La pubblicita - Arcos - Ricerca e Comunicazione

MINISTERO DEL LAVORO
E DELLE POLITICHE SOCIALI
Direzione Generale della Tutela
delle Condizioni di Lavoro
Comitato Nazionale di Parità
S.T.E.P
(Stereotipi, Educazione, Pari Opportunità)
Progetto di azioni positive ai sensi dell’Art.44 Dlgs n. 198/2006
(già art.2 legge 125/91) e D.M. 28 maggio 2009
2010-2012.
STEREOTIPI DI GENERE E
PUBBLICITÀ
Milly Tecilla
Che cos’è la pubblicità
“Quel complesso di comunicazioni a
carattere non personale e a
pagamento, opportunamente
programmato da un’azienda o da un
gruppo di aziende per il
perseguimento di finalità di natura
commerciale”.
LA PUBBLICITÀ
Mira a convincere, ha 3 macro funzioni:
• Economica:
Economica
– tende a far aumentare le richieste dei prodotti.
• Informativa:
Informativa
– consente di conoscere i nuovi beni prodotti dalle
industrie
– offre conoscenze pratiche per risolvere alcune
problematiche quotidiane (es. detersivi).
• Guida sociale
– Si offre come serbatoio di “modelli” da seguire
nella vita quotidiana
– Propone “filosofie di vita” per gestire le relazioni
sociali
LA PUBBLICITÀ
Utilizza stereotipi
La pubblicità produce una raffigurazione ridotta e
semplificata della realtà sociale: le persone
incarnano categorie demografiche (es. i
giovani) o tipi sociali astratti (es. la casalinga).
La pubblicità propone stereotipi culturali che
dovrebbero facilitare la comprensione della
comunicazione, ma che rischiano di ridurre la
complessità dell’essere umano.
LA PUBBLICITÀ
Costruisce discorsi per un destinatario che nel corso
degli anni si è trasformato:
– soggetto passivo, vulnerabile, facilmente
condizionabile
– essere ragionevole e cosciente, ma da condurre
per mano
– persona con stili di consumo incasellabili
– individuo consumatore: fa interagire ciò che sa
con ciò che ha appreso dalla pubblicità.
Approccio critico: destinatario informato ed esigente.
LA PUBBLICITÀ
La pubblicità è un insieme di discorsi che esprimono una
prospettiva sulla realtà attraverso un linguaggio specifico
Problema del modo in cui presenta tale prospettiva
• Esasperazioni della dimensione spettacolare
• Eccessive stereotipizzazioni
• Distorsioni
• Inganni e violazioni di norme
• Non presa in carico della capacità critica di chi
fruisce del messaggio
• Rappresentazioni di comportamenti e stili di vita
anomali
• Alimento di pregiudizi
Obiettivo finale
Obiettivo di comunicazione
Vendere più prodotto
Migliorare l’immagine del prodotto
Vincere le elezioni
Creare adesione al programma
Diminuire il numero
dei drogati
Far capire i rischi connessi con
la droga
LA PUBBLICITA’
Consiste in una qualsiasi forma di presentazione
impersonale di idee, beni e servizi da parte di un
comunicatore ben identificato, effettuato dietro
compenso.
E’ uno strumento di comunicazione impersonale,
che si rivolge alla massa del pubblico e rende
possibile la ripetizione del messaggio
L’ARTE DELLA
PUBBLICITÀ
I Meccanismi di Difesa
L’esposizione, la comprensione e la
ricezione del messaggio non avvengono in
maniera
indifferenziata
presso
la
popolazione.
I Meccanismi di Difesa
Esposizione selettiva: il consumatore si espone a quelle
comunicazioni che si armonizzano con gli atteggiamenti
e gli interessi preesistenti.
Si rafforzano gli atteggiamenti e si confermano e
sostengono le decisioni d’acquisto.
La funzione è quella di difendere le opinioni acquisite e di
evitare il conflitto con le informazioni che non condivide
(il 90% di chi ha fatto un acquisto recente, legge quella
pubblicità).
I Meccanismi di Difesa
Le armi della pubblicità sono la
ripetizione, la pervasività, la
sorpresa: il consumatore è colto
all’improvviso e assediato e non
può evitare di sottrarsi ai
messaggi.
I Meccanismi di Difesa
Percezione selettiva:
selettiva nessuno sfugge a tutte le
comunicazioni discordanti con la propria opinione.
L’individuo, raggiunto da informazioni che non
condivide, tende a deformare, fraintendere,
reinterpretare il contenuto della comunicazione per
farlo coincidere con le proprie convinzioni.
Il messaggio o non è percepito, o lo è in modo
deformato.
I Meccanismi di Difesa
MEMORIZZAZIONE SELETTIVA vi sono casi in cui il
messaggio discordante giunge al pubblico ed è
interpretato correttamente.
Viene più facilmente dimenticato a meno che il soggetto
non giunga alla concordanza fra i propri atteggiamenti e il
prodotto comunicato e modifichi i modelli di consumo.
L’adozione di tale comunicazione fa coincidere il
comportamento con l’acquisizione dei nuovi elementi
cognitivi (inerenti il prodotto e trasmessi dalla pubblicità).
I Meccanismi di Difesa
Il consumatore ricorda meglio le marche che
sceglie e le pubblicità che reclamizzano
prodotti congeniali ai propri interessi, o che
sviluppano tematiche coerenti con le sue
motivazioni.
LE MOTIVAZIONI ALL’ACQUISTO
Si strutturano su tre livelli diversi di consapevolezza:
A = livello cosciente,
cosciente razionale = razionalizzazioni,
opinioni, atteggiamenti espressi verbalmente
B = livello del sub-conscio o pre-conscio =
sentimenti, emozioni che possono essere
verbalizzati
C = livello dell’inconscio = emozioni, componenti
inconsce che non vengono verbalizzate
Livello cosciente
I motivi d’acquisto espressi a questo livello sono
razionali e se ne parla apertamente.
Si verbalizzano le preferenze per una marca o per
l’altra, per un negozio ecc.
Siamo al livello cognitivo degli atteggiamenti e la
pubblicità si rivolge a quest’area per fornire
informazioni.
Livello sub-cosciente
Il consumatore non è pienamente cosciente e se lo è
non ama parlare dei motivi che lo inducono
all’acquisto.
Es. Auto potente per scaricare aggressività
Rivista per sembrare intellettuale
Sigaro per virilità ecc.
Si
mascherano i motivi, si forniscono false
giustificazioni. Bisogna agire sui simboli e non sulle
razionalizzazioni per avere un messaggio efficace.
Livello inconscio
Angosce oniriche. Rimosso. Paure.
Drago, orco, uomo nero, fata, guerriero invincibile
= immagini arcaiche.
Simboli allusivi a figure paterne e materne, all’area
della genitalità.
ATTEGGIAMENTI
In un atteggiamento vi sono 3 componenti
fondamentali:
• cognitiva
• affettiva
• conativa o di comportamento
ATTEGGIAMENTI
Componente
Cognitiva
=
riguarda
la
conoscenza, le credenze, le opinioni che
l’individuo
ha
verso
l’oggetto
a
cui
l’atteggiamento si riferisce.
Sono le informazioni che l’individuo dispone su un
prodotto o su una marca.
Es. la Ferrari ha la trazione anteriore.
ATTEGGIAMENTI
Componente Affettiva = riflette i sentimenti, le
emozioni, gli stati affettivi, le valutazioni
positive o negative
Es. Odio la liquirizia
Preferisco viaggiare con la Corsica Ferries
ATTEGGIAMENTI
Componente Conativa = si riferisce alle
predisposizioni, al passaggio all’azione.
Non è scontato che si determini un
comportamento, ma ci sono buone possibilità
che si verifichi se ci dovesse essere
l’opportunità.
Es. Devo andare a comprare la Lemonsoda
La prossima volta viaggerò con la Tirrenia.
ATTEGGIAMENTI
Un’ipotesi si basa sulla convinzione che la prima ad
essere coinvolta è l’area COGNITIVA,
COGNITIVA mediante le
informazioni della PUBBLICITÀ, che genera:
la fase della CONSAPEVOLEZZA
e della CONOSCENZA
poi influenza la COMPONENTE AFFETTIVA
suscitando un atteggiamento favorevole
(fase del DESIDERIO e della PREFERENZA)
ATTEGGIAMENTI
La conclusione avviene a livello CONATIVO,
CONATIVO
con la CONVINZIONE che genera
l’ACQUISTO
ESTERNO = COMPORTAMENTI (azioni visibili)
INTERNO =
– ATTEGGIAMENTI = predisposizioni stabili a dare un
certo tipo di risposta/ comportamento
– ASPETTATIVE = prefigurazioni organizzate attorno ad
un obiettivo
– MOTIVAZIONI = movimenti consci ad agire in una
determinata direzione, bisogni da soddisfare
– PULSIONI / IMPULSI = movimenti primari (inconsci),
spinte ad agire
– FONTE DELL’ENERGIA PSICHICA
Lo spot Televisivo
La sua arte seduttiva fa rendere irresistibile ciò
che promuove, creando un irrefrenabile
desiderio che deve essere soddisfatto.
La sua soddisfazione aprirà le porte ad altre
fantasie, che, una volta appagate, ne creeranno,
a loro volta, delle nuove e così via.
La pubblicità non ha limiti; è un "serbatoio
illimitato", dove è possibile inserire qualsiasi
cosa.
Lo spot Televisivo
• In uno spot di venti o trenta secondi il ritmo è
necessariamente molto rapido.
• Fantasia e suggestione predominano su una descrizione
realistica.
• L’inizio del racconto è il momento chiave in cui catturare
l’attenzione dello spettatore per far sì che non cambi
subito canale; i tempi si succedono con la massima
condensazione temporale.
• Grande importanza va data alla scelta della colonna
sonora, che deve essere comunicativa, efficace e
strettamente connessa alle immagini e all’idea del
prodotto.
• Fondamentale, come scelta stilistica generale, è
adottare una certa semplicità, scegliendo un solo
concetto da trasmettere.
I "mondi possibili" dello spot
• Uno spot in cui è rappresentata una famiglia
composta da moglie, marito e figlio che ridono e
scherzano mentre consumano la loro colazione
composta dalle merendine X, automaticamente
fa innestare in noi il desiderio di quel "mondo", il
desiderio di avere, non tanto le merendine X,
quanto piuttosto quella serenità familiare che
traspare dallo spot.
• Nasce il sogno inconscio di riprodurre quella
stessa scena che si oggettiva proprio nel
comperare le merende X.
Figurativizzazioni dello spot
• Le figurativizzazioni degli Spot televisivi sono spesso
espresse in forme stereotipate.
• Le donne sono segnate spesso dall’ affetto materno, gli
uomini dall’ ambizione e dall’ attaccamento alla famiglia,
i giovani sono ribelli, le ragazze seduttive, ecc.
• Questi elementi contribuiscono alla formazione di “ruoli
tematici”, ruoli che sono fondamentali in pubblicità (e non
solo) perché offrono la possibilità di identificazione con
un dato personaggio (semplificazione,
ipergeneralizzazione, filtraggio selettivo).
• Questo processo d’ immedesimazione avviene sul piano
del desiderio: vogliamo essere come il nostro eroe e
facciamo il tifo per lui, ci appassioniamo alle sue
peripezie, condividiamo i suoi sentimenti e le sue scelte.
La Pubblicità è Femmina
Presenta
un'infinità di
personaggi
femminili.
Ha una forte componente
emotiva.
Si rivolge alla donna in
quanto responsabile degli
acquisti famigliari.
• “Contesto
Familiare” = la donna
è ritratta come colei che si prende
maggiormente cura degli altri e
l’uomo come colui che svolge una
funzione protettiva;
Laboratorio di Analisi del Contenuto
Pagina 31
L’ uomo e la donna
• Il maschio veniva in genere associato ai valori
ben definiti e radicati di forza, sicurezza, virilità,
nonché al fatto di lavorare fuori casa per portarvi
il denaro.
• La donna, dal canto suo, si adeguava
mostrandosi servile, riverente, rispettosa verso il
suo uomo, bisognosa di protezione e si
dedicava alla pulizia della casa, cucinando e
accudendo i propri figli.
Il ruolo della pubblicità
• La pubblicità passa negli anni ' 70, dalle
classiche immagini della donna ai fornelli, tutta
dedita alla casa e alla famiglia a quelle di una
femmina sexy e provocante, scollata e discinta,
usata come mero strumento per pubblicizzare
macchine, motori e tutto ciò che possa essere
legato all' universo del consumo di massa.
• Il messaggio pubblicitario doveva pertanto
raggiungere l'uomo, sollecitandolo all' acquisto
del prodotto facendo leva sui suoi desideri più
nascosti.
Donna seduttrice
Questo rimane, anche se non più l'unico, uno
dei modelli di donna più frequenti nella
pubblicità.
Sono preponderanti le figure femminili negli spot
dedicati ai profumi, alla biancheria intima, alla
cosmesi.
Il ruolo della pubblicità
A lungo andare, questo continuo bombardamento
televisivo di corpi nudi o seminudi ha portato
oggi, ad una forma mentis che avverte come
luogo comune ciò che prima era percepito come
cosa rara e preziosa e cominciano a cambiare i
ruoli: l’uomo è sempre forte ma comincia ad
essere visto anche in modo ironico e la donna
non è più soltanto sexy.
Il nuovo uomo e la nuova donna
negli spot
Ciò che fa la pubblicità non è inventare un nuovo
modo di vita nella relazione uomo - donna,
bensì, rendere esplicita e manifesta la
condizione latente dell' uomo che si sa
arrangiare in casa, che viene incontro alla sua
compagna nei diversi compiti domestici in una
nuova società, quella della donna che lavora.
Il nuovo uomo e la nuova donna
negli spot
• Troviamo l’uomo negli spot sotto nuove vesti: il
casalingo, dedito alla casa, cucina, lava, stira magari
meglio della donna o della compagna.
• Lo fa per necessità, perché è single e, abitando lontano
da mamma, per forza di cose, deve arrangiarsi.
• Oppure, per scelta, rinuncia alla carriera per un mestiere
che per moltissimi rimane prettamente femminile.
• Emerge anche l' uomo "mammo: un tipo di genitore
nuovo, che, nella cura dei figli, non fa nulla meno di
quanto possa fare la madre: cambia il bebè, lo lava, gli
prepara le pappe e gli sceglie i vestiti.
Il nuovo uomo e la nuova donna
negli spot
• Niente più paure, quindi, né sentimenti di
inferiorità per questo "nuovo" uomo che, anche
con un grembiule indosso e un bebè da cullare,
non perde fascino né mascolinità.
• Egli compie una scelta di valore: sceglie di
vivere in modo consapevole un cambiamento
epocale, dove anche l’uomo si occupa dello
spazio domestico (?) e ne assume la totale
responsabilità quando la donna lavora fuori
casa.
Il nuovo uomo e la nuova donna
negli spot
Nasce una nuova tipologia di maschio, che non
sostituisce quelle preesistenti, ma, si aggiunge
ad esse, offrendo un ventaglio più ampio di
uomini-tipo.
Non si è estinto, infatti, l'uomo che non deve
chiedere mai, quello ruvido e un po' grezzo che
si scandalizza all' idea di cucinare per se stesso.
Se da un lato, quindi, avvertiamo una spinta
all'innovazione individuale e all' uscire fuori dagli
schemi, dall' altro si contrappone sempre una
forza tradizionalista.
La realta’’
Il costume, che in passato ha pesantemente
contribuito a tenere la donna in una
condizione di subordinazione, non è in realtà
mutato di molto.
Benché alla donna oggi si riconoscano
sempre nuovi spazi, le difficoltà sono molte …
Nell’’educazione…
…
Uno dei condizionamenti sociali più forti
appresi nei primi anni di vita è la presunta
differenza di carattere innata nell'appartenere
a un sesso e non all'altro.
I mass- media
Alcuni modelli di femminilità proposti dai massmedia ed alcuni pregiudizi rappresentano la
donna ancora come un essere dipendente,
responsabile solo della conduzione della vita
domestica
I mass-media non aiutano
È vero che l’immagine della donna che oggi
viene offerta dai mass-media non è univoca,
tuttavia è stereotipata
Vengono proposti diversi modelli di donne, sempre
bellissime e generalmente poco vestite, che
mostrano se stesse come oggetto dei desideri.
La pubblicita’’
Ci propone falsi nuovi modelli nei quali
finiamo per identificarci e ripropone
vecchi clichè rimodernati
Caratterizzazione
maschio-femmina
Le pubblicità dei giocattoli propongono attività
"femminili" per le bambine (imparare a
diventare madri attraverso la cura delle
bambole, occuparsi dell'aspetto estetico,
svolgere attività di tipo domestico ecc.) e attività
"maschili" per i bambini (competere, essere
forti, manipolare oggetti, fare sport)
Pubblicita’’ sessista
Il prodotto pubblicizzato non è mai in primo
piano, lo è il corpo della donna che lo
indossa, lo usa, lo consiglia.