi presenti
• tifosi distanti
• appassionati alla disciplina
• sportivi generali
• non interessati.
Protagonisti del business marketing sono, invece, le aziende, intese come sponsor, produttori di
abbigliamento e materiale tecnico, editori televisivi e la stampa.
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Differenze tra mass marketing e business marketing
Fonte: Il Marketing Sportivo, Sergio Cherubini, FrancoAngeli, 1996
Mass Marketing
Business marketing
Numerosità
Grande
Piccola
Logiche
Emotive
Razionali
Fedeltà
Alta
Bassa
Vendita
Semplice
Complessa
Differenziata
Concentrata
Ampia – Coinvolgimento
Mirata – consulenza – Assistenza
Livello differenziato
Analisi economica - concorrenziale
Gravitazionale
Customizzata
Pubbliche
Alte
Pubblicità – Direct Marketing
Promoter - Immagine
Caratteristiche
Segmentazione
Prestazioni
Prezzo
Distribuzione
Relazioni
Comunicazione
Il mass marketing
Il mercato di massa è caratterizzato da diverse tipologie di soggetti:
• praticanti tradizionali che si avvicinano alla società sportiva per imparare o migliorare una disciplina ;
• atleti che praticano lo sport a livello agonistico
• spettatori presenti che seguono lo direttamente l’evento sportivo
• spettatori distanti che seguono lo sport attraverso i media.
Le variabili del marketing mix assumono significati diversi a seconda del mercato considerato.
Il marketing mix per spettatori e tifosi
Il prodotto
Lo scenario del mercato ha trasformato notevolmente l’offerta sportiva, avvicinando allo spettacolo/gara un
ventaglio di servizi accessori e di prodotti più tangibili, dalla maglietta al gadget con i colori della squadra,
che servono alla squadra per aumentare sia la soddisfazione dei propri clienti sia il proprio successo in
termini di immagine e di profitti.
Definire, quindi, le società sportive come aziende erogatrici di servizi appare quanto mai riduttivo.
La prestazione base rimane pur sempre lo spettacolo che viene comunque potenziato con una serie di fattori
complementari riconducibili, in prima istanza, agli aspetti logistici.
Rientrano tra questi:
• parcheggi adiacenti il luogo della gara
• servizi di trasporto pubblici
• collegamenti stradali
• servizi che rendono più comoda e confortevole la visione della gara (numerazione dei posti, posti
coperti…)
• servizi di prenotazione
• servizi di ristoro
• tifo organizzato e coreografie
• intrattenimento pre-gara
• servizi di sicurezza ed accoglimento
Il prezzo
Il prezzo è la variabile del marketing mix che subisce minori cambiamenti nel passaggio dal mondo
aziendale a quello sportivo.
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Considerata la duplice natura del prodotto/servizio offerto dalle società sportive anche la variabile prezzo è
riconducibile a due accezioni:
A. il prezzo del biglietto d’ingresso
Le variabili che incidono sulla determinazione del prezzo sono sostanzialmente tre:
1. controllo normativo effettuato dalle Federazioni e dalle Leghe sui prezzi dei biglietti
2. la fedeltà e l’emotività del tifoso
3. eccitazione, coinvolgimento del pubblico.
La politica di prezzo più utilizzata è quella che fa riferimento alla differenziazione in base a criteri di:
• quantità Æ abbonamenti o miniabbonamenti
• tipologia di clienti Æ uomini, donne, bambini
• tempo Æ ingressi ritardati rispetto all’inizio dello spettacolo
• aree geografiche
B. il prezzo di vendita dei gadget
In questo secondo caso sembra che le società sportive vendano qualcosa in più dello spettacolo sportivo:
l’identificazione con la propria città, con il gruppo, con una fede a cui ispirarsi. Ciò che viene venduto è
quindi sono le emozioni le illusioni, le speranze, le passioni.
La metodologia, proposta dal marketing per la determinazione del prezzo, è quella dell’orientamento al
consumatore che prende in considerazione l’analisi costi/benefici secondo l’ottica dell’acquirente finale.
Questo metodo parte dall’individuazione del cliente, considera i vantaggi collegati al prodotto e determina il
prezzo in base al valore che lo stesso gli attribuisce. I clienti rapportano i benefici derivati dall’acquisto al suo
costo, e se l’insieme dei benefici è superiore al costo, il cliente decide di acquistare il prodotto. Resta per
l’azienda la grande incognita della corretta determinazione dell’ammontare del valore del prodotto. Per fare
questo sono di grande ausilio le ricerche di mercato che, con opportuni questionari, permettono di
comprendere la globalità degli usi del prodotto, di analizzare i benefici percepiti dal consumatore e, di
conseguenza, quantificare i costi del cliente per poter applicare correttamente la citata analisi costi/benefici.
La distribuzione
Le decisioni relative al miglioramento del canale distributivo sono riconducibili a:
1. luogo della gara: il fatto che le strutture logistiche siano spesso inadeguate e che non siano di proprietà
della società sportiva non deve fungere da deterrente per i manager sportivi che devono comunque
concentrarsi ed intraprendere azioni di tipo migliorativo per garantire accessibilità, confort e sicurezza.
2. diffusione dell’evento attraverso canali alternativi: ci si riferisce alle trasmissioni televisive o, in
alternativa, per eventi particolarmente importanti a proiezioni nelle sale cinematografiche o a schermi
giganti situati nelle piazze.
3. Distribuzione dei biglietti: anche in questo caso, sii tratta di valutare la possibilità di vendere i biglietti
utilizzando i canali tecnologici, quali internet.
La comunicazione
Una comunicazione efficace prende le mosse da una attenta definizione degli obiettivi da raggiungere, che
possono essere, alternativamente,
• far conoscere la società
• aumentare il numero degli abbonamenti/biglietti venduti
• migliorare l’immagine della società.
Per quanto attiene, invece, gli strumenti, il mix della comunicazione si compone di 4 elementi:
1. la pubblicità: della società sportiva, della manifestazione, dei gadget
2. la promozione
3. le pubbliche relazione: relazioni con i tifosi, con la stampa, le pubblicazioni (riviste, annuari, etc.), riunioni
con gli enti territoriali.
4. il direct marketing.
Il marketing mix per i praticanti sportivi
Il prodotto
Ciò che una società sportiva offre ai propri atleti è la possibilità di praticare attività sportiva tanto a livello
agonistico quanto a livello dilettantistico. Compatibilmente con tale offerta ogni società deve mettere a
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disposizione agli atleti tutta una serie di servizi che consentano loro di praticare al meglio l’attività fisica,
finalizzata, nel caso degli agonisti, al raggiungimento dei risultati.
Il prezzo
In questo caso il prezzo deve essere commisurato al servizio che viene offerto, sia in termini di qualità degli
istruttori presenti che degli impianti e degli attrezzi che vengono messi a disposizione.
La principale difficoltà consiste nel quantificare la qualità del servizio offerto, per cui un ruolo estremamente
importante nella definizione dello stesso viene svolto dall’immagine che la società ha all’interno della
comunità, dal passaparola di amici e conoscenti che hanno già sperimentato la società e dal rapporto di
fiducia che quest’ultima riesce a creare con tutte le persone che le gravitano intorno.
La distribuzione
Il problema si concentra in maniera esclusiva sull’impianto presso il quale svolgere l’attività. Più che di
distribuzione si deve quindi parlare di centro di attrazione facendo leva sull’accessibilità in senso logistico
ed organizzativo. Quest’ultimo è da intendere come la frequenza degli allenamenti, diversificazione delle
attività praticabili, etc,; elementi, che di riflesso, possono fungere anche da attrazione per i “campioni in
erba”.
La comunicazione
Più che alla comunicazione esterna, rivolta cioè al mercato, si deva fare riferimento in questo caso alla
comunicazione interna, vale a dire a tutti i flussi di informazione che circolano all’interno della società
sportiva: tra allenatore e atleti, tra manager sportivi, allenatori e praticanti.
Un ruolo determinante è svolto, in questo caso, a tutte le azioni poste in essere al fine di creare ed
accrescere la motivazione del team di atleti, elemento chiave per il mantenimento e la crescita del
“quoziente motivazionale”.
Il marketing rivolto alle aziende: il business marketing
Destinatari dell’azione di business marketing sono:
1. sponsor commerciali che utilizzano la squadra come un mezzo di comunicazione;
2. sponsor commerciali minori, che intendono raggiungere il maggior numero di tifosi e appassionati
possibili con l’intento di promuovere i loro prodotti e servizi;
3. sponsor tecnici che sponsorizzano la squadra per mostrare la qualità del loro abbigliamento o delle loro
attrezzature;
4. media che si occupano dell’evento sportivo per aumentare la loro audience o la tiratura.
Il marketing mix degli sponsor
Prodotto
Nel caso delle sponsorizzazioni, il prodotto messo a disposizione dalle società sportive è rappresentato dagli
spazi pubblicitari messi a disposizione per l’apposizione del marchio. Le tipologie di spazi sono di due tipi:
1. gestiti direttamente dalle società sportive: divise, impianti, prodotti del merchandising, mezzi di trasporto;
2. gestiti indirettamente, sui quali cioè la società non ha un controllo diretto. Rientrano in tale categoria tutte
le occasioni di esposizione della società sui diversi media a seguito della sua attività e dei risultai
conseguiti.
Prezzo
Si tratta di determinare il prezzo che l’azienda sponsor deve pagare alla società sponsorizzata. Scopo di una
tale azione è la copertura di costi da parte della società sportiva. Le principali decisioni da prendere riguardo
la determinazione del prezzo riguardano:
1. determinazione del prezzo: la società sportiva di norma definisce un proprio listino prezzi differenziato
a seconda che si tratti di una sponsorizzazione duratura od occasionale, della tipologia dell’azienda
sponsorizzatrice, dell’evento sponsorizzato e dell’area geografica interessata;
2. variazioni del prezzo: possono essere temporanee o permanenti.
a. Temporanee: fatte di norma per abbassare il prezzo attraverso degli sconti sul listino
b. Permanenti: sono verso il basso (in periodi di crisi economica) o verso l’alto (quando si verifica un
eccesso della domanda conseguente all’ottenimento di risultati positivi da parte della squadra).
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Distribuzione
Rientrano in questa voce i soggetti e le strutture interne ed esterne alle quali viene affidato il compito di
pianificare e attuare la ricerca degli sponsor.
Le decisioni strategiche riguardano quindi:
• la scelta della struttura: interna, più adatta per le piccole società, o esterna, affidandosi ad una agenzia
specializzata
• piano di ricerca dello sponsor: che si articola in tre fasi:
a) pianificazione della ricerca Æ analisi delle aziende potenzialmente interessate all’attività di
sponsorizzazione (prodotti, immagine, punti di forza ed aree di miglioramento, …);
b) progettazione dell’offerta Æ la società stila un piano nel quale mostra le opportunità e i benefici per
l’azienda sponsorizzatrice;
c) attivazione del piano di ricerca: selezionate le aziende e formulato il piano si tratta di identificare il
responsabile dell’azienda sponsor da contattare per formalizzare il progetto.
La comunicazione
Il mix della comunicazione, in questo caso, si compone di attività volte ad instaurare un rapporto one – to –
one con l’azienda sponsor, per cui, il direct marketing e la vendita personale sono da preferirsi alle altre
forme di comunicazione.
Esempi di marketing sportivo.
S.S. Lazio
Il progetto di rinnovamento si muove lungo due direttrici:
1. tecnica: legata al potenziamento della squadra e dello staff tecnico
2. manageriale: indirizzata alla ridefinizione dell’organigramma in chiave aziendale e alla gestione del
prodotto.
Si è provveduto alla costituzione di un ufficio marketing che ha attuato il programma Progetto Lazio 2000
che si basa su tre obiettivi fondamentali:
a. aumentare gli incassi derivanti dagli incontri di calcio in termini sia assoluti che percentuali;
b. incremento degli introiti derivanti dall’offerta di prodotti e servizi ai tifosi;
c. razionalizzazione delle funzioni e delle strutture della società.
Tali obiettivi vengono perseguiti attraverso il presidio di tre aree di intervento:
1. aumento delle presenze allo stadio
La principale area di azione riguarda la crescita del numero degli abbonati, fortemente condizionato dai
risultati ottenuti nella stagione precedente e dalla campagna acquisti attivata.
La Lazio ha cercato di personalizzare l’offerta attraverso:
a. il riesame dei prezzi e dei settori: l’obiettivo è ”il giusto prezzo per il cliente”. Sono stati creati nuovi
settori con prezzi intermedi a quelli pagati per la curva e per la tribuna. Una efficace azione di marketing
ha fatto sì che fosse creato un settore specifico denominato “Tribuna famiglia” , destinato a gruppi di
minimo due persone appartenenti allo stesso gruppo famigliare, con l’obiettivo di “portare allo stadio”
coloro che non potevano permettersi più di un abbonamento o che preferivano passare la domenica in
famiglia;
b. la creazione di abbonamenti per fasce di clientela: ne sono un esempio i mini - abbonamenti creati per i
soli abbonati per assistere alle tre partite di Champions League. Nel caso in cui la squadra si qualifichi
alla fase successiva, lo stesso abbonamento garantisce un diritto di prelazione per l’acquisto di un
ulteriore mini – abbonamento a prezzi più vantaggiosi. Per avvicinare i giovani (bambini fino a 10 anni)
allo stadio sono stati studiati abbonamenti a prezzi molto contenuti (dalle 50.000 alle 100.000) se venduti
insieme a quelli dell’accompagnatore adulto;
c. incremento dei servizi offerti all’abbonato: meritano di essere citati gli abbonamenti magneto – ottici,
introdotti in via sperimentale per gli abbonati della Tribuna Monte Mario centrale e per la Tribuna
d’onore, che oltre all’accesso attraverso appositi ingressi riservati, garantisce la possibilità di usufruire di
servizi speciali, quali Medital Assistance e Club Biancoceleste.
d. attivazione di una attenta campagna di comunicazione pubblicitaria e di azioni di telemarketing: le
tradizionali locandine pubblicitarie sono state affiancate da una azione capillare di telemarketing, rivolta
soprattutto ai vecchi abbonati, che stimolasse e accelerasse la decisione di rinnovare l’abbonamento.
A supporto di una tale iniziativa è stata potenziata la politica distributiva. Gli abbonamenti infatti , possono
essere acquistati:
• presso la rete di vendita Ticket One
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•
•
telefonicamente (“Lazio Call Center”) che consente di avere le tessere recapitate direttamente a casa
via Internet (www.sslazio.it). Oltre alla vendita dio biglietti il sito offre una molteplicità di servizi per il
tifoso: dalle risposte on-line di giocatori e allenatore, all’anglo del tifoso, un vero mercatino virtuale nel
quale è possibile vendere e comprare magliette, autografi e biglietti.
Sono stati, poi, implementati una serie di servizi sia che “accompagnano” il tifoso alla partita che durante la
settimana, quali:
• La Navetta Biancoazzurra che porta i tifosi allo stadio;
• Miniclub Lazio, un centro di intrattenimento per i bambini durante la partita
• Intrattenimenti all’interno dello stadio, dalla partita dei “Pulcini”, ai concorsi a premi
• Abbonamento rateizzato
• Il Club Binacoceleste
• Tessera Medital Assistance, che offre ai tifosi un servizio medico d’urgenza (alcuni servizi sono gratuiti,
altri a pagamento ma ad un prezzo estremamente vantaggioso)
• Lazio Card American Express: in accordo con la Banca di Roma, non solo funziona come una normale
carta di credito, ma riserva ai possessori altri vantaggi, tra cui: 3 mesi di abbonamento gratuito alla
rivista della squadra, sconti del 10% per acquisti fatti presso i Lazio Point, biglietti recapitati a casa
gratuitamente, offerte degli sponsor, ingresso al Programma Membership Rewards-Essential (per ogni
20.000 di spese pagate con al carta si acquisisce un punto da accumulare per ottenere dei premi
esclusivi della Lazio).
2. sponsorizzazioni
3. introiti derivanti dalla vendita di prodotti e servizi ai tifosi: vengono commercializzati oggetti (capi di
abbigliamento, cuscini, videocassette, gadget vari ) e servizi (es. catering).
I prodotti vengono venduti attraverso due modalità di vendita:
a. diretta: punti vendita nella città di Roma, espositori (“corner”) all’interno di grandi magazzini e negozi di
sport;
b. catalogo: propri e di settore
FIS (Federazione Internazionale di Sci)
Obiettivo principe della Fis è salvaguardare gli ideali sportivi e la promozione dello sci in più paesi possibili.
Le località nelle quali si svolgono le gare sono le stazioni classiche e più prestigiose, opportunamente
attrezzate per ospitare le competizioni.
Esistono delle fonti che disciplinano le modalità di attuazione delle sponsorizzazioni, ed in particolare:
• le ICR (International Ski Competition Rules) della Federazione Internazionale di Sci che regolamentano
forme, strumenti, dimensioni, collocamento degli sponsor e dettano norme per l’organizzazione e lo
svolgimento delle gare;
• protocollo d’intesa FIS – EBU (European Broadcasting Union), per la gestione dei diritti televisivi. Il
protocollo contiene alcune disposizioni relative alla pubblicità sonora, ai colori non ammessi, contenuti e
dimensioni degli sponsor, il divieto di pubblicità per alcolici, tabacchi e prodotti farmaceutici lungo il
percorso di gara.
Il marketing può essere uno strumento di valido aiuto per:
1. estendere la promozione dello sci in più paesi, inserendo nuovi campi di gara;
2. aumentare l’audience;
3. aumentare gli introiti pubblicitari e televisivi;
4. migliorare l’equità competitiva dello sci, cercando di promuovere federazioni ed atleti dei paesi meno
abbienti. Aumentando il numero dei campioni appartenenti a Paesi diversi si aumenta l’interesse per lo
sci sia da parte del pubblico che da parte dei mass media
5. aumentare l’interesse e lo spettacolo per la Coppa del Mondo di Sci Alpino.
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La comunicazione
Un uomo di marketing deve necessariamente conoscere come si svolge la comunicazione.
Gli elementi del processo di comunicazione, formalizzato nel 1946 da Shannon e Weawer sono sintetizzabili
nel seguente schema:
Decodifica
Codifica
Emittente
MSG
Canale
MSG
Destinatari
Rumori
Codice
Risposta
Analizziamo in maniera rapida le componenti dello schema:
• Emittente – comunicatore: è colui che emette il messaggio nei confronti di un altro soggetto;
• Codifica: è il processo che riguarda la trasformazione del pensiero in forma simbolica;
• Messaggio: è l’insieme dei simboli che il comunicatore trasmette;
• Canale – mezzo: è il canale di comunicazione attraverso il quale il messaggio passa dalla fonte al
ricevente, una sorta di mezzo di trasporto dell’informazione, come ad esempio:
scrittura
voce - suoni
corpo e gestualità
immagini
odori.
Può essere combinato, come ad esempio voce e gesti.
Si possono usare altri mezzi, quali:
telefono – fax
radio
televisore
registratore
computer
internet;
• Codice: è il linguaggio usato per veicolare il messaggio. Esistono diverse tipologie di codici:
linguistici: lingue, dialetti, lessico aziendale, lessico gergale
simbolici: numeri, formule, simboli, note musicali, linguaggio gestuale (alfabeto dei sordomunti,
danza,…), alfabeto morse, alfabeto Nato (alfa, bravo, charlie,…)
sonori: musica, rumori, silenzio.
• Decodifica: è il processo mediante il quale chi riceve dà significato ai simboli trasmessi dalla fonte;
• Destinatario – ricevente: è colui che riceve il messaggio;
• Risposta: è l’insieme di reazioni che il ricevente ha dopo essere stato esposto al messaggio;
• Rumori: sono le distorsioni non pianificate che si manifestano durante il processo di comunicazione, per
cui al ricevente arriva un messaggio diverso da quello emesso alla fonte.
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Un’attenzione particolare merita l’analisi dei rumori, o filtri, della comunicazione. Ci si rende particolarmente
conto della loro presenza e quindi della necessità di eliminarli, osservando i risultati di uno studio fatto da
IBM, secondo il quale, in 60 secondi di comunicazione:
‰
‰
‰
‰
‰
SI PENSANO 2000 PAROLE
SI DICONO 120 PAROLE
SI ASCOLTANO 60 PAROLE
SI ACCETTANO 30 PAROLE
SI TRATTENGONO 20 PAROLE
Il messaggio emesso dalla fonte non viene ricevuto dall’emittente nel modo esatto in cui è stato trasmesso,
per via di uno dei tre seguenti elementi:
• attenzione selettiva: un individuo non è in grado di considerare ed osservare tutte le cose che si
svolgono intorno a lui;
• distorsione selettiva: ogni individuo modifica il messaggio che riceve per adattarlo ai suoi desideri e
alle sue aspettative;
• ricordo selettivo: si ricorda solo una minima parte dei messaggi ricevuti (circa il 30%; studi sulla curva
della memoria dimostrano che si ricordano di più le prime e le ultime informazioni ricevute).
Tanto chi invia quanto chi riceve il messaggio mette in atto una serie di mezzi per filtrare e selezionare ciò
che comunica e riceve. Questo può essere dovuto a meccanismi non sempre coscienti, in quanto ciascuno
di noi ha come metro di riferimento un complesso insieme di norme decisionali che siamo venuti
apprendendo nel corso della nostra vita e che riflettono una serie di fattori specifici:
• immagine di se stessi
• immagine dell’altra persona
• definizione della situazione
• idee precostituite
• motivazioni, stati d’animo, intenzioni, atteggiamenti,
• aspettative.
Ad esempio, è stato notato che ogni volta che comunichiamo con altre persone, ci sono, nella nostra
comunicazione, una serie di messaggi diversi uno dall’altro:
• ciò che vorremmo significare
• ciò che noi realmente diciamo
• ciò che l’interlocutore sente
• ciò che l’interlocutore ritiene di aver sentito
• ciò che l’interlocutore dice
• ciò che noi riteniamo l’altra persona abbia detto.
Da tutto questo risulta evidente la necessità di saper gestire al meglio il processo di comunicazione per
capire e farsi capire dagli altri.
Di seguito, sono elencati, a titolo esemplificativo, alcuni dei principali filtri che ostacolano la comunicazione:
• preoccupazione
• blocco emozionale
• ostilità
• carisma
• distrazione
• ricordo di una esperienza passata
• linguaggio
• stereotipi
• ambiente fisico
• meccanismi di difesa dell’io
• “status” particolare
• incongruenza tra verbale e non verbale.
La comunicazione non è solo un fattore verbale, tant’è che l’assioma della pragmatica della comunicazione
sostiene che:
“Non si può non comunicare: qualsiasi tipo di comportamento osservabile è comunicazione”.
Tutti noi comunichiamo, per esempio, attraverso il modo in cui vestiamo e ci muoviamo, mediante le nostre
espressioni gestuali e senza "aprire bocca" molto spesso comunichiamo il nostro carattere, gli stati d'animo, i
sentimenti, ecc..
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La Programmazione Neuro-Linguistica (P.N.L.) insegna che esistono tre modalità di comunicazione
principali:
• Visivo: persona che utilizza soprattutto il senso della vista per percepire il mondo e basa le sue decisioni
sulle immagini che riceve.
• Uditivo: persona che utilizza soprattutto il senso dell'udito per percepire il mondo e che dipende dalle
parole per le informazioni che decidono il suo comportamento.
• Cinestetico; persona che procede attraverso le sue esperienze usando l'intuizione. Usa il "sesto senso"
nel prendere decisioni vitali. Percepisce il mondo attraverso ciò che sente a livello "viscerale". Possiamo
integrare il senso dell'olfatto, del tatto e del gusto in questa modalità.
Capire quale è il canale preferenziale utilizzato dall’emittente o dal ricevente per dare o ricevere informazioni
è fondamentale, in quanto permette di creare un feeling, di “sintonizzarsi sulla stessa frequenza”, eliminando
in parte filtri e rumori.
Una persona sarà portata a sviluppare maggiormente uno dei tre canali di conoscenza sopra esposti; ma
non bisogna dimenticare che tutti i 5 sensi intervengono nel processo di comunicazione. Uno studio condotto
dalla ESSO dimostra che:
“SI RICORDA MEDIAMENTE :
• VISTA
26%
• ODORATO 18%
• GUSTO
32%
• TATTO
13%
• UDITO
11%
SI APPRENDE:
• VISTA
83%
• ODORATO 3.5%
• GUSTO
1%
• TATTO
1.5%
• UDITO
11%”.
McClelland, uno psicologo ricercatore del Mit (Massachusset Institute of Technology), sostiene che il
comportamento dell'uomo non è determinato dai bisogni ma da orientamenti motivazionali che, a seconda
della persona, si classificano tra Potere, Affiliazione e Realizzazione.
Egli definisce simpaticamente chi si identifica con uno dei tre orientamenti, rispettivamente:
B-POT: è colui che si preoccupa di:
• Influire attraverso azioni di forza
• Suscitare negli altri emozioni positive o negative
• Acquisire una reputazione o una posizione
• Avere il controllo delle situazioni.
B-AFF: è colui che si preoccupa di:
• Fare parte di un gruppo o di una squadra
• Essere accettato e ben voluto
• Mantenere rapporti interpersonali positivi
• Affrontare situazioni di lavoro insieme con altri
• Ridurre al minimo le situazioni conflittuali
B- REAL: è colui che si preoccupa di:
• Fare meglio degli altri
• Rispettare o superare un criterio autoimposto di eccellenza
• Sforzarsi di creare un contributo esclusivo
• Fissare obiettivi di lungo termine
• Pianificare per superare gli ostacoli personali, di lavoro e di altro genere.
Riconoscere questi stati nelle persone aiuta a comunicare, a conoscere ed a instaurare un rapporto. È,
quindi un altro strumento da applicare per cercare di eliminare filtri e barriere della comunicazione,
favorendo il passaggio del messaggio nella maniera meno distorta possibile.
Oltre a ciò essi si configurano anche come “leve di carattere motivazionale”, cioè elementi da utilizzare per
“dare una carica” alle persone. Sono pertanto utilizzabili per far salire “la febbre motivazionale” all’interno dei
team, ottimizzando i risultati personali degli atleti e quelli dell’intera squadra.
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