SLIDE 12 (CONSUMI
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I consumi Due processi fondamentali: 1) La merce si è progressivamente trasformata da OGGETTO a SIMBOLO 2) I luoghi del consumo sono divenuti luoghi SIMBOLICI e IMMATERIALI • Le botteghe: luoghi che rispondevano ad un’esigenza precisa. La soddisfazione di bisogni primari e secondari (voluttuari e di lusso). Funzione espositiva a lungo secondaria: le vetrine appaiono nel XVIII secolo. • Prima evoluzione: i passages (gallerie commerciali coperte), Parigi (Gallerie Colbert, Passage Delorme…), fine ‘700-inizio ‘800. Successo: • 1) estetica: architetture moderne (uso ferro e vetro) • 2) comodità: presenza di molti negozi, ristoranti, ritrovi.. • 3) ruolo sociale: centri di incontro e di vita mondana • 4) partecipazione femminile • Da Parigi si diffondono a Londra e poi in tutta Europa • Seconda evoluzione: i Grandi Magazzini Fattori di sviluppo: 1) Miglioramento delle comunicazioni favorì la nascita di mercati nazionali: le merci non erano più prodotte e consumate localmente 2) Lo sviluppo dell’industria consentì la produzione di massa: i prodotti erano standardizzati e lanciati sul mercato in grandi quantità e a prezzi bassi 3) Alla comparsa di grandi produttori seguì quella di grandi distributori: i Grandi Magazzini 4) I Magazzino: Bon Marché, Parigi, 1852, poi Harrods a Londra, Macy’s e Bloomingdale a New York 5) Italia: Milano, 1877 da Luigi Bocconi, Aux villes d’Italie. Grandi Magazzini: le caratteristiche • Grandiosità degli esterni e ricchezza degli interni: creazione di un ambiente di lusso • Abolizione della divisione dello spazio • La figura del venditore quasi scompare, assume la funzione di assistente e consigliere • Spazi e servizi accessori: sale da tè, sale di lettura, terrazze, giardini • Rispecchiano i valori della borghesia medio-alta: grandiosità, eleganza, sontuosità, bon-ton • Forte connotazione simbolica per il pubblico femminile Grandi Magazzini: l’organizzazione delle vendite • Realizzare profitti non tramite prezzi elevati, ma con grandi volumi di vendite • Rotazione delle merci: più alto il numero delle volte che le scorte erano esaurite e minore era il costo unitario • Adozione del prezzo fisso e ingresso libero: nascita dello shopping • Servizi alla clientela: consegna a domicilio, resa della merce, credito, vendita per corrispondenza • Organizzazione complessa: non solo commessi e venditori, ma contabili, fattorini, spedizionieri… Negozi a catena e a prezzo unico (1900-1940) • Progressiva riduzione della teatralità con forme più semplici e lineari, grandi vetrate (Art Nouveau): Grand Bazaar, Francoforte, 1903 • Nascono le catene di negozi: modello più flessibile, costi minori, meglio adattabile al mercato. Acquisti centralizzati e comune politica di marketing e pubblicità. • Magazzini popolari: rivolti a clientela meno abbiente, vasta gamma di prodotti ad un unico prezzo (massimo due o tre). • Upim (Unico prezzo milano), 1928 e Standa nel 1931 I supermercati • 1930: Michael Cullen fonda il King Cullen a Long Island. Nel 1938 negli Usa operavano 5.000 supermercati. Nel 1958, 20.000 supermercati. • Loro sviluppo favorito dalla crisi economica Caratteristiche: 1) Sistema self-service 2) Struttura dei prezzi: una parte rivenduta a costo d’acquisto, un’altra con profitti limitati. Il risparmio ottenuto si trasferiva sui consumatori I supermercati in Europa • 1950: primo self-service Sainsbury a Croydon (UK) • 1953: primo self-service Tengelmann a Monaco • 1957: primo supermercato italiano ad opera di una società del gruppo Rockefeller (Supermarkets Italiani), Milano. Peculiarità italiane: 1) Dimensioni inferiori 2) Carrelli della spesa più piccoli 3) Prodotti: frutta e verdura fresche, pane, pasta, prodotti locali 4) In un primo momento non erano previsti parcheggi I supermercati: impatto sociale • Rappresentano i luoghi della promessa del benessere, di una vita ricca di cose per tutte le classi sociali • La trasformazione delle dieta: utilizzo di cibo precotti, surgelati. Tempi di preparazione dei pasti si riducono. • Risparmio di tempo e di fatica apprezzato dalle donne • Per la prima volta, tutta la famiglia si reca a fare la spesa. Supermercato percepito anche come luogo di svago. • Critiche e resistenze: nel nord Europa prevalsero le logiche di mercato; in Francia e in Italia furono approvate leggi in difesa del piccolo commercio. L’evoluzione dei supermercati • Ipermercato (Francia, 1963, Carrefour): prezzi bassi e elevato numero di articoli. • Hard discount (Germania): prodotti limitati, esposizione spartana, controllo della produzione. Successo: consento di risparmiare sui beni banalizzati e concentrare le spese sulle merci ad alto costo. • Wal-Mart (Arkansas, 1962): ricerca sistematica del prezzo più basso; logistica estremamente efficiente; uso dell’informatica per ridurre i costi. Ha rovesciato il tradizionale rapporto fra produttore e distributore commerciale. Mall e shopping towns • Mall: Southdale Center, Minneapolis, 1956 • Caratteristiche: apertura sette giorni su sette, orari estesi, presenza di servizi (dalle banche alle lavanderie…), attività ludiche, intrattenimento • 1992: Mall of America (400 negozi, montagne russe, cinema…) • Idea di fondo: spazio protetto per tutta la famiglia • Critica: luoghi del consumo totale, falsa copia della realtà, strumento di distruzione della città reale. • Omologazione culturale SPESE PER CONSUMI (miliardi di lire) 1951 Alimentari 1965 1975 4.839 9.310 14.860 Tabacchi 393 734 1.548 Abbigliamento 987 1.969 3.547 1.397 2.093 4.249 Combustibili 251 697 1.432 Mobili 609 1.340 2.471 Igiene, salute 637 1.426 3.817 Trasporti 533 1.801 4.504 Altri beni 1.123 2.471 3.670 Abitazione RIPARTIZIONE PERCENTUALE DEI CONSUMI 1951 Alimentari 1965 1975 44,93 42,63 34,95 Tabacchi 3,65 3,36 3,64 Abbigliamento 9,17 9,01 8,34 12,97 9,58 10,00 Combustibili 2,33 3,19 3,37 Mobili 5,66 6,14 5,81 Igiene, salute 5,92 6,53 8,98 Trasporti 4,95 8,25 10,59 Altri beni 10,42 11,31 14,32 Abitazione Consumi 1994. Media mensile per famiglia Nord Centro Sud Alimentari Tabacco Abbigliamento 663.423 34.134 221.939 684.451 39.673 228.875 640.320 39.149 188.681 Abitazione Energia Arredamento 616.261 172.493 211.819 611.438 158.811 185.994 460.737 112.025 152.741 Servizi sanitari Trasporti Ricreazione Altri beni 108.997 537.911 272.366 482.989 89.885 522.201 209.604 433.282 60.157 382.588 139.365 302.379 3.322.332 3.164.214 2.478.142 Totale La pubblicità • La réclame (pubblicità): deve richiamare l’attenzione, aprire un canale di comunicazione per quanto semplicissimo, deve fissare la mente su una cosa sola, un solo messaggio, un solo prodotto • Metodi: • appello a bisogni comuni a tutti gli esseri umani, • ruolo della grafica, • creazione di una modernità rumorosa. La pubblicità: l’invenzione della MARCA 1) Idea di base: sfruttare l’opinione pubblica per costruire una particolare idea o una identità intorno ad un prodotto 2) Marca: fama di un prodotto che lo distingue dagli altri e lo rende idealmente più prezioso 3) Il ruolo della psicologia: creare forte pressione persuasiva per indurre IMITAZIONE nei consumatori; non conta l’argomento razionale ma la ripetizione di un concetto; prodotto presentato come appartenente alla vita intima dei consumatori (realismo capitalista), ovvero merce presentata come in grado di risolvere i problemi sociali dell’individuo. La pubblicità: i metodi sociologici Il sistema ABCD: audience divisa in quattro classi in base al reddito familiare e alla zona di residenza. Stretto legame fra classe e stile di vita: appartenenza ad una determinata classe determina l’adozione di una struttura di desideri, bisogni o di motivazioni al consumo Momento di rottura: TELEVISIONE che mostra i beni di consumo non più come distanti e spettacolari, ma parti integranti della vita quotidiana. Novità: i beni di consumo agiscono come strumenti per la produzione di relazioni sociali (rovesciamento del sistema ABCD). ABCD sostituito da ricerche motivazionali, focus group, sondaggi in tempo reale… Le teorie del consumo Secoli XV-XVIII: polemica sul lusso: Estensione dei consumi = pericolo di sovversione sociale Lusso = celebrazione della grandezza divina = richiesta di una normativa etica per regolare le pratiche di consumo Mandeville: Favola delle api (1700) 1) Paradosso: complementarietà fra vizi e virtù 2) Grandezza e ricchezza delle nazioni si può costruire solamente a partire da una condotta individuale stigmatizzata 3) Lusso = pietra angolare della grandezza delle nazioni perché i vizi privati fanno <<muovere veloce il commercio>> e rendono <<numeroso e potente>> il grande alveare. 4) Quando le api si convertono alla virtù inizia la decadenza 5) Morale: la virtù da sola non rende grande un paese. Il benessere spesso dipende da istinti in contrasto con la virtù Le teorie del consumo: dibattito nel ‘700 Voltaire (Mondaine): lusso e ricchezza = strumenti di ascesa sociale. Critica della dottrina cattolica della frugalità e della vita austera Montesquieu (Lo spirito delle leggi): 1) Nelle repubbliche il lusso = elemento di perturbazione perché svia i cittadini dall’impegno civico 2) Nelle monarche lusso = necessario per animare l’economia Rousseau: consumi = degenerazione sociale Diderot: lusso può essere utile ma va inserito in un progetto sociale Le teorie del consumo: dibattito nel ‘700 Hume: lusso = elemento di civilizzazione che traina l’economia ed estende i suoi benefici sui “molti”. Il lusso ha un suo significato sociale che combina commercio, consumo e libertà. Dibattito afferma due indirizzi 1) Moralisti sociali: critica del lusso motivata dall’uguaglianza sociale 2) Difesa voltairiana: piacere dei sensi e delle arti = fine esistenziale in sé; lusso è un’opportunità per dissolvere un rigido ordinamento sociale Le teorie del consumo: dibattito nell’Ottocento Engel: comportamenti di consumo dipendono dal reddito Durkheim: i consumi dipendono dal contesto sociale Maurice Halbwachs: 1) A parità di reddito un impiegato e un operaio hanno stili di consumo diversi 2) Famiglie provenienti da un particolare milieu mantengono il proprio modello di consumo anche se il reddito cresce rapidamente 3) Scelte di consumo dipendono dalle “rappresentazioni sociali” = dalla posizione sociale che i consumatori si attribuivano 4) Scelte di consumo dipendono dalla mobilità sociale Le teorie del consumo: dibattito nell’Ottocento Preoccupazioni sociali: 1) Grandi magazzini = spersonalizzazione del mondo moderno e destabilizzazione della famiglia 2) Cleptomania femminile: grandi magazzini indebolivano la capacità di autocontrollo delle donne Durkheim: 1) Al consumo deve seguire una propensione riformatrice volta a regolamentare i comportamenti 2) Corporazioni hanno il compito di armonizzare produzione e consumo per infondere una nuova coesione sociale Le teorie del consumo: dibattito nell’Ottocento 1) 2) 3) 4) Werner Sombart (Lusso e capitalismo, 1913): Consumo di lusso = elemento centrale per il passaggio dal feudalesimo al capitalismo Consumo = fondamentale elemento dinamico Usi della ricchezza mobilitavano il lavoro, animavano il commercio, motivavano il perseguimento razionale del profitto Problema: sfida del <<movimento sociale>> Le teorie del consumo: dibattito nell’Ottocento 1) 2) 1) 2) Thorstein Veblen, La teoria della classe agiata Consumo vistoso e ozioso delle classi ricche originava un rapporto distorto con i beni superflui e distraeva risorse da un impiego <<socialmente utile>> Lusso dei ricchi toglieva risorse per il consumo dei poveri e induceva questi a perseguire falsi bisogni attraverso l’emulazione Simon N Patter, The New Basis of Civilization Riformisti non dovevano aver paura dei consumi, ma considerare la prosperità un’opportunità di edificazione sociale da temperare con la riduzione dell’orario del lavoro e con il welfare state Gli operai, se guidati, avrebbero potuto costruire una dimensione morale non in contraddizione con i piaceri della vita Le teorie del consumo: dibattito nell’Ottocento George Gunton: 1) Rincorsa al consumo andava incoraggiata per due ragioni: a) Crescita del consumo = progresso della civiltà materiale e quindi civile delle masse b) Lo stimolo ad accrescere i consumi motiva i lavoratori a prendere sul serio il proprio impegno = aumento della produttività c) Prima formulazione delle filosofia fordista: crescita dei consumi, allargamento del mercato e incremento della produttività del lavoro coincidevano con il progresso economico e sociale Le teorie del consumo: fra le due guerre 1) 2) 3) 4) 5) I consumi nell’esperienza sovietica: Consumo di tipo olistico: lo stato deve fissare scientificamente i bisogni operai. Consumo andava sottratto dal controllo della tradizione e della volubilità individualistica Singolo individuo = articolazione dell’organismo sociale, non legittimato a decidere per sé. Stato socialista regolatore dell’intera sfera esistenziale dei lavoratori Dopo 1945: consumo gestito dalla burocrazia Kruscev: consumi fissati da norme che consideravano i bisogni della società escludendo la nozione di DESIDERIO e i soggetti portatori di esso. Politiche rese possibili dal fatto che i prezzi venivano fissati dallo Stato e non dipendevano dai costi di produzione. STATO poteva stabilire quali fossero i beni e i servizi da erogare. Commercio inteso come strumento politico per la regolamentazione dei conflitti tra città e campagna Le teorie del consumo: fra le due guerre 1) 2) 3) 4) I consumi secondo i movimenti fascisti: Consumo doveva essere riportato nell’ambito di un sistema economico basato sulla comunità nazionale Difficile convivenza fra l’anticonsumismo del tradizionalismo ruralista e la vivacità della cultura commerciale delle grandi città Tentativo di limitare il ricorso al mercato per i consumi di massa e creazione delle strutture dopolavoristiche il cui compito era quello di orientare e gestire i consumi e il tempo libero Maggiore importanza riconosciuta al consumo rispetto al comunismo: politiche razziste e imperialiste volte anche a migliorare le condizioni materiali del “popolo” Le teorie del consumo: fra le due guerre 1) 2) 3) 4) I consumi negli Stati Uniti Legittimazione del consumo e del mercato come tratto caratteristico della democrazia americana Ricerca universitaria coinvolta nella produzione della cultura pubblicitaria Cultura del consumo = compito di superare le fratture culturali Fordismo: consumo = funzione centrale nel processo di accumulazione. Controllo della vita privata dei lavoratori per massimizzare la produzione e controllo del lavoro mediante la tecnica e la tecnologia. Le teorie del consumo: dopo il 1945 1) 2) 3) 4) Marcuse, L’uomo a una dimensione Teoria dell’inglobamento della classe operaia: i mass media colonizzano l’immaginazione dell’uomo-massa, indirizzandone la volontà, i desideri e l’azione. In questo modo la classe operaia viene integrata nel sistema e perde la sua funzione antagonista Incremento dei redditi = dinamica consumistica diretta e indirizzata verso bisogni non necessari. Massa definita dal consumo si caratterizza per la sua unidimensionalità che è sociale, politica, ideologicoculturale = CONFORMISMO Tutto ciò che esce dal conformismo viene patologizzato Le teorie del consumo: dopo il 1945 1) 2) a) b) c) Marcuse, L’uomo a una dimensione Movimento studentesco: uno dei possibili agenti dialettici in grado – potenzialmente – di scardinare il conformismo di massa Presupposti della teoria di Marcuse: Possibilità di poggiare la critica della società dei consumi su una nozione di <<natura umana>> Possibilità di concepire un’azione comunicativa in grado di controllare gli effetti prodotti sul corpo sociale. Società occidentale nascondeva un orientamento totalitario in grado di assoggettare i consumatori alla logica dell’espansione della domanda a sua volta ad alimentare la logica dell’accumulazione Le teorie del consumo: dopo il 1945 Galbraith, The Affluent Society, 1958: 1) sostanza del consumismo è la creazione di bisogni economici artificiali 2) Circuito di produzione e consumo stava perdendo qualsiasi autentica motivazione valoriale Riesman, La folla solitaria, 1956: 1) Ruolo dell’eterodirezione: la folla è soggetta all’azione dei media che ne orientano l’attitudine 2) Individuo cerca di conformarsi ai valori correnti per fuggire l’ansia dell’esclusione sociale Le teorie del consumo: dopo il 1945 Critica principale: concezione del mercato intesa come ambito nel quale si poteva realizzare la libertà del consumatore, il quale era posto sotto il controllo di pochi grandi gruppi Problemi: 1) Eccessiva sottovalutazione sulla possibilità di azione del consumatore, dato acquisito nella letteratura degli ultimi 30 anni 2) Eccessiva rigidità dello schema per cui il consumatore aderiva passivamente alla simbologia degli oggetti 3) Le teorie critiche hanno però intercettato i processi sociali degli anni ’50-’70, periodo in cui l’espansione dei consumi avvenne in un quadro economico che premiava la produzione di massa e le grandi imprese globali Le teorie del consumo: gli anni ‘70 Guy Debord, La società dello spettacolo, 1967: 1) Lo spettacolo finisce per ingoiare qualsiasi manifestazione sociale 2) Pratiche situazionistiche non dirette al sovvertimento del potere economico, ma della quotidianità perché solo attraverso di esse si poteva operare il sovvertimento simbolico che rappresentava l’unico piano possibile di azione Baudrillard, La società dei consumi, 1970: 1) Riconoscimento semiotico degli oggetti, costruito dalla commercializzazione. Il consumo non avviene in base alle logiche dei bisogni o dei valori d’uso. 2) Iper-realtà: un mondo che sta oltre la realtà e la fantasia: costituisce la realtà, ma è per definizione finto (creato dalla pubblicità) Le teorie del consumo: le nuove interpretazioni I modelli della “società opulenta” e del “conformismo” sono stati elaborati riferendosi alla classe media sub-urbana degli Stati Uniti In realtà le esperienze del consumo sono inserite in contesti sociali profondamente diversificati Alberoni, Consumi e società, 1961: ruolo eversivo delle strutture microsociali rese possibili dai consumi. Consumi permettono alle donne di ridefinire la propria identità di genere e il significato delle loro relazioni sociali. Il mondo perfetto nascondeva in realtà forti tensioni sociali: ruolo delle sub-culture giovanili con continue effrazioni alle sollecitazioni del marketing volte alla costruzione di uno stile indipendente. Subculture giovanili: consumo al servizio di lotte simboliche e di rituali di resistenza Le teorie del consumo: le nuove interpretazioni Mary Douglas, Il mondo delle cose, 1979 Beni servono per comunicare: <<possono essere usati come barriere o come ponti>> Consumo = <<campo in cui viene combattuta la battaglia per definire la cultura e darle forma>>. Riflettono scelte fondamentali sul tipo di società in cui si vuole vivere e sul tipo di persona che si vuole essere Atto di consumo = affermazione delle proprie interpretazioni e classificazioni Arjun Appadurai, The Social Life of things, 1986 Non esistono bisogni, ma VALUTAZIONI Consumatore non è terminale passivo di un processo di manipolazione, ma è capace di costruire propri significati Le teorie del consumo: le nuove interpretazioni Bourdieu, La distinzione, 1979 Il consumatore opera in base a una logica DISTINTIVA e ha incorporato questa logica nel proprio gusto Il consumatore distingue per distinguersi, ma anche perché non può fare a meno di distinguersi Scelte di consumo determinate dall’habitus = complesso di strutture culturali e comportamentali determinate dall’appartenenza ad un determinato milieu sociale Stili di vita e consumo influenzati dal gusto, a suo volta influenzato dall’habitus. L’Habitus è sempre in relazione di omologia rispetto all’habitus di classe definito dal capitale economico e culturale. Importanza della visione gerarchica e lineare della struttura sociale Le teorie del consumo: la sintesi odierna 1) Si tende a riconoscere al consumatore una propria capacità soggettiva di costruire significati mediante le pratiche di consumo 2) Si riconosce anche il condizionamento della libertà: presenza di potentissimi attori commerciali che hanno sviluppato una crescente azione globale, sostenuta dalle istituzioni sopranazionali che tutelano il regime commerciale neoliberista 3) Consumo = crucialità politica sempre più evidente, al pari della produzione.
