comunicazione istituzionale e pari opportunità

comunicazione istituzionale e pari opportunità linee guida per orientarsi
comunicazione istituzionale e pari opportunità
linee guida per orientarsi
Progetto finanziato dalla Regione Lombardia con il contribuito del Fondo Sociale Europeo e del Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali
Misura E1, Dispositivo Azioni di Sistema per lo Sviluppo e la Partecipazione Femminile al Mercato del Lavoro, FSE Obiettivo 3 Anno 2002
D.D.G. 10321 del 24 giugno 2003
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03/09/2004 15.11.55
Progetto Comunico Donna n. 157568
Misura E1- Dispositivo Azioni di Sistema per lo Sviluppo e la
Partecipazione Femminile al Mercato del Lavoro
FSE Obiettivo 3 - Anno 2002
D.D.G. 10321 del 24 giugno 2003
Partnership di progetto
Ce.svi.p. soc. Coop. r.l. - Centro Sviluppo Piccola e Media Impresa
CdIE - Centro di Iniziativa Europea
Domus Academy
Lega delle Autonomie locali
Comitato di pilotaggio
Stefano Zanaboni, Cesvip
Barbara Belzini, Cesvip
Sabrina Dell’Anese, Cesvip
Anna Catasta, CdIE
Silvana Mura, CdIE
Anna Olita, CdIE
Elena Pacenti, Domus Academy
Chiara Diana, Domus Academy
Maurizio Lozza, Lega delle Autonomie locali
Lorenza Lozza, Lega delle Autonomie locali
Editing e redazione testi
Anna Catasta, CdIE
Silvana Mura, CdIE
Anna Olita, CdIE
Elena Pacenti, Domus Academy
Progetto grafico e impaginazione
Chiara Diana, Domus Academy
Stampa
Eredi Gutemberg scrl, Piacenza
comunicazione istituzionale e pari opportunità
linee guida per orientarsi
Progetto finanziato dalla Regione Lombardia con il contribuito del Fondo Sociale Europeo e del Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali
Misura E1, Dispositivo Azioni di Sistema per lo Sviluppo e la Partecipazione Femminile al Mercato del Lavoro, FSE Obiettivo 3 Anno 2002
D.D.G. 10321 del 24 giugno 2003
Si ringraziano tutte le persone del Cesvip, CdIE, Lega delle
Autonomie locali e Domus Academy che hanno partecipato alla
realizzazione del progetto Comunico Donna.
Si ringraziano per aver collaborato alla realizzazione del progetto
i componenti del Comitato Tecnico Scientifico: Claudio Maffei,
Società Comunico, Presidente del CTS; Fiorella Ferrario, Dirigente
Unità Organizzativa Politiche Femminili e Pari Opportunità
Regione Lombardia, Direzione Generale Giovani, Sport e Pari
Opportunità; M.A. Vercellotti Moffa, Presidente della Consulta
Femminile Regionale del Piemonte; Silvia Balocco, progetto Eikon;
Cristina Bombelli, docente Università Bocconi e Presidente Laboratorio Armonia, Ricerche e confronti sulle differenze di genere;
Marcella Logli e Marussia Ciriaci, Formazione Corporate Telecom
Italia; Chiara Dino, Giornalista di D di Repubblica; Milka Pogliani,
Presidente dell’Associazione Pubblicitari Italiani e Presidente e
Direttore Creativo Esecutivo Agenzia McCann-Erickson; Valentina
Ventrelli, Future Concept Lab.
Si ringraziano i promotori delle campagne di comunicazione
e le agenzie pubblicitarie che hanno gentilmente concesso
le interviste e/o l’uso delle immagini: Agenzia pubblicitaria
McCann-Erickson, Milano; A. Manzoni & C.; Rosalba Azzali,
Responsabile URP Provincia di Cremona; Pia Benci, Responsabile
settore comunicazione Provincia di Milano; Carlo Bianchessi,
DG Sanità Regione Lombardia; Cristina Bianchi, Responsabile
Comunicazione Settore Formazione Lavoro Provincia di Varese;
Sonia Cantoni, Assessore all’ambiente e alle pari opportunità,
Comune di Sesto San Giovanni (MI); Cinzia Cecconi, Bates Italia,
Roma; Fulvio Ceroni, Agenzia Nouvelle, Minerbio (BO); Barbara
Colson, Agenzia Sudler&Hennessey Milano; Francesco Donadini,
Donadini Impresa di Pubblicità e Comunicazione, Treviso; Patrizia
Faggi, Luciano Consolini & Artmachine Associati, Milano; Famiglia
Cristiana, Redazione e Direzione pubblicità; Alessandro Fiori, Ufficio Comunicazione DG Presidenza Regione Lombardia; Giorgio
Gaspari, Dirigente settore comunicazione Provincia di Varese; Io
Donna, Direzione; Marilena Lafratta, DG Giovani, Sport e Pari
Opportunità, U/O Politiche Femminili e Pari Opportunità Giunta
Regionale della Lombardia; Roberto Lambicchi, Dirigente Struttura Pubblicità e New Media DG Presidenza Regione Lombardia;
Duccio Pedercini, Ufficio Comunicazione Ministero del Lavoro;
RCS Pubblicità; Barbara Rosenberg e Patrizia Zambelloni,
Ufficio Comunicazione DG Industria, Piccola e Media Impresa e
Cooperazione e Turismo Regione Lombardia; Lorenzo Rossignoli,
DG Giovani, Sport e Pari Opportunità, U/O Politiche Femminili e
Pari Opportunità Giunta Regionale della Lombardia; Maurizio
Terruzzi e Monica Dispari, Ufficio Comunicazione DG Formazione, Istruzione, Lavoro Regione Lombardia; Chiara Tiberi, Ufficio
Comunicazione della Provincia di Milano.
Si ringraziano inoltre tutti i responsabili degli Enti, dei progetti e
dei servizi che hanno collaborato alla ricerca.
00
premessa
08
01
introduzione
11
02
LINEE GUIDA
20
021
linee guida per l’introduzione della prospettiva
di genere nella comunicazione istituzionale
22
022
linee guida per la costruzione dell’identità
e per la comunicazione dei servizi orientati alle pari
opportunità
34
03
LETTURE DI APPROFONDIMENTO
50
031
modelli di genere nella comunicazione
commerciale
52
032
la comunicazione istituzionale e la rappresentazione
di genere
64
033
i servizi attivati in una prospettiva di promozione delle
pari opportunità di genere
77
04
BIBLIOGRAFIA
86
linee guida per la comunicazione istituzionale chiara
ed efficace orientata alle pari opportunità
INDICE
00
premessa
Anna Catasta, Progetto Comunico Donna
PRM
8
La comunicazione sviluppata dalle amministrazioni pubbliche ha acquistato nel
tempo sempre maggiore importanza e ruolo non solo per facilitare e favorire
un rapporto attivo tra Enti e cittadinanza, ma anche per disegnare modalità di
partecipazione e di democrazia in tutte le fasi dell’attività istituzionale.
La comunicazione pubblica può rappresentare ciò che accade nel Paese, diventare un veicolo di messaggi che possono favorire il cambiamento nei modelli e
negli stili di vita, riequilibrare, a favore di chi ha meno risorse, le possibilità di
accesso a servizi e opportunità.
Il progetto Comunico Donna ha sviluppato un percorso di ricerca, di cui forniamo
in questa pubblicazione le conclusioni operative, per comprendere quali possano
essere le potenzialità della comunicazione pubblica nel favorire, in un’ottica di
genere, la crescita di una società con ruoli equilibrati e non discriminatori tra
uomini e donne.
Il manuale “Comunicazione istituzionale e pari opportunità” nasce dall’esigenza
di definire semplici Linee Guida di orientamento per potenziare il ruolo della comunicazione delle amministrazioni pubbliche in questa direzione e ridurre, nello
stesso tempo, i rischi di utilizzazione di messaggi direttamente o indirettamente
discriminatori.
La pubblicazione si compone di tre parti principali.
L’introduzione evidenzia in modo particolare le principali trasformazioni in atto
nella società lombarda che riguardano il lavoro femminile, i modelli familiari, la
presenza delle donne nei ruoli pubblici: ne emerge un quadro in rapido mutamento che mette in discussione le rappresentazioni maschili e femminili comunemente utilizzate. La comunicazione istituzionale può giocare un ruolo importante
nel rappresentare e favorire i cambiamenti positivi, così come nel sottolineare i
problemi nuovi che si presentano nella vita quotidiana di uomini e donne; oppure
al contrario può, a volte inconsapevolmente, contribuire a rendere invisibili e
distanti le trasformazioni in corso utilizzando immagini stereotipate.
Le Linee Guida costituiscono il cuore del manuale: si tratta di raccomandazioni puntuali ad uso degli operatori della comunicazione che agiscono nelle
amministrazioni pubbliche. Scopo delle Linee Guida è quello di accompagnare,
nel concreto lavoro di progettazione della comunicazione istituzionale, sia
realizzata all’interno dell’ente o in rapporto con agenzie e competenze esterne,
gli operatori per favorire una rappresentazione più diretta delle trasformazioni
sociali in corso e, quindi, una maggiore efficacia della comunicazione rivolta in
particolare al target femminile. Le Linee Guida possono inoltre rappresentare
uno strumento utile per ridurre i rischi di rappresentazione stereotipata, o peggio
discriminatoria, nella comunicazione istituzionale. L’approccio proposto non è
quello di controllo o di supervisione dall’esterno, ma è quello di promozione di
un processo positivo di inserimento organico e trasversale del tema delle pari
opportunità nella comunicazione istituzionale, favorendo quindi un cambiamento
politico, culturale e professionale, che appare possibile.
Le Linee Guida sono articolate in due ambiti: raccomandazioni per la comunicazione istituzionale in generale e raccomandazioni per la comunicazione dei
servizi che in particolare si rivolgono alle donne. Due mappe di orientamento
alla progettazione (comunicazione e servizi) rappresentano in forma sintetica
e immediata le Linee Guida e costituiscono una sorta di percorso guidato o di
check list.
La terza parte, infine, rende disponibili i materiali e le riflessioni elaborati nel
corso delle ricerche sviluppate nell’ambito della comunicazione istituzionale,
della comunicazione commerciale e della comunicazione dei servizi rivolti in particolare alle donne. Si tratta di approfondimenti e elaborazioni nati dalla sinergia
tra le azioni di ricerca, i dibattiti realizzati con gli Enti locali e le riflessioni del
Comitato Tecnico Scientifico, su cui si basano le Linee Guida, che possono fornire
spunti utili e stimoli per ulteriori suggerimenti e ricerche.
PRM
9
Il manuale, come sopra ricordato, si rivolge in modo particolare agli operatori della comunicazione istituzionale, ma come è evidente è disponibile anche per tutti
coloro che si occupano in generale di pari opportunità e per chi ha responsabilità
politiche e amministrative negli Enti pubblici. Ci auguriamo che, anche chi svolge
attività creativa nelle agenzie di comunicazione e in generale i professionisti del
settore, possa trovare utili spunti di riflessione.
PRM
10
01
introduzione
INT
11
Prima di presentare il cuore di questo manuale (le Linee Guida) ricordiamo
sinteticamente alcuni dati che aiutano a ricostruire l’articolazione del progetto
Comunico Donna e il quadro di riferimento nel quale si inserisce. L’attualità delle
questioni affrontate dal progetto Comunico Donna è confortata dai dati sulle
condizioni delle donne, in particolare nel mercato del lavoro, e dagli orientamenti
normativi sulla rappresentazione di genere nella comunicazione.
Consapevoli delle evidenze illustrate, abbiamo cercato di capire se e come la
comunicazione dia visibilità a modelli e ruoli che rispecchiano i profili sociali e
culturali femminili emergenti. Ci siamo dunque interrogati sull’asimmetria tra
i modelli di genere presenti nella comunicazione e le identità reali. Le risposte
debbono considerarsi indicative, semplicemente utili ad aprire una riflessione che
merita, malgrado il suo carattere controverso, di essere sviluppata.
01
l’articolazione del progetto Comunico Donna
Il progetto Comunico Donna, realizzato da una partnership composta da Centro
Sviluppo Piccola e Media Impresa, Centro di Iniziativa Europea, Domus Academy,
Lega delle Autonomie Locali della Lombardia01 e finanziato attraverso la
NOTE
01 / Per approfondimenti sulla
partnership si vedano i siti
internet: www.cesvip.it, www.
cdiecoop.it, www.domusacademy.it, www.lombardia.
legautonomie.it
Misura E102 del FSE Regione Lombardia, ha sviluppato nell’arco di un anno
(ottobre 2003 - settembre 2004) un’indagine qualitativa sulla comunicazione istituzionale, commerciale e dei servizi, nel contesto delle istituzioni
lombarde. In particolare l’attenzione è stata rivolta alle rappresentazioni maschili
e femminili e all’evoluzione dei ruoli di genere legati sia al mercato del lavoro, sia
alla conciliazione dei tempi di vita.
L’obiettivo perseguito dal progetto è quello di introdurre una prospettiva di
genere nella comunicazione istituzionale per promuovere una rappresentazione maschile e femminile coerente e in linea con l’evoluzione dei ruoli nel
mercato del lavoro e nella società, superando gli stereotipi di genere.
Le azioni di ricerca e sensibilizzazione sono state articolate come descritto in
seguito.
Un’indagine in prospettiva di genere sulle campagne di comunicazione
attivate da un campione significativo di Enti pubblici ed istituzioni lombarde.
L’analisi qualitativa ha riguardato le azioni di marketing dei servizi e delle politiche del lavoro. Ha incluso in particolare l’analisi della comunicazione relativa alla
promozione professionale e occupazionale delle risorse umane, il suo livello di
integrazione e coerenza rispetto alle politiche adottate e l’efficacia delle soluzioni
proposte, evidenziando buone pratiche. Il tema è stato inoltre approfondito attraverso interviste rivolte ai responsabili comunicazione delle istituzioni coinvolte.
Una ricerca in prospettiva di genere sulla comunicazione commerciale finalizzata a riflettere sulle tendenze emergenti nella rappresentazione di modelli
di ruolo professionale e sociale
La ricerca ha considerato la pubblicità come indicatore culturale03 e ha preso in
esame un campione rappresentativo della stampa periodica italiana, sviluppando
l’analisi testuale di alcuni annunci commerciali. Il tema degli stereotipi e dell’evoluzione dei modelli di identità di genere è stato inoltre affrontato nel corso
delle interviste rivolte a responsabili e giornaliste interne/i ad alcune redazioni,
concessionarie pubblicitarie e agenzie di pubblicità.
INT
12
NOTE
02 / Misura E1, Dispositivo
Azioni di Sistema per la
Partecipazione Femminile al
Mercato del Lavoro, FSE Obiettivo 3 Anno 2002, progetto
n.157568
03 / I messaggi pubblicitari
possono fornire indizi sulla cultura di una società in un dato
periodo. Per approfondimenti
si rimanda al capitolo “modelli
di genere nella comunicazione
commerciale”a p.52
Una ricerca sui servizi attivati da Enti locali a favore delle donne finalizzata
all’elaborazione di parametri per aumentare la loro efficacia comunicativa e
la loro capacità di risposta ai bisogni.
La ricerca ha coinvolto un campione significativo di siti e servizi on-line dedicati
alle pari opportunità o all’utenza femminile secondo parametri di visibilità e
accessibilità del servizio, caratteristiche e utilità della prestazione, usabilità, attualità e aggiornamento delle informazioni, grado di innovazione della soluzione.
Ha comportato quindi l’elaborazione di proposte progettuali di servizi, modelli di
interazione e/o proposte comunicative che rispondono alle aspettative e requisiti.
Diffusione e sensibilizzazione
La partnership di Comunico Donna, al fine di promuovere le proprie attività, ha
previsto e realizzato: un incontro di lancio del progetto (febbraio 2004); due
seminari di piccola formazione e sensibilizzazione rivolti ai/alle responsabili
comunicazione di Enti locali e istituzioni lombarde (aprile e giugno 2004); un
convegno finale (settembre 2004) per la divulgazione dei risultati della ricerca e
delle Linee Guida sperimentali proposte.
02
il contesto di riferimento
Comunico Donna si inserisce in un contesto di riferimento che ne conferma
l’attualità e che comprende:
alcuni dati statistici relativi alla presenza e alle condizioni delle donne nel mercato del lavoro e l’evoluzione dei ruoli di genere;
la volontà più volte espressa in sede politica, e particolarmente evidente nelle
misure (auto) disciplinari adottate sia a livello nazionale che europeo, di integrare
la prospettiva di genere nella comunicazione, ovvero di superare una visione
discriminatoria delle differenze sessuali, favorendo il cambiamento culturale.
02 1
il Mercato del Lavoro e le donne
Riportiamo di seguito l’elaborazione di alcuni dati statistici che offrono uno
spaccato dell’evoluzione e delle tendenze del mercato del lavoro in Italia, con un
occhio di riguardo al contesto lombardo. Si tratta di dati Istat relativi al periodo
1994-2002.
I dati evidenziano l’affermarsi della presenza femminile come componente
fondamentale della dinamicità del mercato del lavoro e delle trasformazioni
nei modelli familiari.
Evoluzione nelle strategie e tipologie familiari
Cresce l’età al primo matrimonio e si diversificano i percorsi di costituzione della
famiglia. Le donne diventano madri più tardi e fanno meno figli, con una conseguente incidenza nella partecipazione al mercato del lavoro. Le donne sperimentano più che in passato separazioni e divorzi ed emergono quindi nuovi modelli
familiari (es. convivenze, famiglie monoparentali) .
Emerge inoltre una nuova e rappresentativa soggettività femminile: le donne anziane (il 68,8% degli ultraottantenni è costituito da donne; cfr. TAB. 01) che vivono
sempre più spesso sole, in famiglie senza nuclei oppure come membri aggregati
ad un’altra famiglia. Donne peraltro sempre più istruite, le cui condizioni di salute
migliorano, e che si mostrano più dinamiche sia sul piano culturale che sociale.
INT
13
TABELLA 01
Popolazione di 65 anni e più residente in famiglia per sesso e classe di età / 2001
maschi
femmine
totale
unità
%
unità
%
unità
%
da 65 a 69
1.426.778
46,3%
1.653.170
53,3%
3.079.948
100,0%
da 70 a 71
1.229.113
43,8%
1.574.339
56,2%
2.803.452
100,0%
da 75 a 79
913.342
39,9%
1.373.434
60,1%
2.286.776
100,0%
da 80
816.131
33,0%
1.659.507
67,0%
2.475.638
100,0%
totale
4.385.364
41,2%
6.260.450
58,8%
10.645.814 100,0%
Fonte: Istat, Censimento della popolazione 2001
Il lavoro diventa una dimensione sempre più importante dell’identità
femminile
Aumentano i tassi di scolarità femminile, che superano quelli maschili almeno per
quanto riguarda l’istruzione medio-alta, così come aumenta l’inserimento delle
donne in corsi universitari tradizionalmente maschili [cfr. TAB. 02]. Permangono
tuttavia criticità nella transizione dall’Università al lavoro.
TABELLA 02
Tassi di femminilizzazione04 per gruppo di corsi universitari / anni 1950/51- 2001/02
gruppi di corsi
INT
14
NOTE
04 / Rapporto percentuale tra
il numero di donne e il numero
totale degli iscritti per corsi
universitari
femmine su 100 iscritti
variazione (a)
50 / 51 60 / 61 70 / 71 80 / 81 90 / 91 00 / 01 01 / 02
%
scientifico
46,6
36,9
35,6
54,1
50,5
55,5
53,8
15,4%
medico
8,2
11,0
17,8
34,6
45,0
55,7
59,0
621,3%
ingegneria
2,1
3,7
5,0
14,2
22,1
26,4
25,7
1145,1%
agrario
(b)
1,7
4,5
21,3
32,4
45,6
45,0
2550,4%
economico
4,4
9,6
21,8
30,4
41,8
46,8
46,9
955,6%
politico - sociale
(c)
(c)
(c)
38,6
48,6
57,8
59,7
54,7%
giuridico
11,0
15,8
20,3
41,0
52,8
58,9
58,5
431,4%
letterario
60,7
73,4
74,5
75,6
79,8
79,9
79,5
31,0%
scienze strategiche
(c)
(c)
(c)
(c)
(c)
(c)
13,8
-
diplomi (d)
(c)
42,8
44,1
54,4
51,7
50,4
52,1
21,7%
a / La variazione percentuale è calcolata rispetto al primo anno disponibile: 1960/61 per il gruppo
agrario, 1980/81 per il gruppo politico sociale. Il gruppo scienze strategiche è stato istituito nell’a.a.
2001/02. b / Nell’a.a. 1950/51 i corsi di laurea del gruppo agrario erano inclusi nel gruppo scientifico
c / Non ancora istituiti d / Sono incluse le scuole dirette a fini speciali
Fonte: Istat ed elaborazione dati Istat su Miur
Cresce l’occupazione femminile e diminuisce la disoccupazione, soprattutto nel
Centro- Nord (TAB. 03). Si affermano nuovi modelli di lavoro: per le donne cresce il
lavoro a tempo determinato, il lavoro part-time e altre forme di lavoro flessibile.
La posizione lavorativa migliora: aumentano le donne in posizioni dirigenziali, le
libere professioniste, le imprenditrici, quelle impiegate nel settore terziario.
TABELLA 03
Tassi di attività, di occupazione e di disoccupazione per sesso e ripartizione geografica / anni 19962002
anno
centro nord
mezzogiorno
tasso di
tasso di
tasso di
attività
occupazione disoccupa15 - 65 anni 15 - 64 anni zione
tasso di
tasso di
tasso di
attività
occupazione disoccupa15 - 65 anni 15 - 64 anni zione
m
m
f
m
f
m
f
f
m
f
m
f
1996
73,9 48,8 70,2 43,4 5,0
11,1 70,0 32,7 58,1 23,0 16,7 29,4
1997
73,7 49,3 70,0 43,9 4,9
11,0 70,1 33,2 58,0 23,1 17,1 30,0
1998
73,9 50,1 70,4 44,8 4,7
10,6 71,2 34,8 58,5 24,0 17,5 30,8
1999
74,4 51,3 74,1 46,3 4,3
9,7
71,1 35,2 58,6 24,1 17,3 31,3
2000
74,8 52,4 71,9 48,0 3,9
8,4
71,3 35,5 59,5 24,6 16,3 30,4
2001
75,0 53,4 72,4 49,6 3,5
7,2
71,0 36,4 60,4 26,1 14,8 28,1
2002
75,4 54,2 72,9 50,5 3,3
6,8
71,4 36,8 61,2 27,0 14,1 26,4
2003
76,1 55,1 73,7 51,5 3,2
6,5
71,4 36,6 61,4 27,1 13,8 25,3
Fonte: Istat, Rilevazione trimestrale sulle forze di lavoro
Emergono tuttavia delle criticità legate all’accesso e permanenza nel Mercato
del Lavoro e ai problemi di conciliazione tra lavoro e famiglia. Persistono barriere
all’inserimento lavorativo di donne con carichi familiari [cfr. TAB. 04] o comunque
ostacoli alla loro permanenza in seguito alla nascita di più figli (tabella con dati).
A questo si aggiunge la difficoltà ad affermarsi nei luoghi decisionali alti (cd.
soffitto di cristallo che rappresenta in immagine le barriere invisibili che ostacolano l’ingresso delle donne nei ruoli decisionali) e in particolare a livello economico
e politico [cfr. TAB. 05].
INT
15
TABELLA 04
Tassi di occupazione delle donne tra 35 e 44 anni single, in coppia, in coppia con figli e per numero
di figli / anno 2003
nord ovest nord est
centro
sud
isole
italia
single
91,4
93,2
84,6
70,4
75,5
86,5
coppie senza figli
79,7
83,6
72,2
45,2
47,8
71,9
coppia con figli
66,5
66,4
57,0
32,4
31,7
51,5
1 figlio
73,1
73,9
64,8
38,8
38,3
63,8
2 figli
64,3
64,8
53,9
33,9
33,6
49,9
3 figli o più
51,9
53,0
47,8
25,5
21,5
35,5
in coppia con
Fonte: Istat. Rilevazione trimestrale sulle forze lavoro
TABELLA 05
Occupati per posizione nella professione, sesso e settore di attività economica- Anni 1993, 2003
(valori in migliaia e variazioni percentuali)
1993
INT
16
2003
variazioni
m
f
m
f
m
f
imprenditore
284
50
502
140
76,6
180,4
libero professionista
521
120
807
288
54,9
140,3
lavoratore in proprio
2.668
906
2.400
775
-16,3
-14,5
socio di cooperativa
103
43
124
72
19,9
68,5
coadiuvante
382
596
414
486
8,5
-18,4
indipendenti
4.158
1.715
4.246
1.762
2,1
2,7
dirigente
277
48
265
79
-4,5
64,9
direttivo
492
234
648
374
31,6
60,0
impiegato
3.089
2.842
3.406
3.768
10,3
32,6
operaio
5.267
2.126
5.018
2.296
-4,7
8,0
apprendista
122
63
101
65
-17,4
2,6
lavoratore a domicilio
11
43
7
21
-40,9
-51,7
dipendenti
9.258
5.356
9.444
6.603
2,0
23,3
Fonte: Istat. Rilevazione Trimestrale sulle forze lavoro
02 2
Rappresentazioni di genere e stereotipi: gli orientamenti normativi
europei, internazionali e nazionali
La necessità di superare la presenza di stereotipi che ancora permangono nella
comunicazione e di utilizzare le potenzialità dei media per favorire un cambiamento culturale orientato alle pari opportunità, è ormai da tempo presente nel
dibattito politico e nelle normative internazionali, europee e nazionali.
Orientamenti internazionali
“Promuovere una raffigurazione equilibrata e non stereotipata di uomini e donne
nei media” così recita l’Obiettivo strategico J2 – Sezione J della Piattaforma
d’Azione di Pechino approvata dalla Conferenza Mondiale sulle donne nel 1995.
Orientamenti europei
“Promuovere l’evoluzione dei ruoli e il superamento degli stereotipi sociali
trasmessi dai mezzi di comunicazione” così indica l’Obiettivo 3.5 della Strategia
Quadro Comunitaria in materia di parit
parità tra donne e uomini (2001-2005)
Obiettivo 3.5 ripreso come tema prioritario del 2004 dal V Programma Azione
per le pari opportunit
opportunità tra uomini e donne (2001-2005
(2001-2005)
Il tema della discriminazione contro le donne nella pubblicità, e più in generale
dell’immagine di donne e uomini ritratti dalla pubblicità e dai media, è presente
in numerose Raccomandazioni delle istituzioni comunitarie e nella Direttiva
CE 89/552 Television Without Frontiers Directive (TVWF) che regola le attività
televisive, attualmente oggetto di una proposta di modifica che include la discussione sulla questione delle rappresentazioni di genere nei media, principalmente
come esigenza di tutela dei minori.
Autodisciplina pubblicitaria
Rilevanza crescente hanno acquistato nel tempo le norme di autodisciplina pubblicitaria, fatte proprie da organismi internazionali o nazionali, che contengono
indicazioni relative alle forme di discriminazione, incluse quelle basate sul sesso,
che possono essere veicolate dalla pubblicità, così come l’utilizzo di immagini,
che possono violare la dignità delle persone, ed essere contrarie al senso di
decenza.
Sono nati di conseguenza numerosi organismi (enti, istituti, autorità) che vigilano
sulla effettiva applicazione delle norme di autodisciplina.
Codice della Camera di Commercio Internazionale (ICC Code 1997) in particolare gli art. 2
“la pubblicità non deve contenere situazioni o immagini che offendano gli standard della decenza” e
art. 4 “la pubblicità non dovrebbe permettere alcuna forma di discriminazione, inclusa quella basata
sul sesso”.
European Advertising Standard Alliance, 1996, Survey on Self-Regulation for Advertising
INT
17
and the Portrayal of Women and Men in Europe, EASA Report, Bruxelles (www.easa-alliance.org)
L’EASA è stata fondata nel 1992 ed è stata coinvolta nelle consultazioni che hanno prodotto la
risoluzione del Parlamento europeo adottata nel 1997. Nel 1996 l’EASA ha condotto un’indagine
comparativa, per il momento unica nel suo genere, sul trattamento delle raffigurazioni di uomini e
donne sul piano normativo e autodisciplinare che ha coinvolto 21 membri (14 Stati membri dell’UE e
5 altri stati).
Bureau de Vérification de la Publicité, Francia (www.bvp.org) Il BVP, istituto di autodisciplina francese, ha adottato nel 2001, la Reccomandation “Image de la Personne Humaine” che
evidenzia alcune considerazioni circa il trattamento degli stereotipi sessuali, sociali e razziali ( ad
es. la pubblicità non deve ridurre la persona umana, in particolare la donna, a funzione di oggetto
(chosification); Dalla lettura di un’indagine del BVP (2003: 58-59) emerge che con stereotipi sessisti
si indicano le espressioni che veicolano un’idea di inferiorità di una persona in virtù della sua appartenenza al sesso maschile o femminile.
Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP www.iap.it) Vigila sull’applicazione di alcune
regole ispirate al Codice della Camera di Commercio Internazionale, contenute nel Codice dell’Autodisciplina Italiana (CAP, 35a edizione, 2003). Gli articoli di cui il Giurì, organo giudicante dello IAP,
si serve per valutare le rappresentazioni di genere sono: l’Art. 9 “Violenza, Volgarità e Indecenza” e
l’Art. 10 “Credenze Morali, Civili e Religiose”. L’art. 9 recita: “la pubblicità non deve contenere affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilità dei
consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti”; l’art. 10 afferma che “la pubblicità
non deve offendere le convinzioni morali, civili, religiose dei cittadini” e “deve rispettare la dignità
della persona umana in tutte le sue forme ed espressioni”.
Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, Comitato Nazionale degli Utenti - 2
marzo 2004 “La rappresentazione della donna in televisione”. Il documento relativo alla rappresentazione femminile nei media invita le emittenti perché si presti maggiore attenzione ai modi in cui
vengono rappresentate le donne, soprattutto nella pubblicità e nei programmi di intrattenimento.
INT
18
Orientamenti nazionali
La normativa italiana (definita dall’art. 10 del Codice Civile e dall’art. 21 della
Costituzione Italiana) è orientata in particolare alla salvaguardia della dignità
delle persone e dei cittadini in generale e può essere impugnata in caso di
comunicazioni offensive dell’identità sessuale e della sensibilità delle cittadine e
dei cittadini.
Art. 10 del Codice Civile che stabilisce “una pubblicazione che non è consentita dalla legge o
è lesiva della reputazione di un cittadino, può essere interrotta da un giudice”. Questo articolo può
essere invocato nel caso di comunicazioni offensive dell’identità sessuale e della sensibilità delle
cittadine e dei cittadini.
Art. 21 Costituzione italiana non fa esplicito riferimento alla parità tra donne e uomini, ma
salvaguardando la libertà di espressione e di stampa, pone principi di carattere generale a tutela del
buon costume. L’articolo recita: “Tutti hanno diritto di manifestare liberamente il proprio pensiero
con la parola, lo scritto e ogni altro mezzo di diffusione […]. La stampa non può essere soggetta ad
autorizzazioni o censure […]. Sono vietate le pubblicazioni a stampa, gli spettacoli e tutte le altre
manifestazioni contrarie al buon costume. La legge stabilisce provvedimenti adeguati a prevenire e
reprimere le violazioni”.
02
linee guida per la comunicazione
istituzionale chiara ed efficace
orientata alle pari opportunità
Le Linee Guida seguenti, documento di indirizzo ad uso degli Enti pubblici per
l’introduzione di un’ottica di pari opportunità nella comunicazione, hanno come
obiettivi:
promuovere un modello di buona comunicazione istituzionale per la valorizzazione del ruolo sociale ed economico della donna;
migliorare la qualità della comunicazione e rendere accessibili i servizi in favore
delle donne a partire dalla loro analisi e valutazione.
Le raccomandazioni proposte rappresentano il prodotto finale di una riflessione
che ha esaminato diversi aspetti tra di loro sinergici e complementari.
Partendo dal tema degli stereotipi e dei modelli di ruolo e di identità di genere
presenti nella comunicazione (in particolare quelli legati, direttamente o indirettamente, al mondo del lavoro), si è approdati alla proposta di alcuni concetti
chiave e suggerimenti per una comunicazione orientata alle pari opportunità,
passando attraverso i principi della comunicazione chiara ed efficace.
L’approccio empirico che ha animato, almeno in parte, il percorso metodologico
delle linee di ricerca del progetto, si basa su alcuni presupposti.
In particolare:
la comunicazione istituzionale può svolgere un ruolo importante nel sostenere il cambiamento e la rimozione di pregiudizi e stereotipi legati
al sesso, promuovendo modelli sociali, lavorativi e culturali in cui riconoscersi e
verso i quali tendere;
la promozione di una visione non rigida dei ruoli di genere nella
società e nel lavoro può svolgere un ruolo fondamentale nell’incentivare la
partecipazione femminile alla vita economica, contribuendo a combattere i fattori
culturali che rafforzano la segregazione occupazionale di genere (orizzontale e
verticale)01;
la comunicazione e i servizi promossi in ottica di pari opportunità
possono contribuire alla soluzione di problemi di conciliazione dei tempi che
gravano in particolare sulle donne.
NOTE
01 / Per segregazione
occupazionale di genere si
intende la concentrazione di
donne e uomini in diversi tipi e
livelli di attività e occupazione
che vede le donne confinate
in una gamma più ristretta
di occupazioni (segregazione
orizzontale) rispetto agli
uomini e ai livelli più bassi
(segregazione verticale).
Commissione Europea, DG
Occupazione e Affari Sociali,
100 Parole per la parità,
Lussemburgo, 1998
LINEE GUIDA
02 1
linee guida per l’introduzione
della prospettiva di genere nella
comunicazione istituzionale
LNG
22
Le Linee Guida che seguono rappresentano uno
strumento destinato alle persone responsabili della
comunicazione degli Enti pubblici per guidarle
nell’ideazione di messaggi istituzionali che tengano conto della prospettiva di genere.
La comunicazione istituzionale, che promuove
principalmente servizi e attività dell’Ente, è orientata
a soddisfare bisogni e aspettative di cittadini e cittadine. Una comunicazione che rappresenti modelli
di uomini e donne coerenti e in linea con
l’evoluzione dei ruoli nel mercato del lavoro
e nella società può rendere accessibili diritti e
opportunità ad entrambi i sessi.
Le Linee Guida sono applicabili a tutti i settori e
servizi che sviluppano comunicazione istituzionale
dell’ente e sono valide per tutte le tipologie di campagne, non solo per quelle che promuovono politiche
e servizi di pari opportunità.
Per la natura e la tipologia del progetto all’interno
del quale nascono (“promozione della partecipazione femminile al mercato del lavoro”), le Linee Guida
sono rivolte in particolare agli uffici di comunicazione centrale e alle direzioni formazione e lavoro
con l’intento di incidere sulle campagne per la
promozione delle risorse umane nel mercato
del lavoro.
La continua e rapida evoluzione del mercato del lavoro richiede anche alla comunicazione istituzionale
di rivedere e adeguare i modelli professionali
rappresentati. Una chiave sempre più importante
per l’analisi e la rappresentazione dei cambiamenti
sociali ed economici è quella di genere: dare visibilità
ad entrambi i sessi, rappresentare la complessità dei
modelli, veicolare immagini di donne e uomini rappresentative di target reali sono principi e indicazioni
utili per introdurre l’ottica di pari opportunità nella
comunicazione istituzionale.
importante per introdurre e diffondere modelli di
parità nella società e nel lavoro.
Per avvicinare le istituzioni ai cittadini e alle cittadine, è necessario parlare in maniera trasversale
a uomini e donne impegnati nella formazione,
nel lavoro, nella cura della casa e della famiglia, nei
problemi di conciliazione dei tempi.
Le Linee Guida sono quindi utili ai responsabili
comunicazione per:
ripensare e adeguare all’ottica delle pari opportunità strategie e strumenti di comunicazione
dell’ente pubblico;
individuare e valorizzare il target delle campagne di comunicazione partendo dalla distinzione
uomo-donna;
rappresentare la complessità legata alla molteplicità dei modelli maschili e femminili nella società e
nel lavoro;
rispondere in maniera adeguata alle aspettative e ai bisogni dell’utenza, sia essa maschile o
femminile.
Le Linee Guida esortano a dare visibilità anche a
quei modelli di donne e uomini, minoritari ma reali,
che stentano ad affermarsi e che la comunicazione
sembra non riconoscere.
Le Linee Guida hanno l’obiettivo di inserire l’ottica
delle pari opportunità nella realizzazione
delle campagne di comunicazione e, di riflesso,
sensibilizzare ad una cultura di parità l’Ente pubblico.
Una comunicazione attenta al rispetto delle pari
opportunità tra i sessi può rappresentare un veicolo
LNG
23
trasversalità di genere
(mainstreaming)
adozione dell’ottica delle pari opportunit
opportunità
tra uomo e donna come valore culturale da
promuovere e condividere all’interno dell’ente
LNG
24
integrare la prospettiva di genere in
maniera trasversale nelle strategie e
pratiche di comunicazione dell’ente
pubblico in coerenza con le fonti
normative esistenti
NOTE
01 / Documento che indica
gli obiettivi di una campagna
pubblicitaria o di un’azione
promozionale, le caratteristiche
dei target ed altre informazioni ritenute necessarie per
definire in termini più precisi
un’iniziativa
ad esempio
Inserire la prospettiva di genere tra gli strumenti
(siano essi strumenti operativi, corsi di formazione,
azioni di informazione e sensibilizzazione) rivolti agli
operatori interni delle strutture di comunicazione di
Enti e istituzioni (siano essi uffici centrali di comunicazione che dipendono dalla presidenza, commissioni istituite per controllo e parere sulle campagne, i
responsabili dei singoli settori di attività dell’ente).
inserire la comunicazione orientata alle
pari opportunità tra i principi ispiratori
dell’ente ed all’interno degli obiettivi e
delle strategie comunicative contemplati
dal piano annuale della comunicazione
ad esempio
Nel piano di comunicazione annuale inserire le
tematiche di pari opportunità nella messa a fuoco
degli obiettivi e prevedere il target “donna” come
trasversale.
inserire tra gli obiettivi indicati nel
brief 01 il rispetto del principio di non
discriminazione tra i sessi
ad esempio
Considerare la prospettiva di genere tra i parametri
da valutare nel redigere i brief nei capitolati di gara.
LNG
25
LNG
26
considerare i dati disaggregati per sesso
nella lettura delle proiezioni socioeconomiche e di mercato
ad esempio
Valutare condizioni e aspettative di uomini e donne
nell’individuazione dei destinatari di campagne
pubblicitarie e servizi.
equità
estensione della promozione di servizi tradizionalmente rivolti alle donne al target maschile e inserimento del target femminile in modo trasversale
nei messaggi e nelle campagne
IMG 01 + IMG 02 / Provincia di Milano, campagna multisoggetto “Centri per l’impiego”.
distribuire in modo equilibrato la
rappresentazione maschile e femminile
sul totale dei messaggi
Rappresentare in maniera equilibrata immagini di
uomini e di donne come destinatari di politiche e
di campagne di comunicazione allarga i diritti e le
opportunità a cittadine e cittadini e non rischia di
escludere dal godimento degli stessi parti importanti
della societàIMG 01 + IMG 02.
LNG
27
IMG 03 + IMG 04 / Regione Lombardia, DG Sanità. Campagna “Infermiere laureato. Informati su una professione di
valore”. Agenzia Sudler&Hennessey, Milano.
LNG
28
uso del linguaggio per immagini /
declinare al maschile e al femminile
i soggetti delle campagne di
comunicazione che promuovono servizi e
politiche per il lavoro, la formazione e la
professione
Dare visibilità ad entrambi i sessi nella promozione
del lavoro incentiva e favorisce la partecipazione
femminile al mercato del lavoro, soprattutto se la
comunicazione veicola le donne in ruoli professionali
non tradizionaliIMG 03 + IMG 04.
ad esempio
Un certo orientamento attento alle pari opportunità
emerge in alcune campagne di comunicazione per
il lavoro che sono declinate sia al maschile che al
femminile, oppure multi soggetto.
uso del linguaggio verbale / privilegiare
l’uso del raddoppiamento di forme
maschili e femminili al posto del maschile
generico, quando i destinatari del
messaggio sono sia uomini che donne;
eventualmente utilizzare immagini e
iconografia per togliere ambiguità al
significato di un termine al maschile
Permane l’uso di un linguaggio sessista, in particolare attraverso l’uso del maschile generico anche
quando sarebbe opportuno indirizzare la comunicazione sia a uomini che donne (es. cittadine e
cittadini).
ad esempio
Una campagna istituzionale recita: “Ti senti creativ ? C’è un bando che finanzia la tua impresa. Il
vo
bando è rivolto a: aspiranti imprenditori,
ori, piccole e
ori
IMG 05 / Regione Lombardia, Presidenza. Copertina
della “Guida pratica per il
cittadino 2004”.
medie imprese”. Il bando è rivolto sia ad imprenditori che imprenditrici ma dal messaggio sembra
finanziare solo imprese a conduzione maschile.
uso del linguaggio verbale / preferire
l’uso di forme non marcate dal punto di
vista semantico quando i soggetti cui si fa
riferimento sono sia uomini che donne
Utilizzare una forma non marcata dal punto di vista
semantico allarga la comunicazione in modo inclusivo, intendendo sia le persone di sesso maschile che
femminile (es. la classe politica al posto di gli uomini
politici)IMG 05.
LNG
29
complessità
rappresentazione diversificata e realistica delle
identit di genere evitando il ricorso a modelli
identità
semplificati e stereotipati
IMG 01 + IMG 02 / Ministero del Lavoro e delle Politiche
Sociali. Campagna multisoggetto “Centro per l’Impiego, il
posto per te”. Agenzia Bates Italia, Roma.
LNG
30
rappresentare le donne in tipologie
professionali non tradizionali, emergenti
e non prevalentemente legate al ruolo di
cura
All’interno dei ruoli professionali emerge una differenza tra tipologia di professioni maschili e femminili
rappresentate. Le professioni maschili sono varie ed
eterogenee, mentre quelle femminili sono prevalentemente legate ai ruoli di curaIMG 01 + IMG 02.
IMG 03 / Agenzia Luciano
IMG 04 / I consigli del casalingo, Guida on line ai consigli
domestici, Laboratorio del tempo di Prato.
Consolini & Artmachine Associati, Milano.
cogliere e rappresentare l’evoluzione
dei modelli familiari e dei ruoli di cura;
promuovere l’utilizzo di modelli maschili
che denotano ruoli di cura della famiglia e
della casa
Rappresentare sia uomini sia donne in ruoli familiari
e promuovere modelli familiari emergenti.
Associare il ruolo di cura dei figli anche all’immagine
maschileIMG 03.
dare visibilità ai temi della conciliazione
tra lavoro e famiglia e della distribuzione
dei carichi familiari sia per le donne che
per gli uomini
Includere sia uomini che donne nella rappresentazione di esempi di conciliazione dei tempi di vita e di
lavoroIMG 04.
LNG
31
rappresentatività
presenza di modelli che riflettono bisogni
e aspettative reali e target emergenti
IMG 01 / Ministero del
Lavoro e delle Politiche
Sociali. Campagna “Nuovo
Part-time”. Agenzia Nouvelle,
Minerbio (Bo).
LNG
32
constatare il livello di rappresentatività
dei modelli maschili e femminili veicolati
rispetto al target da raggiungere e i
bisogni effettivi
Individuare gli elementi caratterizzanti del modello
professionale da rappresentare e renderli espliciti
nella comunicazione.
Rappresentare le donne nei molteplici ruoli professionali e in posizioni di responsabilitàIMG 01.
IMG 02 / Donna al centro
dell’azienda, Pubblicità
Commerciale
promuovere l’utilizzo di modelli
maschili e femminili minoritari ma reali,
in particolare rappresentare modelli
professionali femminili e maschili in
settori in cui sono sottorappresentate/i*
Promuovere immagini di uomini impegnati in professioni tipicamente femminili e di donne impegnate in
professioni tipicamente maschili apporta un valore
aggiunto alla comunicazione nella promozione di
una cultura di paritàIMG 02.
* Prestare particolare attenzione a questo aspetto
nella realizzazione delle campagne sulle politiche per
il lavoro. Utilizzare inoltre immagini femminili nelle
campagne sulla comunicazione politica e sulle quote.
LNG
33
02 2
linee guida per la costruzione
dell’identità e per la comunicazione dei
servizi orientati alle pari opportunità
LNG
34
L’attivazione di servizi a favore delle donne è
uno degli strumenti più efficaci per promuovere le
pari opportunità tra uomo e donna attraverso risposte concrete ai bisogni delle cittadine.
Servizi di supporto all’inserimento nel mondo lavorativo e professionale, oltre che di aiuto ai problemi di
conciliazione dei tempi, possono favorire la partecipazione femminile al mercato del lavoro in
modo diretto ed efficace.
I servizi sono vere e proprie prestazioni a cui uomini e donne accedono a fronte del riconoscimento di
un valore percepito. Per essere percepito, il valore
deve essere visibile, riconoscibile, chiaro.
Attivare servizi rivolti alle donne significa promuovere pari opportunità tra uomo e donna come valore
fondamentale per la realizzazione di nuovi modelli
di vita e di lavoro. Per affermarsi e raggiungere
un campione significativo di utenza, tali servizi
vanno dunque promossi con chiarezza ed efficacia
comunicativa.
Per loro natura, i servizi presentano un problema di
visibilità, sono difficili da comprendere e, dunque,
difficili da comunicare.
Chi eroga il servizio ha una proposizione chiara:
mette in campo competenze, procedure, persone,
supporti, motivazioni. L’utente può comprendere la
prestazione unicamente da quello che vede.
Le Linee Guida che seguono costituiscono una
serie di principi e indicazioni utili per gli Enti, le
associazioni, le organizzazioni o i gruppi di progetto
che vogliono attivare servizi e prestazioni in ottica di
pari opportunità.
I principi esposti rappresentano un contributo per
riflettere sull’identità del servizio e la sua utilità
per il target femminile, per aumentarne la chiarezza e l’efficacia e garantire una maggiore visibilità
presso le cittadine e i cittadini.
Le Linee Guida possono essere utili in sede di stesura
dei brief per la realizzazione di una buona comunicazione del servizio e delle campagne pubblicitarie
necessarie alla sua promozione.
Le Linee Guida sono utili per progettare un’immagine coordinata, consistente ed efficace su tutti i
materiali e gli strumenti di diffusione del servizio e di
relazione con l’utenza, per esempio:
materiali comunicativi e promozionali (brochure,
pieghevoli, spot, pagine pubblicitarie, pagine web);
insegne, manifestini, locandine;
carte, biglietti e altre evidenze del servizio (strumenti consegnati per l’attivazione o l’affiliazione a
un servizio o a una serie di servizi).
LNG
35
identità
definizione del nome, del marchio, e dello stile
generale di presentazione del servizio come
elementi che caratterizzano la natura e la
vocazione della prestazione, in modo coerente e
consistente
LNG
36
definizione dell’identità /
costruire il profilo del servizio
La costruzione dell’identità del servizio parte da una
proposizione chiara di cosa è il servizio, cosa offre, a
chi si rivolge e su quali valori si fonda.
Definire chiaramente la prestazione aiuta la definizione del nome da attribuire al servizio e a comporre
i messaggi di descrizione del servizio.
Definire chiaramente il target aiuta a definire il
linguaggio e a capire meglio le utilità del servizio da
mettere in primo piano.
Definire chiaramente i valori su cui si fonda il
servizio aiuta a strutturare i messaggi e lo stile
complessivo della comunicazione in modo coerente
e pregnante.
IMG 01 / Infodonna,
Periodico di informaizone al
femminile, Regione Marche
definizione dell’identità /
denominare il servizio ed elaborare
il marchio
Al servizio deve essere assegnato un nome distintivo. Al nome può essere associato un marchio cioè
un’identità visiva.
significatività
Il nome del servizio deve rispecchiare chiaramente
la prestazione da esso erogata, per aiutare gli utenti
potenziali a capire e a ricordare il servizio.
Spesso i servizi che nascono da azioni o progetti finanziati (ad esempio nei programmi a sostegno delle
pari opportunità) mantengono la denominazione del
progetto, che in genere non è adatto a descrivere
in modo chiaro la prestazione e dunque l’utilità del
servizio che viene erogato verso le sue utenti.
Ne è un esempio la proliferazione di servizi di assistenza o di consulenza che sono denominati “osservatorio”: per un utente che non sa nulla del servizio
un osservatorio è qualcosa che osserva, dunque
che raccoglie dati e informazioni per usi di ricerca o
statistici. Oppure la permanenza di diciture “tecniche” legate al territorio di afferenza del progetto (ad
esempio “Alto Milanese”).
Esistono delle denominazioni che meglio di altre
anticipano il tipo di servizio reso, esplicitando la
natura del servizio cioè dichiarando se la prestazione
erogata ha valenza informativa, di aiuto, di supporto,
di accompagnamento.
Diciture come “Sportello Informa Donna” o “Infodonna” dichiarano espressamente la valenza informativa del servizio, facilitando la comprensione della
prestazione da parte delle utenti, che così si formano
delle aspettative adeguateIMG 01.
LNG
37
IMG 02 / Flyer promozionale,
Madre Segreta, Provincia di
Milano
LNG
38
carattere
Il nome del servizio e il marchio, oltre ad aiutare la
comprensione della prestazione erogata, devono
rispecchiare e trasmettere i valori, l’immaginario e i
significati su cui si fonda la prestazione stessa.
La maggior parte dei servizi attivati in materia di
pari opportunità contengono il sostantivo “donna” o
“femminile” a sottolineare la vocazione di sostegno alle donne e alle problematiche specifiche del
genere femminile. I più comuni sono Sportelli donna,
Sportelli Rosa, Centri per l’Occupabilità Femminile,
Comitati Impresa Donna, ma anche Casa Internazionale delle Donne, Pink Card.
Altre prestazioni, che pure hanno un’utilità concreta
in termini di conciliazione o di promozione delle pari
opportunità, mantengono una dicitura generica di
non esclusione di genere. Per esempio Centri per
l’Impiego, il Laboratorio del Tempo, Spazio Neutro
della Provincia di Milano.
A volte il nome del servizio esplicita la problematica
che affronta in modo molto diretto ed efficace: “Madre Segreta” è un buon esempio di denominazione
che attira l’attenzione anticipando la problematicità
della maternità difficile e, indirettamente, allude al
fatto che offre aiuto e assistenzaIMG 02.
IMG 03 / Sportello Rosa, COmune di MIlano
IMG 04 / ParityPOintNet, Provincia di Pavia
IMG 05 / Irma, Portale di servizi e informazione, Comune di
Torino
definizione dell’identità /
scegliere uno stile distintivo
Al nome del servizio e al suo marchio deve corrispondere un linguaggio iconografico e verbale che
aiuti il servizio ad esprimersi (sui diversi materiali
di comunicazione) con precise scelte estetiche e di
atmosfera.
personalità
gli elementi di visibilità del servizio (immagini e
testi) devono esprimere il carattere e l’atmosfera del
servizio. Lo stile e l’atmosfera sono molto importanti
nella costruzione della relazione tra il servizio e i suoi
utenti.
Un servizio può avere un carattere molto istituzionale e formale oppure adottare un linguaggio comunitario e informale. Può scegliere un tono di serietà o
tentare di essere ironico e spiritoso per rendere più
friendly la relazione. Scelte diverse in questo senso
sono visibili negli esempi che seguono: i siti web dello Sportello Rosa del Comune di MilanoIMG 03 o del
Parity Point della Provincia di PaviaIMG 04 esprimono il
loro carattere istituzionale mettendo in primo piano
l’identità dell’ente/istituzione, mentre Il portale Irma
o lo sportello InformaDonna della regione Marche
privilegiano l’aspetto di informalitàIMG 05.
LNG
39
IMG 06 / Pink Card, Provincia di MIlano
LNG
40
consistenza dell’identità /
costruire la coerenza
consistenza dell’identità /
perseguire la permanenza del marchio
Affinché il servizio sia riconoscibile, occorre declinare
l’immagine del servizio in modo coordinato su tutti
gli strumenti che lo veicolano, a partire dal marchio.
Affinché il servizio sia riconoscibile nel tempo,
occorre che la sua identità mantenga nel tempo i
caratteri essenziali, almeno nel nome e nel marchio,
ma possibilmente anche nello stile del linguaggio e
nella costruzione dei materiali comunicativi.
L’utilizzo del colore o di simboli ricorrenti in tutti
i materiali di comunicazione (dall’insegna alle
locandine, dalle brochure a inviti e locandine, dalla
segnaletica alle tessere di riconoscimento del personale) basta a dare continuità visiva e cognitiva. I
principi della costruzione dell’immagine coordinata
sono fondamentali per costruire un’identità solida
e consistente al servizio. La Pink Card è un buon
esempio di immagine coordinata che ruota intorno
all’uso del codice cromatico (il rosa)IMG 06.
visibilità
utilizzo di tutti i materiali di comunicazione
del servizio per aiutare la comprensione della
prestazione erogata (che cos’è,
èè, cosa offre, come
funziona), promuoverla e renderla disponibile al
momento del bisogno
ricercare la comprensibilità
Per dare visibilità al servizio occorre utilizzare i
supporti comunicativi in modo efficace: la denominazione del servizio gioca un ruolo fondamentale nella
comprensione della prestazione; immagini e testi
aggiuntivi devono essere utilizzati per spiegare cosa
fa il servizio e come funziona.
In genere supporti comunicativi come manifesti o
locandine, che possono contenere un numero limitato di informazioni, hanno lo scopo di rendere chiara
la prestazione di servizio e come accedervi, mentre
brochure e depliant possono anche contenere indicazioni più precise sul funzionamento del servizio.
Nei messaggi sintetici è bene esplicitare le utilità del servizio, in modo che le utenti potenziali
possano riconoscere facilmente in essi l’eventuale
risposta a loro bisogni concreti.
LNG
41
IMG 01 / Osservatorio Servizi Per La Donna, Provincia di
MIlano + IMG 02 / Osservatorio Donna Alto Milanese
LNG
42
Testare il messaggio su persone che non sanno nulla
del servizio può rappresentare un esercizio utile a
superare eventuali limiti di chiarezza.
Per spiegare il funzionamento del servizio e
mettere gli utenti a proprio agio, è bene utilizzare
strumenti di racconto,visualizzazione, rappresentazione adatti a descrivere il servizio.
Le locandine dell’Osservatorio sui servizi per la donna della Provincia di MilanoIMG 01 e dell’Osservatorio
Donna Alto MilaneseIMG 02 mostrano come, nonostante la breve spiegazione sia sintetica e chiara,
non risulti del tutto evidente il tipo di informazioni o
consulenze rese dal servizio, cioè l’utente non ha informazioni sul tipo di domande che può rivolgere al
numero indicato. Questo tipo di incertezza funge da
deterrente per chi avesse un problema non contemplato dal testo o accennato dall’immagine.
IMG 03 / Fumetto di presentazione dei servizi forniti dal
centro, Sportello Informadonnna, Regione Marche
L’uso di strumenti di rappresentazione adatti a
descrivere il servizio sono visibili in alcuni tentativi di
racconto o di simulazione di una prestazione, come
nel caso dello Sportello Informa Donna della Regione
Marche, dove è stato realizzato un fumettoIIMG 03.
IMG 04 / Camper, Centro Per l’Occupabilità Femminile,
Comune di Caserta
progettare la diffusione per assicurare la
reperibilità al momento del bisogno
Aumentare la capacità di promozione del servizio
attraverso l’uso di media diversificati, moltiplicando,
ove possibile, i canali di diffusione del servizio (cartelloni pubblicitari, campagne stampa su quotidiani
o riviste, radio, tv, web). Un’idea chiara del target di
riferimento permette di fare delle scelte appropriate
sul luogo e il mezzo da utilizzare per rintracciare i
possibili utenti.
Gli annunci posti sulle vetture della metropolitana
sono un modo efficace per raggiungere un target
di persone ampio e diversificato. Non è un caso che
servizi come Madre Segreta o l’Osservatorio Servizi
per la Donna abbiano scelto anche questo canale di
diffusione.
Gli spot pubblicitari dello Sportello Donna di Milano,
trasmessi in tv e quelli radiofonici di Viola.net
IMG 05 / Pronto Servizio Anziani, Regione Lombardia
rappresentano un tentativo di allargamento ulteriore
dell’audience potenziale sfruttando media di grande
diffusione.
Per una penetrazione a livello locale e di quartiere
è molto utile individuare i luoghi di frequentazione
quotidiana: il Centro per l’Occupabilità Femminile di
Caserta si reca con un banchetto al mercato rionale
andando incontro a molte donne potenzialmente
interessate al servizioIMG 04.
Infine va ricordata l’importanza di estendere il più
possibile gli strumenti di reperibilità della prestazione, specie se si tratta di servizi nell’ambito di
assistenza e cura o di primo soccorso. Buona pratica
in questo senso è Pronto Servizio Anziani, promosso
da Auser e Regione Lombardia, che oltre a diffondere la brochure informativa presso le farmacie e alcuni
negozi della città, ha introdotto nella brochure un
adesivo da staccare e applicare al telefonoIMG 05.
LNG
43
accessibilità
garantire l’accessibilit
l’accessibilità fisica e cognitiva al servizio
attraverso l’utilizzo di un linguaggio semplice e
strumenti di accesso consistenti; la negoziazione
del linguaggio comune è spesso ostacolata dalla
permanenza di linguaggi tecnico-procedurali o
specialistici
IMG 01 / Depliant di informazione multilingua, Centro per
l’impiego comune di Firenze
LNG
44
accessibilità cognitiva /
utilizzare un linguaggio condiviso
Utilizzare linguaggi che comprendono l’interlocutore
che non possiede competenze specialistiche abolendo in primo luogo linguaggi specialistici, tecnico-burocratici o procedurali, ma anche utilizzando simboli
universalmente riconosciuti, moltiplicando le lingue,
utilizzando immagini esplicative.
L’interazione con i servizi, anche in rete, mostra
come ancora oggi persistano linguaggi e definizioni
“specialistiche”, che sono note e condivise tra gli
operatori dell’ufficio di competenza, ma che rappresentano veri scogli per l’utenza che non ne comprende il significato.
I servizi che rappresentano vere e proprie funzioni
di relazione con il pubblico devono invece adottare
linguaggi semplici, adatti a tutti i tipi di utenza e
cercare di moltiplicare l’accessibilità al servizio attraverso la traduzione in più lingue e l’uso di simboli
universalmente riconosciutiIMG 01.
accessibilità fisica /
favorire l’orientamento
E’ la capacità del servizio di condurre l’utente ad
interagire in maniera corretta, a partire dal proprio
bagaglio di capacità e competenze.
La possibilità di accesso fisico al servizio deve essere
solido e consistente.
Il luogo dove viene erogata la prestazione, come il
numero telefonico di riferimento, devono funzionare
negli orari di servizio comunicati e qualificarsi come
tali sia nell’identità del luogo (coerenza dell’identità)
sia nella relazione telefonica.
Sono sconsigliati numeri di telefono mobile per una
prestazione da “sportello”, cioè fissa e “localizzata”,
mentre tutte i supporti come segreterie telefoniche
o messaggi pre-registrati operanti 24/24 ore danno
una impressione di solidità del servizio.
LNG
45
IMG 02 / Locandina di promozione del Portale Internet
della Provincia di MIlano
LNG
46
IMG 03 / Portale Internet della Provincia di MIlano
accessibilità fisica /
moltiplicare le possibilità di accesso
accessibilità fisica /
facilitare la rintracciabilità on-line
Ampliare l’accesso al servizio moltiplicando le modalità di interazione e diversificando supporti e media
(numero verde, sito web, sportello fisico).
Aumentare la possibilità di reperire l’informazione
sull’esistenza del servizio, individuando parole chiave
semplici ed esplicative della funzione erogata.
E’ molto utile che ogni strumento di comunicazione
del servizio riporti le varie possibilità di accesso, evidenziando – ove esistano – sia il numero verde, sia
il numero telefonico convenzionale, l’indirizzo web e
l’indirizzo dell’eventuale sede fisicaIMG 02.
Spesso le prestazioni di servizio a favore delle donne
o in materia di pari opportunità sono reperibili
all’interno dei portali istituzionali e a fronte di
ricerche per parole chiave generiche come: “donne”,
“lavoro”, “pari opportunità”.
Per facilitare la reperibilità delle funzioni e per
permettere alle persone di trovare risposte ai loro
bisogni in tempi più rapidi, è opportuno assegnare ai
servizi parole chiave più specifiche e più dirette alle
utilità specifiche offerte, oppure estrapolare profili
di utenza cui i servizi sono rivolti, sia all’interno dei
singoli portali che nei motori di ricercaIMG 03.
trasparenza
rendere espliciti gli elementi di garanzia e di
affidabilit
dabilità del funzionamento del servizio. La
trasparenza ha come obiettivi la giusta predisposizione mentale dell’utente nei confronti della
prestazione, l’aumento di consapevolezza sulla
funzione resa e la conseguente capacit
capacità di controllo e aumento dei margini di partecipazione
essere chiari
Il primo elemento per la costruzione della fiducia
nei confronti del servizio è qualificare il soggetto
erogatore. Dare informazioni sulla natura del servizio, la motivazione, le sue qualità, aiuta le persone a
fidarsi e rivolgere le giuste domande.
Per aumentare il senso di fiducia è possibile poi
esplicitare le competenze e l’esperienza del servizio
e degli operatori, dare un volto alle persone che
operano nel servizio e dietro le quinte, fornire esempi
di attività svolte e dei risultati conseguiti, ma anche
dare voce ad altri utenti che si sono rivolti al servizio.
LNG
47
LNG
48
fornire feed-back
Letteralmente il feed-back è la capacità del sistema
di dare conferme o smentite all’utente nell’esecuzione delle operazioni. In senso più ampio e propositivo,
si intende promuovere la capacità del servizio di
fornire informazioni sul suo operato e di aiutare
l’utente ad esprimere meglio i propri bisogni.
Fornire messaggi di conferma alle persone che spediscono una richiesta o sottopongono una domanda,
dare informazioni sull’andamento di una pratica o
sui tempi di svolgimento di una attività avviata.
03
L’intento degli approfondimenti è quello di concentrare l’attenzione sulle rappresentazioni maschili e femminili in rapporto ai ruoli professionali e, ove possibile, a
quelli familiari e di cura.
Il tema da cui parte la riflessione è quello dei modelli di ruolo presenti nella
comunicazione. Emergono alcune domande le cui risposte coincidono, in gran
parte, con le riflessioni che hanno accompagnato e sostenuto l’elaborazione delle
Linee Guida presentate.
L’elaborazione dei dati relativi alla pubblicità commerciale, alla comunicazione
istituzionale, e alla promozione dei servizi apre, ma non esaurisce, la riflessione
su alcune delle tendenze nella rappresentazione dei modelli emergenti.
Le riflessioni sviluppate in questo capitolo nascono da alcuni quesiti di base così
sintetizzabili: quali sono i modelli maschili e femminili di ruolo professionale e/o sociale presenti nella comunicazione? Esistono dei modelli
di ruolo che caratterizzano l’identità di genere?
La risposta a queste domande è complessa e rimanda al tema degli stereotipi e
dell’evoluzione dei ruoli e dell’identità di genere che costituisce una questione
aperta, alla quale tentiamo di dare un contributo.
LETTURE DI APPROFONDIMENTO
03 1
modelli di genere nella
comunicazione commerciale
Anna Olita, Centro di Iniziativa Europea
LTT
52
La ricerca sulla comunicazione commerciale, centrata su un campione rappresentativo della stampa periodica italiana, ha comportato l’analisi testuale di alcuni
annunci.
La pubblicità non cade
mai nel vuoto ma in
un contesto culturale
strutturato
C. McDonald (1987: 100)
La stampa periodica è stata scelta come campione da analizzare per la sua
staticità e per la sua “ridotta articolazione comunicativa”. L’annuncio a stampa
si presta cioè, meglio del testo audiovisivo, “al processo di scomposizione che è
sempre necessario effettuare nel corso di qualsiasi analisi testuale” (Codeluppi,
1997: 66). Infine utilizza molto frequentemente stereotipi per esigenze di sintesi
e di efficacia comunicativa01.
Per quanto riguarda il campione selezionato sono stati analizzati i settimanali più
letti per genere editoriale, ma appartenenti a gruppi editoriali eterogenei, lungo
un arco di tempo di 15 mesi (gennaio 2003-marzo 2004).
Il campione è costituito dalle seguenti testate giornalistiche:
IO DONNA (supplemento femminile de IL CORRIERE DELLA SERA – R.C.S)
IL VENERDI’ (supplemento di attualità de LA REPUBBLICA – Gruppo ed. L’ESPRESSO)
DONNA MODERNA (settimanale femminile – ed. MONDADORI)
PANORAMA (settimanale di attualità – ed. MONDADORI)
FAMIGLIA CRISTIANA (settimanale di attualità – ed. S. PAOLO)
GENTE (settimanale familiare-generalista – ed. RUSCONI-HACHETTE)
La selezione si è basata sulla valutazione dei dati presentati nella ricerca Audipress della Primavera
2003. I dati riguardano il lettorato dell’ultimo periodo (medio) per la cui definizione si rimanda
all’introduzione dell’indagine citata reperibile on line al sito www.audipress.it.
Le riflessioni emerse vengono sinteticamente riportate e illustrate da alcuni
esempi (attraverso la descrizione di campagne e annunci pubblicitari ritenuti
particolarmente significativi ai fini dell’indagine)02.
01
le riflessioni
L’analisi del significato di alcune campagne consente di affrontare la questione
controversa e discussa della rappresentazione stereotipata di uomini e donne
e della necessità di rendere sempre più visibile l’evoluzione dei ruoli di genere,
nella e attraverso la comunicazione istituzionale.
i ruoli professionali delle donne sono complessivamente marginali e la rappresentazione dell’immagine femminile prevale sui periodici femminili
La donna, incluso l’uso del corpo e/o parti del corpo femminile, rappresenta un
soggetto di cui la pubblicità si serve molto. Senza voler approfondire la questione
del diffuso utilizzo di alcune immagini (ad esempio l’uso coerente o meno della
nudità in rapporto al prodotto o servizio pubblicizzato), abbiamo concentrato
l’attenzione sulla rappresentazione di ruoli professionali e di cura rivestiti da
soggetti maschili e femminili.
Ai fini di una valutazione quantitativa sono stati rilevati: tutti gli annunci visionati e gli annunci
che presentano una qualsiasi immagine femminile; gli annunci che presentano soggetti femminili
in ruoli professionali; la distribuzione dei ruoli professionali e di cura rivestiti dagli uomini. Ai fini di
una valutazione qualitativa (che consiste nella descrizione del significato del messaggio in termini di
denotazione e connotazione) sono stati rilevati: ruoli professionali e di cura (inclusa quella domestica)
rappresentati da uomini; ruoli professionali e di cura domestica rappresentati da donne.
La presenza di donne che rivestono ruoli professionali è marginale rispetto all’uso complessivo dell’immagine femminile che viene utilizzata nella promozione
della più ampia gamma di prodotti e settori merceologici (dalla moda, all’arredamento, dalle bevande alcoliche, alla cosmesi, i servizi e prodotti per la salute, la
cura dei bambini, i prodotti di largo consumo, ma anche quelli per il tempo libero
e il lavoro).
La presenza di rappresentazioni femminili sembra quasi inesistente rispetto alla
promozione di prodotti di pulizia della casa: la tendenza è piuttosto quella di
usare l’immagine del prodotto (packshot). I pochi annunci che impiegano l’immagine femminile sembrano rappresentare due estremi: da un lato belle donne
accostate a prodotti per la casa (come detergenti per i piatti o per il bucato)
presentati come fossero prodotti di bellezza o di cura, dall’altro donne di mezza
età che rappresentano casalinghe “tradizionali” o forse collaboratrici domesti-
NOTE
01 / Gli aspetti iconografici
dell’annuncio presentano
particolari difficoltà di analisi,
si prestano cioè con maggior
probabilità ad una interpretazione soggettiva, ma gli
annunci a stampa sono di
solito dei testi sincretici, cioè
dei testi che ospitano, oltre a
un’immagine (visual) anche
parti scritte o verbali. Ad
esempio compaiono un titolo
(headline), un testo esplicativo più o meno consistente
(bodycopy), un marchio (trademark), uno slogan o promessa
che accompagna quest’ultimo,
di solito definito payoff o baseline o claim (Volli 2003: 63).
L’analisi del linguaggio verbale
consente pertanto di chiarire
il significato fondamentale
dell’immagine e di cogliere
il significato complessivo del
messaggio.
02 / La pubblicità analizzata
viene qui intesa come una
sorta di indicatore culturale,
pertanto nessuno dei commenti alle campagne analizzate
ha l’obiettivo di censurarne i
contenuti.
LTT
53
che. Questo dato sembra rivelare che l’associazione dell’immagine femminile ai
prodotti per la casa non è più così frequente, forse per una consapevole volontà
di evitare certi stereotipi.
ALCUNI DATI
Oltre il 40% degli annunci visionati (23.649) utilizza una qualche rappresentazione femminile, mentre il resto degli annunci presenta principalmente l’immagine del prodotto reclamizzato o altre immagini, inclusa quella maschile. La
presenza dell’immagine femminile è maggiore nei periodici femminili03. Questo
perché i femminili e i familiari ospitano principalmente le pubblicità dei settori
moda, cosmesi, arredamento, farmaci. Si tratta principalmente di una funzione
estetica, di cura e qualche volta seduttiva del corpo o di parti del corpo femminile.
TABELLA 01
Distribuzione delle rappresentazioni femminili rispetto agli annunci totali visionati
testate campione
LTT
54
totale
ricorrenza dell’immagine femminile
unità
unità
%
Donna Moderna
5374
2928
54,5%
Famiglia Cristiana
3796
1516
39,9%
Gente
2287
871
38,1%
Il Venerdì
3422
915
26,7%
Io Donna
4480
2364
52,8%
Panorama
4290
1155
26,9%
Totali
23649
9749
41,2%
TABELLA 02
Distribuzione per testata dei soggetti femminili per ruoli professionali rispetto al totale degli annunci
che presentano l’uso dell’immagine femminile
testate campione
NOTE
03 / Si confrontino i dati in
TAB. 1 e 2, relativi alla testata
Io Donna e Donna Moderna
e ai familiari Gente e Famiglia
Cristiana.
ricorrenze totali
dell’immagine femminile
ricorrenza di modelli
professionali femminili
unità
unità
%
Donna Moderna
2928
55
1,9%
Famiglia Cristiana
871
22
2,5%
Gente
1516
24
1,6%
Il Venerdì
915
28
3,1%
Io Donna
2364
15
0,6%
Panorama
1155
48
4,2%
Totali
9749
192
2,0%
i modelli rappresentati sembrano riflettere un gender gap occupazionale
La presenza di donne che rivestono ruoli professionali è inferiore rispetto a quella
degli uomini rappresentati negli stessi ruoli, quasi a rispecchiare quei dati relativi
al mercato del lavoro cui abbiamo fatto cenno nell’introduzione04. La tipologia
dei ruoli rappresentati sembra riflettere, ma anche semplificare, una condizione
reale: la segregazione occupazionale di genere.
I soggetti femminili rimandano a professioni legate a ruoli tradizionali ovvero a
lavori di cura (settore sociale, cucina, insegnamento, cura e assistenza medica).
I soggetti femminili infatti impersonano: infermiere, medici, professioniste del
sociale e della cura degli animali, insegnanti, cuoche e donne d’affari. I soggetti maschili rimandano ad una gamma più eterogenea di ambiti professionali:
impersonano soprattutto uomini d’affari, ma anche tecnici, commessi, camerieri,
magazzinieri, operai, cuochi.
ALCUNI DATI
La denotazione (o designazione) di ruoli professionali, sia maschili che femminili, ricorre
maggiormente nei periodici di attualità e nei familiari (Panorama, Il Venerd
Venerdì, Famiglia
Cristiana) e l’immagine maschile domina. Infatti su 23.649 annunci pubblicitari visionati
(molti dei quali sono naturalmente costituiti dalle medesime campagne pubblicitarie che si
ripetono su diverse testate, nell’arco temporale analizzato), i ruoli indagati compaiono
572 volte. Si tratta per lo più di ruoli professionali impersonati da soggetti maschili (nel
66,4% dei casi), mentre i ruoli professionali impersonati da soggetti femminili sono
attestati intorno al 34% (33,6%) [cfr. TAB. 02, TAB. 03]. Va notato che la ricorrenza delle
rappresentazioni femminili , rispetto a quelle maschili, presenta uno scarto complessivo
che supera il 30%. Sui settimanali di attualità e i femminili (Famiglia Cristiana, Il Venerd
Venerdì,
Panorama, Donna Moderna e Io Donna) questo scarto è tendenzialmente ampio ad
eccezione dell’unico familiare-generalista del campione in cui sembra ridursi a poco più di
un punto percentuale (Gente) [cfr. TAB. 03].
Volendo escludere le ripetizioni dei medesimi annunci lungo l’arco di tempo analizzato
precisiamo che:
i ruoli professionali rappresentati da soggetti maschili compaiono in 211 annunci
differenti. Di fatto si presentano in appena 100 campagne differenti (una campagna
multi soggetto può comprendere a sua volta più annunci differenti essendo costituita da
soggetti diversi).
i ruoli professionali attraverso modelli femminili compaiono in 112 annunci differenti.
Di fatto si presentano in poco più della metà di quelle che utilizzano soggetti maschili (59) [cfr. TAB. 04]
LTT
55
VEDI LINEE GUIDA / RAPPRESENTATIVITÀ
NOTE
04 / Si confrontino nell’introduzione i dati di contesto
relativi alla condizione delle
donne nel Mercato del Lavoro
e relative tabelle.
TABELLA 03
Distribuzione della ricorrenza di ruoli professionali denotati attraverso modelli maschili e femminili
nelle testate campione
testate campione
LTT
56
[…] la pubblicità, per
ottenere i suoi effetti
persuasivi, si appoggia a
sistemi di senso già dati,
afferma dei modelli sociali
precisi, ha insomma un
forte carattere ideologico.
[…] Comprendere in profondità i testi pubblicitari
vuol dire procurarsi uno
strumento essenziale per
valutare l’impatto politico
e ideologico di questa
immensa massa comunicativa che attraversa il
corpo sociale […]. Significa anche poter cogliere,
nella rappresentazione
più diffusa e più programmaticamente neutra, i
grandi mutamenti della
vita sociale: fenomeni
giganteschi come il cambiamento del ruolo delle
donne o la trasformazione
della condizione giovanile
o la mutazione del lavoro
si colgono, analizzando
nel tempo il flusso dei
testi pubblicitari, con una
chiarezza che è difficile
ricostruire altrove
U. Volli (2003: VIII-IX)
modelli femminili
modelli maschili
totale
unità
%
unità
%
unità
%
Donna Moderna
55
9,6%
100
17,5%
155
27,1%
Famiglia Cristiana
24
4,2%
38
6,6%
51
10,8%
Gente
22
3,8%
29
5,1%
62
8,9%
Il Venerdì
28
4,9%
62
10,8%
90
15,7%
Io Donna
15
2,6%
28
4,9%
43
7,5%
Panorama
48
8,4%
123
21,5%
171
29,9%
Totali
192
33,6%
380
66,4%
572
100,0%
TABELLA 04
Distribuzione per testata di ANNUNCI differenti che presentano modelli professionali maschili e
femminili
testate campione
modelli femminili
modelli maschili
totale
unità
unità
unità
Donna Moderna
43
52
95
Famiglia Cristiana
13
40
53
Gente
7
16
23
Il Venerdì
24
36
60
Io Donna
4
14
18
Panorama
21
53
74
Totali
112
211
323
persistono modelli tradizionali che rappresentano in modo semplificato
l’identità di genere
ll ruolo professionale sembra tipizzare i soggetti maschili: l’impressione generale
è che il modello utilizzato per rappresentare il lavoro retribuito sia squisitamente
maschile. Il ruolo domestico, più che quello professionale, accanto a bellezza e
seduzione, sembra tipizzare i soggetti femminili.
Questa riflessione non emerge tanto dall’apprezzamento dei dati quantitativi
quanto dal confronto dei ruoli attribuiti a soggetti maschili e femminili in annunci
o campagne multisoggetto che presentano entrambe le immagini.
ALCUNI ESEMPI
Nel contrapporre due distinte personalità in una stessa persona, una campagna multisog-
IMG 01 + IMG 02 / anno 2002
getto rappresenta i soggetti maschili e femminili denotandoli con dei ruoli e stili di vita
apparentemente opposti tra loro.
Nella versione maschile compaiono: magistrato e rockettaro (il rispetto delle regole contrapposto a una forma di trasgressione)IMG 01; presunto uomo d’affari rappresentato in
giacca e cravatta e poi a torso nudo e tatuato (la coesistenza di due stili di vita opposti).
Nella versione femminile compaiono i ruoli di: casalinga e miss (coesistenza di due
“personalità” femminili solo apparentemente opposte)IMG 02; donna “classica” e donna
sportiva (la coesistenza di due stili di vita solo apparentemente opposti).
Il soggetto che oppone donna casalinga e miss illustra l’esempio di una divisione tradizionale dei ruoli di genere. Illustra una caratterizzazione dell’identità femminile attraverso
due estremi: il ruolo domestico o quello legato alla bellezza, una forma di seduzione come
uscita dalla sfera privata, cioè quella domestica. Questo esempio suggerisce inoltre che il
ruolo professionale caratterizza più facilmente l’identità maschile.
Un esempio simile è riprodotto in una campagna05 che oppone il ruolo professionale per il soggetto maschile e il ruolo domestico per il soggetto femminile per
promuovere un complemento per la casa. Nel visual dei due annunci compaiono due figure speculari: l’uomo è in giacca e cravatta, con borsa da lavoro e
quotidiano sotto braccioIMG 03, una giovane donna ha un piumino per spolverare
in manoIMG 04.
IMG 03 + IMG 04 / anno 2003
LTT
57
VEDI LINEE GUIDA / EQUITÀ
NOTE
05 / Gente Casa (Suppl. al n. di
Gente) del 5 dicembre 2003,
pp. 2-3; Panorama, 17 luglio
2003, pp. 186- 187
La pubblicità contribuisce
cioè insieme all’esperienza e alle abitudini a creare
quella tappezzeria mentale ripiena di associazioni,
conoscenze ed opinioni
che generalmente rimane
sullo sfondo e agisce
come un modello allo
stato latente di cui l’individuo non è consapevole
se non quando è portato
a riflettere su di esso
V. Codeluppi (1997: 17)
VEDI LINEE GUIDA / COMPLESSITÀ
modelli emergenti: sono visibili modelli professionali di responsabilità e di
flessibilità impersonati da soggetti femminili
L’utilizzo di immagini femminili affianca in modo simmetrico l’uso di immagini
maschili in diversi annunci che pubblicizzano prodotti e servizi legati al mondo
dell’azienda. Compaiono donne e uomini d’affari che lavorano al computer o con
strumenti di telefonia mobile, sia per pubblicizzare prodotti e servizi di comunicazione in ufficio che in altri luoghi. Negli annunci si allude alla possibilità di
conciliare tempo per sé e tempi per il lavoro.
Difficilmente emergono indizi rilevanti per poter distinguere la tipologia delle
mansioni femminili (ad esempio tra segretarie, consulenti e dirigenti) ad eccezione dei pochi casi in cui la raffigurazione di un modello professionale è accompagnata da una parte verbale che ne specifica il significato.
Alcuni di questi casi rivelano modelli professionali di prestigio impersonati da
soggetti femminili, oppure associano alla donna il tema della flessibilità lavorativa.
ALCUNI ESEMPI
In una campagna multisoggetto il percorso di carriera è rappresentato da un soggetto
femminile: una donna che esulta impersona il Direttore Marketing. L’headline specifica
l’uso di questo modello: la donna rappresenta chi “ha fatto molta strada”. La metafora
del viaggio o il cammino caratterizza il messaggio che utilizza i soggetti maschili che
impersonano professioni un po’ particolari: “architetto internazionale” e “collaudatore di
calzature”06.
Un annuncio utilizza come modello imprenditoriale una donna, verso la quale il
fornitore del servizio pubblicizzato assicura “cura e attenzione”. “La cura che […] dedica
a tutti gli utenti aziendali perché “lavori e vivi meglio se circondato di cura e attenzione”
recita il bodycopy07.
Infine è la donna a rappresentare il modello di flessibilità in un annuncio la cui
headline dice: “dimezza il lavoro, dimezzano i costi, la chiamano flessibilità”. Ed è inoltre
una donna ad impersonare, nella stessa campagna, una professione tipicamente maschile:
l’agente di sicurezza (l’headline dice: “la sicurezza, il mio forte”)08.
LTT
58
il problema, irrisolto, della conciliazione famiglia-lavoro
NOTE
06 / Il Venerdì, 6 giugno 2003,
p. 21
07 / Panorama, 26 febbraio
2004, pp. 2-3
08 / Gente, 16 ottobre 2003,
pp. 88-89; Donna Moderna, 8
ottobre 2003, p. 257
La comunicazione commerciale rivela e rappresenta, seppure in maniera marginale, la problematicità legata alla conciliazione dei tempi. Conciliare lavoro e
famiglia tuttavia appare come un problema tipicamente femminile. La sovrapposizione di ruoli lavorativi (inclusi quelli di cura) sembra quindi connotare l’identità
femminile. La rigida frattura tra lavoro e famiglia invece sembra connotare l’iden-
tità maschile anche se si tratta di una frattura che l’evoluzione della società, dei
ruoli e delle identità di genere tentano di ricucire.
ALCUNI ESEMPI
Il problema irrisolto della conciliazione appare nella pubblicità che ritrae una donna ai
fornelli in abiti da lavoro, il computer acceso, e un bimbo in braccio che piange. La soluzione proposta dal prodotto reclamizzato allude alla necessità di ri-trovare la calma e la
serenità09.
Un ultimo esempio rappresenta chiaramente la frattura famiglia-lavoro: nella pubblicità di
un prodotto maschile, l’immagine di un bimbo appeso alla gamba del presunto papà…
che scappa al lavoro allude all’assenza dell’uomo dallo spazio di cura familiare10.
segnali emergenti: la condivisione o redistribuzione dei ruoli di cura, una
visione più elastica della divisione dei ruoli
Come già evidenziato, gli uomini sono spesso rappresentati prevalentemente
al centro della scena lavorativa. Emergono però alcuni segnali che sembrano
proporre l’uomo in altri contesti: impegnati nel lavoro in cucina (cucinare,
apparecchiare ecc.) oppure in ruoli tradizionalmente femminili, anche se queste
rappresentazioni sono spesso connotate da allusioni ironiche.
L’uso dell’ironia marca da un lato l’eccezionalità dell’evento (l’uomo che stira,
l’uomo che cucina) e dall’altro segnala un cambiamento che sembra basarsi sulla
volontà di superare uno stereotipo (l’idea che gli uomini non possano svolgere
certi compiti o che debbano essere le donne ad occuparsene). Emergono rappresentazioni marginali di soggetti maschili che si occupano della cura dei figli, che
sembrano estendere la responsabilità dei ruoli di cura anche agli uomini.
LTT
59
ALCUNI ESEMPI
Un annuncio ritrae un soggetto maschile nel tentativo di conciliare lavoro e famiglia:
l’immagine ritrae un uomo sorridente in un contesto non lavorativo, in compagnia di una
bimba. L’immagine è meglio specificata dai testi del messaggio che alludono alla possibilità di lavorare con maggiore flessibilità anche per un uomo11.
Per quanto riguarda la condivisione dei ruoli, in altri annunci compare:
una famiglia al completo intenta a preparare il pasto e ad apparecchiare12;
un uomo che cucina per farsi perdonare dalla donna, presentato con una chiara allusione all’eccezionalità dell’evento13.
La redistribuzione dei ruoli domestici compare anche in un annuncio in cui l’attività di
stirare è affidata all’uomo, supportato dalla facilità di utilizzo del prodotto reclamizzato14.
Sempre a proposito di ruoli di cura rivestiti da soggetti maschili, in occasione della
promozione di un modello di automobile per cui la donna rappresenta il target pubblicitario privilegiato, una campagna multi soggetto utilizza l’ironia per rappresentare un
possibile scambio di ruoli: uomini a casa e donne in giro15.
NOTE
09 / Donna Moderna, 28
maggio 2003, p. 266
10 / Panorama, 25 marzo
2004, p. 91
11 / Panorama, 26 febbraio
2004, pp. 4-5
12 / Il Venerdì, 1 maggio 2003,
p. 136
13 / Il Venerdì, 19 settembre
2003, p. 104
14 / Gente, 13 marzo 2003,
pp. 120-121; vedi IMG 03 p. 31
15 / Io Donna, 1 marzo 2003,
pp. 239-243
il mondo della comunicazione:
alcuni spunti di riflessione sui
modelli di genere
Quello degli stereotipi e dell’evoluzione dei modelli di
identità di genere è stato uno dei temi toccati nel corso
di alcune interviste rivolte a responsabili e giornaliste
interne/i ad alcune redazioni, concessionarie pubblicitarie
e agenzie di pubblicità. Anche in questo caso l’elaborazione dei dati più significativi viene esposta sotto forma
di concetti e riflessioni cui fa seguito la citazione di alcuni
passi delle interviste01.
Per quanto riguarda il controllo dei contenuti pubblicitari
pubblicati sui giornali, non c’è un meccanismo di controllo
formale. Il posizionamento dei messaggi pubblicitari sulla
stampa periodica mira a rispettare un principio di compatibilità tra contenuti pubblicitari e politiche editoriali. Ma il
target editoriale e target pubblicitario non rappresentano
che la diversa lettura di un unico dato (il lettorato), di conseguenza non coincidono necessariamente e quindi alcune
LTT
60
NOTE
01 / Sono state rivolte alcune
domande alla Presidente
dell’API e ad alcuni responsabili presso i seguenti gruppi
editoriali e concessionarie pubblicitarie: R.C.S QUOTIDIANI e
R.C.S. PUBBLICITA’, EDIZIONI
S. PAOLO, GRUPPO EDITORIALE L’ESPRESSO-A. MANZONI &
C., Presidente dell’API
pubblicità possono apparentemente contrastare con i valori impliciti o le politiche editoriali, salvo casi eccezionali. La
concessione degli spazi pubblicitari è prevalentemente parallela, ma distinta dall’attività redazionale. Si ammette un
generale rispetto dei principi etici del buon gusto, decenza,
dignità umana (previsti nel Codice di Autodisciplina Pubblicitaria agli artt. 9 e 10) e l’attenzione all’ottica della parità
e delle pari opportunità nella valutazione dei messaggi si
riduce di fatto alla modifica o censura di immagini ritenute
“eccessivamente volgari” ovvero di un uso inappropriato
della nudità e delle allusioni sessuali. In questo senso i
controlli interni, sia pur informali, dipendono dalle regole
che ciascuna direzione si è posta, dai valori di una testata
giornalistica (forti per esempio nel caso di Famiglia Cristiana), ma soprattutto dalla sensibilità dei responsabili.
Per quanto riguarda la questione di modelli stereotipati
emergono alcune riflessioni.
La presenza di una certa tipologia pubblicitaria sembra
dipendere dalla presenza di un reale interesse da parte
di donne e uomini a identificarsi in certi stereotipi,
ovvero l’interesse verso determinati consumi e settori
merceologici. Tanto reale da essere definito “naturale”,
ma gli interessi variano…
“I femminili raccolgono per l’80/85% pubblicità proveniente dal settore moda e cosmetica. Questa non è una
scelta che viene dal giornale, ma dal mercato, perché
ovviamente i clienti tendono a scegliere i mezzi in base al
target che raggiungono. […] esiste una selezione naturale
per cui, di per sé i femminili si vanno a prendere una quota
di campagne moda, […] di cosmetica… per poi passare
attraverso altri settori, anche in questo caso, associati in
modo naturale a un target femminile: arredamento, una
parte di largo consumo… ora stiamo assistendo ad un
processo di forte avvicinamento del mondo dell’auto al
target femminile, perché aumentano i lanci di auto che
si rivolgono a un target femminile, e una parte di settori
affari inteso come telefonia, assicurazioni, banche. Questi
giornali hanno come loro mission quella di far sognare
la lettrice, di parlare di moda, di cosmetica, di parlare
di un’attualità un po’ sofisticata oppure di una donna
intellettualmente intelligente, soprattutto i magazine
(supplementi ai quotidiani), di conseguenza la prima parte
di questi giornali è una parte che accoglie, a livello pubblicitario, campagne di immagine.”
[Responsabile presso R.C.S. Pubblicità]
“Nei contenuti editoriali e in copertina è capitato di
voler operare una rottura con l’andamento normale di un
settimanale di moda, un femminile. E’ stata una grossa
sfida che stravolge completamente il femminile. Riportare
un servizio fotografico che denuncia la diffusione della
poliomielite, di come sia ancora diffusa in Africa e vari altri
paesi del mondo… rappresenta una sfida nella misura in
cui assume un carattere politico, un’accusa sociale. Questo
è un esempio, ci sono stati altri casi e ogni volta abbiamo
comunque raccolto consensi. Poi non è possibile rendere
sistematica questa pratica per la copertina, perché
significherebbe stravolgere completamente un femminile e
‘cannibalizzarmi’, cioè fare concorrenza ad altri prodotti di
attualità dello stesso gruppo editoriale. […] I valori della
testata sono quelli che attirano certi investimenti pubblicitari, dati inserzionisti. Questi valori sono sicuramente la
qualità, ma anche, e per certi versi anzitutto, la quantità...”
[Responsabile presso A. Manzoni & C.]
“Una lettrice di testate specifiche di moda forse ha
caratteristiche diverse, ma la nostra lettrice è un tipo di
donna ancorata a valori di cui tiene maggior conto rispetto
ad altri che sono, per così dire, più edonistici. Una ricerca
di mercato ci ha confermato questo dato: la neo-mamma,
rispetto a una donna di pari età e non mamma, cambia
alcuni atteggiamenti e stili di vita. Ad esempio legge più
attentamene le etichette, legge di più se deve acquistare
prodotti alimentari per sé o per il figlio, volendo leggere il
giornale abbandona l’area gossip o moda estrema e si rivolge di più a un’area valoriale, più pratica e preferisce alla
pubblicità televisiva quella a stampa perché le consente di
leggere con più attenzione”
[Direzione pubblicità Famiglia Cristiana]
L’esasperazione delle allusioni sessuali, la libertà
sessuale e una certa commistione tra i generi sono
percepite come modelli che in qualche modo finiscono col contrastare o evadere il perseguimento di una
sostanziale parità, come pure il modello della donna che
ha difficoltà di conciliazione. In questo ultimo caso però
il modello riflette un dato di fatto…
“…Sicuramente in questo momento i media estremizzano
certi modelli. Attualmente vedo un modello di donna un
po’ virago, che utilizza la provocazione sessuale come
punto di forza. Come tutti gli estremi questa è una tendenza discutibile. Sicuramente ci stiamo muovendo verso un
modello femminile più forte, ma dubito che la bandiera di
questa forza debba essere l’aggressività sessuale. Ci sono
altri punti di forza in realtà, l’aggressività è uno dei canoni
estetici col quale viene rappresentata. D’altra parte esistono due canoni estetici maschili, anch’essi estremizzati. Da
una parte i modelli di uomo-macho, dove spicca l’orgoglio
o la paura sessuale e sono modelli che appartengono a
un certo tipo di stampa (sto pensando alla stampa for
men). Dall’altra i modelli di uomo orgoglioso della propria
fragilità e con una sessualità ambigua dichiarata. Ecco...
mi sembra che sia l’elemento della sessualità esasperata a
caratterizzare gli stereotipi sessuali di oggi”
[Responsabile presso R.C.S. Pubblicità]
“Percepisco l’esasperazione di certi modelli femminili nella
comunicazione commerciale: l’uso per esempio del corpo
femminile e delle allusioni sessuali abbinati al consumo di
superalcolici. Si tratta probabilmente di consumatori più
edonistici. Sulla questione della parità è difficile esprimersi,
perché la pubblicità da un punto di vista creativo rispetta
le esigenze di comunicazione definite per taluni target
di riferimento. Ci sono motivazioni che a volte sfuggono
da una spiegazione razionale e sfuggono a chi si occupa
semplicemente di concedere degli spazi pubblicitari, dal
momento che noi conosciamo il nostro mezzo, ma non
sappiamo come, chi sceglie di fare comunicazione, sceglie
di utilizzare certi modelli. […] In ogni caso il ruolo della
pubblicità è quello di raggiungere un target e comprendere
con che mezzi farlo. E’ difficile pensare che faccia altro:
promuovere un ruolo femminile nuovo. La tendenza è
quella di utilizzare concetti generali che variano secondo
i prodotti, per quelli di élite per esempio si tende ora a
fuggire verso atteggiamenti, valori, sensibilità diverse, basti
pensare ai vaghi accenni all’omosessualità presenti in certe
campagne”
[Direzione pubblicità Famiglia Cristiana]
“Alcune tendenze sono scomparse: ad esempio l’uso dello
stereotipo della donna distesa, discinta sul divano con il
bicchiere di whiskey piuttosto che la sigaretta accesa…
A proposito di sigaretta è stata eliminata da tutti i nostri
servizi fotografici, perché anche nella sigaretta accesa
c’è una gestualità e comunque la sigaretta non va nella
pubblicità. Tornando allo stereotipo: sta scomparendo
quello della donna seducente nelle pubblicità dei divani…,
questo è apprezzabile. […] L’uso del corpo nudo poi non
è di per sé volgare, soprattutto se coerente con il prodotto
pubblicizzato. Dipende inoltre dalla capacità del fotografo
di cogliere la sensualità senza cadere nella volgarità o
LTT
61
LTT
62
nell’eccesso. Ma qui ci sono sensibilità differenti… e
anche in redazione si discute, […] gli eccessi non vengono
pubblicati. Per quanto riguarda poi lo stereotipo della
conciliazione, non è un pregiudizio, non è uno stereotipo,
ma è un dato di fatto che la gestione della cura familiare
è ancora sulle spalle delle donne e l’evoluzione su questi
fronti è lenta. […] La comunicazione può farsi carico della
trasmissione di nuovi modelli, ma il ruolo delle istituzioni è
fondamentale. Se non accoglie questa pressione è inutile
discutere di queste tematiche, anche se uno stimolo si può
dare, soprattutto nella parte redazionale. […] un’attenzione alla parità e alle pari opportunità c’è: tutte le polemiche
che puntualmente accompagnano la nostra vita da anni,
ad esempio sul fatto che le donne guadagnano meno degli
uomini, sul fatto che in Parlamento non ci sono abbastanza donne, sulle polemiche e riflessioni sulle quote. E’ chiaro
che tutto quello che riguarda il mondo femminile noi lo
trattiamo […]. Il giornale offre veramente un ventaglio
molto ampio, per quanto riguarda tutte le tematiche
legate al lavoro, lavoro-famiglia che è il nodo grosso di
cui possiamo continuare a parlarne per anni, perché poi
ci sono dei piccoli spostamenti, delle evoluzioni, ma resta
un nodo importante per la vita professionale, per le scelte
professionali di una donna…”
[Direzione IO DONNA]
seguiamo i mutamenti della società e un po’ li anticipiamo,
nel senso che la condivisione fa parte della nostra fede, è
qualcosa che il nostro direttore insegnava 50 anni fa quando si era molto schematici: il marito andava a lavorare e la
moglie invece… restava a casa… La responsabilizzazione
nei carichi di tutti e due è sempre stata sottolineata dalla
famiglia, contrariamente a quanto ci si potrebbe aspettare… Se si considera il concetto cristiano di condivisione
questo è chiaro, anche se nel corso dei decenni la nozione
ha assunto significati diversi. Adesso i nostri padri sono dei
padri coinvolti… genericamente, poi ci saranno senz’altro
dei padri che non lo sono…”
[giornalista della redazione di Famiglia Cristiana]
“Io penso che gli stereotipi siano presenti sia nei contenuti
pubblicitari che editoriali. L’immagine più evidente in questo senso è la donna appariscente, l’uso del nudo che fa
vendere… I supplementi ai quotidiani possono permettersi
di evitare questa strategia. Bisognerebbe dare maggior
visibilità alle donne ‘vere’, quelle che contribuiscono attivamente all’andamento della nostra società. Non si tratta
di evitare l’uso dell’immagine femminile, ma di evitare certi
stereotipi. Le cose potrebbero cambiare, ma è pur vero che
alcune donne e uomini si identificano in certi modelli e in
pubblicità l’uso degli stereotipi è funzionale alla necessità
di colpire il target.”
[responsabile presso A. Manzoni & C.]
“Il CAP funziona e la vigilanza è attiva. Le pari opportunità
sono un obiettivo politico spesso disatteso. Su un possibile
trattamento sessista stiamo tutti molto attenti, attenti a
non ledere la dignità dei ruoli. Le agenzie medio-grandi
lavorano attraverso un continuo approfondimento di
quelle che sono le caratteristiche del target femminile, che
si è evoluto molto negli anni. Questo fenomeno è preso
seriamente in considerazione altrimenti il rischio è quello
di avere un linguaggio che è obsoleto oppure troppo
avanzato e rischia di non essere recepito. […]. Nei profili
di target spicca ormai “donne che lavorano”. C’è consapevolezza del fatto che devono conciliare e riconciliare
qualcosa. Per quanto riguarda l’uomo c’è sicuramente una
femminilizzazione del target maschile. Si pensi al lancio di
tutta la linea cosmetica per l‘uomo, la moda. Gli uomini si
stanno riscattando da un’antica condizione di virilità intesa
come scarsa attenzione verso se stessi, che li vedeva un
po’ rudi… D’altra parte le donne sono molto più attente,
più critiche, più padrone dei loro movimenti e non vogliono
più essere mostrate nel loro ruolo più antico. La rappresentazione della modella, della donna carrierista, sfrenata
“rispetto alla redistribuzione dei ruoli ecco… la pubblicità magari ne da’ visibilità in tono scherzoso…c’è la
macchietta… […] certo non potremmo mai censurare una
campagna che ritrae una casalinga che pulisce, perché
tra l’altro riflette la realtà… A livello editoriale si cerca di
superare lo stereotipo della conciliazione come problema
esclusivo delle donne, nel senso che la famiglia, che poi
non è un problema, non riguarda solo le donne. […] Noi
Le agenzie di pubblicità sono consapevoli della necessità di considerare l’evoluzione dei ruoli di genere e consapevoli della necessità di rispettare le regole del CAP
(Codice di Autodisciplina Pubblicitaria) che vengono
sottoscritte da tutti, essendo uno strumento normativo
endogeno. La pubblicità se usa degli stereotipi lo fa nel
rispetto delle tendenze culturali del momento. Non fa
che attingere a qualcosa che c’è nella realtà socio-culturale. Salvo il ricorso eccessivo ad allusioni sessuali,
sembra evidente la volontà di abbandonare una visione
rigida delle identità di genere.
era più frequente prima. […] Mi sembra che per quanto
riguarda i ruoli tradizionali le cose stiano cambiando… si
stanno intrecciando. Capita sempre più spesso di vedere
uomini che accudiscono i figli, anche a livello pubblicitario
si sta cercando di creare una famiglia diversa, dove c’è
una condivisione[…] La pubblicità non è in grado di creare
dei nuovi stereotipi, può prendere quello che c’è e cercare
di interpretarlo al meglio. […] Il sogno dei pubblicitari è
quello di essere un po’ più all’avanguardia, di far emergere
tendenze di cui ci sono ancora piccoli segnali. E’ difficile…
ci sono prodotti che permettono di fare anche questo, altri
no. […] Sicuramente la moda non riflette un modello di
parità nella misura in cui tende a ricercare la provocazione
attraverso l’uso del corpo. Alcuni ricorrono a campagne
volgari per cercare di colpire il committente e il mercato,
ma ci sono comunque rifiuti da parte del pubblico. C’è
un ricorso eccessivo alle allusioni sessuali anche nei mass
media. In generale, penso alle copertine dei giornali, alla
televisione. Quello del corpo femminile è lo stereotipo più
usato e più abusato. Di donne oggetto ce ne sono ancora
soprattutto in tv. L’uomo è stato meno toccato da questo
fenomeno. Credo che i modelli alternativi siano quelli che
consentono di riaprire il discorso di socialità, di voglia di
stare insieme, non semplicemente fare una campagna su
una donna e una campagna sull’uomo… il fenomeno
della famiglia allargata è davvero rilevante. Una pubblicità
che dia visibilità a questi ruoli è davvero desiderabile,
essere più attenti alla rappresentazione del reale, magari
un po’ patinato, perché c’è già abbastanza orrore altrove,
ma più vicina alla visione reale.”
[Milka Pogliani, Presidente dell’Associazione Pubblicitari
Italiani e Presidente e Direttore Creativo Esecutivo Agenzia
McCann-Erickson]
LTT
63
03 2
la comunicazione istituzionale e
la rappresentazione di genere
Silvana Mura, Centro di Iniziativa Europea
LTT
64
La riflessione che segue è centrata sulla comunicazione istituzionale che, per sua
natura, promuove principalmente servizi e iniziative attivate dall’ente instaurando
un dialogo diretto con cittadini e cittadine. Attraverso la promozione di servizi e
opportunità, essa può svolgere un ruolo importante nel sostenere il cambiamento e incentivare la partecipazione femminile alla vita economica, contribuendo
allo stesso tempo a promuovere modelli sociali, lavorativi e culturali in cui le
donne si riconoscano.
Le riflessioni e la rielaborazione del lavoro di ricerca qualitativa, in particolare
quella relativa al contesto lombardo, hanno sostenuto l’elaborazione delle Linee
Guida per la comunicazione istituzionale in un’ottica di pari opportunità.
L’obiettivo dell’analisi è rilevare e analizzare se la comunicazione istituzionale,
oltre ad essere efficace e arrivare al target, si pone in un’ottica di pari opportunità di genere e quali modelli di ruolo sociali e professionali rappresenta.
Viene qui presentata una sintesi dei risultati dell’indagine qualitativa relativamente alle dinamiche che legano comunicazione istituzionale, mercato del lavoro
e pari opportunità. Riflessioni queste che costituiscono uno dei punti di partenza
da cui nascono le Linee Guida per l’introduzione della prospettiva di genere nella
comunicazione istituzionale.
La ricerca qualitativa ha analizzato la comunicazione istituzionale attivata da un
campione di Enti locali e istituzioni lombarde, andando ad analizzare in particolare quelle campagne di comunicazione promosse negli ultimi due anni e che
rispondessero ad alcuni criteri di riferimento.
Il campione di 30 Enti lombardi è stato selezionato sulla base dei seguenti criteri: ente comune, città
o provincia; Enti che possiedono un ufficio di comunicazione/URP- Ufficio relazioni con il pubblico/
personale responsabile della comunicazione istituzionale; posizione geografica: montagna- collinapianura, per effettuare un confronto; dimensione del comune: piccolo -medio- grande, per effettuare
un confronto; precedenti attività/sensibilità/servizi attivi a supporto delle pari opportunità; membro
della Lega delle Autonomie Locali Lombardia; presenza di un sindaco o assessore donna; comuni
non coinvolti nel rinnovo degli organi amministrativi nella tornata 2004; comuni con un Centro per
l’impiego attivo.
I criteri di selezione delle campagne attivate dagli Enti e istituzioni sono:
1 / campagne di comunicazione realizzate nel periodo 2002-2004;
2 / campagne riprodotte su manifesti, depliant, locandine o inserzioni su stampa;
3 / campagne contenenti messaggi che veicolano, attraverso immagini o testo, il ruolo lavorativo e/o
pubblico della donna e dell’uomo;
4 / immagini che contengono figure umane o antropomorfe;
5 / campagne che, pur non rappresentando figure umane, contengono riferimenti a situazioni, relazioni, comportamenti legati indirettamente al ruolo lavorativo dell’uomo e della donna.
I messaggi delle campagne di comunicazione selezionate sono stati analizzati attraverso i seguenti
indicatori:
1 / riferimento al ruolo professionale maschile e femminile: si intende il profilo lavorativo cui fa
riferimento il messaggio;
2 / riferimento al ruolo pubblico maschile e femminile: si intende il ruolo pubblico cui fa
riferimento il messaggio, ossia la rappresentanza istituzionale, politica, governativa e religiosa (es.
magistrato, una carica politica o religiosa);
3 / riferimento al ruolo familiare maschile e femminile: si intende la relazione familiare cui fa
riferimento il messaggio (i rapporti affettivi e parentali esistenti all’interno di un nucleo familiare
inteso nella sua accezione più ampia);
4 / riferimento al ruolo di cura, delle persone e della casa, maschile e femminile.
Sono stati inoltre rilevanti ai fini dell’analisi delle campagne di comunicazione istituzionale i seguenti fattori:
il contesto della formazione (donne e uomini impegnati nella formazione) e uso delle nuove tecnologie;
presenza di donne e uomini immigrate;
fasce d’età rappresentate (presenza di donne e uomini anziani);
presenza di modelli corrispondenti ad identità reali
Per contestualizzare e interpretare meglio i dati quantitativi, all’analisi empirica
è stata affiancata un’analisi qualitativa con interviste dirette ai responsabili comunicazione del campione di Enti presi in esame. La lettura dei dati quantitativi
è sostenuta da considerazioni e riflessioni dirette dei responsabili pubblici della
comunicazione che curano quelle campagne01.
Dall’analisi in ottica di genere dei messaggi istituzionali su campione lombardo
emergono le seguenti riflessioni:
gender gap nei ruoli professionali rappresentati;
NOTE
01 / Gli Enti pubblici lombardi
che, in diverso modo, entrano
a far parte di questa analisi
sono gli uffici comunicazione
della Regione Lombardia
(Presidenza, DG Formazione
Lavoro, DG Sanità, DG Turismo), della Provincia di Milano,
della Provincia di Cremona,
della Provincia di Varese, della
Provincia di Pavia, della Provincia di Sondrio, della Provincia
di Brescia, del Comune di
Milano, del Comune di Sesto
San Giovanni, del Comune di
Bresso, Comune di San Donato
Milanese, Comune di Monza.
Un certo campione di immagini
è stato poi selezionato tra
le campagne del Ministero
del Lavoro e delle Politiche
Sociali e altri Enti pubblici o a
partecipazione pubblica.
LTT
65
invisibilita’ del target;
scarsa rappresentazione di ruoli pubblici maschili e femminili;
riferimenti deboli al ruolo familiare maschile e femminile;
invisibilità della conciliazione per donne e uomini.
01
gender gap nei ruoli professionali rappresentati
LTT
66
la comunicazione istituzionale fatica a veicolare rappresentazioni di ruoli/
modelli professionali maschili e in particolare femminili
Alla luce dell’analisi di genere dei ruoli professionali rappresentati, il lavoro
emerge come peculiarità che accompagna più il genere maschile che femminile.
Questi dati si inseriscono in un contesto istituzionale in cui la comunicazione
pubblica promuove prevalentemente servizi, politiche, progetti, opportunità che
riguardano direttamente o indirettamente la sfera del lavoro, dell’inserimento
professionale, dei servizi per l’impiego.
Nell’ambito del campione analizzato solo il 27,9% delle immagini rappresenta
ruoli professionali. Tra questi solo il 10,6% sono donne in ruoli professionali,
mentre la percentuale maschile è del 17,3% [cfr. TAB. 01]. La differenza di 7 punti
percentuali tra i sessi diventa ancora più significativa se rapportata al totale
di immagini rilevate per sesso: la distribuzione di ruoli professionali femminili
rapportata al totale delle immagini femminili è del 29,3% mentre quella
maschile è del 43,8% rispetto al totale delle immagini maschili [cfr. TAB. 02].
TABELLA 01
Distribuzioni percentuali rispetto al totale dei messaggi
donne
uomini
altre immagini
totale
%
%
%
%
ruoli professionali
10,6%
17,3%
0,0%
27,9%
ruoli pubblici
0,9%
0,4%
0,0%
1,3%
ruolo familiare
4,0%
3,1%
0,0%
7,1%
ruolo di cura
0,9%
0,0%
0,0%
0,9%
formazione
4,4%
6,2%
0,0%
10,6%
indefinito
15,5%
12,4%
0,0%
27,9%
altre immagini
0,0%
0,0%
24,3%
24,3%
totale
36,3%
39,4%
24,3%
100,0%
Il totale delle immagini analizzate è stato di 226 distribuite su diverse campagne di comunicazione
pubbliche (periodo 2002-2004).
TABELLA 02
Distribuzioni percentuali per indicatori di analisi rispetto al campione maschile e femminile
donne
uomini
%
%
ruoli professionali
29,3%
43,8%
ruoli pubblici
2,4%
1,1%
ruolo familiare
11,0%
7,9%
ruolo di cura
2,4%
0,0%
formazione
12,2%
15,7%
indefinito
42,7%
31,5%
altre immagini
0,0%
0,0%
totale
100,0%
100,0%
Il totale delle immagini analizzate è stato di 226 distribuite su diverse campagne di comunicazione
pubbliche (periodo 2002-2004).
i modelli professionali rappresentati sono spesso vaghi e non è identificabile
la tipologia e il ruolo
All’interno dei ruoli professionali rappresentati emerge una differenza tra le
tipologie di professioni maschili e femminili.
Dal punto di vista dei modelli professionali femminili, è spesso difficile identificarne la tipologia. La professione non tradizionale maggiormente rappresentata riguarda la donna impegnata in una professione intellettuale e il cui impiego
si deduce dalla presenza di un computer o dall’abbigliamento formale da lavoro.
Gli altri modelli lavorativi femminili identificabili all’interno del campione di analisi sono le professioni di casalinga, infermiera, operatrice di call center
center, operaia,
cassiera, parrucchiera, pensionata, commerciante, arredatrice.
Dal punto di vista dei modelli professionali maschili rappresentati, oltre alla
professione intellettuale (anche qui vaga), emergono ruoli più vari e diversificati
non solo dal punto di vista orizzontale ma anche verticale02.
Le professioni rappresentate sono operaio, panettiere, cameriere, muratore, tipografo, falegname, magazziniere, saldatore, pensionato, infermiere, carpentiere,
pizzaiolo, generico professionista ma anche medico, responsabile selezione del
personale di un’azienda, manager, architetto, professoreGRA 01 + IMG 01.
LTT
67
NOTE
02 / A causa della segregazione occupazionale del
mercato del lavoro, le donne si
ritrovano spesso confinate in
una gamma di occupazioni più
ristretta rispetto agli uomini,
cd. segregazione orizzontale
e ai livelli di responsabilità
più bassi cd. segregazione
verticale
GRAFO 01
Confronto distribuzione di immagini maschili e femminili per classi di indicatori [DATI IN PERCENTUALE]
17,3
15,5
12,4
10,6
f
m
f
0,0
m
f
m
f
indistinto
m
0,9
formazione
f
6,2
4,4
ruolo di cura
0,4
3,1
ruolo familiare
m
0,9
ruoli pubblici
f
ruoli professionali
4,0
m
02
invisibilità del target
LTT
68
la strategia di comunicazione utilizzata nelle campagne istituzionali è spesso
evasiva del target
Le campagne di comunicazione rappresentano spesso simboli o immagini astratte non riferite alla persona o al servizio/attività che si promuove.
Sul totale dei messaggi analizzati in ottica di genere, il 24,3% dei messaggi
rappresenta immagini simboliche che sembrano evadere il tema e il target da
raggiungere.
Il 27,9 % dei messaggi utilizza immagini maschili o femminili indefinite, non
identificabili o riconducibili a determinate tipologie d’utenzaGRP 02.
GRAFO 02
Confronto distribuzione di immagini maschili, immagini femminili e altre immagini sul totale delle
classi di indicatori [DATI IN PERCENTUALE]
donne
36,3
uomini
39,4
altre immagini
24,3
il target femminile è spesso un soggetto debole del mercato del lavoro che
necessita di supporto e aiuto
La maggior parte delle delle campagne di comunicazione analizzate promuove servizi, opportunità, iniziative relative all’inserimento lavorativo di donne e
uomini in cerca di occupazione o con difficoltà ad inserirsi nel mercato del lavoro.
Il target di donna che sembra emergere è spesso un soggetto debole del mercato
del lavoro e della società, rappresentato con modelli femminili che necessitano di
un supporto, un aiuto per inserirsi nel mondo del lavoro.
E’ invece difficile rilevare tra le campagne di comunicazione immagini o messaggi
di donne vincenti, forti, affermate e con un ruolo di responsabilità nel lavoro,
nella famiglia e nella società, modelli a cui le donne possano ispirarsi e in cui
riconoscersi.
03
scarsa rappresentazione di ruoli pubblici maschili e
femminili
Nell’ambito del campione analizzato è praticamente assente il riferimento e
la rappresentazione di cariche e ruoli pubblici sia femminili (0,9%) ma anche
maschili (0,4%).
L’anomalia dei risultati della nostra analisi, in cui risulta maggiore la rappresentazione di ruoli pubblici femminili, è relativa al fatto che nel campione una donna è
la presidente di uno degli Enti pubblici.
La scarsa rappresentazione di donne e uomini in ruoli pubblici si può collegare
alla natura stessa della comunicazione istituzionale che, nel dialogo con cittadini
e cittadine, tende a rappresentare immagini in cui possano riconoscersi il più
ampio numero di persone.
La comunicazione pubblica difficilmente rappresenta persone con cariche pubbliche per veicolare messaggi “di servizio”, se non quando si tratta del presidente/
della presidente dell’ente che ne incarna l’immagine e si fa garante dell’iniziativa
e del messaggio veicolato.
Le cariche pubbliche maggiormente rappresentate sono quella di presidente
dell’istituzione o l’immagine di un ragazzo e un ragazza impegnati nel servizio
civile che sono stati annoverati in questa categoria.
04
riferimenti deboli al ruolo familiare maschile e femminile
scarsa rappresentazione di uomini e donne in ruoli familiari
La rappresentazione di uomini e donne in ruoli familiari è quasi assente nella
comunicazione istituzionale che sembra non riconoscere e non rappresentare i
modelli familiari sia di uomini sia di donne. I messaggi del campione d’analisi
sembrano prescindere dalle relazioni parentali, una componente fondamentale
della vita femminile che è strettamente legata non solo all’ambito professionale
e lavorativo (problemi ad inserirsi nel mercato del lavoro) ma anche a quello
della conciliazione dei tempi di vita e di lavoro.
LTT
69
le famiglie rappresentate sono quelle di tipo tradizionale
La rappresentazione della famiglia rimane prevalentemente quella di tipo tradizionale, i cui componenti ricorrenti sono padre, madre, due figli, una bambina e
un bambino.
Il riferimento alla vita familiare e al rapporto genitori–figli viene veicolato con
immagini di donne che giocano o si prendono cura dei bambini. Non compaiono
esempi rilevanti di padri che si prendono cura dei figli se non di persone anziane,
presumibilmente nonni, che giocano con bimbi.
All’interno del campione di ricerca, il 4% delle donne e il 3,1% degli uomini è
rappresentata in un contesto familiare. La differenza che emerge tra uomini e
donne non è marcata, soprattutto in relazione al fatto che l’immagine della famiglia riprodotta è in genere composta da tutti i componenti tradizionaliIMG 02.
05
invisibilità della conciliazione per donne e uomini
LTT
70
non visibilità della conciliazione per uomini e donne
Il problema della conciliazione dei tempi di vita e di lavoro sembra non essere
presente nelle immagini maschili e femminili analizzate nel campione, nonostante molte campagne siano relative a politiche e servizi che mirano a favorire
la conciliazione per le donne e quindi il loro inserimento nel mercato del lavoro.
Nell’ambito del campione di ricerca lo 0,9% delle donne e lo 0% degli uomini fa
riferimento alla conciliazione dei tempi.
la rappresentazione del ruolo di cura dei bambini è marginale e generalmente
associata alla figura femminile
Le immagini risultano spesso astratte e rappresentano volti femminili pensierosi
o immagini di donne non legate al contesto. E’ fortissima e frequente la rappresentazione di immagini femminili stilizzate. La comunicazione rispecchia ancora
in maniera forte la divisione rigida del lavoro di cura in famiglia affidandone alle
sole donne la responsabilità.
il ruolo di cura è soltanto accennato dall’utilizzo di immagini astratte e
stilizzate
Nell’ambito del campione emerge che le campagne che promuovono servizi
di supporto alla maternità e/o al lavoro di cura utilizzano metafore o immagini
astratte non immediatamente collegate al valore della maternità.
IMG 01 / Regione Lombardia, DG Sanità campagna “Usiamo i farmaci in modo sano”.
IMG 02 / Regione Lombardia, DG Sanità Campagna “Un
sistema libero, un sistema sano”.
06
maggiore visibilita’ a modelli maschili nella comunicazione
sulla formazione e uso delle nuove tecnologie
la comunicazione sulla formazione e uso delle nuove tecnologie da maggiore
visibilità a modelli maschili
Nel comunicare i temi della formazione prevale la rappresentazione di immagini
maschili, nonostante le statistiche segnalino che la formazione diventa un settore
in cui sono sempre più presenti le donne.
Dall’analisi del campione in ottica di genere emerge che il 4,4% di messaggi
sulla formazione rappresenta immagini femminili mentre il 6,2 % immagini
maschili.
Gli Enti pubblici sono oggi sempre più impegnati sul fronte della formazione nel
promuovere attività e corsi rivolti a donne e uomini. Diventa quindi fondamentale comunicare in maniera efficace per raggiungere i potenziali utenti, uomini e
donne, a cui erogare la formazioneIMG 03.
In sintesi, i dati generali sulla distribuzione degli indicatori di analisi, per target
maschile e femminile, sono sintetizzati nel diagramma che segueGRP 03.
LTT
71
GRAFO 03
Confronto della distribuzione di ruoli maschili e femminili rappresentati nelle immagini del campione
[DATI IN PERCENTUALE]
ruolo familiare
11,0
ruoli pubblici
2,4
ruoli professionali
ruolo di cura
2,4
formazione
indefinito
12,2
42,7
29,3
43,8
ruoli professionali
1,1
ruoli pubblici
15,7
31,5
formazione
indefinito
7,9
ruolo familiare
07
tendenze emergenti
LTT
72
emerge una certa sensibilità alle pari opportunità
Un certo orientamento attento alle pari opportunità emerge in alcune campagne
di comunicazione per il lavoro, in particolare quelle multi-soggetto che rappresentano sia uomini che donne nello stesso messaggio. Dare rappresentazione ad
entrambi i sessi nella promozione professionale incentiva e favorisce la partecipazione femminile al mercato del lavoro, soprattutto se la comunicazione veicola le
donne in ruoli professionali non tradizionali.
rappresentazione di donne e uomini immigrati/e e utilizzo di più lingue straniere nei messaggi
Si diffonde sempre di più l’attenzione ad utilizzare immagini di uomini e donne
straniere, alcuni dei quali ricoprono anche ruoli professionali non tradizionali. Le
campagne di comunicazione istituzionale, non solo nei servizi rivolti agli immigrati, confermano la tendenza a rappresentare soggetti stranieriIMG 04 e tradurre i
messaggi di testo nelle principali lingue straniereIMG 05.
emergono nuove fasce d’età sempre più rappresentante: donne e uomini
anziani
Gli anziani e le anziane vengono sempre più rappresentati nella comunicazione
che sembra rilevare il cambiamento demografico in corso nella società e veicolar-
IMG 03 / Campagna della Regione Lombardia “Formiamo
il tuo futuro“.
IMG 05 / AEM campagna istituzionale anno 2003. Agenzia
ap&b - pubblicità e comunicazione, Milano.
IMG 04 / Campagna della Regione Lombardia “Formiamo
il tuo futuro“.
lo sia nei messaggi relativi a servizi di aiuto e assistenza per gli anziani, sia nella
comunicazione su altre attività.
presenza di modelli corrispondenti ad identità reali
All’interno del campione d’indagine la comunicazione istituzionale sembra veicolare prevalentemente modelli di uomini e donne rispondenti ad identità reali, in
cui cittadini e cittadine possano riconoscersi.
E’ diffuso l’utilizzo di fotografie che ritraggono immagini di donne e uomini
impegnati in attività reali: ad es. donne che consultano materiale informativo
presso i centri per l’impiego, uomini che seguono un corso presso un centro di
formazione professionale, una coppia di anziani che passeggia nel nuovo parco
cittadino inaugurato, giovani che usufruiscono dei servizi offerti dalla provincia.
LTT
73
la comunicazione istituzionale
in Lombardia: alcuni spunti di
riflessione
In seguito alla riforma delle attività di comunicazione e informazione negli Enti pubblici introdotta dalla
legge quadro 150/00 e successive direttive e dispositivi
di legge01, la comunicazione pubblica diviene una delle
attività strategiche della pubblica amministrazione.
La legge definisce cosa si intende per attività di informazione e comunicazione, a chi è rivolta e per quali finalità;
introduce nuove strutture e figure professionali a ciò
dedicate, prevede attività di formazione professionale del
comunicatore pubblico.
All’interno di questo quadro normativo si sviluppa l’attività
di comunicazione e informazione degli Enti locali ed
istituzioni lombarde, di cui riportiamo solo alcuni elementi
di riflessione emersi nel corso della ricerca. Questi elementi
non intendono indagare e rilevare aspetti di carattere
tecnico e di efficacia della riforma, ma sono funzionali a
LTT
74
NOTE
01 / Legge 7 giugno 2000, n.
150, “Disciplina delle attività
di informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni”, G.U. n. 136 del 13
giugno 2000; Regolamento di
attuazione del 21 settembre
2001, n. 422; Direttiva sulle
attività di comunicazione delle
pubbliche amministrazioni, 7
febbraio 2002
02 / Regione Lombardia,
Strategie di Comunicazione,
2002, p. 26
03 / Le amministrazioni pubbliche elaborano annualmente
il programma delle iniziative di
comunicazione che intendono
realizzare nell’anno successivo,
il cd. Piano di Comunicazione
annuale
delineare un quadro delle strutture e meccanismi di
comunicazione esistenti grazie ai quali poter introdurre la prospettiva di genere nella comunicazione
istituzionale.
Le strategie di comunicazione istituzionale infatti sono
strettamente collegate e sviluppano in maniera diretta i
principi e le politiche di un’amministrazione pubblica.
All’interno degli Enti pubblici lombardi complessi l’attività di comunicazione è sviluppata da strutture centrali ad hoc in capo alla Direzione Generale Presidenza
che collaborano con i referenti della comunicazione delle
Direzioni Generali dell’Ente.
Le strutture centrali hanno compiti consulenziali e di
coordinamento dell’articolata attività di comunicazione dei
vari settori dell’Ente e funzioni di iniziativa e controllo sulle
campagne più rilevanti.
Le attività riguardano inoltre la gestione dell’immagine
coordinata dell’Ente, degli strumenti informativi utilizzati
e delle attività di marketing e comunicazione interna, in
affiancamento agli altri settori e direzioni generali.
L’iniziativa sulle campagne di comunicazione affidate ad
agenzie pubblicitarie esterne, in conformità con il regolamento dei contratti, è generalmente lasciata ai dirigenti
di settore che vi ricorrono principalmente per importanti
campagne di comunicazione e informazione.
Negli Enti più complessi esiste inoltre una Commissione
per la Comunicazione, l’Editoria e l’Immagine02 che fissa i
criteri per l’ammissione dei progetti nel Piano di Comunicazione annuale03 e valuta i progetti esecutivi delle
iniziative approvate nel Piano. Il parere espresso dalla
Commissione è obbligatorio ma non vincolante.
In questo quadro le singole Direzioni Generali e i loro uffici
o responsabili della comunicazione sviluppano le singole
iniziative di comunicazione come parti coordinate di
un’attività più ampia.
La composizione degli uffici di comunicazione e
l’assenza di formazione sulle pari opportunità.
Dall’analisi delle strutture che si occupano di comunicazione all’interno degli Enti pubblici lombardi emerge
che un’alta percentuale delle risorse umane è
costituita da donne, alcune delle quali rivestono ruoli
di responsabilità. Questo elemento di riflessione conferma
quella tendenza alla femminilizzazione del mondo della
comunicazione e del marketing che tuttavia non trova
riscontro nel modo di fare comunicazione.
All’interno delle strutture di comunicazione oggetto di
indagine, la sensibilità all’ottica della parità e delle pari
opportunità, laddove esiste, è comunque personale/soggettiva e non strutturata.
La formazione del personale degli uffici di comunicazione riguarda tematiche strettamente tecniche
come previsto dall’articolo 4 della Legge 150/00 e viene
erogata da strutture esterne all’Ente. Solo alcune istituzioni
prevedono dei corsi interni di formazione e aggiornamento
del personale sulla cultura e meccanismi di comunicazione
e/o partecipano a corsi specialistici, non obbligatori per
legge, promossi da strutture esterne.
La formazione sulle pari opportunità di genere è sostanzialmente assente negli Enti oggetto di analisi; solo alcuni
di questi hanno fatto accenno al tema in occasione di
percorsi di formazione interna promossi in collaborazione
con il settore pari opportunità.
L’allocazione delle risorse per le campagne di
comunicazione.
Il budget previsto per le iniziative di comunicazione, suddiviso per Direzioni Generali e per progetti, viene inserito
e reso noto nel Piano di Comunicazione annuale
dell’Ente, laddove previsto.
Le istituzioni che non predispongono un Piano di Comunicazione, demandano la pianificazione del budget
per l’attività di comunicazione ai singoli settori/Direzioni
Generali che sarà poi approvato dal PEG, Piano Economico
Generale.
Negli Enti oggetto di indagine i settori che in linea
generale investono di più nelle attività di informazione e
comunicazione risultano essere le Direzioni Lavoro/Formazione, Cultura/Turismo, Sanità e Ambiente. Queste infatti
svolgono attività che, per natura e tipologia, necessitano di
dialogo continuo e diffusione di informazioni diretta verso
cittadine e cittadini.
L’affidamento delle campagne di comunicazione
ad agenzie esterne.
L’affidamento di alcune campagne di comunicazione ad
agenzie pubblicitarie esterne è disciplinata ai sensi
del regolamento dei contratti ed è quindi soggetto ai
criteri quali-quantitativi stabiliti per legge.
In linea generale, le istituzioni affidano ad agenzie esterne
quelle iniziative più rilevanti per la promozione dell’imma-
gine dell’Ente e su cui sono allocati dei budget molto alti.
Le agenzie pubblicitarie inoltre sono incaricate di curare
iniziative che richiedono particolari competenze e know
how di cui l’ente non dispone al proprio interno.
Tuttavia nella gestione delle gare d’appalto gli Enti incontrano una sostanziale difficoltà nel trasformare il brief in
un capitolato di gara.
Il controllo che il committente esercita sull’idea
creativa delle agenzie di pubblicità è generalmente
rigoroso e l’approvazione definitiva delle immagini passa
al vaglio dell’ente. Non esistono d’altra parte regolamenti
o linee-guida specifiche che gli Enti forniscono alle agenzie
di pubblicità per indirizzare e guidare il lavoro creativo.
I piani annuali di comunicazione.
VEDI LINEE GUIDA / TRASVERSALITÀ
Nei piani di comunicazione annuale degli Enti oggetto di
indagine non emerge alcun riferimento all’ottica
della delle pari opportunità nella promozione dei progetti di comunicazione. E’ inoltre assente qualunque cenno
al rispetto del principio di non discriminazione tra i sessi.
Comunicazione istituzionale e pari opportunità?
VEDI LINEE GUIDA / TRASVERSALITÀ
Emerge una certa sensibilità degli addetti alla comunicazione verso il tema delle pari opportunità,
seppure personale e non strutturata e direttamente
proporzionale alla presenza di donne nell’ufficio di comunicazione.
Si riconosce tuttavia che all’interno degli Enti pubblici le
pari opportunità rischiano di diventare un tema specialistico della Direzione Generale con competenze in materia.
Nessuno tra gli Enti ha avuto occasione istituzionale di
riflettere sul rapporto esistente tra comunicazione, pari opportunità e mercato del lavoro seppure venga riconosciuta
l’importanza che riveste la rappresentazione di genere
nella comunicazione.
Si riflette inoltre sul fatto che le iniziative istituzionali per
la promozione delle pari opportunità necessitino
talvolta di una comunicazione più efficace e di
un’analisi in termini strategici per capire se ciò che viene
fatto è abbastanza o si potrebbe fare di più. Le campagne
istituzionali di promozione delle politiche di pari opportunità sono generalmente marginali o insistenti, anche in
relazione al fatto che l’obiettivo principale della comunica-
LTT
75
zione istituzionale è promuovere servizi e attività più che
politiche dell’Ente.
Il monitoraggio e la valutazione delle campagne di
comunicazione.
VEDI LINEE GUIDA / EQUITÀ
L’unità responsabile per la comunicazione esegue generalmente il monitoraggio sulle campagne di comunicazione e l’analisi sul target d’utenza attraverso indagini di
mercato. Per le iniziative più rilevanti viene inoltre eseguita
una valutazione sull’efficacia delle stesse e si tende a
rilevare i dati disaggregati per sesso.
L’approccio sugli stereotipi.
VEDI LINEE GUIDA / COMPLESSITÀ
Emerge negli Enti la consapevolezza che la comunicazione pubblica difficilmente veicola immagini stereotipate negative della donna e riconosce invece quanto
questo avvenga nella comunicazione commerciale.
Se le iniziative di comunicazione pubbliche rappresentano talvolta immagini stereotipate, queste rispondono
all’obiettivo di raggiungere in maniera più efficace determinati target d’utenza.
LTT
76
Quanta attenzione si presta a promuovere il ruolo
lavorativo della donna?
VEDI LINEE GUIDA / RAPPRESENTATIVITÀ
Questa attenzione specifica è quasi assente e viene posta
solo per quelle iniziative che promuovono servizi o attività
per l’inserimento lavorativo delle donne.
Il target femminile esiste come target specifico di
determinati settori, tra i quali quello formazione e lavoro, ma solo nel momento in cui si promuovono iniziative
rivolte esclusivamente alla donna.
La comunicazione pubblica rappresenta spesso intenzionalmente target vaghi, non segmentati con il preciso
intento di raggiungere un’utenza il più vasta possibile.
Segmentare eccessivamente il target nei messaggi pubblici
rischia di precludere la comunicazione a determinati
cittadini e cittadine mentre è nella natura dell’ente pubblico raggiungere e rappresentare la cittadinanza nel suo
complesso.
L’analisi del target d’utenza: che importanza riveste la donna?
VEDI LINEE GUIDA / EQUITÀ
Il target d’utenza rappresenta l’elemento fondamentale
intorno al quale vengono strutturate le campagne di comunicazione e, in generale, le politiche dell’Ente pubblico.
Le iniziative di comunicazione riguardano tutti i settori in
maniera trasversale e sono sempre più orientate verso la
persona, l’utente finale.
Il target donna riveste importanza soprattutto in quelle
iniziative, di diversa natura, che sono rivolte specificamente
e in maniera esclusiva alla donna. Non è invece concepito in maniera trasversale ai messaggi e alle campagne, seppure si riconosca che la trasversalità potrebbe
essere utile per accrescere l’efficacia delle campagne.
La donna viene definita come un target complesso, poliedrico e quindi difficile da rappresentare, soprattutto nelle
campagne veicolate su stampa. I piani di comunicazione
degli Enti, che segmentano i target a cui si rivolgono le
campagne, prevedono tra questi la donna, inteso quindi
sempre in maniera verticale e non trasversale.
I codici di condotta deontologici / le linee guida /
i principi etici e indicazioni: qual è la rilevanza e
l’efficacia?
Sono assenti all’interno degli Enti linee guida o codici di
condotta formali che ne disciplinano l’attività di comunicazione. E’ altresì assente qualunque riferimento formale
alla dimensione di genere e alle pari opportunità nella
comunicazione.
Gli strumenti che indirizzano i contenuti delle
iniziative di comunicazione sono la Carta dei principi
ispiratori dell’Ente e/o il piano di comunicazione annuale, nonché il Programma della Giunta. Il buonsenso e
l’efficacia dei messaggi rappresentano comunque i
parametri di riferimento essenziali per chi cura le iniziative
di comunicazione.
03 3
i servizi attivati in una prospettiva
di promozione delle pari opportunità
di genere
Elena Pacenti, Domus Academy
01
perché parlare di servizi?
E’ sufficiente condurre alcune ricerche sul web su temi come pari opportunit
opportunità,
donne e lavoro, donne e servizi, per rendersi conto che la maggior parte di ciò
che viene prodotto e pubblicato in materia di pari opportunità è un insieme di
informazioni relative a dibattiti istituzionali e legislativi.
La prima domanda che ci poniamo è: chi sono i destinatari di tutte queste informazioni?
La gran parte dei contenuti e dei servizi sulle pari opportunità sembrano destinati
e fruibili principalmente dalle istituzioni e dagli operatori che si occupano di
pari opportunità: norme e regolamenti, aggiornamenti legislativi, campagne a
difesa dei diritti delle donne, dibattiti culturali e letteratura sul tema.
Oppure è semplicemente troppo difficile distinguere le informazioni destinate agli
organi decisionali e istituzionali stessi, da quelle destinate all’utenza finale di
tutte queste attività, cioè le donne e gli uomini nella loro esistenza quotidiana,
professionale e familiare.
LTT
77
All’interno della grande mole di informazioni esistono però anche servizi con
utilità specifiche: informazioni e bandi ministeriali scaricabili a supporto
dell’imprenditoria femminile, centri di informazione e di orientamento sui diritti,
funzioni specificamente dedicate alle donne.
La proposta di lavoro che ne è seguita è di incentrare l’attenzione proprio su
quelle attività di servizio, siano esse informative o attività di supporto all’espletamento di funzioni della vita quotidiana, che si rivolgono prevalentemente o
esclusivamente alle donne come utenti finali.
Al centro dell’analisi sono i servizi per l’utenza femminile, dunque, e in
particolare quelli finalizzati a promuoverne l’ingresso nel mondo del lavoro e
servizi per la conciliazione dei tempi cioè prestazioni, informazioni, strumenti
a servizio delle donne che lavorano, che facilitano la gestione dei tempi, il superamento delle fasi critiche della vita, che aiutano a conciliare la vita professionale
e quella familiare.
L’intento è quello di verificare l’efficacia delle politiche sui cittadini e le cittadine
e rispondere, seppure in modo parziale e incompleto a domande come:
i servizi rivolti alle donne operano nella direzione di una effettiva sensibilizzazione di donne e uomini sulle pari opportunità?
come rispondono le politiche ai problemi che gravano in particolare sulle donne,
ostacolando il raggiungimento di una effettiva condizione di parità?
i servizi si comunicano in modo chiaro ed efficace e arrivano al target?
LTT
78
02
perché parlare di servizi?
Al centro della ricerca ci sono dunque i servizi (siano essi informativi, di sensibilizzazione o di aiuto) che dalle politiche derivano e che sono dimostrazione e
risultato dell’attività che viene svolta per favorire l’inserimento della donna nella
vita professionale, veri laboratori di sperimentazione e di verifica delle politiche
stesse.
Quali sono questi servizi? A quali bisogni rispondono? Come si fa a riconoscerli? Sono effettivamente utili? Sono usabili? Quale immagine propongono della
donna?
La ricerca condotta a tutto campo sul tema dei servizi per le donne ha rivelato
una realtà variegata e diversificata di prestazioni distribuite sul territorio nazionale.
Se si omettono i servizi di cura e assistenza ospedaliera o dedicati a problemi
sociali troppo peculiari (droga, handicap gravi, carcere, immigrazione clandestina)
– troppo lontani dagli obiettivi primari della ricerca – il resto dei servizi rilevati
possono essere classificati in almeno 4 categorie.
A - Lavoro, formazione, imprenditorialità
Servizi di informazione, consulenza, assistenza, formazione e accompagnamento
delle donne nel mondo del lavoro. Sostegno delle problematiche di esclusione o
di emarginazione delle donne nel mondo del lavoro attraverso aggiornamento
legislativo e supporto legale.
B - Cura (assistenza e salute)
Servizi di assistenza e sostegno alle difficoltà specifiche della donna, come l’aiuto
nei confronti delle donne che vivono una maternità problematica o indesiderata,
donne vittime di violenze e soprusi, prevenzione nelle patologie tipicamente
femminili come il tumore al seno o all’utero.
C - Supporto alla vita quotidiana
Servizi di supporto al disbrigo delle faccende quotidiane della sfera domestica a
sostegno dei problemi di conciliazione dei tempi: asili nido e scuole per l’infanzia, educazione dei figli, facilitazioni negli spostamenti e nell’accesso ai servizi
comuni, servizi che aiutano le donne a liberare tempo.
D - Cultura e sensibilizzazione
Servizi culturali come laboratori per l’apprendimento delle lingue straniere,
librerie e cineforum, laboratori del tempo, luoghi per imparare forme d’arte e di
cultura oppure servizi specifici di promozione e di sensibilizzazione delle problematiche al femminile e di genere.
Le prestazioni di servizio erogate non hanno tutte la stessa natura e il tipo di attività svolte dagli operatori di servizio, di conseguenza, sono eterogenee. Rispetto
alle prestazioni offerte, i servizi analizzati possono essere distinti (indipendentemente dalla categoria di riferimento) a loro volta in:
servizi di informazione (sportelli, magazine, newsletter o siti web);
servizi di assistenza (centri, sportelli, numeri verdi);
servizi di consulenza (centri, sportelli, numeri verdi);
servizi di formazione (luoghi o siti web);
centri o circoli (luoghi che ospitano attività);
carte e promozioni.
L’analisi dei servizi condotta sul territorio nazionale si è poi ristretta ad un
numero limitato di servizi che sono stati selezionati secondo parametri finalizzati
alla rilevazione di aspetti comunicativi, e in funzione e della individuazione delle
Linee Guida per la comunicazione chiara ed efficace in ottica di pari opportunità.
I criteri di selezione adottati nell’analisi dei servizi ai fini dell’elaborazione delle Linee Guida sono
stati:
- presenza di un nome e di un logo del servizio rivolto alle donne;
- operatività del servizio al momento della ricerca;
- reperibilità on-line del servizio (almeno come notizia della sua esistenza);
- presenza di materiale comunicativo. [cfr. TAB. 01]
LTT
79
TABELLA 01
Distribuzioni delle tipologie di prestazione offerte dai servizi analizzati, ripartite in funzione dell’area
di attività.
lavoro
quotidiano
cura
cultura
totale
informazione
15
4
2
4
25
assistenza
3
1
2
0
6
consulenza
7
2
2
0
11
attività
5
1
1
1
8
strumenti
7
4
2
2
15
totale
37
12
9
7
Il totale dei servizi analizzati analizzate è stato di 20, distribuiti su tutto il territorio nazionale; ciascun
servizio può offrire allo stesso tempo, differenti tipologie di prestazione afferenti a differenti aree di
attviità.
LTT
80
le tipologie di servizi prevalenti rivelano un’attenzione alla promozione della
donna nel mondo nel lavoro
Dalla letteratura esistente sul tema e dall’indagine condotta sulla presenza in
rete dei servizi rivolti alle donne emerge innanzitutto che la vocazione prevalente
di tali prestazioni è l’accompagnamento e il supporto alle donne per l’ingresso
nel mondo del lavoro o per l’avvio di attività imprenditoriali. Il dato non stupisce
se si considera che la maggior parte dei servizi attivati sono l’esito naturale dei
finanziamenti e delle politiche promosse dall’Unione Europea, dal Ministero e
nell’ambito dei finanziamenti pubblici in generale.
Si tratta di una mole interessante di servizi a supporto del lavoro, della formazione e dell’imprenditorialità, distribuiti equamente sul territorio nazionale e con
punte di eccellenza in alcune regioni.
Il dato suggerisce che il bisogno primario associato alle donne in materia di
promozione della cultura di genere è legato al loro inserimento nella vita professionale e lavorativa.
il supporto per l’inserimento nella vita professionale sembra rivolto in particolare alla donna intesa come soggetto debole
I servizi di orientamento al lavoro sembrano particolarmente indicati per donne
che hanno difficoltà di inserimento ed una bassa scolarità, o poca autonomia per
la permanenza di condizioni familiari e sociali penalizzanti.
Ad eccezione dei servizi di supporto alla nascita di imprese e all’imprenditoria
femminile, la maggior parte delle strutture come sportelli donna, centri per
l’impiego, centri per l’occupabilità sembra infatti rivolgersi ad un orientamento di
primo livello ed essere meno finalizzata a promuovere il raggiungimento di alte
qualifiche professionali o cariche istituzionali.
servizi di orientamento e informazione sembrano riflettere la necessità emergente di strutture di sostegno e aiuto per la gestione della vita quotidiana
Molti servizi nascono con l’intento di aiutare le donne ad orientarsi nell’offerta
di servizi presenti sul territorio, aiutandole a focalizzare i propri bisogni e dunque
ad individuare le strutture che possono dare loro una risposta.
I responsabili dei servizi contattati sembrano confermare che un numero abbastanza ampio di donne, di varie fasce di età, classi sociali e diversa formazione,
ha bisogno di strutture di aiuto e sostegno per affrontare problematiche emergenti come la separazione, la cura dei figli, il re-inserimento nel mondo del lavoro
a causa della separazione, aiuti economici.
il target invisibile: i servizi sembrano non esplicitare i profili di donne e i
bisogni specifici cui si rivolgono
La maggior parte dei servizi si rivolge genericamente alla donna, come se si
trattasse di un’unica e indifferenziata categoria sociale da supportare, promuovere, aiutare. In nessuna delle categorie di servizi rilevate si fa esplicito riferimento
a ruoli professionali definiti, a situazioni familiari o personali definite, a problematiche definite di conciliazione dei tempi (ad eccezione di servizi come Madre
Segreta o Telefono Rosa).
Se si osservano le figure femminili riprodotte nei materiali di comunicazione dei
servizi, o sui portali di accesso dei servizi esaminati, si vedono volti di donne o
immagini femminili, più o meno definiti, di diverse età e, qualche volta, di diverse
provenienze geografiche, ma quasi mai l’immagine riproduce indizi legati alla
professione, alla situazione familiare o altro.
Ciò rende più difficile comprendere le utilità stesse dei servizi e le necessità
specifiche cui i servizi possono dare risposta.
L’ampio settore dei servizi di supporto al lavoro e di formazione allude spesso a
profili di donne con problemi di inserimento nel mondo del lavoro, con necessità
di arricchimento formativo, donne senza un diploma o una qualifica professionale o in possesso di un titolo di studio poco spendibile sul mercato del lavoro.
Pochi sono i riferimenti diretti invece a profili di donne con problematiche di
conciliazione dei tempi (magari perché rimaste sole con i figli a carico), donne
che devono essere aiutate emotivamente e psicologicamente ad affrontare ruoli
professionali di responsabilità (che spesso devono abbandonare a fronte dei
figli), donne che devono affrontare modelli di famiglia inediti e emotivamente
pesanti, funzioni di aiuto collegate alle realtà aziendali.
LTT
81
Il tema apre una seconda riflessione che riguarda la definizione stessa dei bisogni e dunque dei profili di donne che sta alla base della progettazione dei servizi
stessi: i servizi nascono da un attento ascolto delle problematiche di gruppi di
donne definite? Come viene individuato il target? Quanto la definizione del
target si basa sulle proiezioni socio-demografiche e sui mutamenti effettivi della
società?
una risposta ancora debole alla conciliazione dei tempi, che grava ancora in
particolare sulle donne
Servizi di supporto alla vita quotidiana rivolti alle donne sembrano confermare
lo stereotipo che assegna alla donna le mansioni di cura e lavoro informale della
famiglia.
Non emergono veri e propri modelli alternativi (come servizi interamente rivolti
alla famiglia per la gestione della conciliazione) ma esistono alcuni segnali deboli
di servizi che tentano di promuovere una redistribuzione dei compiti tra uomini
e donne come laboratori per ridistribuire meglio i lavori domestici fra donne e
uomini, per aiutare le donne ad affrontare da sole le “emergenze” della casa,
per supportare gli uomini in mansioni di casalinghi oppure rivolti all’intero nucleo
familiare, come per esempio laboratori del tempo, dibattiti sulla conciliazione,
spazi neutri per l’incontro di genitori separati con i figli.
LTT
82
alcune riflessioni sui profili di
donne
A conclusione delle riflessioni sui servizi, proponiamo la
lettura di alcuni “profili di donne” come rappresentazione diretta delle trasformazioni sociali in corso e come
stimolo verso una comprensione (indagine) più profonda
del target femminile per l’ideazione di nuovi servizi e per
una maggiore efficacia comunicativa nelle campagne di
promozione.
I “profili di donne” non sono descrizioni di persone reali,
con le loro peculiarità e singolarità, ma sono piuttosto
descrizioni di ideal-tipi di donne, cioè rappresentazioni
che uniscono una serie di caratteristiche e problematiche
emergenti per la donna nella società. dai dati statistici.
La costruzione dei profili di utenza nasce infatti dalla
lettura e interpretazione dei dati statistici e delle proiezioni
socio-demografiche, che offrono indicazioni sull’evoluzione
dei ruoli e dei modelli professionali e di vita.
NOTE
01 / Cfr. al paragrafo “Il
mercato del lavoro e le donne”
dell’introduzione.
02 / Si escludono volutamente
dalla ricerca profili di persone
con caratteri “eccezionali”
(ovvero lontani dalla norma)
perché obiettivo della ricerca
è ampliare accessibilità dei
servizi comuni verso le donne
comuni (cioè con normali
capacità cognitive e di apprendimento, normali abilità
fisiche). I profili non includono
situazioni limite come: aver subito violenze, essere portatori
di handicap o malattie gravi,
avere problemi con la giustizia.
La costruzione dei profili o “ideal-tipi” è da considerarsi uno strumento di progetto, cioè aiuta a
intuire, focalizzare e sintetizzare le problematiche
dei potenziali utenti di riferimento, in questo caso
le donne in un’ottica di conciliazione dei tempi e
di inserimento nel mondo del lavoro, ai fini della
progettazione di risposte/soluzioni.
Lo scopo dei profili è quello di ispirare, orientare, suggerire
indicazioni progettuali (sia per la costruzione di idee di
servizio, che per la loro comunicazione).
I profili contengono informazioni sensibili, cioè oltre che
descrivere caratteristiche funzionali delle persone (età, sesso, livello di studio, professione, abilità fisiche, attività svolte, condizioni economiche…), devono descrivere situazioni
ambientali, affettive ed emotive: stati d’animo, attitudini,
inclinazioni psicologiche, stili di vita e di relazione.
Nella scelta ed elaborazione dei profili al femminile per il
progetto, ci si è basati su alcune evidenze (che provengono
dalla lettura delle statistiche, da studi demografici e di
settore, dalla lettura dei giornali e dei media), lette alla
luce di alcuni fattori principali:
l’evoluzione della famiglia e della condizione della donna;
il livello di impiego-occupazione delle donne;
i vincoli reali in materia di conciliazione dei tempi;
livello di studio e di professione01.
Alcune evidenze socio-demografiche sono, per esempio:
aumento delle donne single (divorziate, separate) che
hanno figli e necessità di lavorare;
il diminuito reddito delle famiglie e dunque la donna che
sempre più lavora oltre a mantenere la famiglia;
aumento delle professioni flessibili;
aumento dell’immigrazione come problematica di inserimento delle donne nel mondo del lavoro.
Alcune evidenze in materia di conciliazione dei tempi sono:
avere e crescere figli;
l’assenza di un compagno;
la scarsità e il prezzo dei servizi;
l’assenza di aiuti informali nelle vicinanze.
I profili includono donne tra i 21 e i 64 anni con diverse
situazioni familiari e lavorative e con diverse problematiche
attinenti la vita professionale, la sfera personale, quella
delle relazioni, e quella della salute02.
Il profili includono la descrizione di aspetti emotivi ed
esistenziali, che possono avere implicazioni dirette sulla
LTT
83
capacità di relazione o di accesso della persona ai servizi
(come, per esempio, la barriera della lingua straniera, la
sensazione di emarginazione, la sensazione di abbandono,
le difficoltà e la solitudine legate ad una separazione…).
i profili
Katia
21 anni, italiana
vive in casa con i genitori
neo-diplomata, diploma di istituto tecnico
livello scolare medio / basso, non è mai stata occupata,
solo poche esperienze occasionali
accesso all’informazione medio, guarda la TV e ascolta la
radio.
accesso alle tecnologie medio / basso, accede ad internet
solo saltuariamente
poco dinamica / legata al contesto provinciale in cui vive.
LTT
84
i suoi bisogni
interessata al reperimento di informazioni su possibili
impieghi, all’affiancamento e alla consulenza per la
definizione delle sue aspirazioni e delle opportunità di
lavoro, alla segnalazione di corsi per il miglioramento della
proprio propria formazione
.
Valentina
27 anni, italiana
single, condivide la casa con una amica
neo laureata, laurea in Scienze Politiche con indirizzo
internazionale.
alto livello scolare, oltre agli ottimi risultati universitari ha
fatto corsi di lingue e di perfezionamento.
alto accesso alle tecnologie, ha un computer portatile con
connessione ad internet da casa.
cittadina metropolitana, dinamica, mobile, spera di andare
all’estero.
non ha legami sentimentali in Italia, avendo chiuso una
relazione di recente, dunque ha molta voglia di fare esperienze di vita che valorizzino il suo profilo professionale.
i suoi bisogni
interessata al reperimento di informazione in merito a
opportunità di lavoro all’estero, strumenti per la presentazione e valorizzazione all’interno del mondo del lavoro,
consulenza sull’avvio di libere professioni, opportunità di
stage retribuiti, anche all’estero.
Charis
32 anni, straniera comunitaria, tedesca
fidanzata, convivente, è venuta in italia per ragioni sentimentali.
laureata, laurea in Economia e Commercio.
alto/medio livello scolare, oltre alla laurea, ha conseguito
un Master in gestione dei beni culturali.
accesso all’informazione medio: accede all’informazione
da giornali, internet, tv; ha solo qualche problema con la
lingua italiana.
accesso alle tecnologie alto, in casa ha computer ma non
la connessione internet, che condivide con il compagno.
Ha piena dimestichezza con le tecnologie multimediali, pc,
internet.
dinamica/mobile, si muove per la città, ed è disposta a
spostarsi in giornata per lavoro.
metropolitana / cittadina metropolitana / cittadina
Era occupata in un’azienda, prima del trasferimento in
Italia. Cerca un lavoro che valorizzi la sua specializzazione
nella gestione dei beni culturali.
i suoi bisogni
cerca informazioni specifiche per l’inserimento
professionale nel settore di suo interesse. Vorrebbe anche capire se esistono supporti economici
e servizi gratuiti per bambini in caso avesse figli.
Elisa
37 anni, Italiana
Convivente, ha un figlio di pochi mesi.
Laureata.
Libero professionista, giornalista e critica di teatro, lavorava presso una testata giornalistica prima della gravidanza.
Ottimo accesso alle tecnologie, è dotata di computer,
connessione web e tutti i programmi.
Dinamica, mobile: non riesce però a riprendere i ritmi di
vita professionale con il bambino piccolo e cerca di entrare
gradualmente in contatto con diverse riviste, per lavorare
come freelance.
i suoi bisogni
interessata a costituirsi come figura professionale autono-
ma e al lavoro da casa; cerca servizi di informazione che la
aiutino ad essere aggiornata sugli spettacoli e gli eventi.
Cerca supporti per il lavoro da casa e ad un aiuto per le
faccende domestiche.
Monica
45 anni, italiana
Divorziata, senza figli. Ha una relazione a distanza.
Laurea in ingegneria gestionale.
Occupata in una società di consulenza a livello dirigenziale.
Piena dimestichezza con le tecnologie multimediali, pc,
internet.
Legge i quotidiani e si aggiorna.
È combattuta tra la ricerca della maternità, che comporterebbe un allontanamento dalla città in cui vive e dalla
ottima posizione professionale, oppure l’apertura di una
nuova avventura professionale con un’impresa autonoma,
magari approfittando di finanziamenti, purché abbastanza
qualificanti.
i suoi bisogni
informazione sui bandi e finanziamenti per l’imprenditoria
femminile, ma anche una consulenza psicologica specifica
per affrontare temi legati alla famiglia e alla maternità.
Maria
52 anni, italiana.
Divorziata, con un figlio di 23 anni. Vive con il figlio.
Laurea in architettura. Ha collaborato con uno studio
professionale, anni prima.
Non ha nessuna dimestichezza con le tecnologie multimediali, pc, internet.
Legge i quotidiani, guarda la tv, ascolta la radio.
Ha dovuto subire il dolore della separazione e del divorzio,
appena arrivato, ed ora si trova anche nella necessità di
procurarsi un introito economico maggiore, e dunque deve
rientrare nel mondo del lavoro.
i suoi bisogni
Informazione su realtà professionali affini al mondo
dell’architettura. Aggiornamento sull’uso delle tecnologie e
del computer. Informazioni su nuove figure professionali e
sul lavoro part-time.
LTT
85
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Rivoluzione nella coppia. Ma alle donne nessuno far
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finito di stampare settembre 2004
comunicazione istituzionale e pari opportunità linee guida per orientarsi
comunicazione istituzionale e pari opportunità
linee guida per orientarsi
Progetto finanziato dalla Regione Lombardia con il contribuito del Fondo Sociale Europeo e del Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali
Misura E1, Dispositivo Azioni di Sistema per lo Sviluppo e la Partecipazione Femminile al Mercato del Lavoro, FSE Obiettivo 3 Anno 2002
D.D.G. 10321 del 24 giugno 2003
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