DIPARTIMENTO DI SCIENZE POLITICHE
LE AMMINISTRAZIONI LOCALI E LA VALORIZZAZIONE E GESTIONE DEI BENI CULTURALI”
“Le sponsorizzazione dal punto
di vista dei finanziatori privati”
Gianluca Comin
25 febbraio 2015
DIPARTIMENTO DI SCIENZE POLITICHE
Quando parliamo di “settore
cultura”, parliamo in realtà di
un “meta-settore” …
…Il patrimonio culturale e
paesaggistico è il nostro capitale…
Ci si è limitati esclusivamente
a tutelarlo..
…senza trasformarlo in un
volano di crescita e
sviluppo per il paese
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Le Città
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“Le imprese italiane non investono in cultura”
Luogo comune?
1) Inadeguatezza delle
modalità tradizionali
2) Atteggiamento dei
media e dei beneficiari
3) Mancanza di
condizioni favorevoli
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Qualche numero?
2500 – 3000
Milioni l’anno
(contro 16.000 milioni investiti
in pubblicità)
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Da uno studio condotto da Fondazione Symbola e Unioncamere 'Io sono
cultura-l'Italia della qualità e della bellezza sfida la crisi' è emerso che:
Ogni euro prodotto da un museo o
da un sito archeologico si traduce in
altri due euro di ricchezza per il
territorio.
Quindi, investire in 'cultura'
conviene.
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Modalità inadeguate - mancanza di indicatori
..Ma..
L’indicatore più utilizzato è quello
delle erogazioni liberali…
…Esse rappresentano
solo una minima percentuale degli investimenti
culturali, e sono una modalità poco attraente per le
imprese…
Perché?
SCARSA REDDITIVITÀ
NO PARTECIPAZIONE ATTIVA
SCARSA VISIBILITÀ
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Atteggiamento dei media e dei beneficiari
Scarso riconoscimento
all’impegno dei privati…
…come se l’investimento fosse
un atto dovuto (= filantropia)
…come se il brand sminuisse
il valore culturale dell’iniziativa.
…come se l’apporto del settore privato
fosse marginale.
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Mancanza di condizioni favorevoli 1/2
ASPETTI POSITIVI
Le imprese inseguono sempre più la sfida di produrre beni ricchi di
contenuti simbolici, in grado di comunicare un sistema di valori.
La cultura rappresenta un terreno fertile per il consolidamento di questi
beni simbolici.
la cultura è sempre più elemento importante per qualificare l ’ identità
aziendale
le istituzioni culturali inizano a rafforzare il loro rapporto con le imprese
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Mancanza di condizioni favorevoli 2/2
ASPETTI NEGATIVI
risorse economiche scarse (soprattutto in un periodo di crisi economicofinanziaria)
Normativa vigente poco fluida.
il 77% della aziende preferisce la pubblicità alle sponsorizzazioni culturali
(22%)
L’investimento in cultura è ancora legato esclusivamente a politiche di
ritorno di immagine (solo l ’ 11,5% sostiene un ’ attività culturale per
coerenza con le strategie aziendali)
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C’è una soluzione?
È possibile individuare delle strategie che possano orientare ad investire le imprese che non lo
fanno? Sembrerebbe di no…
•
Il 61% delle imprese non trova nessuna ragione che potrebbe fargli cambiare opinione
•
La dimensione che viene privilegiata è quella locale. Il 50,9% investirebbe sul territorio
comunale e il 17,3% su scala provinciale
•
Il 50% delle imprese dichiara che potrebbe investire tra i 100 e i 200 mila euro, il 32% una
quota al di sotto dei 100 mila euro
MEGLIO FIDELIZZARE…
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Quanto contano le agevolazioni..
Sono importanti, ma non fanno la differenza…le erogazioni liberali sono vantaggiose dal punto di
vista fiscale, ma si tratta di una forma di investimento a fondo perduto…un non investimento per
le grandi aziende
Oggi la parte più consistente degli investimenti culturali è assorbita dalle sponsorizzazioni
attraverso le quali le aziende mettono a disposizione denaro, know-how o servizi in cambio di
reputazioni, visibilità del brand, benefici, servizi per realizzare degli obiettivi di comunicazione.
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Conta la soddisfazione
Molte aziende, abbandonano
l’investimento culturale, per lo più dopo la
prima esperienza, per carenze nella
relazione con i partner e nella gestione
qualitativa del progetto.
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Reminder
•
L’impegno delle imprese a sostegno delle attività culturali ha sempre avuto una
notevole importanza nella gestione degli investimenti.
•
Siamo in presenza di un’evoluzione rispetto al rapporto fra arte, cultura e mondo
dell’impresa ma soprattutto si notano evoluzioni nel modello di intervento delle
aziende nei confronti dell’investimento in cultura.
•
Si è dunque passati da un semplice impiego di denaro per diverse attività culturali,
fino ad un vero e proprio rapporto di co-partecipazione tra l’azienda e l’ente
culturale (dal mecenatismo alla partnership)
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Possibilità oggi…
Le possibilità di intervento nel settore culturale sono diverse perché in questi anni c’è stata una
progressiva differenziazione di tipologie e strumenti di investimento:
•
•
•
•
•
•
Sponsorizzazioni
Mecenatismo
Eventi
Collezioni
Musei d’impresa
Produzioni in house
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Identità e consenso
L’investimento in cultura è determinante per…
…il riconoscimento dell’utilità sociale ed economica di una azienda…
Investire in cultura significa infatti…investire in un sistema di valori positivi condivisi dalla
collettività.
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Cosa serve alle imprese per investire in cultura?
Proattività
Visibilità
Valutazione
DALLA
SPONSORSHIP
ALLA
PARTNERSHIP
Continuità
Condivisione
Strategia
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Proattività
Da parte delle imprese occorre passare dalla “cassa” alla cabina di regia di un progetto culturale,
mettendo a disposizione know how, risorse umane, soluzione innovative per la realizzazione di
progetti in grado di conciliare istanze etiche e esigenze di business. Passare dal finanziamento
all’investimento significa assumere la cultura come asset strategico e come indicatore di
performance dell’azienda, abbandonando formule improduttive di responsabilità sociale e
assumendo un ruolo attivo/responsabile nelle diverse fasi di avanzamento del progetto culturale.
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Visibilità
Abbandonare la logica della “visibilità degli spazi” per il brand, riconoscendo invece ad ampio
raggio l’apporto che la “cultura di impresa” può fornire all’“impresa della cultura”. Le aziende
non hanno bisogno di spazi per il logo ma di comunicare ai propri stakeholders, in modo incisivo e
chiaro, l’impegno a favore della cultura e i potenziali ritorni, non sono di immagine, di questa
forma di investimento.
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Continuità
Abbandonare la logica del finanziamenti una tantum, riconoscendo che l’investimento culturale è
un farmaco benefico “a rilascio lento” che richiede un orizzonte temporale, superiore a quello
della pubblicità. Per questo sono importanti collaborazioni pluriennali, che offrano possibilità di
sinergie anche con altre attività di comunicazione e di business delle aziende partner.
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Strategia
Proporre/scegliere progetti culturali coerenti con mission, identity e obiettivi di marketing
dell’impresa, che possano migliorarne il posizionamento strategico dell’azienda sul mercato,
consolidando la relazione con comunità e stakeholders.
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Condivisione
. Coinvolgere clienti e dipendenti per generare consenso e visibilità dell’iniziativa. La condivisione
dei benefit associati a un progetto culturale in modo trasversale in tutta l’azienda (serate speciali,
sconti, biglietti omaggio) è un efficace strumento di comunicazione interna, con ricadute forti
anche verso l’esterno.
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Valutazione
Definire criteri oggettivi di rendicontazione degli investimenti culturali, studiando strumenti che
consentano di misurarne/valutarne in modo sistematico e attendibile l’efficacia rispetto agli
obiettivi aziendali prefissati (dalla copertura stampa agli effetti su vendite, dalla capacità di creare
networking alla veicolazione dell’immagine) e la loro valenza economica in termini costi/benefici.
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Project financing
Project financing
Sostegno
Coinvolgimento
Gestione del progetto
Collaborazioni
Lungo periodo
Aperte e flessibili
Partecipazione
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Creare valore condiviso (Creating shared value)
•
•
•
Cittadinanza, filantropia,
sostenibilità
Azioni separate dalla
massimizzazione del profitto
Azioni programmate sulla base
di input esterni e misurate da
report e indici esterni
•
Creazione di valore condiviso
tra azienda e comunità
•
Azioni coerenti con la
massimizzazione del profitto
•
Le azioni sono coerenti con la
strategia interna dell’azienda
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Qualche Esempio?
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Progetti made in Enel – Enel contemporanea
Enel è stata tra le prime aziende a seguire la strada dei progetti interamente “made in
Enel”: ovvero progetti ideati e promossi interamente dall’azienda, secondo i nostri
obiettivi di comunicazione.
Rientra in questo ambito per esempio Enel Contemporanea, un progetto di arte
pubblica che parla di energia attraverso il linguaggio universale di artisti provenienti da
tutto il mondo.
Enel Contemporanea rappresenta un caso significativo, direi quasi unico di partnership
pubblico-privato: è partito da un progetto aziendale che dopo ha generato, al suo
interno, una sponsorizzazione classica o meglio una partnership con una istituzione
culturale pubblica.
2012
Per i 50 anni di Enel,
un dono alla città di Roma
Mike e Doug Starn
MACRO Testaccio
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2013
Harmonic Motion / Rete dei draghi
Toshiko Horiuchi MacAdam
MACRO
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Biennale Arte 2013 Venezia
