PROGETTARE E REALIZZARE UN SITO E

PROGETTARE E REALIZZARE UN
SITO E-COMMERCE
Strategia – Obiettivi - Competenze
Business Plan - Cantiere
Lecce 12/12/2014 - Giulio Finzi
GIULIO FINZI
Secretary-general at Consorzio Netcomm
Senior Associate at Limbara
Italian Ambassador at Global E-commerce Summit
Past
Founder of Costameno.it
MSN Italy Shopping Partner at Microsoft
Dal 1996 Giulio Finzi lavora al fianco delle aziende italiane in progetti di comunicazione e vendita via web.
Ha ideato e lanciato nel 2000 il primo shopping comparison italiano, Costameno.it
Nel 2003 ha creato la prima fiera per il commercio elettronico, Ecommerceland, all'interno di Smau.
Per sei anni ha gestito i Canali Shopping del Gruppo Repubblica, Fastweb e MSN Italia.
Negli ultimi cinque anni ha realizzato tra gli altri gli shop online di Terranova, Fiat, Alfa Romeo, Meltin'Pot,
Diego dalla Palma, Furla, Le Pandorine, Illy, ADD, Pernigotti, Vileda, Tucano, Replay e De Agostini.
E' co-autore del libro" Fashion Branding 3.0 - La multicanalità come approccio strategico per il marketing della
moda" ed è docente di E-commerce e Online Marketing presso la Business School
de IlSole24Ore, Università Cattolica e Politecnico di Milano.
Nel 2006 all’interno di Confindustria ha co-fondato Netcomm, il Consorzio Italiano del
Commercio Elettronico, che raggruppa i principali player del settore.
Dal 2012 è rappresentante italiano del Global E-commerce Summit.
Progettare l'e-Commerce: l’approccio
Il commercio elettronico è un’opportunità sia per le piccole che le
medie-grandi aziende. Ma a prescindere dalla dimensione,
un’attenta pianificazione è il segreto per un’iniziativa di successo,
che possa crescere e svilupparsi nel tempo.
Nella progettazione e realizzazione di un’ e-Shop è
assolutamente necessario coinvolgere sin dall’inizio, tutte le
funzioni aziendali.
Solo con una completa condivisione di tutte le attività previste,
sarà possibile avere un contributo fattivo e di qualità, evitando
pericolose incomprensioni cammin facendo.
In molti casi, la conoscenza di internet e dell’e-commerce presso i
diversi referenti aziendali sarà disomogenea. Pertanto diventa
importante prevedere una fase iniziale di inquadramento
dell’opportunità, comprensibile a tutti gli interessati.
Progettare l'e-Commerce: le competenze
•
Strategia (brand management, scenari di mercato, business
plan del sito, analisi dei competitor, ecc.)
•
Web design (grafica, usabilità, immagine coordinata, ecc)
•
Contenuti (testi multilingue, foto, video, ecc)
•
Tecnologia (scelta del software, sviluppo del codice,
integrazione con i sistemi aziendali, data center, ecc.)
•
Marketing (pianificazione, gestione, monitoraggio, ecc.)
•
Gestione (merchandising, customer care, fatturazione, ecc.)
•
Logistica (magazzino, spedizioni, resi, ecc)
•
Legale e contabilità (condizioni di vendita,fatturazione, ecc.)
Progettare l'e-Commerce: la strategia
Il progetto eCommerce deve nascere dopo un’attenta analisi dello
status quo dell’azienda, a partire dal suo posizionamento di mercato e
dagli obiettivi di medio periodo (brand identity, clienti, canali
commerciali, concorrenti, ecc).
Dopo questa fase si definiscono gli obiettivi e si costruisce il business
plan dell’iniziativa (investimenti, costi fissi e variabili, ricavi, ecc).
Contenuto fashion
5
4
3
2
Notorietà
Ampiezza Gamma
1
0
Prezzo
Vestibilità
Progettare l'e-Commerce: il web design
Il principale obiettivo del design di un’e-Shop è rendere semplice e
intuitiva la navigazione, per favorire il maggior numero di vendite,
mantenendo lo stile e l’immagine aziendale.
Progettare l'e-Commerce: i contenuti
Molte aziende si trovano impreparate sul fronte dei contenuti
(descrizione multilingua dei prodotti, foto e video) perché fino a
quel momento questi erano a carico dei rivenditori oppure non
esistevano proprio e quindi sono da creare ex novo. I contenuti poi
vanno aggiornati costantemente
per tenere vivo il sito e per
favorirne l’indicizzazione
naturale sui motori di ricerca,
che premiano i siti attivi e
dinamici.
.
Progettare l'e-Commerce: la tecnologia
Alcuni elementi chiave per la scelta del software:
Scalabilità, poter far fronte alla gestione di milioni di utenti e di
migliaia di ordini, crescendo insieme al volume di business, con
aggiunta progressiva di risorse hw/sw.
Glocal, far sì che la gestione del business integri globalizzazione e
localizzazione, potendo operare su più siti in modo parallelo con uno o
più canali locali.
Seo-friendly, compatibile con motori di ricerca (struttura chiara, URL
rewriting, link interni, gestione diretta on-the-page, ecc).
Multipiattaforma: facile da distribuire. Mobile e social oriented.
Omnichannel: unica gestione tra negozi fisici e shop online.
Progettare l'e-Commerce: web marketing
Le attività di Web Marketing sono mirate all’attrazione di traffico
qualificato, utilizzando i diversi canali di promozione internet.
I principali sono:
–
–
–
–
–
Search Engine Marketing: SEO e SEM (SEA)
E-mail Marketing – DEM
Retargeting - Remarketing
Social Network
Real Time Bidding
Cost per click (CPC)
.
EShop
Progettare l'e-Commerce: web marketing
Cosa vuole dire traffico qualificato? Vuol dire cercare di portare sul
proprio sito dei potenziali clienti, quindi puntando più alla qualità che alla
quantità.
Gli EARNED MEDIA, cioè i media guadagnati, dove se il contenuto della
comunicazione è interessante e accattivante, verrà distribuito e diffuso
dagli utenti stessi, senza costi pubblicitari.
https://www.youtube.com/channel/UCnFP0IU4gpnmcLnVzDLUtfw
Progettare l'e-Commerce: la gestione
• Store management (merchandising, promozioni, iniziative speciali)
• Customer care (e-mail, chat, telefono)
• Analisi dei dati (statistiche di traffico, risultati di vendita)
• Modifica e miglioramento delle funzionalità del sito
.
Progettare l'e-Commerce: la logistica
La logistica è uno dei fattori che può fare la differenza in termini di
competitività.. Decidere se gestire internamente il magazzino (gestione
inhouse) o darlo in outsourcing richiede un’attenta valutazione dei costi
ma anche delle competenze interne nella gestione di un’attività specifica,
dove spesso prevale l’aspetto qualitativo sullo quello quantitativo.
.
Progettare l'e-Commerce: norme e regolamenti
La vendita online a consumatori finali è regolata da una normativa
europea, che vede poi applicazione nelle singole leggi nazionali.
La vendita via web rientra nel capitolo delle vendite a distanza, dove è
posta la massima attenzione alla tutela del cliente finale, in termini di
trasparenza e completezza delle informazioni, sicurezza dei pagamenti e
facoltà di recesso.
Per vendere via web deve essere abilitato il pagamento
attraverso: carte di credito, di debito, prepagate,
Paypal, bonifici e contrassegno.
Per le aziende che hanno sempre venduto ad altre aziende si pone il
problema della fatturazione a migliaia di privati cittadini, di decine di
paesi diversi, con diversi regimi fiscali e relativi adempimenti.
La costruzione dell’e-Shop: Business Plan
Redazione di un BP triennale, con dettaglio mensile di costi e ricavi.
•
•
•
Identificazione di tutte le voci di costo, con distinzione tra variabili e fisse
Stima dei ricavi, con ipotesi cautelativa e otttimistica
Piano di online marketing, con investimenti e fatturato atteso su base
mensile
La costruzione dell’e-Shop: Business Plan
Cliente
Consegna a
domicilio
La costruzione dell’e-Shop: Business Plan
Dopo un’analisi delle attività che compongono il mosaico del commercio
elettronico è poco probabile che l’azienda decida di affrontare tutto solo con le
risorse interne all’impresa. Bisogna analizzare i vari componenti e dove
possibile gestirli internamente.
Shop Management
Web Marketing
Merchandising
Customer
Service
Accounting
Logistics
Dove questo non è possibile o conveniente nel breve periodo si devono cercare
e scegliere dei fornitori qualificati, pensando comunque che nel medio-lungo
periodo si dovrà programmare la crescita professionale del proprio personale,
acquisendo le necessarie tecnologie e strumenti.
Poi per alcune attività molto specializzate (es. trasporti, pagamenti)
probabilmente l’impresa userà sempre fornitori esterni e non internalizzerà mai,
perché non conveniente ed efficiente.
La costruzione dell’e-Shop: Business Plan
• Investimenti iniziali
o sviluppo del sito, licenze software, strutture logistiche, ecc.
• Costi fissi e variabili di gestione
o personale, licenze, payment gateway, corrieri, ecc.
La costruzione dell’e-Shop: Business Plan
• Investimenti in marketing e comunicazione
o motori di ricerca, e-mail marketing, social media, ecc
• Ipotesi di ricavi
o Ordini, scontrino medio, conversion rate, ecc
La costruzione dell’e-Shop: Business Plan
Per un progetto di commercio elettronico l’ideale sarebbe avere tutti
i costi variabili.
Con il full outsourcing, un fornitore specializzato si prende carico
di tutte le attività in cambio di una percentuale sul fatturato.
La costruzione dell’e-Shop: il cantiere
1.
Ricerca, selezione e scelta partner e-commerce
(redazione RFP, software selection, redazione SLA, ecc.)
2.
Project management, con definizione tempistiche e responsabilità
( piano di lavoro, scelte insourcing e outsourcing, deadline, ecc.)
3.
Ideazione e produzione dei contenuti di testo, foto e video
(SEO editing contenuti esistenti, guidelines contenuti nuovi, ecc.)
4.
Ricerca e selezione partner Pagamenti e partner Trasporti
5.
Progettazione e impostazione servizi di fulfillment
(preparazione spazi, definizione procedure, formazione personale, ecc.)
6.
Definizione piano di web marketing, con dettaglio mensile per canale
(forecast costi/performance/ricavi, impostazione strumenti monitoraggio)
7.
Formazione del personale interno dedicato all’eShop
La costruzione dell’e-Shop: il cantiere
Attività
Mese 1
Mese2
Mese 3
Mese 4
Mese 5
1 Scelta software
2 Progettazione interfaccia usabilità
3 Parametrizzazione sw
4
Realizzazione contenuti
(foto/video/testi)
5
Ricerca e selezione partner strumenti
pagamento
6
Ricerca e selezione partner
spedizione
7 Progettazione magazzino B2C
8 Impostazione piano di webmarketing
9 Popolamento catalogo
10 Installazione / test / debug / hosting
11 Formazione dello store team
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