9 L`agenzia e i suoi mestieri

CORSO DI PUBBLICITÀ
E STRATEGIE DI
COMUNICAZIONE DIGITALE
PRESENTAZIONE N° #9
L’AGENZIA
E I SUOI MESTIERI
22 Novembre 2016
SOMMARIO
#1. L’AGENZIA DI PUBBLICITÀ E I SUOI REPARTI
#2. IL REPARTO ACCOUNT E GLI STRUMENTI DI LAVORO
#3. LA RETE ESTERNA
#4. LE PROFESSIONI DIGITALI
NOTA: Per tutte le fonti del presente elaborato prego consultare la presentazione Bibliografia e fonti autorevoli
francesca_arienzo @unimc
#1. AGENZIA DI PUBBLICITÀ O BOUTIQUE
CREATIVA?
Agenzia di pubblicità Società di consulenza che progetta,
realizza e pianifica campagne di comunicazione per
aziende/enti pubblici, in genere divisa in reparti.
Boutique creativa #Agenziadipubblicità con una struttura fissa
ridotta che si serve principalmente di freelance.
francesca_arienzo @unimc
#1. AGENZIA DI PUBBLICITÀ
Quali sono le qualità che fanno di una agenzia una grande
Agenzia?
La struttura della presentazione prende spunto dell’Agenzia Euro
RSCG di Jacques Séguéla, uno dei più grandi pubblicitari del
‘900. Séguéla inventa la “Star Strategy” dando un volto umano
agli oggetti e ai simboli della comunicazione.
francesca_arienzo @unimc
#1. AGENZIA DI PUBBLICITÀ
IL FISICO
•
•
•
•
Tempestività
Accuratezza
Profondità
Proattività (non solo reattività)
IL CARATTERE
• Condivisione
• Passione
LO STILE
• Distintività
• Sensazionalità
francesca_arienzo @unimc
#1. AGENZIA DI PUBBLICITÀ: I REPARTI
I reparti di una Agenzia di pubblicità sono:
•
•
•
•
•
•
Account
Amministrazione
Creativo
Media
Planning
Produzione
francesca_arienzo @unimc
#1. L’AGENZIA DI PUBBLICITÀ:
REPARTO CREATIVO
Reparto creativo Settore di un’#agenziadipubblicità che ha il
compito di ideare la #campagnapubblicitaria e tradurla in
immagini e testi.
Coppia creativa Formata tradizionalmente da #artdirector e
#copywriter, si occupa della parte creativa della campagna
all’interno dell’#agenziadipubblicità.
francesca_arienzo @unimc
#1. L’AGENZIA DI PUBBLICITÀ:
REPARTO CREATIVO
Art director Figura professionale che si occupa della parte visiva
dell’#annuncio, scegliendo immagini e #grafica, in sinergia con
il #copywriter.
Copywriter Figura professionale che si occupa della parte
testuale delle campagne pubblicitarie, spesso lavorando in
coppia con l’#artdirector.
francesca_arienzo @unimc
#1. L’AGENZIA DI PUBBLICITÀ:
REPARTO PLANNING
Reparto planning è il settore di un’agenzia di pubblicità che si
occupa di pianificazione strategica.
Strategic planner Figura professionale che in agenzia ha il
compito di tracciare lo sviluppo strategico della
#comunicazione: obiettivi, strategia e tattica.
francesca_arienzo @unimc
#1. L’AGENZIA DI PUBBLICITÀ:
REPARTO PRODUZIONE
Reparto produzione Settore di un’#agenziadipubblicità che
coordina tutti gli aspetti tecnici necessari per la realizzazione di
una #campagnapubblicitaria.
Producer Figura professionale che coordina professionisti e
fornitori per la produzione di materiali audiovisivi di una
#campagnadicomunicazione.
Art buyer Figura professionale che ricerca materiali utili a
concretizzare le idee creative e a dar vita alla
#campagnapubblicitaria.
francesca_arienzo @unimc
#1. L’AGENZIA DI PUBBLICITÀ:
REPARTO AMMINISTRAZIONE
Reparto amministrazione Settore di un’#agenziadipubblictà che
si occupa di curare l’aspetto amministrativo e finanziario.
francesca_arienzo @unimc
#1. L’AGENZIA DI PUBBLICITÀ:
REPARTO MEDIA
Reparto media Settore di un’#agenziadipubblicità che si
occupa di pianificazione, prenotazione e controllo degli spazi sui
vari #mezzi.
Media buyer Figura professionale che si occupa di acquistare gli
spazi sui #mezzi e di gestire i rapporti con la
#concessionariadipubblicità.
Negli ultimi anni il reparto media si trova solitamente all’esterno
dell’agenzia.
francesca_arienzo @unimc
#2. IL REPARTO ACCOUNT
Reparto account Settore di un’#agenziadipubblicità che si
occupa di curare i contatti con i clienti e di interpretare le loro
richieste.
Account executive Figura professionale che in agenzia cura i
contatti con i clienti, coordina gli altri reparti e controlla il rispetto
dei tempi.
francesca_arienzo @unimc
#2. IL REPARTO ACCOUNT
Qualità che fanno di un account un buon account:
Capacità nel pensare
Attitudine sul lavoro
Capacità nel fare
Account
Capacità di lavorare con gli altri
Livello professionale
francesca_arienzo @unimc
#2. IL REPARTO ACCOUNT
Capacità nel pensare
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Profondità di ragionamento
Intuizione
Capacità di analisi e di sintesi
Capacità di organizzare e esporre il proprio pensiero
Buona base di cultura generale
Nozioni di attualità e conoscenza delle nuove tendenze
Comprensione delle logiche di mercato
Saper leggere la comunicazione
Curiosità intellettuale e non solo
Pensiero creativo
Capacità di dare valore aggiunto
Capacità di commentare le proposte creative.
francesca_arienzo @unimc
#2. IL REPARTO ACCOUNT
Disegno numero 1
francesca_arienzo @unimc
#2. IL REPARTO ACCOUNT
Disegno numero 2
francesca_arienzo @unimc
#2. IL REPARTO ACCOUNT
Brano tratto da “Il piccolo principe” di Saint-Exupéry
I boa ingoiano la loro preda tutta
intera, senza masticarla. Dopo di
che non riescono più a muoversi e
dormono durante i sei mesi che la
digestione richiede.
francesca_arienzo @unimc
#2. IL REPARTO ACCOUNT
Capacità nel fare
• Capacità di utilizzo e gestione degli strumenti di lavoro del
proprio reparto
• Ottima conoscenza di Internet e di Microsoft Office
• Doti di organizzazione e ordine
• Capacità di comunicazione scritta
• Tempestività e accuratezza
• Senso di urgenza
• Capacità di lavorare per priorità
• Puntualità nel rispetto delle scadenze
• Capacità di gestire più progetti contemporaneamente
• Attitudine proattiva
• Abilità nel risolvere i problemi
• Coltivare interessi personali
• Saper fare la differenza.
francesca_arienzo @unimc
#2. IL REPARTO ACCOUNT
Livello professionale
Conoscenza e utilizzo appropriato degli strumenti, delle tecniche
professionali e della terminologia dei vari reparti dell’agenzia e
nelle principali aree di business:
•
•
•
•
•
•
•
•
Reparto account
Marketing e strategie di comunicazione
Reparto creativo
Produzione
Amministrazione
Media
Fornitori
Cliente.
francesca_arienzo @unimc
#2. IL REPARTO ACCOUNT
Le «pubbliparole»
francesca_arienzo @unimc
#2. IL REPARTO ACCOUNT
Capacità di lavorare con gli altri
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Comunicare
Ascoltare
Insegnare e trasmettere conoscenza e informazioni
Non trasmettere ansia
Fare squadra
Leadership e carisma
Dominare senza essere protagonista
Capacità di improvvisare in situazioni difficili
Flessibilità nei rapporti interni ed esterni
Ampliare e mantenere i propri contatti.
francesca_arienzo @unimc
#2. IL REPARTO ACCOUNT
Attitudine sul lavoro
•
•
•
•
•
•
•
•
Umiltà
Passione
Personalità
Capacità di imparare
Impegno e voglia di crescere
Senso di responsabilità ed appartenenza
Disponibilità
Un occhio sul mondo.
francesca_arienzo @unimc
Profondità di ragionamento
Intuizione e genio
Capacità di analisi e di sintesi
Capacità di organizzare e esporre il proprio pensiero con logica e chiarezza
Buona base di cultura generale
Nozioni di attualità e conoscenza delle nuove tendenze
Comprensione delle logiche di mercato e delle leve di marketing e di comunicazione
Curiosità intellettuale e non solo
Pensiero creativo
Capacità di dare valore aggiunto e di commentare le proposte creative
Capacità nel pensare
Attitudine sul lavoro
Umiltà
Passione
Personalità
Capacità di imparare
Impegno e voglia di crescere
Senso di responsabilità ed appartenenza
Disponibilità
Un occhio sul mondo
Capacità di lavorare con gli altri
Comunicare
Ascoltare
Insegnare e trasmettere conoscenza e informazioni
Non trasmettere ansia
Fare squadra
Leadership e carisma
Dominare senza essere protagonista
Capacità di improvvisare in situazioni difficili
Flessibilità nei rapporti interni ed esterni
Ampliare e mantenere i propri contatti
Capacità nel fare
Account
Capacità di utilizzo e gestione degli strumenti di lavoro
del proprio reparto
Ottima conoscenza di Internet e di Microsoft Office
Doti di organizzazione ed ordine
Capacità di comunicazione scritta
Tempestività e accuratezza
Senso di urgenza
Capacità di lavorare per priorità
Puntualità nel rispetto delle scadenze
Capacità di gestire più progetti contemporaneamente
Attitudine proattiva
Abilità nel risolvere i problemi
Coltivare interessi personali
Saper fare la differenza
Livello professionale
Conoscenza e utilizzo appropriato degli strumenti, delle tecniche
professionali e della terminologia dei vari reparti dell’agenzia e nelle
principali aree di business:
Reparto account
Marketing e strategie di comunicazione
Reparto creativo
Produzione
Amministrazione
Media
Fornitori
Cliente.
francesca_arienzo @unimc
#2. IL REPARTO ACCOUNT:
GLI STRUMENTI DI LAVORO
Alcuni dei principali strumenti di lavoro di un Account:
•Brief
•Progress
•Presentazioni
•Meeting report
•To do list
•…
francesca_arienzo @unimc
#2. IL REPARTO ACCOUNT:
GLI STRUMENTI DI LAVORO
Alcuni dei principali strumenti di lavoro di un Account:
•Brief
•Progress
•Presentazioni
•Meeting report
•To do list
•…
francesca_arienzo @unimc
#2. IL REPARTO ACCOUNT:
GLI STRUMENTI DI LAVORO
Brief
Documento di riferimento che contiene le coordinate entro le quali
dovranno muoversi i creativi per l’ideazione di una campagna
pubblicitaria.
Non esiste una regola su come deve essere fatto, ad ogni modo, un
brief esaustivo è un documento che fornisce le seguenti informazioni:
• Cliente
• Oggetto della comunicazione
• Scenario sul mercato di interesse con riferimenti alla concorrenza
• Focus sul prodotto con punti di forza e di debolezza
• Target di riferimento
• Obiettivo di comunicazione
• Asse strategico: Consumer benefits (la promessa), Reason why
(ragioni che danno credibilità alla promessa), Brand Character
(personalità della marca) oppure Il Fisico, il Carattere e lo Stile.
• Tono di comunicazione
• Imperativi creativi/must
• Mezzi di comunicazione
• Budget
•
Timing di lavoro
francesca_arienzo @unimc
#2. IL REPARTO ACCOUNT:
GLI STRUMENTI DI LAVORO
Progress
• Riunione settimanale che si tiene in agenzia per distribuire i lavori e
verificarne lo stato dell’arte in funzione ai timing richiesti o prefissati.
• Strumento di lavoro fondamentale per organizzare e monitorizzare il
flusso di lavoro in agenzia. Spesso viene realizzato in Excel e
condiviso con il cliente per mostrare l’avanzamento dei progetti in
corso.
francesca_arienzo @unimc
#2. IL REPARTO ACCOUNT:
GLI STRUMENTI DI LAVORO
Documento di presentazione
Documento che viene preparato dall’account per presentare al cliente
il lavoro di ricerca, di analisi, di strategia e di creatività che è stato fatto
dall’agenzia in occasione della richiesta di un briefing da parte del
cliente.
Non esiste una regola su come deve essere fatta una buona
presentazione.
Solitamente le presentazioni vengono fatte in PowerPoint e toccano i
seguenti argomenti:
• Elementi di brief
• Obiettivi di comunicazione
• Strategia di comunicazione (es. copy strategy o star strategy)
• Rational creativo
• Proposte creative
• Elementi di strategia media
• Timing di lavoro.
francesca_arienzo @unimc
#2. IL REPARTO ACCOUNT:
GLI STRUMENTI DI LAVORO
Meeting report
Documento formale che viene redatto dall’account al termine di ogni
incontro con il cliente, che mira a mettere in evidenza i temi principali
che sono stati affrontati in riunione.
Deve essere chiaro, esaustivo, non deve tralasciare alcuna
informazione che potrebbe risultare importante in un secondo
momento. È fondamentale l’utilizzo corretto di tale strumento per dare
la possibilità a chiunque non abbia partecipato alla riunione di poterlo
leggere ed essere aggiornato.
Dovrebbe sempre mettere in evidenza il buon lavoro dell’agenzia e
l’apprezzamento da parte del cliente.
Va inviato a tutti i presenti della riunione non oltre due giorni successivi
alla riunione.
francesca_arienzo @unimc
#2. IL REPARTO ACCOUNT:
GLI STRUMENTI DI LAVORO
To do
Lista delle priorità da affrontare nell’arco di una giornata di lavoro.
Di seguito un esempio di una giornata tipo:
1. ore 9.00 Progress
2. Inviare Progress al Cliente
3. ore 11.00 Riunione con il cliente per la presentazione di un progetto
e il passaggio di un brief
4. Inviare agenda riunione
5. Scrivere ed inviare meeting report
6. Preparare Brief
7. Aprire l’ODL
8. ore 17.00 Passare Brief ai creativi
9. Preparare ipotesi di timing
francesca_arienzo @unimc
#2. IL REPARTO ACCOUNT:
GLI STRUMENTI DI LAVORO
francesca_arienzo @unimc
#3. LA RETE ESTERNA
•Cliente
•Fornitori
•Centro Media
•Concessionaria di pubblicità
•Agenzia specializzate: Web Agency, Social Media Agency,
Public Relation, Direct marketing, ecc…
francesca_arienzo @unimc
#4. LE PROFESSIONI DIGITALI
La realtà professionale attuale è molto più articolata e
complessa: i nuovi media hanno reso necessario un
adeguamento delle competenze e della formazione.
Nascono agenzie di comunicazione digitale con diverse figure
professionali specializzate.
Le aziende inseriscono nuove figure professionali al loro interno
e, quelle più all’avanguardia, creano delle strutture interne di
professionisti specializzati (es. Red Bull Media House).
(Per tutte le figure professionali consultare il link
www.skillprofiles.eu )
francesca_arienzo @unimc
#4. LE PROFESSIONI DIGITALI
Alcune figure professionali per la gestione di Social Media (Social
Media Agency)
Community manager Figura professionale il cui compito è far
crescere la reputazione di un #brand in rete coinvolgendo la
comunità attraverso il dialogo.
Social media manager Figura professionale che gestisce i profili
social, pianifica le attività da svolgere e coordina lo svolgimento
del lavoro.
Social media analyst Figura professionale che si occupa di
tenere sotto controllo le performance generali delle piattaforme
social e di fornire #report al team.
francesca_arienzo @unimc
#4. LE PROFESSIONI DIGITALI
Alcune figure professionali per la comunicazione sul Web (Web
Agency)
SEO Search Engine Optimizer Figura professionale che si occupa
di procurare visibilità online a un progetto, un #prodotto o un
#sitoweb.
SEO copywriter Figura professionale che si occupa di scrivere in
modo persuasivo per il #web, esperta nel creare testi
#Googlefriendly.
francesca_arienzo @unimc
#4. LE PROFESSIONI DIGITALI
Sul tema dell’importanza della dimensione digitale da qualche
tempo, all’interno delle organizzazioni più innovative, si sta
facendo largo il nuovo profilo di Chief Marketing Technologist:
persona con competenze tecnico-scientifiche e skill più
strategiche legate all’ambito comunicativo.
francesca_arienzo @unimc
grazie