L’ORIENTAMENTO AL MARKETING DELLE PMI
LA GESTIONE DEL MERCATO DA PARTE DELLA PICCOLA E MICRO IMPRESA
“Il marketing non va bene per i miei prodotti”; “lo usano solo grosse aziende”; “è molto costoso”;
“non spendiamo soldi in pubblicità” ecc.: sono questi alcuni dei luoghi comuni più diffusi presso la
piccola e micro impresa, cioè in quelle realtà responsabili di oltre il 70 per cento del prodotto
nazionale.
Sono luoghi comuni al pari dello slogan “piccolo è bello”, divenuto nella metà degli anni ‘70 una vera
e propria bandiera che raccolse i pregi, ma anche i difetti di questa categoria d’imprese. Finalmente,
dopo il decennio del “grande è meglio”, seguito da quello del “piccolo è bello”, all’inizio degli anni
‘90 si accetta finalmente che un sistema industriale avanzato debba essere strutturato in imprese di
differenti dimensioni e capacità: un modello composto sia da piccole e micro imprese, orientate a
piccole serie personalizzate, sia da grandi imprese specializzate in produzioni che comportano
un’elevata concentrazione di fattori.
La sopravvivenza delle piccole e micro imprese è legata ad una rivoluzione culturale, che faccia del
marketing la disciplina su cui costruire un nuovo approccio al mercato e, più in generale, al business.
Il marketing deve essere interpretato non come un insieme di tecniche più o meno complesse o
sofisticate, ma come una filosofia gestionale, cioè il riconoscimento e l’accettazione di un modo di
gestire l’impresa orientato verso la clientela. Questa filosofia poggia su due principi-chiave:
l’attenzione verso i bisogni reali del consumatore e l’importanza del profitto rispetto al semplice
volume d’affari.
Questi due principi trovano la loro miglior realizzazione proprio nella gestione strategica della piccola
e micro impresa: da un lato il limitato numero di clienti consente di associare ad ogni fornitura un
servizio personalizzato, modellato sulle esigenze del consumatore, dall’altro le ridotte capacità
produttive si convertono in fattore positivo in quanto consentono di ottimizzare la variabile profitto
anziché quella del volume.
Sarebbe quanto mai opportuno, quindi, abbandonare le ultime resistenze ed accettare anche per la
gestione della PMI una filosofia orientata al marketing.
LA NUOVA FILOSOFIA
Siamo dell’avviso che, in questa sede, sia abbastanza sterile enunciare quella serie di definizioni figlie di
approcci di marketing che riteniamo già superati. È invece opportuno tenere conto che in Italia
manca una cultura di marketing diffusa, perché, nella categoria delle imprese più piccole, si va “in
ordine sparso”: ognuno gestisce il suo mercato come meglio gli pare. La nostra visione al contrario e
quella del marketing “universale”, che è soprattutto un atteggiamento, prima ancora che una serie di
azioni verso un obiettivo.
Per far sì poi che questo atteggiamento mentale si traduca in azione, la prima domanda che si deve
porre l’imprenditore è “conosco bene i miei clienti?”. Rispondendo affermativamente (dopo una
autovalutazione onesta) egli potrà, con la stessa onestà, sviluppare l’analisi rivolgendosi altre
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domande del tipo “soddisfo bene i loro bisogni?”, “cosa si aspettano dalla mia azienda e dai miei
prodotti?”; “sto anticipando i loro desideri?” e così via fino a costruire una mappa dei principali
bisogni del cliente e delle modalità con cui soddisfarli oggi e, in prospettiva, domani.
Questa attenzione verso i clienti è uno dei fattori chiave di successo presenti nelle aziende meglio
gestite: da qui derivano le “ossessioni” dell’imprenditore di successo verso il servizio e verso la
qualità. Abbiamo dunque identificato nell’orientamento verso il cliente, prima che verso il mercato
nel suo complesso, la prima caratteristica della nuova filosofia.
Come seconda caratteristica si può proporre l’orientamento al profitto piuttosto che al fatturato
complessivo o alla quota di mercato fine a sé stessa. Questa seconda caratteristica vuole essere un
esplicito invito a ricercare innanzitutto nuovo valore aggiunto e quindi maggiori profitti dai livelli di
produzione standard. Questo orientamento, che porta a rivedere il prodotto, il suo valore
complessivo, funzionale e d’uso, la sua qualità ecc., è strettamente connesso al primo: il profitto
deriva dal valore che il cliente o il consumatore assegnano al nostro prodotto. Le piccola e micro
imprese potranno svilupparsi e vincere la concorrenza solo se aumenterà il valore dei loro prodotti,
producendoli meglio e arricchendoli di servizi complementari.
Dato che l’ambiente e il mercato che interagiscono con l’impresa sono in continuo movimento, essa
è costretta ad innovarsi in continuazione, anche solo per sopravvivere. Le piccole e micro imprese
devono quindi sviluppare un orientamento all’innovazione che consenta loro di mantenere e, se
possibile, sviluppare i propri vantaggi competitivi.
Questi atteggiamenti, così come quelli legati alle altre due caratteristiche, devono essere condivisi da
tutti i membri dell’impresa e non possono essere imposti dall’alto. Ciò significa che l’imprenditore
deve operare attivamente perché si vengano a creare le condizioni interne più favorevoli al
coinvolgimento di tutto il personale: l’azienda sarà leader se tutti i suoi membri saranno consci del
loro ruolo e saranno motivati a svolgere meglio le attività quotidiane. La “nuova filosofia”, che
proponiamo come modello per gestire i cambiamenti del mercato, si può riassumere dunque in
quattro caratteristiche: orientamento al cliente, al profitto, all’innovazione e ai dipendenti.
PMI: ORIENTAMENTO AL MARKETING
Questa filosofia per diventare il sistema di vita aziendale ha però bisogno di tradursi in forme di
gestione e organizzazione che dovranno essere, di conseguenza, orientate a loro volta al marketing.
Dal momento però che ogni impresa è un mondo a sé, come raggiungere con un unico messaggio
questa multiforme realtà? Consigli che vadano bene per tutte le aziende non ne esistono; meglio
invece proporre schemi di riferimento abbastanza ampi perché gli imprenditori possano trarre
qualche indicazione operativa.
In ogni caso è opportuno precisare che la gestione in chiave di marketing non implica sconvolgimenti
organizzativi o investimenti aggiuntivi. Come si è accennato, essa consiste nell’appropriazione da
parte di tutta l’impresa delle caratteristiche della nuova filosofia e nell’abitudine di trasferirle in
azioni di lungo, medio e breve periodo. Abbiamo volutamente scelto quest’ordine perché questo
tipo di gestione va impostata partendo dagli obiettivi, per poi scendere in modo coinvolgente fino
alle azioni di attuazione.
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Come si è visto, non esistono formule magiche che trasformano una gestione traballante in una di
successo: esistono invece modelli o schemi di riferimento che possono stimolare la Piccola e Micro
Impresa ad uscire dagli approcci tradizionali “orientati al fiuto”, per poi adottarne di nuovi, più vicini
alle mutate condizioni ambientali e di mercato.
Giuseppe Cao CMC
Certified Management Consultant
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