GUIDA ALLA REDAZIONE DEL Business Plan

GUIDA ALLA REDAZIONE DEL
Business Plan
Dall’idea al progetto esecutivo
CORSO DI ECONOMIA APPLICATA ALL’INGEGNERIA
Anno Accademico 2013/2014
Lezione 2
INDICE
1.
IL BUSINESS PLAN ............................................................................................................................... 3
La funzione del Business Plan.................................................................................................................. 3
Consigli per la predisposizione ................................................................................................................. 5
2. L’EXECUTIVE SUMMARY .................................................................................................................... 6
3.
IL PROGETTO ........................................................................................................................................ 7
Caratteristiche del Progetto ....................................................................................................................... 7
Obiettivi e Risultati ...................................................................................................................................... 7
Tempi ............................................................................................................................................................ 8
4. L’IMPRESA .............................................................................................................................................. 9
Descrizione dell’impresa ............................................................................................................................ 9
L’Organizzazione ed il Management ..................................................................................................... 10
5. IL MERCATO DI RIFERIMENTO ....................................................................................................... 11
Il mercato target ........................................................................................................................................ 11
Il sistema competitivo ............................................................................................................................... 12
6. PIANO DI MARKETING ....................................................................................................................... 13
Premessa ................................................................................................................................................... 13
Analisi SWOT ............................................................................................................................................ 13
Le strategie ................................................................................................................................................ 16
Marketing Mix ............................................................................................................................................ 17
Approfondimento: Digital marketing ....................................................................................................... 22
7. PRODUZIONE ...................................................................................................................................... 23
8.
PIANO DELLE VENDITE..................................................................................................................... 24
Premessa ................................................................................................................................................... 24
Strategie di Copertura .............................................................................................................................. 24
Modello di Distribuzione ........................................................................................................................... 25
Prezzi e modello di distribuzione ............................................................................................................ 28
Previsioni di Vendita e Budget ................................................................................................................ 30
9. LOGISTICA ............................................................................................................................................ 32
Introduzione ............................................................................................................................................... 32
Elementi Infrastrutturali ............................................................................................................................ 32
Elementi Operativi .................................................................................................................................... 33
10.
IL PIANO ECONOMICO-FINANZIARIO ....................................................................................... 35
Introduzione ............................................................................................................................................... 35
Conto Economico...................................................................................................................................... 37
Stato Patrimoniale .................................................................................................................................... 38
Allegato A - Conto Economico (schema legale, cfr. art. 2425 C.C.) ................................................. 39
Allegato B – Stato Patrimoniale (schema legale, cfr. art. 2424 C.C). ............................................... 40
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5. IL MERCATO DI RIFERIMENTO
Il mercato di riferimento è rappresentato da un lato dal mercato target, ovvero l’insieme dei clienti
potenzialmente interessati all’acquisto del prodotto/servizio oggetto del Business Plan e dall’altro dal sistema
competitivo nel quale si inserisce l’impresa.
Il mercato target
L’impresa che si propone sul mercato deve necessariamente effettuare una valutazione, a monte, del
prodotto/servizio che intende offrire e, a valle, della clientela a cui intende rivolgersi. Bisognerà pertanto
identificare il mercato target definendone le principali peculiarità.
Innanzitutto è opportuno definire il livello di ampiezza del mercato di riferimento. Se un tempo ci si fermava
alla definizione di due o al massimo tre livelli, oggi è previsto per alcuni prodotti e servizi, anche il quarto:
1) la massa
2) il segmento
3) la nicchia
4) l’individuo (o micro-mercato)
Nella tabella a seguire è riportata una schematizzazione delle variabili che caratterizzano il target e che
possono essere utilizzate, in tutto in parte, per la definizione qualitativa dello stesso:
Variabili Geografiche
Variabili Demografiche
Aree geografiche (continente, stato, regione, etc.)
Dimensione della popolazione
Densità della popolazione
Clima
Età e sesso
Reddito
Occupazione
Membri della famiglia
Nazionalità
Istruzione
Religione
Variabili Psicografiche
Variabili Comportamentali
Stile di vita
Personalità
Concetto di sé
Occasioni d’uso
Vantaggi ricercati
Intensità d’uso
Fedeltà alla marca
Una buona segmentazione del mercato target, con l’identificazione puntuale della tipologia di clientela a cui
l’azienda rivolgerà la propria attenzione, sarà anche utile nella sezione successiva del Business Plan,
quando si dovrà definire il marketing mix.
Il mercato target dovrà poi essere definito in termini quantitativi, ovvero bisognerà delineare la dimensione
del mercato al quale l’azienda si rivolge, dando evidenza dei potenziali di fatturato o del numero di unità di
prodotto vendibili. Per una definizione attendibile di questa grandezza, si renderà necessaria la raccolta di
dati da analisi di mercato (effettuate direttamente o acquisite dall’esterno): il riferimento alle fonti e
l’eventuale inserimento di tali indagini in allegato al Business Plan offrirà, ancora una volta, una
connotazione di affidabilità all’intero progetto.
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Il sistema competitivo
L’analisi del sistema competitivo deve essere strutturata fornendo informazioni non solo sui competitor, ma
più in generale sull’ambiente in cui è operativa l’azienda: una descrizione esaustiva di questo paragrafo
consentirà al lettore di comprendere le ragioni di alcune scelte strategiche e di mettere a fuoco i contorni
dello scenario all’interno del quale l’azienda opera o opererà.
a) I concorrenti: aspetti qualitativi e quantitativi
I concorrenti sono coloro che offrono un prodotto/servizio simile a quello descritto nel Business Plan a clienti
simili, per soddisfare bisogni simili.
In questo paragrafo verranno descritti chi sono e quanti sono i principali competitor, dando anche evidenza
dell’eventuale presenza di aziende leader, in grado cioè di dettare il prezzo o la qualità o altri attributi
dell’offerta. La descrizione deve riportare, almeno per i competitor più significativi, informazioni relative a:
• dimensione (fatturato, numero dei dipendenti) e localizzazione (sede, siti produttivi, etc.);
• quote di mercato e target serviti;
• qualità del prodotto/servizio;
• strategie di prezzo e di distribuzione;
• livello tecnologico;
• forza del brand (sia dell’azienda che del prodotto/servizio);
• strategie di marketing.
Nella descrizione dei competitor è utile operare, quando possibile, alcune comparazioni con l’azienda
evidenziando gli elementi distintivi.
b) Evoluzione del mercato
La storia del settore di attività, dell’evoluzione dei singoli competitor, dei cambiamenti nelle modalità
distributive e di tutti i fattori che concorrono alla rappresentazione dello scenario di mercato, delinea il
panorama nel quale si colloca il progetto.
E’ importante quindi dare in questo ambito contezza di tutti i cambiamenti rilevanti che hanno modificato il
settore e che potrebbero ulteriormente trasformarlo: la crescita o la scomparsa di alcune aziende, l’ingresso
di competitor dall’estero o, al contrario, l’internazionalizzazione di quelli esistenti, la comparsa di prodotti
sostitutivi, etc.
Nell’analisi dell’evoluzione del mercato è bene tenere conto che la minaccia di ingresso di nuove aziende nel
settore è inversamente proporzionale alla presenza di barriere all’entrata, ovvero a fattori quali la necessità
di un elevato know-how, la difficoltà nell’ottenere autorizzazioni, la presenza di distributori con contratti di
esclusiva, la necessità di infrastrutture tecnologiche complesse, etc.
Infine, se si è a conoscenza di soggetti attualmente attivi in altri settori o su altri mercati ed intenzionati ad
entrare nell’ambito in cui opera l’azienda, in questa sezione del Business Plan è importante citarli ed
esprimere un giudizio (motivato) sul grado di “pericolosità” che essi rappresentano.
A completamento dell’analisi dello scenario competitivo, in questo paragrafo verranno inserite le informazioni
disponibili sulle possibili minacce rappresentate dagli acquirenti e dai fornitori. Un forte potere contrattuale
dei clienti, ad esempio, potrebbe comportare la caduta dei prezzi o la richiesta di un incremento della qualità
e/o dei servizi accessori, a svantaggio della profittabilità dell’azienda.
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6. PIANO DI MARKETING
Cos’è il Marketing?
Da un punto di vista squisitamente tecnico, il Marketing può essere considerato quel ramo
dell’economia che si occupa dello studio del mercato e delle azioni volte alla vendita del prodotto
secondo le strategie definite da un’impresa.
A seconda della formazione, dell’approccio, degli obiettivi e del contesto storico e geografico, le definizioni
di marketing si sono sommate, sostituite e susseguite nel corso dei decenni. Certo è che dagli anni ’60
del secolo scorso ad oggi la tendenza a considerare il marketing quale attività di posizionamento del
prodotto sul mercato ha visto un sostanziale e progressivo mutamento, spostando il centro
dell’attenzione dal prodotto al consumatore ed alla relazione con quest’ultimo.
Il Board dell’American Marketing Association (AMA) nel 1984 ha definito il marketing come:
“Il processo di organizzazione e di esecuzione del concepimento, della politica dei prezzi, delle attività
promozionali e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi commerciali e soddisfare gli
obiettivi degli individui e delle organizzazioni”
Più di recente, nel 2007, la stessa AMA ha descritto il marketing come:
“Una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere offerte che
hanno valore per i clienti, per i partner e per la società in genere”
Premessa
Il Piano di Marketing all’interno del Business Plan rappresenta la sintesi di un documento che, ogni anno,
viene generato dalla direzione marketing delle aziende.
E’ inoltre da evidenziare che determinati temi trattati nel Marketing Plan, come ad esempio il mercato di
riferimento e gli obiettivi, trovano ampio spazio nel BP, pertanto non vengono analizzati, ma piuttosto
sintetizzati o, al contrario, ove necessario approfonditi.
Analisi SWOT
L’Analisi SWOT - Strength, Weakness, Opportunity, Threat - è una tecnica sviluppata e divulgata da Albert
Humphrey (2 Giugno 1926 – 31 Ottobre 2005), strumentale alla rappresentazione ed alla valutazione
razionale ed ordinata dell’influenza esercitata dai diversi elementi (interni ed esterni) sulla realizzazione di un
nuovo progetto. Oggi tale analisi è ampiamente diffusa ed utilizzata ed è considerata un elemento
imprescindibile in qualsiasi Business Plan per l’immediatezza con la quale essa rappresenta lo scenario di
attuazione del progetto.
Al momento di elaborare l’analisi SWOT il redattore avrà già un’idea chiara del progetto di impresa che
intende realizzare: questo è il momento in cui può, attraverso una matrice di semplice interpretazione,
chiarire quali siano i fattori interni all’azienda ed al progetto e quelli esterni su cui operare per determinare il
successo del progetto stesso.
È molto utile nell’ambito del Business Plan sviluppare un’analisi SWOT di progetto che tenda a sottolineare
gli elementi sui quali esso intende agire, facendo leva su caratteristiche proprie (interne) e di mercato
(esterne) capaci di dare al progetto peculiarità tali da conferirgli buone possibilità di riuscita.
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La matrice della SWOT Analysis:
La matrice sopra evidenziata dovrà essere compilata inserendo:
• Strength, i punti di forza: si tratta delle peculiarità interne al progetto ed all’azienda che
contribuiscono positivamente al progetto imprenditoriale in oggetto, ovvero rappresentano il valore
aggiunto per cui si ritiene che il progetto avrà successo. Esempi di Strength sono: il know-how, le
competenze tecnologiche, gli aspetti organizzativi, i marchi e brevetti, i macchinari di produzione
all’avanguardia, etc.;
• Weakness, i punti di debolezza: uno o più limiti interni dell’impresa che ostacolano il raggiungimento
degli obiettivi prefissati. Esempi di Weakness sono la carenza di know-how o di competenze
tecnologie, la difficoltà nell’organizzazione, l’uso di macchinari obsoleti, etc., ovvero le carenze
rispetto ai punti di forza evidenziati;
• Opportunity, le opportunità esterne: le opportunità sono tutte le condizioni favorevoli offerte dal
mercato in cui opera l’impresa. Si tratta di fattori che pertengono il contesto sociale ed economico,
quello normativo e politico, il livello di sviluppo tecnologico dei competitor, le ridotte barriere
all’ingresso, etc.. Esempi di Opportunity sono: la liberalizzazione del settore in cui si opererà,
l’introduzione di agevolazioni fiscali, la diffusione di strumenti utili all’acquisto del prodotto,
l’emanazione di una legge, etc.;
• Threat, le minacce esterne: si tratta delle condizioni sfavorevoli nel contesto esterno all’impresa che
potenzialmente ostacolano la strategia aziendale. Esempi: l’introduzione di un aggravio fiscale o la
limitazione alla diffusione di uno strumento utile all’acquisto rappresenteranno una minaccia per il
progetto di impresa.
La matrice della SWOT analysis, una volta compilata, dovrà offrire al redattore lo spunto per commenti a
supporto del progetto.
Per quanto riguarda i fattori endogeni, l’individuazione degli elementi differenziali che contribuiscono a
caratterizzare il progetto d’impresa deve essere guidata dagli obiettivi che l’azienda si propone. E particolare
enfasi dovrà essere posta su quegli elementi che rappresentano il valore aggiunto: avere a disposizione
risorse umane bilingue, ad esempio, potrebbe essere un vantaggio competitivo per un’azienda che ha
rapporti con clienti o fornitori stranieri, ma potrebbe essere trascurabile nel caso in cui il progetto sia
orientato, anche nel lungo periodo, esclusivamente al mercato nazionale.
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Essendo i fattori endogeni delle variabili che fanno parte integrante dell’organizzazione e/o del progetto, è
quasi sempre possibile intervenire su di essi ed eventualmente correggere o evidenziare l’intenzione e le
modalità con cui si intende correggere o contenere i punti di debolezza.
I fattori esogeni, determinati dall’ambiente circostante, difficilmente potranno essere modificati. Sempre
guidati da una logica di perseguimento degli obiettivi, in questo paragrafo verranno rappresentate le
opportunità offerte dal mercato per massimizzare lo sfruttamento di tutti i possibili scenari positivi ed
individuare le minacce, accompagnate dalla predisposizione di strumenti di controllo volti ad analizzarne
l’evoluzione, al fine di prevenire e contenere gli eventi negativi.
In sintesi, dunque, la finalità dell’analisi SWOT sarà quella di mettere in luce e utilizzare tutti gli elementi,
interni ed esterni al sistema, che potenzialmente contribuiscono al raggiungimento degli obiettivi.
Le recenti evoluzioni ed i sempre più rapidi cambiamenti degli scenari di mercato suggeriscono oggi di
ampliare ulteriormente l’analisi dei fattori esogeni affiancando all’analisi SWOT l’analisi PEST, o l’analisi
SLEPT o la STEEPLE, analisi che contribuiscono ad approfondire le opportunità e le minacce rappresentate
nella SWOT.
A puro scopo informativo, a seguire viene riportata la definizione degli aspetti che tali analisi prendono in
considerazione e che possono essere utilizzati quale stimolo per la compilazione della matrice SWOT.
PEST
• Politica: i fattori politici possono condizionare il contesto generale e il settore di appartenenza.
Esempi: stabilità politica, misure fiscali, restrizioni commerciali, etc.;
• Economia: la situazione economica può influenzare le scelte e le strategie delle organizzazioni.
Esempi: crescita economica, tassi di interesse, capacità di spesa dei clienti, tassi di cambio, etc.
• Società: le tendenze sociali e culturali sono elementi che caratterizzano fortemente il mercato.
Esempi: tasso crescita popolazione, invecchiamento popolazione, percezione dell’ambiente, etc.;
• Tecnologia: le dinamiche tecnologiche possono modificare l’organizzazione e la domanda.
Esempi: automazione, necessità di R&D, cambiamento barriere all’ingresso, etc..
SLEPT (PEST + Legale)
• Legale: i cambiamenti nella giurisprudenza possono avere impatti rilevanti sul contesto in cui agisce
l’impresa. Esempi: diritto dei consumatori, antitrust, diritto del lavoro, etc.
STEEPLE (SLEPT + Ambiente ed Etica)
• Ambiente: le modifiche ambientali possono modificare alcune condizioni di funzionamento. Esempi:
cambiamento climatico, carenza di risorse, calamità naturali, etc.
• Etica: il fattore etico rappresenta sempre di più un elemento di valutazione da parte degli
stakeholder. Esempi: carta dei servizi, rispetto per l’ambiente, salubrità sul posto di lavoro, etc.
Lo sapevate che?
Nel 1984 Edward Freeman ha definito gli Stakeholder (letteralmente “portatori di interessi”):
“Gli Stakeholder primari, ovvero gli Stakeholder in senso stretto, sono tutti quegli individui e gruppi ben
identificabili da cui l’impresa dipende per la sua sopravvivenza: azionisti, dipendenti, clienti, fornitori, e
agenzie governative. In senso più ampio Stakeholder è ogni individuo ben identificabile che può
influenzare o essere influenzato dall’attività dell’organizzazione in termini di prodotti, politiche e processi
lavorativi. In questo più ampio significato, gruppi d’interesse pubblico, movimenti di protesta, comunità
locali, enti di governo, associazioni imprenditoriali, concorrenti, sindacati e la stampa, sono tutti da
considerare Stakeholder”
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Le strategie
In questa sezione vengono individuate e descritte le strategie aziendali di posizionamento dell’offerta sul
mercato: sostanzialmente, il vantaggio competitivo che caratterizza il progetto imprenditoriale: è arrivato il
momento di indirizzare il progetto verso la selezione di una strategia di posizionamento sul mercato che
guiderà l’azienda nel medio e lungo periodo.
A seguire vengono indicate le cinque principali strategie a cui un’azienda può fare riferimento:
•
Leadership di Costo: la leadership di costo si basa sull’offerta di un prodotto simile a quello dei
concorrenti ad un prezzo inferiore. Tale strategia è percorribile quando sussistono condizioni tali per
cui l’azienda è in grado di produrre ad un costo inferiore rispetto alla media del settore di
appartenenza. Tra le condizioni che possono consentire ad un’azienda di applicare la leadership di
costo ci sono le economie di scala, l’esperienza, gli elevati livelli di automazione, la distribuzione
low-cost, la possibilità di sostituire componenti o materie prime con altri equivalenti ma meno
costosi, etc. E’ una strategia particolarmente adatta ai mercati caratterizzati da un’elevata sensibilità
dei compratori al prezzo e da un’estrema somiglianza dei prodotti concorrenti.
•
Differenziazione: con l’adozione della strategia di differenziazione l’azienda si propone di creare un
prodotto che venga percepito come “unico” sul mercato grazie ad uno o più elementi fortemente
caratterizzanti. Il prodotto viene scelto a parità di prezzo o addirittura ad un prezzo superiore
(“premium price”). E’ necessario supportare la scelta della strategia di differenziazione descrivendo
gli elementi di distinzione identificati e come questi verranno percepiti dal mercato. Tra gli aspetti che
possono rappresentare l’unicità, reale o percepita: la tecnologia proprietaria, la garanzia prolungata,
il servizio clienti superiore, la distribuzione capillare, etc.. E’ una strategia particolarmente idonea nel
caso di mercati in cui ci siano pochi concorrenti ed abbiano tutti un approccio di differenziazione, i
bisogni dell’acquirente siano eterogenei e ci sia un’ampia possibilità di differenziare il prodotto.
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•
Valore dell’Offerta: è una strategia che integra i vantaggi delle prime due offrendo prodotti dalle
caratteristiche attraenti o comunque di fascia alta ad un prezzo inferiore rispetto ai concorrenti. La
situazione ideale per la scelta di una strategia del valore dell’offerta è quella di un mercato che vede
un’elevata diversità dei clienti, attenti sia alla qualità che al prezzo. La principale minaccia nel
selezionare questa strategia è rappresentata dalla presenza di competitor che, avendo scelto una
strategia più definita (leadership di costo e differenziazione), possono schiacciare l’impresa.
•
Focus sul Costo: è l’applicazione della Leadership di Costo ad un segmento ristretto di mercato,
che si tratti di un’area geografica o di un particolare gruppo di compratori. Si cercano quindi
economie di scala che possono essere trascurate o dimenticate da concorrenti di più grandi
dimensioni: concentrando le risorse su un target limitato, si può creare efficienza superiore a quella
dei concorrenti. E’ una strategia particolarmente adatta a scenari in cui sono presenti pochi
concorrenti ed i leader di settore non sono interessati dalla nicchia.
•
Focus sulla Differenziazione: è l’applicazione della differenziazione ad un segmento ristretto di
mercato, che si tratti di un’area geografica o di un particolare gruppo di compratori. Si basa sulla
scelta di selezionare un target con un approccio tanto straordinario da non consentire a nessun’altra
impresa di competere, offrendo al micro-mercato la soluzione ideale o addirittura personalizzata.
Anche in questo caso siamo di fronte ad una strategia adatta a scenari in cui sono presenti pochi
concorrenti, i leader di settore non sono interessati dalla nicchia e le imprese godono di un’elevata
fedeltà dei clienti.
Marketing Mix
Il marketing mix è l’insieme delle leve decisionali che le aziende impiegano per raggiungere i propri obiettivi.
Nel 1960 Jerome McCarthy ha ideato il modello del marketing mix definito delle “4P”, ovvero Product (il
Prodotto), Price (il Prezzo), Place (la Vendita) e Promotion (la Promozione) per determinare operativamente
gli elementi che consentono di raggiungere gli obiettivi di impresa.
Successivamente, nel 1993, Robert F. Lauterborn ha suggerito un nuovo modello di marketing mix, non più
focalizzato sulla proposta, ma sul mercato: il modello delle “4C”, ciascuna corrispondente ad uno degli
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elementi definiti da McCarthy, ma analizzati dal punto di vista del cliente, vero motore dell’economia. E così il
Prodotto è divenuto Customer Solution; il Prezzo si è trasformato nel Costo; la Vendita nella Convenience, e
la Promozione in Comunicazione. Il nuovo modello è coerente con la trasformazione delle imprese e dei
mercati, sempre più orientati alla ricerca della soddisfazione del cliente, ma sostanzialmente, al di là delle
sfumature, i concetti per la definizione di un buon marketing mix restano invariati.
Nella redazione del Marketing Plan andranno quindi definite, anche in base alle strategie individuate per il
proprio progetto di impresa, le operatività per inserirsi sul mercato. A seguire vengono riportate le definizioni
delle leve ed un elenco di aspetti da prendere in considerazione per ciascun elemento del marketing mix.
Il Prodotto
Il Prodotto, considerato un tempo l’articolo, l’oggetto o il servizio che si intendeva offrire al mercato, oggi
piuttosto è definito come la soluzione per il cliente, ovvero l’articolo, l’oggetto o il servizio in grado di
soddisfare un bisogno, più o meno palesato, del consumatore.
Qualsiasi prodotto è soggetto ad un ciclo di vita che prevede una fase di introduzione, una fase di crescita,
una fase di maturità ed una di declino. E’ necessario quindi definire quale potrebbe essere il ciclo di vita del
prodotto per stabilire, per ciascuna fase, le modalità di offerta e le sfide che l’impresa potrebbe affrontare. Il
ciclo di vita del prodotto può inoltre essere condizionato da un’evoluzione determinata dall’introduzione di
nuove funzionalità che potrebbero generare nuovi impulsi di crescita.
Il prodotto può anche essere caratterizzato da linee di prodotto attraverso l’attribuzione di peculiarità che lo
differenziano e contribuiscono alla generazione, di fatto, di più soluzioni.
In taluni casi l’impresa può anche optare per una cannibalizzazione del prodotto.
A seguire viene riportata la rappresentazione grafica del ciclo di vita del prodotto: la curva determinata
dall’innovazione può anche intervenire prima del raggiungimento della completa maturità del prodotto, a
seconda delle strategie applicate dall’azienda.
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Ciclo di Vita del Prodotto – Una sintesi delle fasi
Fase 1
Introduzione sul
mercato
Fase 2
Crescita
Fase 3
Maturità
Fase 4
Declino: le scelte…
E’ il momento in cui il prodotto viene lanciato sul mercato. In questa fase si
avranno investimenti elevati a fronte di minori profitti: è necessario far conoscere il
prodotto e generare la domanda.
Ha inizio il ritorno sugli investimenti. Il prodotto inizia a generare profitti: cresce la
domanda. E’ un momento delicato, nel quale il prodotto è fortemente esposto ed è
massima l’attenzione della concorrenza, che può rispondere “schiacciando” il
prodotto. Si possono introdurre prodotti accessori ed intensificare i servizi postvendita.
La concorrenza è intervenuta, ha ridotto i prezzi, intensificato la pubblicità,
migliorato il proprio prodotto, etc. pertanto i clienti si sono spostati. Si deve
intervenire per prolungare la vita del prodotto e mantenere le proprie quote di
mercato.
Si è giunti alla fase di declino: il mercato è saturo, le vendite ed i profitti si
riducono. Le possibili scelte:
•
riposizionare il prodotto per estendere ulteriormente il suo ciclo di vita. Il
prodotto può essere migliorato o innovato attraverso l’introduzione di
nuove funzionalità, packaging, aspetto, dimensioni, etc.;
•
mantenere il prodotto com’è e cercare di ridurre i costi per massimizzare il
profitto fino a quando è possibile;
•
togliere il prodotto dal mercato.
In questo paragrafo si definiranno:
• Nome e logo
• Design
• Confezionamento
• Funzionalità ed accessori
• Livello qualitativo e sicurezza
• Politiche di post vendita (servizio clienti, garanzia, riparazione, sostituzione, etc.)
Lo sapevate che?
In ambito marketing con il termine cannibalizzazione si intende quel fenomeno in base al quale
un’impresa immette sul mercato un nuovo prodotto ed esso sottrae, ai precedenti prodotti della stessa
azienda, delle quote di mercato.
La cannibalizzazione può avvenire secondo diverse modalità:
• introduzione di un prodotto a più basso valore. A parità di utilità percepita, gli acquirenti
preferiranno razionalmente acquistare il prodotto a basso costo (low cost). Vi è un forte rischio di
riduzione dei ricavi se l’aumento dei volumi non compensa la riduzione delle marginalità;
• introduzione di un prodotto a più alto valore. La percezione dell’obsolescenza del prodotto
precedente indurrà gli acquirenti ad ambire al nuovo prodotto, più accattivante e performante
(es. iPhone);
• introduzione di un prodotto che si affianca al precedente, ma con una forte caratterizzazione. Il
nuovo prodotto attirerà parte del mercato attualmente fidelizzato, ma consentirà l’acquisizione di
una nuova customer base (es. Coca-Cola Light).
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Il Prezzo
Il Prezzo, un tempo considerato l’importo che l’impresa desiderava ricavare dalla vendita, oggi è definito
quale l’importo (il Costo) che un acquirente è disposto a corrispondere per il prodotto.
Qualunque sia la definizione che si desidera attribuire a tale concetto, il prezzo resta un elemento
fondamentale per determinare il profitto dell’impresa, pertanto riveste un ruolo da protagonista nel marketing
mix. Se l’approccio customer-oriented è divenuto centrale nella gestione di qualsiasi progetto
imprenditoriale, la definizione del prezzo non può prescindere dai costi di produzione e dai ricavi attesi.
Ovviamente nella definizione del prezzo sarà determinante anche la scelta strategica di posizionamento che
l’impresa ha deciso di adottare e, quindi, il confronto con il prezzo applicato dalla concorrenza.
Alla luce di quanto sopra esposto, nella determinazione del prezzo si possono identificare quattro elementi
che necessariamente si dovranno tenere in considerazione:
• costi;
• domanda;
• concorrenza;
• strategie di posizionamento.
Il metodo più diffuso e semplice da applicare per la determinazione del prezzo di vendita è quello del “cost
plus pricing”: in base alle vendite stimate, al costo di produzione per singola unità viene aggiunto un markup. I costi di produzione sono rappresentati dalla sommatoria dei costi variabili (es. materie prime; energia
elettrica per macchinari, packaging, etc.) e dei costi fissi (es. affitto locali, stipendi, macchinari, licenze, etc.)
necessari alla produzione. Pertanto il prezzo unitario verrà determinato sommando tutti i costi, dividendoli
per la quantità di pezzi che si ritiene verranno prodotti e venduti e aggiungendo una percentuale di mark-up:
P = CT/Q+X%
Tale prezzo dovrà poi essere confrontato con quello della concorrenza per verificare se, anche in base alle
strategie di posizionamento, esso è coerente con lo scenario di mercato.
Una volta determinato il prezzo unitario, si valuterà come questo, considerando le eventuali scale sconti per
quantità, i prezzi di lancio e le possibili promozioni, genererà i ricavi attesi dall’impresa in base ai volumi di
vendita stimati. Se il quadro del conto economico e del rendiconto finanziario evidenzieranno una condizione
di equilibrio, si potrà stabilizzare il prezzo determinato. Al contrario, nel caso di un’assenza di equilibrio, il
prezzo andrà rivisto e riconsiderato.
Quanto sopra esposto mette in evidenza una peculiarità del Business Plan: durante il lavoro di costruzione di
un progetto d’impresa non può che esserci una continua rivisitazione di dati, informazioni e strategie, in una
circolarità di operazioni che consentiranno all’imprenditore di raggiungere la condizione ideale per lo
sviluppo dell’idea. La formazione del Business Plan consentirà un approfondimento del progetto strumentale
al raggiungimento di una conoscenza dettagliata di tutti gli aspetti che concorrono all’ideazione,
realizzazione e gestione del progetto stesso.
La realizzazione di un Business Plan può anche condurre l’imprenditore a desistere dallo sviluppo del
progetto: quando nonostante le analisi e gli aggiustamenti il progetto non trova un equilibrio economico e
finanziario, è opportuno fermarsi e prendere atto che una rinuncia a priori è di gran lunga preferibile ad un
fallimento certo e annunciato.
In questo paragrafo si definiranno:
• Strategia di prezzo
• Prezzo di vendita al dettaglio: prezzo di listino, prezzo di lancio, sconti, promozioni, bundling
• Prezzo all’ingrosso e scala sconti
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La Vendita
Place (letteralmente: luogo) un tempo definiva il posto in cui fisicamente l’acquirente avrebbe avuto modo di
reperire il prodotto. Nel modello delle “4C” tale concetto è stato trasformato in Convenience, ovvero il luogo
in cui è conveniente per l’acquirente trovare il prodotto disponibile e, ancora, il posto in cui l’acquirente ha la
possibilità di trovare informazioni, supporto e qualsiasi ulteriore strumento che lo indirizzi e lo guidi
nell’acquisto. In questa leva del marketing mix l’e-commerce ed internet in genere rivestono oggi un ruolo
centrale sia per l’impresa che per il cliente, entrambi facilitati dal mondo del web.
In questo paragrafo si definiranno:
• Copertura del mercato (intensiva; selettiva; esclusiva)
• Modello di distribuzione (rete distributiva tradizionale nazionale/internazionale; multilevel-marketing;
porta-a-porta; franchising; e-commerce; direct marketing)
• Canali di distribuzione (GDO; DO; web; distributori internazionali/nazionali/locali)
• Archiviazione e Stoccaggio
• Trasporto e logistica
• Gestione degli ordini
Nel caso in cui nel Business Plan venga incluso il Piano delle Vendite, tale paragrafo potrà essere
trascurato: si rimanderà la descrizione degli elementi sopra esposti al relativo capitolo nel quale le modalità
di distribuzione e di vendita verranno approfondite in modo adeguato.
La Promozione
La Promozione include tutti i metodi e gli strumenti di comunicazione a disposizione dell’impresa per
informare il mercato e promuovere il prodotto.
Una classificazione largamente diffusa delle promozioni è quella che le definisce “Above the Line” e “Below
the Line”: nel primo caso si tratta delle campagne pubblicitarie sui media tradizionali, mentre nel secondo
vengono ricomprese tutte le altre attività di promozione del marchio e del prodotto.
• Comunicazione Above the Line:
La pubblicità consiste in tutte le forme di promozione sui media tradizionali, a pagamento, attraverso le quali
si comunica il prodotto: spot televisivi e radio, manifesti, pagine pubblicitarie su carta stampata, etc. Anche i
banner sul web e le campagne “pay per click”, nonostante vengano promosse su internet, mezzo di
comunicazione decisamente innovativo, sono considerati pubblicità e, pertanto rientrano in questa categoria.
• Comunicazione Below the Line
Le pubbliche relazioni seguono una modalità di diffusione delle informazioni per cui viene comunicata una
notizia o un’informazione, ma non viene corrisposto un pagamento; sono fortemente legate al mondo delle
redazioni giornalistiche e degli opinion leader.
Le manifestazioni sono tutti gli eventi nell’ambito dei quali, a fronte di un investimento dell’impresa, viene
offerto uno spazio espositivo nel quale presentare il prodotto: fiere, saloni, rassegne, mostre, etc..
Esistono poi delle forme di promozione quali road-show, in-store promotion, operazioni e concorsi a premi,
sponsorizzazioni che stimolano la domanda attraverso logiche di prova del prodotto o piuttosto di
fidelizzazione al marchio o, ancora, associazione del marchio ad imprese o eventi fortemente emozionali.
Il passa-parola è spesso generato dal mercato stesso: un cliente soddisfatto è sempre un ottimo veicolo per
promuovere il prodotto. Oggi a supporto del passa-parola spontaneo, esistono delle forme più “forzate”,
legate al mondo dei blogger e del buzz-marketing.
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In questo paragrafo si definiranno:
• Strategie di promozione
• Campagne pubblicitarie
• Vendite promozionali, campioni e gadget
• Pubbliche relazioni
• Manifestazioni
Nelle imprese già avviate il budget dedicato alle promozioni viene definito di anno in anno, normalmente
come percentuale dei ricavi. Nel caso di una nuova impresa tale budget dovrà essere ipotizzato in base alle
strategie ed agli obiettivi stabiliti.
Approfondimento: Digital marketing
L'evoluzione costante del web e dei nuovi media ha modificato le leve tradizionali del marketing e dei modelli
di business delle aziende, pertanto nel Business Plan in genere e nel Marketing Plan in particolare dovranno
essere prese in considerazione anche le nuove opportunità offerte nell’era digitale.
Il principale vantaggio del digital marketing è rappresentato dalla possibilità di raggiungere il mercato in
modo immediato, pertinente, efficiente e, a volte, addirittura personale. Inoltre il digital marketing si
caratterizza per la possibilità di avere una misurazione diretta e, quasi sempre, tempestiva sulla risposta del
mercato alle azioni operate.
Il mondo del web, oggi sempre più accessibile grazie alla diffusione della banda larga e dei device digitali, ha
visto un cambiamento sostanziale nel passaggio dal web 1.0, in cui l’utente passivamente acquisiva le
informazioni rese disponibili da istituzioni, aziende e persone al web 2.0, una realtà in cui l’interazione
dell’utente è diventata la vera protagonista.
Il web 2.0 si caratterizza per un approccio interattivo nel quale si vivono esperienze di condivisione e
confronto tra le parti: i nuovi strumenti tecnologici hanno contribuito infatti a creare nuovi scenari nei quali il
contenuto multimediale viene generato, modificato e fruito continuamente, trasformando la comunicazione
da monodirezionale a bidirezionale e determinando uno scambio di informazioni utile all’esperienza di
prodotto e di brand. E utili alle imprese per conoscere in modo più approfondito i loro consumatori.
Esempi di applicazioni online consentono un elevato grado di interazione tra le aziende e l'utente sono: blog,
forum, chat, flickr, youtube, facebook, myspace, twitter, google+, linkedin, wordpress, foursquare, etc.
In questo paragrafo si definiranno le azioni di digital marketing attraverso i seguenti strumenti:
• Sito web
• SEO e SEM (search engineering optimization; search engineering marketing)
• Email direct marketing (DEM)
• Newsletter
• Social network (flickr, youtube, facebook, myspace, twitter, google+, linkedin, foursquare)
• Blog
• Youtube
• Viral Marketing
Lo sapevate che?
Dall’idea iniziale di creare una rete informatica che permettesse agli utenti di differenti computer di
comunicare tra loro, il mondo di internet si è evoluto in modo sempre più veloce: nel 1991 Il CERN (Centro
Europeo di Ricerca Nucleare) annuncia la nascita del World Wide Web; nel 1996 sono connessi 10 milioni
di computer; nel 2011 gli utenti di Internet sono circa 2 miliardi in tutto il mondo….
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