PMI: ORIENTAMENTO AL MARKETING DELLA PICCOLA E MICRO IMPRESA
In questo numero di PianetAzienda inizia una serie di appuntamenti curati dal dottor Giuseppe Cao
(senior management consultant dello Studio Cao M.C.), volti a dimostrare che anche le Piccole e Micro
Impresa possono trarre enormi vantaggi da una mentalità orientata al mercato e soprattutto al cliente.
Prima però, a scanso di malintesi, iniziamo con l’inquadrare esattamente l’argomento.
“Il marketing non va bene per i miei prodotti”; “lo usano solo grosse aziende”; “è molto costoso”; “non
spendiamo soldi in pubblicità” ecc.: sono questi alcuni dei luoghi comuni più diffusi presso la piccola e
micro impresa, cioè in quelle realtà responsabili di oltre il 70 per cento del prodotto nazionale.
Sono luoghi comuni al pari dello slogan “piccolo è bello”, divenuto nella metà degli anni ‘70 una vera e
propria bandiera che raccolse i pregi, ma anche i difetti di questa categoria d’imprese. Finalmente,
dopo il decennio del “grande è meglio”, seguito da quello del “piccolo è bello”, all’inizio degli anni ‘90 si
accetta finalmente che un sistema industriale avanzato debba essere strutturato in imprese di differenti
dimensioni e capacità: un modello composto sia da piccole e micro imprese, orientate a piccole serie
personalizzate, sia da grandi imprese specializzate in produzioni che comportano un’elevata
concentrazione di fattori.
La sopravvivenza delle piccole e micro imprese è legata ad una
rivoluzione culturale, che faccia del marketing la disciplina
su cui costruire un nuovo approccio al mercato e, più in
generale, al business. Il marketing dev’essere interpretato non
come un insieme di tecniche più o meno complesse o
sofisticate, ma come una filosofia gestionale, cioè il
riconoscimento e l’accettazione di un modo di gestire l’impresa
orientato verso la clientela. Questa filosofia poggia su due
principi-chiave: l’attenzione verso i bisogni reali del
consumatore e l’importanza del profitto rispetto al semplice
volume d’affari.
Questi due principi trovano la loro miglior realizzazione proprio nella gestione strategica della piccola e
micro impresa: da un lato il limitato numero di clienti consente di associare ad ogni fornitura un
servizio personalizzato, modellato sulle esigenze del consumatore, dall’altro le ridotte capacità
produttive si convertono in fattore positivo in quanto consentono di ottimizzare la variabile profitto
anziché quella del volume.
Sarebbe quanto mai opportuno, quindi, abbandonare le ultime resistenze ed accettare anche per la
gestione della PMI una filosofia orientata al marketing.
La nuova filosofia
Siamo dell’avviso che, in questa sede, sia abbastanza sterile enunciare quella serie di definizioni figlie di
approcci di marketing che riteniamo già superati. È invece opportuno tenere conto che in Italia manca
una cultura di marketing diffusa, perché, nella categoria delle imprese più piccole, esiste una
“babilonia” di comportamenti in cui ciascuna impresa fa o pretende di fare quello che vuole. Dopo
queste precisazioni in premessa, possiamo introdurre la nostra visione del marketing “universale”, che
vuole essere soprattutto un atteggiamento, prima ancora che una serie di azioni ordinate e coerenti
verso un obiettivo.
Per far sì poi che questo atteggiamento mentale si traduca in azione, la prima domanda che si deve
porre l’imprenditore è “conosco bene i miei clienti?”. Rispondendo affermativamente (dopo una
autovalutazione onesta) egli potrà, con la stessa onestà, sviluppare l’analisi rivolgendosi altre domande
del tipo “soddisfo bene i loro bisogni?”, “cosa si aspettano dalla mia azienda e dai miei prodotti?”; “sto
anticipando i loro desideri?” e così via fino a costruire una mappa dei principali bisogni del cliente e
delle modalità con cui soddisfarli oggi e, in prospettiva, domani.
Questa attenzione verso i clienti è uno dei fattori chiave di successo presenti nelle aziende meglio
gestite: da qui derivano le “ossessioni” dell’imprenditore di successo verso il servizio e verso la qualità.
Abbiamo dunque identificato nell’orientamento verso il cliente, prima che verso il mercato nel suo
complesso, la prima caratteristica della nuova filosofia.
Come seconda caratteristica si può proporre l’orientamento al profitto piuttosto che al fatturato
complessivo o alla quota di mercato fine a sé stessa. Questa seconda caratteristica vuole essere un
esplicito invito a ricercare innanzitutto nuovo valore aggiunto e quindi maggiori profitti dai livelli di
produzione standard. Questo orientamento, che porta a rivedere il prodotto, il suo valore complessivo,
funzionale e d’uso, la sua qualità ecc., è strettamente connesso al primo: il profitto deriva dal valore
che il cliente o il consumatore assegnano al nostro prodotto. Le piccola e micro imprese potranno
svilupparsi e vincere la concorrenza solo se aumenterà il valore dei loro prodotti, producendoli meglio e
arricchendoli di servizi complementari.
Dato che l’ambiente e il mercato che interagiscono con l’impresa sono in continuo movimento, essa è
costretta ad innovarsi in continuazione, anche solo per sopravvivere. Le piccole e micro imprese devono
quindi sviluppare un orientamento all’innovazione che consenta loro di mantenere e, se possibile,
sviluppare i propri vantaggi competitivi.
Questi atteggiamenti, così come quelli legati alle altre due caratteristiche, devono essere condivisi da
tutti i membri dell’impresa e non possono essere imposti dall’alto. Ciò significa che l’imprenditore deve
operare attivamente perché si vengano a creare le condizioni interne più favorevoli al coinvolgimento
di tutto il personale: l’azienda sarà leader se tutti i suoi membri saranno consci del loro ruolo e
saranno motivati a svolgere meglio le attività quotidiane. La “nuova filosofia”, che proponiamo come
modello per gestire i cambiamenti del mercato, si può riassumere dunque in quattro caratteristiche:
orientamento al cliente, al profitto, all’innovazione e ai dipendenti.
PMI: orientamento al MKTG
Questa filosofia per diventare il sistema di vita aziendale ha però bisogno di tradursi in forme di
gestione e organizzazione che dovranno essere, di conseguenza, orientate a loro volta al marketing. Dal
momento però che ogni impresa è un mondo a sé, come raggiungere con un unico messaggio questa
multiforme realtà? Consigli che vadano bene per tutte le aziende non ne esistono; meglio invece
proporre schemi di riferimento abbastanza ampi perché gli imprenditori possano trarre qualche
indicazione operativa.
In ogni caso è opportuno precisare che la gestione in chiave di marketing non implica sconvolgimenti
organizzativi o investimenti aggiuntivi. Come si è accennato, essa consiste nell’appropriazione da parte
di tutta l’impresa delle caratteristiche della nuova filosofia e nell’abitudine di trasferirle in azioni di
lungo, medio e breve periodo. Abbiamo volutamente scelto quest’ordine perché questo tipo di gestione
va impostata partendo dagli obiettivi, per poi scendere in modo coinvolgente fino alle azioni di
attuazione.
Nel corso dei nostri successivi incontri sulle colonne di PianetAzienda affronteremo i singoli aspetti
concettuali e operativi di questo processo di adattamento. Come si è accennato, non esistono formule
magiche che trasformano una gestione traballante in una di successo: esistono invece modelli o schemi
di riferimento che possono stimolare la Piccola e Micro Impresa ad uscire dagli approcci tradizionali
“orientati al fiuto”, per poi adottarne di nuovi, più vicini alle mutate condizioni ambientali e di mercato.
1 - continua
Giuseppe Cao
senior management consultant
Studio Cao Management Consulting
Approfondimenti anche sul sito www.studiocao.it
