Quanto pagano i consumatori per la musica online?

Zeithaml sito web
31-08-2007
13:35
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Marketing dei servizi 2ed - V. Zeithaml
Copyright © 2008 - The McGraw-Hill Companies srl
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Il curatore ha indicato di inserire questa parte nuova tradotta sul sito Web.
Da pp. 511-513 edizione americana
“Benvenuti nel dopo Napster, l’era delle canzoni in affitto, dove le canzoni sono date in locazione invece di essere acquistate e dove ogni registrazione, dal rock alla musica da camera, viene offerta con particolari condizioni”.1
All’apice del loro successo, i siti di scambio gratuito di musica online come Napster,
FastTrack e l’azienda olandese KaZaA permettevano a più di 60 milioni di internauti di scaricare gratuitamente musica online da un catalogo quasi infinito di artisti e selezioni diverse. Le
attività di tali società sono state fermate dalle principali case discografiche e dai cantanti, e sostituite con servizi “paga e scarica”. Inizialmente Napster ha stabilito le aspettative per i servizi di
musica online – ovunque, in qualunque momento, gratuitamente. Oggi la maggior parte dei servizi di musica online, come iTunes Music Store della Apple e il nuovo Napster rilanciato da
Roxio fanno pagare 99 cent per scaricare una canzone. Recentemente WalMart ha ridotto il
prezzo a 88 centesimi a canzone, ma altre società hanno strategie di determinazione dei prezzi
più difficili da paragonare.
Le vendite di musica scaricata nel 2004 si sono attestate a $ 250 miliardi. iTunes di Apple,
creata come estensione dell’iPod, detiene una quota di mercato del 70%.2 Apple dichiara che dal
suo sito vengono scaricate 4 milioni di tracce la settimana, e in ottobre 2004 ha venduto la sua
150 milionesima canzone. Il prezzo definito dall’azienda, 99 centesimi, è diventano uno standard di pricing per il settore, anche se altri concorrenti hanno utilizzato delle variazioni di prezzo come parte della loro strategia per attrarre nuovi clienti. Napster, per esempio, chiede una
quota mensile di $ 9.95 con la quale ogni download costa solo 80 centesimi. La tabella mostra
diversi importanti concorrenti con i prezzi e i vantaggi che offrono.3
Quale società propone l’affare migliore? Come mostra la tabella, i prezzi per i servizi non
sono facilmente deducibili e non seguono un modello preciso. iMusic Search sembra essere
quello più economico – per $ 24.95 i consumatori hanno due anni di download su computer e su
MP3 e la possibilità di copiare CD in modo illimitato – e quello con la selezione più ampia (più
di 12 milioni di tracce). Le società come Napster danno agli utenti un numero illimitato di tracce e download in streaming per $ 9.95 al mese, al costo però di 80 cent a canzone che viene
copiata su un CD. Gli utenti che non rinnovano più l’abbonamento, cancellano tutta la musica
scaricata; il servizio è più simile a un affitto o un leasing, piuttosto che a un acquisto. Le società
mostrano delle differenze anche riguardo alla possibilità di copiare CD da ascoltare a casa, in
macchina o stereo portatili oppure su lettori MP3 portatili. Solo le canzoni di iTunes possono
essere scaricate sugli iPod. Alcune società, come MSN Music, offrono download con una qualità
audio migliore, e altre hanno aggiunto valore alle loro offerte facilitando l’organizzazione delle
tracce nelle playlist, offrendo immagini di album ad alta risoluzione, note biografiche sugli artisti, creando music community e offrendo accesso ai testi delle canzoni.
Tali differenze nelle varie offerte mostrano una questione importante della determinazione
dei prezzi che sarà spiegata nel capitolo.
capitolo Il prezzo non viene definito solo dai costi moneta1
P. Lewis, “Pay to Play”, Fortune (7 gennaio 2002), pp. 115-17.
R. Barba, “Apple’s Online Music Store Sells 150 Millionth Song”, Knight Ridder Tribune Business News (15
ottobre 2004), p. 1.
3 F. Goodman, “Will Fans Pay for Music Online?”, Rolling Stone (31 gennaio 2002), pp. 17-18.
2
Meglio eliminare i riferimenti visto che il paragrafo
è isolato rispetto al volume.
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ri, ma comprende anche il tempo, la convenienza e i costi psicologici. In ognuna delle offerte
delle società di musica online i consumatori hanno delle limitazioni su ciò che ricevono. Quanto
valore ha veramente la musica se devi stare seduto davanti al computer per ascoltarla? Qual è il
prezzo da pagare per poter copiare un CD o trasferire la musica online su un MP3? Affittare o
dare licenze per la musica è sufficiente, oppure gli utenti vorranno possederla, come hanno fatto in passato?
In quella che può forse essere definita come la strategia di pricing più originale, il sito di
musica online MusicRebellion.com ha introdotto un sistema di dinamico pricing per scaricare la
musica dalla sua limitata selezione di 300 000 canzoni. All’inizio, ogni canzone era disponibile
a 10 cent per ogni download, dopodiché la domanda dei clienti ha determinato i prezzi per ogni
canzone, e si calcola che i prezzi più alti saranno intorno al dollaro.4
4
“MusicRebellion.com Inc.: Dynamic Pricing for Music Starts with 10-Cent Tunes”, The Wall Street Journal (9
gennaio 2004), p. 1.
99 cent a canzone
99 cent a canzone; $ 9.90
ogni album
99 cent a canzone; $ 9.90
ogni album
$ 1 al mese ($ 24.95 per due
anni; abbonamento vitalizio
per $ 37.95)
Gratuito con la pubblicità;
$ 29.95 senza pubblicità
$ 9.95 al mese; 80 centesimi
per copiare su CD ogni traccia
99 cent a canzone; a partire
da $ 9.90 per ogni album
MSN Music
Musicmatch
iMusic Search
KaZaA
Napster
Napster Light
Costo
Scoperta e condivisione della
musica nella comunità Napster
Abbonamento mensile; scoperta
e condivisione della musica nella
comunità Napster; compilation
dei clienti Napster
Download illimitati; grande
selezione; copie illimitate su CD;
gratuito
Download illimitati su computer
e MP3; copie CD illimitate;
accesso immediato al database
dei testi delle canzoni
I download vanno perduti
se scade l’abbonamento
I download vanno perduti
se scade l’abbonamento
Non compatibile con iPod;
gli artisti non vengono pagati
Non compatibile con iPod
Non compatibile con iPod
Più di 700 000 tracce; 65 000
album; 45 000 artisti
Più di 700 000 tracce; 65 000
album; 45 000 artisti
Alcuni contenuti sono limitati
(icone dorate)
Più di 12 milioni di canzoni
e film
700 000 tracce e 40 000 album
600 000 tracce
Più di un milione di tracce;
100 000 nuove tracce da artisti
indipendenti; 5000 audiolibri
Contenuto
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Vincitore di un Choice Award
del PC Magazine Editor per
miglior sito musicale; gli album
sono offerti con immagini ad alta
risoluzione; raccomandazioni
personalizzate
Non compatibile con iPod;
i lettori CD e DVD che leggono
CD dati non riescono a
riconoscere i download
Nessuno
Svantaggi
competitivi
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Qualità audio migliore degli altri
siti; link a testi delle canzoni
e biglietti; il motore di ricerca
corregge eventuali errori
Negozio di musica online
compatibile con iPod; AirPort
express permette di ascoltare i
download nello stereo; tracce
esclusive; video musicali; la
musica può essere condivisa
fino a 5 Mac e PC
Vantaggi
competitivi
Le società di musica online: cosa offrono, quanto costa.
iTunes
Tabella 1
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