I consumi
Due processi fondamentali:
1) La merce si è progressivamente trasformata da
OGGETTO a SIMBOLO
2) I luoghi del consumo sono divenuti luoghi SIMBOLICI
e IMMATERIALI
• Le botteghe: luoghi che rispondevano ad un’esigenza
precisa. La soddisfazione di bisogni primari e secondari
(voluttuari e di lusso). Funzione espositiva a lungo
secondaria: le vetrine appaiono nel XVIII secolo.
• Prima evoluzione: i passages (gallerie commerciali
coperte), Parigi (Gallerie Colbert, Passage
Delorme…), fine ‘700-inizio ‘800.
Successo:
• 1) estetica: architetture moderne (uso ferro e vetro)
• 2) comodità: presenza di molti negozi, ristoranti, ritrovi..
• 3) ruolo sociale: centri di incontro e di vita mondana
• 4) partecipazione femminile
• Da Parigi si diffondono a Londra e poi in tutta Europa
• Seconda evoluzione: i Grandi Magazzini
Fattori di sviluppo:
1) Miglioramento delle comunicazioni favorì la nascita di
mercati nazionali: le merci non erano più prodotte e
consumate localmente
2) Lo sviluppo dell’industria consentì la produzione di
massa: i prodotti erano standardizzati e lanciati sul
mercato in grandi quantità e a prezzi bassi
3) Alla comparsa di grandi produttori seguì quella di
grandi distributori: i Grandi Magazzini
4) I Magazzini: Bon Marché, Parigi, 1852, poi Harrods a
Londra, Macy’s e Bloomingdale a New York
5) Italia: Milano, 1877 da Luigi Bocconi, Aux villes
d’Italie.
Grandi Magazzini: le caratteristiche
• Grandiosità degli esterni e ricchezza degli interni:
creazione di un ambiente di lusso
• Abolizione della divisione dello spazio
• La figura del venditore quasi scompare, assume la
funzione di assistente e consigliere
• Spazi e servizi accessori: sale da tè, sale di lettura,
terrazze, giardini
• Rispecchiano i valori della borghesia medio-alta:
grandiosità, eleganza, sontuosità, bon-ton
• Forte connotazione simbolica per il pubblico femminile
Grandi Magazzini: l’organizzazione delle vendite
• Realizzare profitti non tramite prezzi elevati, ma con
grandi volumi di vendite
• Rotazione delle merci: più alto il numero delle volte che
le scorte erano esaurite e minore era il costo unitario
• Adozione del prezzo fisso e ingresso libero: nascita
dello shopping
• Servizi alla clientela: consegna a domicilio, resa della
merce, credito, vendita per corrispondenza
• Organizzazione complessa: non solo commessi e
venditori, ma contabili, fattorini, spedizionieri…
Negozi a catena e a prezzo unico (1900-1940)
• Progressiva riduzione della teatralità con forme più
semplici e lineari, grandi vetrate (Art Nouveau): Grand
Bazaar, Francoforte, 1903
• Nascono le catene di negozi: modello più flessibile,
costi minori, meglio adattabile al mercato. Acquisti
centralizzati e comune politica di marketing e pubblicità.
• Magazzini popolari: rivolti a clientela meno abbiente,
vasta gamma di prodotti ad un unico prezzo (massimo
due o tre).
• Upim (Unico prezzo milano), 1928 e Standa nel 1931
I supermercati
• 1930: Michael Cullen fonda il King Cullen a Long Island.
Nel 1938 negli Usa operavano 5.000 supermercati. Nel
1958, 20.000 supermercati.
• Loro sviluppo favorito dalla crisi economica
Caratteristiche:
1) Sistema self-service
2) Struttura dei prezzi: una parte rivenduta a costo
d’acquisto, un’altra con profitti limitati. Il risparmio
ottenuto si trasferiva sui consumatori
I supermercati in Europa
• 1950: primo self-service Sainsbury a Croydon (UK)
• 1953: primo self-service Tengelmann a Monaco
• 1957: primo supermercato italiano ad opera di una società
del gruppo Rockefeller (Supermarkets Italiani), Milano.
Peculiarità italiane:
1) Dimensioni inferiori
2) Carrelli della spesa più piccoli
3) Prodotti: frutta e verdura fresche, pane, pasta, prodotti
locali
4) In un primo momento non erano previsti parcheggi
I supermercati: impatto sociale
• Rappresentano i luoghi della promessa del benessere, di
una vita ricca di cose per tutte le classi sociali
• La trasformazione delle dieta: utilizzo di cibo precotti,
surgelati. Tempi di preparazione dei pasti si riducono.
• Risparmio di tempo e di fatica apprezzato dalle donne
• Per la prima volta, tutta la famiglia si reca a fare la spesa.
Supermercato percepito anche come luogo di svago.
• Critiche e resistenze: nel nord Europa prevalsero le
logiche di mercato; in Francia e in Italia furono approvate
leggi in difesa del piccolo commercio.
L’evoluzione dei supermercati
• Ipermercato (Francia, 1963, Carrefour): prezzi bassi e
elevato numero di articoli.
• Hard discount (Germania): prodotti limitati, esposizione
spartana, controllo della produzione. Successo: consento
di risparmiare sui beni banalizzati e concentrare le spese
sulle merci ad alto costo.
• Wal-Mart (Arkansas, 1962): ricerca sistematica del
prezzo più basso; logistica estremamente efficiente; uso
dell’informatica per ridurre i costi. Ha rovesciato il
tradizionale rapporto fra produttore e distributore
commerciale.
Mall e shopping towns
• Mall: Southdale Center, Minneapolis, 1956
• Caratteristiche: apertura sette giorni su sette, orari
estesi, presenza di servizi (dalle banche alle
lavanderie…), attività ludiche, intrattenimento
• 1992: Mall of America (400 negozi, montagne russe,
cinema…)
• Idea di fondo: spazio protetto per tutta la famiglia
• Critica: luoghi del consumo totale, falsa copia della
realtà, strumento di distruzione della città reale.
• Omologazione culturale
La pubblicità
• La réclame (pubblicità): deve richiamare
l’attenzione, aprire un canale di comunicazione
per quanto semplicissimo, deve fissare la mente su
una cosa sola, un solo messaggio, un solo prodotto
• Metodi:
• appello a bisogni comuni a tutti gli esseri umani,
• ruolo della grafica,
• creazione di una modernità rumorosa.
La pubblicità: l’invenzione della MARCA
1) Idea di base: sfruttare l’opinione pubblica per
costruire una particolare idea o una identità
intorno ad un prodotto
2) Marca: fama di un prodotto che lo distingue dagli
altri e lo rende idealmente più prezioso
3) Il ruolo della psicologia: creare forte pressione
persuasiva per indurre IMITAZIONE nei
consumatori; non conta l’argomento razionale ma la
ripetizione di un concetto; prodotto presentato come
appartenente alla vita intima dei consumatori
(realismo capitalista), ovvero merce presentata come
in grado di risolvere i problemi sociali
dell’individuo.
La pubblicità: i metodi sociologici
Il sistema ABCD: audience divisa in quattro classi in
base al reddito familiare e alla zona di residenza.
Stretto legame fra classe e stile di vita: appartenenza
ad una determinata classe determina l’adozione di
una struttura di desideri, bisogni o di motivazioni al
consumo
Momento di rottura: TELEVISIONE che mostra i
beni di consumo non più come distanti e spettacolari,
ma parti integranti della vita quotidiana.
Novità: i beni di consumo agiscono come strumenti per
la produzione di relazioni sociali (rovesciamento del
sistema ABCD).
ABCD sostituito da ricerche motivazionali, focus group,
sondaggi in tempo reale…
Le teorie del consumo
Secoli XV-XVIII: polemica sul lusso:
Estensione dei consumi = pericolo di sovversione sociale
Lusso = celebrazione della grandezza divina = richiesta di una
normativa etica per regolare le pratiche di consumo
Mandeville: Favola delle api (1700)
1) Paradosso: complementarietà fra vizi e virtù
2) Grandezza e ricchezza delle nazioni si può costruire
solamente a partire da una condotta individuale stigmatizzata
3) Lusso = pietra angolare della grandezza delle nazioni perché
i vizi privati fanno muovere veloce il commercio e
rendono numeroso e potente il grande alveare.
4) Quando le api si convertono alla virtù inizia la decadenza
5) Morale: la virtù da sola non rende grande un paese. Il
benessere spesso dipende da istinti in contrasto con la virtù
Le teorie del consumo: dibattito nel ‘700
Voltaire (Mondaine): lusso e ricchezza = strumenti di
ascesa sociale. Critica della dottrina cattolica della
frugalità e della vita austera
Montesquieu (Lo spirito delle leggi):
1) Nelle repubbliche il lusso = elemento di perturbazione
perché svia i cittadini dall’impegno civico
2) Nelle monarchie lusso = necessario per animare
l’economia
Rousseau: consumi = degenerazione sociale
Diderot: lusso può essere utile ma va inserito in un progetto
sociale
Le teorie del consumo: dibattito nel ‘700
Hume: lusso = elemento di civilizzazione che traina
l’economia ed estende i suoi benefici sui “molti”. Il lusso
ha un suo significato sociale che combina commercio,
consumo e libertà.
Dibattito afferma due indirizzi
1) Moralisti sociali: critica del lusso motivata
dall’uguaglianza sociale
2) Difesa voltairiana: piacere dei sensi e delle arti = fine
esistenziale in sé; lusso è un’opportunità per dissolvere
un rigido ordinamento sociale
Le teorie del consumo: dibattito nell’Ottocento
Engel: comportamenti di consumo dipendono dal reddito
Durkheim: i consumi dipendono dal contesto sociale
Maurice Halbwachs:
1) A parità di reddito un impiegato e un operaio hanno stili
di consumo diversi
2) Famiglie provenienti da un particolare milieu
mantengono il proprio modello di consumo anche se il
reddito cresce rapidamente
3) Scelte di consumo dipendono dalle “rappresentazioni
sociali” = dalla posizione sociale che i consumatori si
attribuivano
4) Scelte di consumo dipendono dalla mobilità sociale
Le teorie del consumo: dibattito nell’Ottocento
Preoccupazioni sociali:
1) Grandi magazzini = spersonalizzazione del mondo
moderno e destabilizzazione della famiglia
2) Cleptomania femminile: grandi magazzini indebolivano
la capacità di autocontrollo delle donne
Durkheim:
1) Al consumo deve seguire una propensione riformatrice
volta a regolamentare i comportamenti
2) Corporazioni hanno il compito di armonizzare
produzione e consumo per infondere una nuova coesione
sociale
Le teorie del consumo: dibattito nell’Ottocento
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Werner Sombart (Lusso e capitalismo, 1913):
Consumo di lusso = elemento centrale per il passaggio
dal feudalesimo al capitalismo
Consumo = fondamentale elemento dinamico
Usi della ricchezza mobilitavano il lavoro, animavano il
commercio, motivavano il perseguimento razionale del
profitto
Problema: sfida del movimento sociale
Le teorie del consumo: dibattito nell’Ottocento
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Thorstein Veblen, La teoria della classe agiata
Consumo vistoso e ozioso delle classi ricche originava un
rapporto distorto con i beni superflui e distraeva risorse da un
impiego <<socialmente utile>>
Lusso dei ricchi toglieva risorse per il consumo dei poveri e
induceva questi a perseguire falsi bisogni attraverso
l’emulazione
Simon N Patter, The New Basis of Civilization
Riformisti non dovevano aver paura dei consumi, ma
considerare la prosperità un’opportunità di edificazione
sociale da temperare con la riduzione dell’orario del lavoro e
con il welfare state
Gli operai, se guidati, avrebbero potuto costruire una
dimensione morale non in contraddizione con i piaceri della
vita
Le teorie del consumo: dibattito nell’Ottocento
George Gunton:
1) Rincorsa al consumo andava incoraggiata per due
ragioni:
a) Crescita del consumo = progresso della civiltà materiale
e quindi civile delle masse
b) Lo stimolo ad accrescere i consumi motiva i lavoratori a
prendere sul serio il proprio impegno = aumento della
produttività
c) Prima formulazione delle filosofia fordista: crescita
dei consumi, allargamento del mercato e incremento
della produttività del lavoro coincidevano con il
progresso economico e sociale
Le teorie del consumo: fra le due guerre
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I consumi nell’esperienza sovietica:
Consumo di tipo olistico: lo stato deve fissare scientificamente i
bisogni operai. Consumo andava sottratto dal controllo della
tradizione e della volubilità individualistica
Singolo individuo = articolazione dell’organismo sociale, non
legittimato a decidere per sé. Stato socialista regolatore dell’intera
sfera esistenziale dei lavoratori
Dopo 1945: consumo gestito dalla burocrazia
Kruscev: consumi fissati da norme che consideravano i bisogni
della società escludendo la nozione di DESIDERIO e i soggetti
portatori di esso.
Politiche rese possibili dal fatto che i prezzi venivano fissati
dallo Stato e non dipendevano dai costi di produzione. STATO
poteva stabilire quali fossero i beni e i servizi da erogare.
Commercio inteso come strumento politico per la
regolamentazione dei conflitti tra città e campagna
Le teorie del consumo: fra le due guerre
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I consumi secondo i movimenti fascisti:
Consumo doveva essere riportato nell’ambito di un
sistema economico basato sulla comunità nazionale
Difficile convivenza fra l’anticonsumismo del
tradizionalismo ruralista e la vivacità della cultura
commerciale delle grandi città
Tentativo di limitare il ricorso al mercato per i consumi
di massa e creazione delle strutture dopolavoristiche il
cui compito era quello di orientare e gestire i consumi e
il tempo libero
Maggiore importanza riconosciuta al consumo rispetto al
comunismo: politiche razziste e imperialiste volte anche
a migliorare le condizioni materiali del “popolo”
Le teorie del consumo: fra le due guerre
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I consumi negli Stati Uniti
Legittimazione del consumo e del mercato come tratto
caratteristico della democrazia americana
Ricerca universitaria coinvolta nella produzione della
cultura pubblicitaria
Cultura del consumo = compito di superare le fratture
culturali
Fordismo: consumo = funzione centrale nel processo di
accumulazione. Controllo della vita privata dei lavoratori
per massimizzare la produzione e controllo del lavoro
mediante la tecnica e la tecnologia.
Le teorie del consumo: dopo il 1945
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Marcuse, L’uomo a una dimensione
Teoria dell’inglobamento della classe operaia: i mass
media colonizzano l’immaginazione dell’uomo-massa,
indirizzandone la volontà, i desideri e l’azione. In questo
modo la classe operaia viene integrata nel sistema e
perde la sua funzione antagonista
Incremento dei redditi = dinamica consumistica diretta e
indirizzata verso bisogni non necessari.
Massa definita dal consumo si caratterizza per la sua
unidimensionalità che è sociale, politica, ideologicoculturale = CONFORMISMO
Tutto ciò che esce dal conformismo viene patologizzato
Le teorie del consumo: dopo il 1945
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Marcuse, L’uomo a una dimensione
Movimento studentesco: uno dei possibili agenti
dialettici in grado – potenzialmente – di scardinare il
conformismo di massa
Presupposti della teoria di Marcuse:
Possibilità di poggiare la critica della società dei
consumi su una nozione di <<natura umana>>
Possibilità di concepire un’azione comunicativa in grado
di controllare gli effetti prodotti sul corpo sociale.
Società occidentale nascondeva un orientamento
totalitario in grado di assoggettare i consumatori alla
logica dell’espansione della domanda a sua volta ad
alimentare la logica dell’accumulazione
Le teorie del consumo: dopo il 1945
Galbraith, The Affluent Society, 1958:
1) sostanza del consumismo è la creazione di bisogni
economici artificiali
2) Circuito di produzione e consumo stava perdendo
qualsiasi autentica motivazione valoriale
Riesman, La folla solitaria, 1956:
1) Ruolo dell’eterodirezione: la folla è soggetta all’azione
dei media che ne orientano l’attitudine
2) Individuo cerca di conformarsi ai valori correnti per
fuggire l’ansia dell’esclusione sociale
Le teorie del consumo: dopo il 1945
Critica principale: concezione del mercato intesa come
ambito nel quale si poteva realizzare la libertà del
consumatore, il quale era posto sotto il controllo di pochi
grandi gruppi
Problemi:
1) Eccessiva sottovalutazione sulla possibilità di azione del
consumatore, dato acquisito nella letteratura degli ultimi
30 anni
2) Eccessiva rigidità dello schema per cui il consumatore
aderiva passivamente alla simbologia degli oggetti
3) Le teorie critiche hanno però intercettato i processi
sociali degli anni ’50-’70, periodo in cui l’espansione dei
consumi avvenne in un quadro economico che premiava
la produzione di massa e le grandi imprese globali
Le teorie del consumo: gli anni ‘70
Baudrillard, La società dei consumi, 1970:
1) Riconoscimento semiotico degli oggetti, costruito dalla
commercializzazione. Il consumo non avviene in base
alle logiche dei bisogni o dei valori d’uso.
2) Iper-realtà: un mondo che sta oltre la realtà e la
fantasia: costituisce la realtà, ma è per definizione finto
(creato dalla pubblicità)
Alberoni, Consumi e società, 1961:
1) ruolo eversivo delle strutture microsociali rese
possibili dai consumi.
2) Consumi permettono alle donne di ridefinire la propria
identità di genere e il significato delle loro relazioni
sociali.
Le teorie del consumo: le nuove interpretazioni
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Mary Douglas, Il mondo delle cose, 1979
Beni servono per comunicare: possono essere usati come
barriere o come ponti
Consumo = campo in cui viene combattuta la battaglia
per definire la cultura e darle forma. Riflettono scelte
fondamentali sul tipo di società in cui si vuole vivere e sul
tipo di persona che si vuole essere
Atto di consumo = affermazione delle proprie
interpretazioni e classificazioni
Arjun Appadurai, The Social Life of things, 1986
Non esistono bisogni, ma VALUTAZIONI
Consumatore non è terminale passivo di un processo di
manipolazione, ma è capace di costruire propri significati
Le teorie del consumo: le nuove interpretazioni
§
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Bourdieu, La distinzione, 1979
Il consumatore opera in base a una logica DISTINTIVA
e ha incorporato questa logica nel proprio gusto
Il consumatore distingue per distinguersi, ma anche
perché non può fare a meno di distinguersi
Scelte di consumo determinate dall’habitus = complesso
di strutture culturali e comportamentali determinate
dall’appartenenza ad un determinato milieu sociale
Stili di vita e consumo influenzati dal gusto, a suo volta
influenzato dall’habitus.
L’Habitus è sempre in relazione di omologia rispetto
all’habitus di classe definito dal capitale economico e
culturale.
Le teorie del consumo: la sintesi odierna
1) Si tende a riconoscere al consumatore una propria
capacità soggettiva di costruire significati mediante le
pratiche di consumo
2) Si riconosce anche il condizionamento della libertà:
presenza di potentissimi attori commerciali che hanno
sviluppato una crescente azione globale, sostenuta dalle
istituzioni sopranazionali che tutelano il regime
commerciale neoliberista
3) Consumo = importanza politica sempre più evidente, al
pari della produzione.
