Il Marketing in Italia (numero 1/2007)

numero 1 / 2007
Il Marketing in Italia
MyMarketing.Net, in collaborazione con
Sphinx, Istituto di Ricerca e Software
House, ha condotto un’indagine online sul
marketing delle aziende italiane, raccogliendo le risposte di oltre 1000 addetti ai
lavori tra gli iscritti alla Community ed alla
Newsletter di MyMarketing.Net.
Di seguito alcune macro evidenze, che è
possibile approfondire, scaricando l’intero
report su MyMarketing.Net.
Il primo obiettivo è stato quello di misurare la percezione del marketing dei professionisti operanti nelle aziende italiane.
Oltre il 60% degli intervistati ha risposto
che l’importanza del marketing è sicuramente crescente nelle aziende italiane; il
30% dichiara una percezione di stabilità e
solo il 9% una riduzione. L’ottimismo è dei
giovani, mentre più cauti sono gli ultra cinquantenni. Abbiamo chiesto un parere
circa il rapporto tra la media impresa
italiana ed il marketing. Per il 58,7%
degli intervistati il marketing si inserisce
con azioni spot legate prevalentemente
alla comunicazione; il 25%, invece, esprime un parere positivo volto al miglioramento e al consolidamento di tale funzione
aziendale; infine, il 12% lo relega ad un
ruolo di secondo piano, mentre solo il 3%
gli attribuisce un ruolo di primo piano.
Un orientamento strategico legato al
prodotto servizio risulta essere più evidente nelle aziende di dimensioni medio/grandi, mentre la propensione al cliente sembra
essere la strategia seguita dalle piccole
imprese.
continua a pag.
Un’ insolita campagna pubblicitaria
instore, ambientata nelle stazioni di
servizio Q8.
Protagonisti due aitanti giovanotti in smoking i quali, ad
ogni pompa di benzina, e
con tanto di tappeto rosso,
hanno accolto gli increduli
automobilisti. Laddove nulla
può il fattore P di prezzo,
meglio puntare sul fattore C.
La ‘C’ di ‘cura del cliente’,
naturalmente.
Leggi l’intero contibuto su
www.mymarketing.net
Adotta una pecora a distanza
Marketing enogastronomico
Marketing in movimento
Puntare sul fattore “C”
Valorizzare i prodotti che la natura
offre in un territorio incontaminato
al centro della
Sardegna, attraverso il web
e le greggi di…numerose
pecore munte a mano:
come?
Ecco l’intraprendente soluzione di un pastore sardo:
‘Diventa Pastore e Fattore a
distanza’, iniziativa promossa tramite il sito
www.sardiniafarm.com.
Leggi l’intero contibuto su
www.mymarketing.net
GeoMarketing per le Reti
di Punti Vendita
3
Enterprise 2.0
4
Music Branding...da
Strauss al digitale
5
Formazione e networking,
motori del business
7
Motori di ricerca in
movimento
8
La misurazione del ROI,
quello vero
9
Marketing o Mark’ e’ think
11
I ninja, guerrieri
non-convenzionali
12
Soluzioni tailor made
13
Il Marketing Esperienziale
e la dimensione sonora
14
2
ADV Airport
Marketing in movimento
L’
evoluzione della società contemporanea impone nuovi stili di vita e di
consumo. Alla valorizzazione delle
risorse all’interno di un sistema sempre più
globale, gli esperti del mercato hanno il
compito di associare strategie che tengano
conto dei cambiamenti in atto, agendo in
un’ottica di costante innovazione.
Marketing Trends
Advertising
ai
raggi X.
Protagoniste:
le
vaschette in plastica in cui i viaggiatori posano gli oggetti personali per i controlli al checkpoint.
Del loro fondo, infatti, in uno
spazio di 12 pollici per 17, le
aziende potranno servirsi
per le loro sponsorizzazioni.
In cambio dovranno fornire
vaschette, carrelli e contenitori nuovi di zecca.
Leggi l’intero contibuto su
www.mymarketing.net
Il portale del marketing
Il Marketing in Italia
di Marica Ranaldo
I
l paradigma tra marketing e comunicazione è noto: il 41% delle aziende italiane identifica una buona coincidenza
delle azioni di comunicazione con il marketing.
Il marketing entra nella strategia aziendale o
si adatta ad essa? A dichiararne un ruolo
strategico è il 67,8% degli intervistati,
mentre il 32,2% dichiara un’assoluta marginalità.
Nelle aziende di piccole/medie dimensioni
sembra esserci una fusione maggiore tra gli
aspetti di strategia aziendale e di marketing
operativo rispetto alle grandi aziende.
Un dato importante fortemente positivo è
quello prospettico legato agli investimenti
in marketing della propria azienda nei
prossimi tre anni: il 50% degli intervistati
dichiara un incremento, per il 43% rimarranno invariati e solo per il 7% diminuiranno.
Come varieranno, invece, gli investimenti
sui mezzi di comunicazione?
Il 67% degli intervistati dichiara che la loro
azienda aumenterà gli investimenti nel web,
seguito dalle PR (54%) e dagli eventi
(49,1%). La situazione è abbastanza stabile
per tutti i mezzi tradizionali.
Chi sale e chi scende!
Internet
+66,0%
PR
+50,0%
Eventi
+43,0%
Mktg alternativo
+42,0%
Direct Mktg
+34,0%
Sponsor
+25,0%
outdoor
+5,00%
Radio
+2,00%
Televisione
-3,00%
Carta
-5,30%
Sorprende il dato che riguarda l’incremento
di investimento in strategie di marketing
alternativo. Il marketing esperienziale e le
web community sono le tecniche che riscuotono il maggior interesse, seguite dal viral
marketing e dal product placement.
“Questo sondaggio ha evidenziato un forte
ottimismo riguardo il futuro del marketing in
Italia, in termini di investimenti e di rinnovamento – ha dichiarato Piero Bellomo,
Sphinx Italia - Confesso che questo ottimi-
Il Pink Marketing
‘W
hat women want’, la frase oltre ad
essere il titolo di un noto film, risponde alla necessità dell’azienda di conoscere le
esigenze di un mercato sempre più mutevole e profittevole. “Il marketing per comunicare alla donna” è questo il titolo del convegno,
organizzato da Somedia, in cui si è trattato
delle emergenti esigenze e dei nuovi stili di
consumo del gentil sesso, delle potenzialità
di comunicazione verso l’universo femminile.
Ad aprire la kermesse è stata Giulia Ceriani,
managing director di Baba, che ha discusso
sull’evoluzione e sulle possibilità di lavorare
sul pensiero femminile. Think Pink! Diversi i
pro e i contro di una comunicazione rivolta
esclusivamente al femminile: occorre scegliere se agire sulle specificità di genere,
puntando sulle diversità ma limitando il proprio raggio d’azione, o prediligere un approccio cross-gender, esaltando le identità a scapito delle specificità dei due sessi. La donna
contemporanea ha più forza fisica, più forza
economica e più autonomia, è visibile una
congiuntura marcata da segnali di crescente
2
di Serena Poerio
femminilizzazione della società. Da ciò si
deduce che l’influenzatore non è più il partner, in quanto c’è una maggiore auto-riflessività dei modelli. Flessibilità, forza, fiducia e
follia, intesa come rottura degli orizzonti, le
leve per comunicare alla donna. Partendo da
un’analisi dell’ universo femminile Jennifer
Hubber, direttore generale Ipsos, ha presentato i dati sulla segmentazione socio-economica delle consumatrici. Quattro i livelli di
attenzione nei confronti dell’informazione: le
donne, infatti, relativamente al livello culturale, si possono suddividere in attente, informate, disinformate e non informate.
Nel progettare le campagne di comunicazione si dovrebbe, inoltre, prendere in considerazione una spiccata sensibilità delle donne
nei confronti di alcune azioni di marketing.
Le promozioni nel punto vendita e il sampling sono, ad esempio, un ottimo strumento per raggiungere una buona fetta del target, che si dice attenta e aperta nei confronti di queste azioni di marketing.
Differentemente da quanto ritenuto da
smo mi ha contagiato, ma soprattutto per
via del considerevole ricambio generazionale in rosa. La mia speranza è che lo spirito
femminile aiuti il marketing ad evolversi, e
ad accantonare l’aggressività esprimendosi
sempre più attraverso lo studio e la soddisfazione delle esigenze dei clienti”.
L’intero
studio
è
disponibile
su
www.mymarketing.net
Focus on
L’Istituto di Ricerca e
Software House Sphinx
nasce in Francia circa 20
anni fa per iniziativa di un
gruppo di professori di Marketing dell’università di Savoie. Lo scopo è costituire un ponte ideale tra la ricerca universitaria e le imprese e di concretizzare l'introduzione sul mercato di tecniche e
strumenti di punta elaborati in ambito
accademico. Il software Sphinx è leader
in Francia (dove detiene una quota di
mercato del 40%) e conta alcune decine
di migliaia di installazioni in tutto il
mondo. In Italia è distribuito da ViewLab
www.viewlab.it/sphinx
molti, il 36% delle intervistate ha detto di
leggere con attenzione i volantini, mentre
solo il 20% li cestina senza guardarli.
Le giovani donne si dicono interessate nei
confronti della pubblicità soprattutto per fini
d’intrattenimento.
“Bisogna comunicare alle donne attraverso
tutte le possibilità del comunicare che ha una
marca” - ha dichiarato Francesca Ronfini,
responsabile deepblue Aegis Media, illustrando i canali più efficaci per raggiungere il
mercato femminile. Le donne guardano la
televisione principalmente “per staccare la
spina”, ascoltano la radio che ha per loro una
funzione energizzante, leggono settimanali e
periodici di approfondimento in momenti
dedicati. Fattore importante da sottolineare
è il recupero nell’utilizzo di internet, il digital
divide tra i due sessi sta man mano colmandosi. Durante il convegno è stato raccontato un universo femminile vario ed interessante, libero e costantemente in evoluzione,
un universo che il marketing non deve e non
può trascurare, perché le donne oltre a ricoprire circa il 50% della popolazione mondiale, sono più responsabili e critiche nelle proprie scelte d’acquisto. A volte più degli
uomini.
Il portale del marketing
GeoMarketing
di Marco Di Dio Roccazzella
per le Reti di Punti Vendita
L’
approccio di marketing che molte
realtà della distribuzione, sia in
Italia che all’estero, stanno portando avanti negli ultimi tempi, prevede
una valutazione del mercato di riferimento in termini micro, ovvero con uno
sguardo più attento al target, al territorio
e alle azioni mirate.
Il Geomarketing prevede esattamente un
approccio integrato che consente di differenziare gli investimenti e le azioni dell’azienda rispetto alla diversità e specificità di segmenti di clientela e microzone
geografiche.
I sistemi disponibili consentono alle catene di organizzare al meglio i dati di vendita relativi alla propria rete. In questo
modo è possibile ottenere una visione
totale o per singolo punto vendita, arri-
vando a localizzare il fatturato reale dei
clienti sul territorio. Informazioni fondamentali che, incrociate con i dati di fonte
esterna, consentono una valutazione più
efficace.
Differenziare gli investimenti e
le azioni dell’azienda rispetto
alla diversità e specificità di
segmenti di clientela e microzone geografiche.
Quello che ogni rete dovrebbe fare è una
definizione del budget che non si basi
solamente sul fatturato dell’anno precedente, ma che tenga appunto conto dei
fattori esterni che possono influenzare il
risultato del singolo punto vendita:
l’apertura di un punto vendita concorrente, la creazione nei dintorni di eventuali
poli di attrazione, il potenziale di mercato, il tipo di zona in cui è stato aperto il
punto vendita, l’offerta proposta dai concorrenti. La possibilità di avere una visione così completa è il vero snodo, è la
spinta che fa la differenza per poter guadagnare un vantaggio competitivo sul
mercato. Una volta definita con precisione e puntualità l’attività ottimale della
rete esistente, il Geomarketing permette
di costruire un’attività di sviluppo sul territorio coerente con i piani di crescita e il
posizionamento della catena. Oggi è possibile arrivare a simulare il successo della
nuova apertura, sia in termini di singolo
punto vendita, sia in rapporto alla totalità della rete. Attraverso l’utilizzo di tecniche relativamente nuove, come quella dei
modelli gravitazionali, sarà poi possibile
prevedere la tipologia di clientela che più
facilmente si rivolgerà al nuovo punto
vendita, definendone l’offerta in termini
di assortimento, di prezzi e di attività
promozionali.
Focus on
VALUE LAB (www.valuelab.it) è una società di
consulenza e IT solutions specializzata nelle aree del
Marketing, del CRM, delle Vendite e del Retail.
Integra competenze di management, approcci di
Geomarketing e tecniche di Data Mining conoscenza
e utilizzo di fonti informative e basi dati, utilizzo mirato dell’Information Technology.
Per informazioni contattare Francesca Bodini,
[email protected]
GeoMarketing
per le Reti di Vendita
I
l ruolo della forza vendita per un’azienda
che si relaziona con il mercato, sia nel
business to business che nel business to
consumer, riveste oggi un’importanza rilevante per la definizione delle strategie
commerciali dell’impresa stessa.
Le informazioni, anche quelle di carattere
qualitativo, che possono giungere alla direzione vendite da ciascun singolo agente,
possono consentire di cogliere tutte le
Cogliere, dalle informazioni che giungono alla direzione vendite da
ciascun singolo agente, tutte le opportunità commerciali e presidiare
eventuali minacce in modo tempestivo.
opportunità commerciali e presidiare eventuali minacce in modo tempestivo, se
attentamente valutate grazie alla loro
sistematizzazione in un sistema di analisi.
Il GeoMarketing consente di costruire
sistemi di supporto alla gestione del business, che consentono di prendere decisioni, sia strategiche che operative, che possono poi avere dei significativi impatti sui
risultati. Attraverso strumenti tecnologici e
metodologie di analisi è infatti possibile
organizzare il lavoro quotidiano degli agenti in maniera più efficiente, attraverso una
visione in tempo reale della relazione con il
cliente, una riorganizzazione dei percorsi
stradali e la condivisione delle informazioni
raccolte. Questo tipo di analisi consentirà
di monitorare al meglio l’attività della rete
di vendita, ridefinendo budget, sistemi di
incentivazione e portafogli assegnati.
3
Il portale del marketing
Enterprise 2.0
S
uperato il periodo di riflessione e
consolidamento post bolla speculativa, la visione positiva e dinamica
dei pionieri di Internet si ripropone oggi
con nuovo slancio e consapevole maturità in quello che molti indicano come Web
2.0, un rinascimento di creatività, condivisione e collaborazione, un universo
inclusivo fatto di intelligenza collettiva,
contenuti generati dagli utenti ed abbattimento delle barriere di produzione e
distribuzione dei contenuti.
dei flussi informativi, nella capitalizzazione del potenziale umano ed intellettuale,
nel supporto all’innovazione ed al miglioramento dei prodotti ed infine nella creazione di una relazione e conversazione
più trasparente con clienti e partner.
Questo movimento, nominato da Andrew
McAfee (Hardvard Business School)
Enterprise 2.0, mira a ridefinire il modo
di lavorare di coloro che creano, gestiscono e diffondono la conoscenza in azienda,
rovesciando completamente il percorso
di Emanuele Quintarelli
Dada, Excite, Mondadori, Microsoft, IBM,
Rai, Sky, Condè Nast, Gabetti, Alice,
Fiat,etc) ed i maggiori esperti che operano sul nostro territorio per una due giorni di vibrante confronto e discussione sui
temi più caldi, le storie di successo, i
modelli di business e le opportunità di
innovazione resi possibili da questa eccitante rivoluzione in atto nel web mondiale.
Esperti mondiali e leader italiani, descriveranno in profondità il quadro strategi-
Lanciare progetti di collaborazione interna tramite activity centric blogs ed enterprise wikis, iniziative di sviluppo focalizzate su processi user centred e user
experience, servizi innovativi che fanno leva sui contenuti generati dagli utenti.
Ridefinire il modo di lavorare di coloro che creano, gestiscono e diffondono la
conoscenza in azienda.
Reed Business Information Italia sta
investendo fortemente per migliorare e
capitalizzare la propria conoscenza delle
dinamiche di questo nuovo modo di
comunicare, creare e migliorare i servizi,
coinvolgendo partners, pubblico e clienti.
La mia posizione come responsabile per
la ricerca e sviluppo sul web 2.0 mira
proprio a comprendere ed applicare i
modelli tipici del nuovo web al mercato
business to business a cui Reed Business
Information si riferisce.
All’interno di questa attività mi sto occupando di lanciare progetti di collaborazione interna tramite activity centric
blogs ed enterprise wikis, iniziative di
sviluppo focalizzate su processi user
centred e user experience, servizi innovativi che fanno leva sui contenuti generati dagli utenti ed infine un grande
evento di taglio professionale specificatamente dedicato al Web 2.0 in Italia.
Se l’utilizzo di blog (Blogger), video (es.
YouTube), sistemi di tagging (es.
Del.icio.us) e social network (es.
Myspace) è ormai piuttosto diffuso in
ambito consumer anche in Italia (per
esempio si parla di diversi milioni di utenti che caricano e consumano video), solo
di recente si sta iniziando a comprendere
come questi strumenti possano essere
proficuamente adottati ed integrati all’interno delle aziende, nel miglioramento
4
tradizionale dell’innovazione. I dipendenti, i cosidetti information workers, acquistano un ruolo più centrale divenendo
l’origine ed il motore del rinnovamento e
del miglioramento delle società. Gli strumenti del web 2.0 abilitano i dipendenti
alla creazione e distribuzione dell’informazione (non solo alla consultazione),
informazione che esce fuori dalla casella
di posta personale e diventa conoscenza,
patrimonio riusabile, trovabile, editabile
e permanente dell’azienda. Nascono così
wiki aziendali che strutturano e facilitano
l’accesso ai contenuti e blog legati al progetto, al cliente, all’iniziativa, e che tracciano delle relazioni fluide di competenze
ed interessi tra le persone. Persone e
relazioni diventano allora il cuore di iniziative di gestione delle risorse più efficaci, la scintilla per il lancio di nuovi servizi, un terreno di confronto e discussione
per la costruzione di un’identità aziendale più forte.
Filo conduttore di queste azioni, in particolare della conferenza Web 2.Oltre
(www.web2oltre.it) di Giugno, è la
volontà di aumentare la consapevolezza
delle aziende italiane sulle opportunità e
sugli impatti aperti dal web 2.0 nei
rispettivi business. Coinvolgeremo a tal
proposito protagonisti internazionali
(Dion Hinchcliffe, Jeff Nolan, Lee Bryant,
Bernard Cova), aziende italiane (Yahoo,
co, le ricadute sulla tecnologia e sui processi produttivi fornendo ai partecipanti
gli strumenti e le indicazioni utili a portare questi concetti all’interno della propria
azienda, in modo pratico, concreto e operativo.
Focus on
REED BUSINESS INFORMATION
(www.reedbusiness.it) è parte
di Reed Business, la divisione
BtoB di Reed Elsevier plc. Con
sedi in tutti i continenti, è fornitore di soluzioni di informazione e
marketing rivolte ai decision
maker e ai professionisti. In
Italia, Reed Business Information
pubblica oltre 40 prodotti fra
testate specializzate e supplementi, rivolti a professionisti, tecnici, manager e imprenditori dei
settori Automotive, Vetro e
Facciate, Food e Comunicazione,
etc.
Per informazioni contattare
Alessia Fornera,
[email protected]
Il portale del marketing
Music Branding,
da Strauss...al digitale
A
quando risale il primo incontro
tra musica e marketing? Difficile
dirlo. Si potrebbe azzardare
dicendo che questo connubio fortunato
nasca nel corso del Novecento, ma le
testimonianze precedenti non mancano
affatto.
Uno dei primi casi di music branding
documentati, infatti, data addirittura
nel 1869. Siamo a Vienna: Franz Von
Wertheim è un noto industriale austriaco produttore di casseforti a prova d’incendio. E’ l’autore di un grande successo commerciale: in un solo anno la sua
azienda ha venduto oltre 20.000 pezzi
di questo prodotto. Per questo motivo
Von Wertheim decide di organizzare un
ballo per festeggiare il successo e commissiona a Josef Strauss una polka dal
titolo inequivocabile, evocativo della
‘reason why’ del suo prodotto: è
Feuerfest!, e cioè Ininfiammabile!.
Da allora, naturalmente, il music branding si è via via evoluto attraverso
modalità e tecnologie sempre più avanzate e diversificate, alla ricerca dell’attenzione di un consumatore che sempre più ‘sfugge’ ai mezzi del marketing
tradizionale. In un mondo caratterizzato da una sempre maggiore disattenzione del consumatore, esposto a
migliaia di messaggi aziendali in ogni
momento della giornata, le imprese più
innovative devono trasportare la polka
di Wertheim nella vita di tutti i giorni, e
creare la loro esperienza speciale in
ogni momento.
E’ proprio questo il succo del music
branding: deve creare connessioni che
restino nella mente del cliente, preferibilmente attraverso strumenti che
siano sempre a sua disposizione. Ogni
qual volta l’utente viene a contatto con
l’azienda (background music), oppure
restando con lui il più a lungo possibile
(compilation, download di brani, contenuti musicali branded su telefonia
mobile e chiavette USB, oppure su
web).
Tra le aziende che hanno fatto del
music branding una vera filosofia, il
caso Intesa Sanpaolo è certamente
uno dei più interessanti. Il brand
Esprit, dedicato ai giovani tra i 18 e i
30 anni, ha infatti da diversi anni sposato la musica come strumento di
comunicazione. Il tutto in una chiave
sempre al passo con i tempi.
Ne parliamo con Giuseppe Ravello,
brand manager di Esprit: “La musica è
diventata per i giovani un linguaggio
di comunicazione universale. Proprio
per questo motivo, a partire dal lancio
del Programma Esprit abbiamo dedicato molta attenzione a questo aspetto.
In particolare, abbiamo creato il cd
musicale Esprit, che a partire dal 2004
e per tutto il 2005 è stato regalato ai
titolari come omaggio di benvenuto.
Per adattarci al mondo in continuo
movimento dei giovani, nel 2006 il cd
è diventato un dvd di clip musicali. Il
passo successivo è stato il lancio del
sito Esprit Music Code, che conferma
l’importanza attribuita alla musica nella
comunicazione con i giovani e la volontà di mantenerla come punto fermo,
ma in evoluzione, del programma
Esprit. Esprit Music Code è un mini-sito
sul portale Esprit, interamente dedicato alla musica, all’interno del quale si
trovano news, recensioni, un’agenda
concerti e un’area per il download di
brani musicali. Infatti, attraverso la
collaborazione con Kiver, dal 5 marzo
l’omaggio di benvenuto è rappresentato da un codice, che dà la possibilità di
scaricare gratuitamente dei brani
musicali da Esprit Music Code”.
La festa novecentesca si trasforma nel
sempre-con-te del nuovo millennio, ma
la connessione si crea sempre con lo
stesso strumento: la musica.
di Chiara Santoro
Focus on
Music branding: creare connessioni che restino nella
mente del cliente, preferibilmente attraverso strumenti
che siano sempre a sua disposizione. Ogni qual volta l’utente viene a contatto con
l’azienda (background music),
oppure restando con lui il più
a lungo possibile (compilation,
download di brani, contenuti
musicali branded su telefonia
mobile e chiavette USB, oppure su web).
KIVER (www.kiver.com) è
leader nel mercato italiano
come aggregatore e distributore di contenuti digitali di musica indipendente nell’ambito di
progetti per clienti business e
su piattaforme di tipo mobile e
web. I progetti di music branding di Kiver si basano su prodotti come compilation, caricamento di contenuti musicali su
device ad hoc, fino ad arrivare
all’utilizzo sempre più ampio di
soluzioni web e mobile based. Il
portafoglio clienti Kiver coinvolge grandi aziende italiane e
internazionali come Intesa San
Paolo, Motorola, Nokia, e molte
altre.
Per informazioni contattare
Tatiana Chiodini,
[email protected] o
[email protected]
5
Il portale del marketing
Oh, no! John!
A
bbiamo seguito le
tappe della loro
avventura
sin
dagli esordi: i creatori
dello slogan che ha fatto
il giro del mondo tolgono finalmente il
velo di mistero attorno a cui è avvolto il
brand Oh, no! John!
Samuel e Tony, rispettivamente di 30 e
26 anni. Due ragazzi apparentemente
lontani dal mondo del marketing e della
comunicazione ma con un’idea geniale.
di Serena Poerio
La fase teaser ha visto la circolazione di
uno sticker scritta bianca su sfondo nero
Oh, no! John! L’adesivo è circolato in
diverse zone del pianeta e ha suscitato la
curiosità dei più attenti.
La storia dei due amici ha destato molto
interesse, perché è la storia di chi, creativo e coraggioso, è riuscito a costruire da
solo il proprio successo.
A rispondere alle nostre domande è
Samuel, il più grande tra i due creatori
della griffe di abbigliamento.
Oh, no! John!: come nasce questa esclamazione, diventata un vero e proprio tormentone?
L’esclamazione nasce durante la preparazione di oggetti che servivano per arredare i nostri party...Usavamo forme stravaganti e
futuristiche di polistirolo, sulle quali incollavamo collages a tema (fumetto, pin-up, etc). Ci rimase impressa una particolare esclamazione, che saltò fuori dagli innumerevoli ritagli di fumetto preparati per l’incollaggio, ci colpì tanto che divenne presto un piccolo tormentone tra noi...e cosi decidemmo che i nostri eventi dovevano portare proprio quello slogan: Oh, no! John!
Qual è il target a cui vi rivolgete?
Diciamo che siamo interessati ad avvicinarci a quella particolare nicchia di pubblico in costante ricerca di novità, abbiamo l’intento di suscitarne una reazione positiva rispetto alla nostra idea e alle nostre espressioni. Raggiunto questo obiettivo fondamentale, saranno proprio coloro che per primi hanno adottato la nostra idea, a creare la nostra espansione verso un pubblico più vasto.
Quali strumenti avete impiegato, inizialmente, per diffondere il vostro brand?
Nei primi momenti di vita della nostra opera, la diffusione si è generata praticamente da sola, in modo del tutto virale tra passaparola e ‘passamano’ di amici che posizionavano gli stickers nei luoghi più frequentati. Il grosso salto è stato fatto grazie alla messa
on-line del nostro sito strategico, allo scopo di raccontare con immagini i luoghi conquistati dallo slogan e di dare la possibilità agli
utenti di potervi partecipare in modo attivo, mediante l’invio di scatti che ritraggono l’adesivo. Da qui sono iniziate ad arrivarci
molte richieste di invio di materiale, quindi stickers a volontà, con il ritorno di una moltitudine di immagini da diverse parti del
pianeta…e non scherziamo! Tra poco lo dimostreremo sul sito...
Come sarà gestita, nei prossimi mesi, la campagna di comunicazione?
L’iniziativa che ho intenzione di intraprendere è ambiziosa, ma non per questo impossibile!
Quello che posso dirti, per il momento, è che ho intenzione di far arrivare il racconto della nostra storia al grande pubblico, attraverso i mezzi più disparati: useremo con forza le nostre capacità mediatiche per fare buzz e guerrilla; faremo merchandising con
elementi straordinari che saranno capaci di evidenziarsi dagli altri quindi anche capaci di far parlare di sé; useremo ‘la leva sonora’ per amplificare la distribuzione dello slogan (come, per esempio, uscire con un singolo musicale firmato proprio dal nostro
brand magari in collaborazione con un’etichetta internazionale); poi al momento giusto, supporteremo il tutto con ‘pillole’ di pubblicità convenzionale.
Attenzione per il packaging e per l’esperienza associata al brand. Come realizzarla?
L’idea della disco t-shirt è nata spontaneamente, il nostro intento chiaro era quello di voler trasmettere qualcosa di noi, dei nostri
sogni, delle nostre aspirazioni mediante il prodotto. Perchè non raccontare, tramite il prodotto stesso, l’affascinante storia di un
mitico gruppo musicale dallo stravagante nome Oh, no! John!, formatosi agli albori dei primi anni ‘70? E quale modo migliore di
raccontarlo se non tramite la riedizione delle copertine dei propri successi?
E di conseguenza, perchè non creare delle edizioni speciali (ed ecco che qui subentra l’esperienza musicale come leva sonora) di
copertine dove il cliente possa trovare oltre che una t-shirt, anche un vero e proprio vinile o cd con inciso proprio il pezzo musicale originale dell’ LP in questione.....sarebbe favoloso, spiazzante!
Sarebbe un trascinamento emotivo non indifferente...e farebbe parlare di sé....proprio come se il ‘cugino’ marketing fosse stato
parte integrante dell’atto stesso della concezione del prodotto, chiaramente mano per mano con ‘sorella creatività’ e ‘fratello
espressione’...No?
E’ vero che hanno temuto che foste due terroristi?
Più che due terroristi, pensavano che dietro questo slogan si nascondesse un’organizzazione contro il sistema politico attuale.
Infatti, fummo convocati dalla questura proprio nel periodo a ridosso delle elezioni politiche.
6
Il portale del marketing
Formazione e networking,
motori del business
di Deborah Baldasarre
H
SM è un'azienda internazionale, che dal 1987 riunisce i protagonisti dell'attualità per analizzare, discutere e costruire gli
scenari futuri, attraverso le sue conferenze, le pubblicazioni
ed i contenuti on-line. Parliamo dei suoi principali eventi con
Augusta Leante, responsabile comunicazione, e Gianfranco Chicco,
direttore marketing.
1. World Business Forum e World Marketing & Innovation
Forum: stesse strategie di comunicazione per i due eventi?
L'unica differenza sostanziale tra i due eventi riguarda le tematiche
affrontate e il pubblico di riferimento. Utili momenti formativi e
occasione di networking, il primo approfondisce macro tematiche
(tra cui leadership, strategia, management) prevalentemente di
competenza del top management, il secondo affronta argomenti più
specifici (marketing, vendite, creatività e altri) ed è quindi maggiormente indirizzato a determinate aree funzionali. Entrambi gli eventi sono trasversali in quanto a settori interessati, per cui le strategie
di comunicazione battono le stesse strade, utilizzando tanto l'online
quanto l'advertising tradizionale. Dal punto di vista della creatività,
il World Business Forum ha uno stile sobrio e tradizionale mentre il
World Marketing & Innovation Forum comunica attraverso immagini "visionarie" e colori luminosi.
2. Quali sono i motivi che hanno ampliato, a partire da quest'anno, la vostra offerta di eventi, con il Family Business?
Quali tematiche sono state affrontate?
Occupandosi di executive education, HSM seleziona e distribuisce
idee all'avanguardia per quanti creano, guidano e trasformano le
aziende. Il World Business Forum è un evento ormai consolidato per
la business community italiana, che però è attenta anche alle tematiche dell'innovazione e alla realtà delle aziende familiari.
Per questo abbiamo proposto un'intera giornata con uno dei massimi esperti mondiali di family business, il prof. John Davis. Il riscon-
tro da parte del pubblico ci ha dato ragione: oltre 250 tra imprenditori e manager hanno seguito il seminario, che ha approfondito le
basi della gestione dell'impresa familiare, il suo ciclo di vita, la
governance del suo sistema, la successione e la continuità.
3. Qual è, secondo lei, il profilo marketing più richiesto dalle
aziende italiane?
Le aziende italiane richiedono la presenza bilanciata di tutti i profili
del marketing, dai product manager ai responsabili web, dagli specialisti commerciali/vendite agli esperti di tecniche recenti quali
buzz/guerrilla/blog/ecc marketing. Per valutare il corretto utilizzo di
queste risorse bisogna però avere anche una figura che si concentri sullo sviluppo, consolidamento e "sfruttamento" delle core competence dell'azienda. Non basta avere le persone migliori e i processi più performanti, ma sapere come e quando utilizzarli. Infine
la creatività e l'innovazione come strumenti per la crescita continua
devono interessare tutti, non solo il direttore marketing o l'amministratore delegato.
4. Quali aggettivi, secondo lei, descrivono meglio il marketing delle aziende italiane?
Non credo si possa generalizzare. In alcuni settori siamo all'avanguardia mondiale (es. telefonia mobile e lusso) mentre in altri siamo
il fanalino di coda tra i paesi più industrializzati. Ci sono imprese leader nel settore locale e globale che hanno attuato ottime tecniche
di comunicazione, supportate da piani marketing strutturati e
"misurabili". Sono originali, dinamiche e sanno adattarsi a diverse
realtà culturali. Ci sono però anche tanti imprenditori, una volta protagonisti nel mercato, che stanno perdendo colpi rispetto ai loro
competitor storici e a quelli che arrivano da fuori (non solo gli orientali). La formazione è chiave per sviluppare al meglio il marketing,
per imparare più in fretta dalle esperienze degli altri e scoprire i
trend all'avanguardia.
Nel marketing del futuro batte un cuore hi-tech
I tempi cambiano e il marketing pure: una trasformazione raccontata da Regis McKenna,
guru del marketing della Silicon Valley, uno
degli speaker del World Marketing & Innovation
Forum 2007. Ogni giorno nel mondo milioni di
manager si interrogano su come massimizzare
i propri sforzi e raggiungere e soddisfare i desideri dei propri clienti. I consumatori di oggi
sono evoluti, esigenti e smaliziati, attenti a difendersi dal bombardamento di una pubblicità che viaggia attraverso molteplici media e impegnati
a scegliere in un mercato che trabocca di prodotti e servizi. Il marketing
si evolve oggi talmente in fretta da richiedere un costante sforzo di adattamento, se non addirittura una capacità anticipatrice fuori dal comune.
Ciò che contraddistingue sostanzialmente i clienti di oggi da quelli del
passato è la loro opportunità di accedere in qualunque momento e da
qualunque luogo alle informazioni e ai prodotti di cui hanno bisogno, in
poche parole la capacità di ”accesso totale” al mercato. La visione è quel-
di Augusta Leante
la di Regis McKenna, esperto di marketing che in oltre trent’anni anni di
attività ha precorso molte teorie e pratiche di questo campo e ha collaborato al lancio di grandi innovazioni tecnologiche come il primo microprocessore (Intel) e il primo personal computer (Apple). Dopo aver gettato le basi del marketing relazionale, che ha il suo fulcro nel rapporto
personale e diretto tra azienda e consumatore, McKenna si è concentrato negli ultimi anni sulle dinamiche dell’accesso totale, tema al quale è
dedicata la sua più recente pubblicazione, “Total Access, Giving customers What They Want in an Anytime, Anywhere World”. In un’epoca in
cui i computer e la rete fanno la maggior parte del lavoro, raccogliendo
dati e gestendo la relazione con il cliente, la funzione che prima era
appannaggio esclusivo del marketing viene ormai affidata ad un’architettura di servizi in tempo reale estesi a tutta l’impresa. L’arcaico modello di
trasmissione unidirezionale viene quindi sostituito dall’accesso totale
del cliente e dalla sua libera interazione con il mercato: la customer
experience, di conseguenza, viene creata e alimentata da sistemi di
rete e software intelligenti e in tempo reale.
7
Il portale del marketing
Motori di ricerca
in movimento!
S
iamo il paese dei telefoni cellulari. Ma siamo anche il paese
dove, di questi cellulari, tendiamo a farne un utilizzo più fun che business: mandiamo centinaia di sms, ci
sbizzarriamo con gli MMS, qualcuno
sperimenta anche il push to talk.
Pochi invece, complici tariffe non propriamente convenienti, utilizzano questo terzo schermo presente nella
chi, ristoranti,etc.
Intendiamoci: già oggi è possibile
navigare a banda larga attraverso il
cellulare… ma vuoi mettere farlo senza
dover pagare un salato canone telefonico e, soprattutto, poter navigare ad
una velocità pari a quella di una rete
lan wireless di un ufficio?
Soprattutto a San Francisco, grazie al
‘local search’ di Google, potevo avere
di Marco Loguercio
Ho così potuto capire quali sono le possibilità e le occasioni in cui la ricerca
attraverso device mobili può diventare
utile anche per possibili aziende inserzioniste, dai business locali fino ai big
spender pubblicitari.
I grandi motori di ricerca si stanno
muovendo: Google ha lanciato i propri
‘mobile ads’ (caratterizzati da descrizioni fino a 18 caratteri per riga, con-
Navigare a banda larga attraverso il cellulare, senza dover pagare un salato canone telefonico.
Navigare ad una velocità pari a quella di una rete lan wireless di un ufficio. La possibilità di
accedere in qualsiasi momento al web, ed ai motori in particolare, si rivela preziosa.
nostra vita (dopo il televisore e, in
molti casi, il monitor del computer),
per accedere al web, per navigare alla
ricerca di informazioni mentre si trovano in movimento.
E dire che in Giappone il numero di
utenti che si collegano ad Internet
attraverso il telefono cellulare ha superato quanti invece si collegano attraverso
il
tradizionale
computer.
Potrà mai accadere qualcosa di simile
anche da noi? E, se dovesse arrivare
questo giorno, quali potrebbero essere
le implicazioni per gli advertiser?
Lo scorso mese di agosto, in trasferta
oltreoceano col mio cellulare/PDA wi-fi,
ho voluto provare quello che potrebbe
essere uno scenario prossimo venturo,
la connettività ‘always on’ gratuita a
banda larga anche su cellulare, approfittando delle reti wireless aperte
disponibili in centri commerciali, par-
Focus on
8
in tempo reale indirizzi di negozi, di
centri commerciali ed outlet, e le relative mappe per sapere dove andare e
come muovermi.
Allo stesso modo, nei negozi di elettronica, mi collegavo per cercare quale
fosse il prezzo in Italia dei prodotti che
stavo valutando.
Non che il mio comportamento fosse
nella norma, tanto che ho attirato la
curiosità di un signore appassionato di
telefonia mobile con il mio Nokia E61,
all’epoca non ancora distribuito oltreoceano.
La possibilità di accedere in qualsiasi
momento al web, ed ai motori in particolare, si è rivelata preziosa anche per
tenermi aggiornato sulla situazione
aeroporti e voli, in giorni in cui – dopo
la sventata serie di attentati aerei della
scorsa estate – la situazione era abbastanza caotica.
tro gli attuali 35); Yahoo search ha
raggiunto un accordo con Nokia per
potenziarne la mobile search e
JumpTap ha lanciato una piattaforma
di search advertising ‘white label’ dedicata agli operatori di telefonia mobile.
In questo contesto occorre che le
aziende si muovano subito e con il giusto supporto consulenziale per capire
se il proprio target è anche ‘mobile’,
approfittando di questa naturale fase
di test in cui, ad un traffico limitato, si
affiancano anche bassissimi livelli di
investimento richiesti.
Questo è un tipo di consulenza che
stiamo offrendo a molti dei nostri
clienti, perchè significa per loro
costruirsi in anticipo rispetto ai competitor una valida expertise, di cui
potranno avvantaggiarsi quando i volumi di traffico cresceranno vertiginosamente.
SEMS (www.sems.it)
Nata nel 2002 sotto la guida di Marco Loguercio, Sems, parte del Gruppo
FullSIX, è la prima sem agency italiana, specializzata nello sviluppo di
strategie di marketing e advertising nei motori di ricerca. Presente anche
in Francia, in UK e, a breve, in altri paesi, Sems offre una gamma completa di soluzioni su misura, focalizzate su obiettivi e necessità dei clienti, per
incrementare il loro business attraverso i motori di ricerca.
Per informazioni scrivere a [email protected]
Il portale del marketing
La misurazione del
ROI, quello vero
di Massimo Fubini
I
l 'ROI' è un concetto che ognuno
interpreta a modo suo, in funzione
del proprio business.
Nel mondo digitale solitamente si misura
facendo riferimento alle aperture di un'email, ai click su un link/su un banner.
Nel mondo “off-line” però, i click non valgono molto, perché la misurazione si
effettua sulle vendite o sugli utenti che si
sono veramente dimostrati interessati ad
acquistare un prodotto.
Diventa quindi importante cercare di
misurare anche le azioni online in numeri di business. La misurazione del click e
delle aperture lascia spazio al 'post-click':
cosa fa l'utente dopo che l'abbiamo convinto ad aprire un'e-mail e a cliccare su
un link?
Compra? Oppure se ne va senza leggere
nulla? Oppure dà un'occhiata, poi va a
vedere i siti di prodotti analoghi, fa una
ricerca ed una comparazione e poi ritorna e...forse acquista?
L'analisi di queste azioni mostra il 'risultato vero' di una campagna di marketing
digitale.
Ci sono infatti 1.000 click che portano 10
acquisti e ci sono 1.000 click che portano
1 acquisto...
Se ci limitassimo a contare solo i click
sarebbero 2 pianificazioni, 2 messaggi, 2
creatività con lo stesso risultato.
Nel caso dell'e-mail marketing, potersi
affidare ad uno strumento di invio che
permetta anche di misurare il comportamento (e la conversione) 'post click'
diventa di fondamentale importanza per
capire le variabili che fanno la vera differenza nella comunicazione e-mail di
un'azienda.
Focus on
TM
Cercare di misurare le azioni online in
numeri di business (ad esempio chi
conclude un acquisto online dopo aver
ricevuto un'e-mail). La misurazione del
click e delle aperture lascia spazio al
'post-click': cosa fa l'utente dopo che lo
abbiamo convinto ad aprire una e-mail
e a cliccare su un link? L'analisi delle
ultime azioni consente di misurare il
'risultato vero' di una campagna marketing digitale.
CONTACTLAB
(www.contactlab.com)
è la divisione di Tomato Interactive
specializzata in servizi e soluzioni di
marketing tramite i canali e-mail e
digitali; opera sul mercato da oltre 5
anni con più di 250 primari clienti in
tutti i settori produttivi (dalla grande
distribuzione, all'automotive, editoria,
e-commerce, turismo, largo consumo). Le soluzioni proposte sono pensate per gestire la relazione con clienti, prospect e contatti in modo rapido,
misurabile e personalizzato attraverso i
canali e-mail, web e sms.
Per informazioni contattare
Francesco Rizzardi,
[email protected]
CASE HISTORY
E-mailing nel settore turistico
L
e case history più interessanti nel
settore del direct marketing digitale
sono quelle legate ai business che trovano una 'conclusione', o meglio una
'conversione' in rete.
Sono quindi in particolar modo legate al
settore dell'e-commerce.
Un esempio interessante (ed importante
per i risultati che genera) è quello di un
importante player nel settore travel per
il quale abbiamo progettato un uso
misto di newsletter generiche, informazioni di viaggio personalizzate e survey
di profilazione.
Oltre agli invii di e-mail generiche per
tutti (ma segmentate in funzione del
fatto che un utente sia solo un prospect,
sia già cliente o sia un cliente fidelizzato) è stata adottata una logica di e-mailing di 'servizio' tramite azioni cosidette
triggered, ovvero automatizzate in funzione di azioni dell'utente:
- dopo l'acquisto vengono fatti degli
invii di upselling di prodotti complementari nella medesima destinazione di
viaggio;
- prima della partenza viene inviata una
e-mail con le previsioni meteo;
- al ritorno dal viaggio viene richiesto di
rispondere ad un sondaggio per sapere
il grado di soddisfazione.
L'utente potrà anche lasciare dei suggerimenti sul luogo visitato, che verranno
eventualmente riutilizzati in futuro per
altri utenti che acquisteranno un viaggio
nella medesima destinazione (integrazione del canale e-mail con il concetto
dell'UGC - User Generated Content).
Tutti gli invii vengono integrati con un
sistema di reportistica che, oltre ai risultati di aperture e click sulla newsletter,
analizza anche l'attività post-click (l'acquisto) e il profilo utente (è possibile
capire se le attività di apertura/click
vengono principalmente fatte da uomini/donne, etc.).
Questo tipo di analisi è fondamentale
nel momento in cui si pianifica una
intensa attività di A/B testing, perchè
permette di capire le logiche di risposta
segmentando i target.
9
Il portale del marketing
Per…Bacco:
parliamo di eno-marketing!
di Deborah Baldasarre
Marketing Turistico
Quest'area è una panoramica sul fenomeno
'Turismo' e sulla sua implicazione nelle strategie di
marketing e comunicazione. Una guida di approfondimento, realizzata attraverso case history e news
del settore.
Marketing Enogastronomico
Enogastronomia a portata di click, in veste marketing. Alcune curiosità sui fenomeni di marketing del
settore, nazionali ed internazionali, e sul ruolo che
assumono come strumenti di valorizzazione del
patrimonio territoriale e culturale.
Dai formaggi al vino, dai dolci al caffè, una gustosa
carrellata con Deborah Baldasarre, Direttore
Responsabile di MyMarketing.Net, e con stimati
esperti del settore. Per degustare al meglio tutte le
novità sul marketing enogastronomico!
B
acco è ovunque: nelle enoteche,
negli ipermercati, in tavola,
online!
Il mondo del vino cambia sempre più
velocemente: quali dinamiche intercorrono fra produttori e consumatori? La
Francia e l’Italia sono i due paesi a cui è
attribuita la metà della produzione di
vino, a livello mondiale.
La differenza tra il marketing dei paesi
europei e quello dei paesi extraeuropei è
la seguente: nei primi il posizionamento
deriva dal marchio e dalla sua denominazione, negli altri non vi sono denominazioni rilevanti per le strategie di marketing, in quanto vengono promossi soltanto il vino ed il suo produttore.
La principale novità del settore è l’ampliamento dei canali di distribuzione,
ovvero dalle enoteche alla GDO, che registra un aumento delle vendite del vino,
riflettendo i cambiamenti che si susseguono nel settore.
Perché? In primo luogo, la GDO si adatta
anche alle esigenze dei consumatori, che
rivolgono la loro attenzione anche ai vini
stranieri, sempre più presenti negli scaffali, per l’ottimo rapporto qualità/prezzo.
Ipermercati, supermercati e superette
allestiscono, così, vere e proprie ‘enoteche’, dove i prezzi medi a bottiglia diminuiscono e le etichette italiane regionali
10
si diversificano, enfatizzando l’importanza delle qualità rispetto alla quantità.
Due le possibili strategie di commercializzazione: ampliare la gamma dei prodotti,
in base al rapporto qualità/prezzo, oppure focalizzarsi su alcuni segmenti del
mercato; ma il comune denominatore è
soltanto
uno,
l’emozione.
L’emozione è sempre stata, consapevol-
mente o meno, la protagonista delle strategie di marketing e comunicazione enologica.
Alcuni produttori focalizzano le loro strategie di posizionamento su questo elemento, altri sul costo del prodotto o sulla
forma della bottiglia; alcune regioni com-
prendono l’importanza della promozione
del proprio territorio e dei propri vini,
attraverso il contatto diretto con il consumatore o il potenziale consumatore, altre
non attuano alcuna strategia promozionale, perdendo crescenti quote di mercato.
Una delle regioni italiane che non si limita a vendere il prodotto ‘vino’, ma una
vera e propria esperienza sensoriale e
culturale, è la Toscana, in particolare il
territorio di Montepulciano, la patria del
noto Vino Nobile, dove è stata costituita
l’Associazione Strada del Vino Nobile di
Montepulciano con lo scopo di valorizzare
e tutelare l’immagine complessiva del
territorio, ricco per la plurisecolare storia,
di tradizioni di grande rilevanza culturale.
Le visite guidate ed i tour organizzati
dall’Associazione si basano proprio su
strategie di eno-marketing esperienziale
che mirano a costruire un ponte, nella
mente del consumatore, tra l’atto della
degustazione ed il ricordo degli odori
delle cantine visitare, o il sapore degli
acini d’uva prima della vendemmia, unitamente ad altri fattori come la storia di
un marchio (legata ad una poesia o al
territorio in cui vengono coltivati i vitigni)
o la politica aziendale (di perfezionamento, innovazione o rispetto ambientale).
Il portale del marketing
Marketing o Mark’e’think?
di Deborah Baldasarre
andare incontro alle esigenze dei nostri clienti. Ultimo motivo,
non meno importante, è che abbiamo in progetto per il 2008
di lanciare la "Settimana della comunicazione", un evento che
sia in grado di concentrare una serie di eventi, mostre e attività che permettano al settore di avere una maggiore visibilità.
M
arketing forum è l'evento che riunisce i Decision Maker
del marketing e i Manager delle Società di Servizi al
marketing e alla comunicazione. L'idea, nata in
Inghilterra e applicata anche negli Stati Uniti, era quella di riunire la marketing community su una nave, lontano dalle scrivanie e dal "rumore di fondo" per pensare e fare business in un
modo nuovo.
Per l'edizione 2007 Marketing forum sceglie Milano per andare
incontro alle esigenze del mercato. Due giorni di aggiornamento e di business e una nuova impostazione delle conferenze per
affrontare a tutto tondo il marketing e la sua interdisciplinarietà: scopriamone le novità con Claudio Honegger, amministratore unico di Richmond Italia.
1. La comunicazione del Marketing forum 2007 vede
protagonista la dicitura Mark'e'think Forum: cosa significa?
"Dove il pensiero si fa marketing", che è l'altro aspetto della
nostra comunicazione. La linea che vogliamo seguire nella
costruzione del nostro evento è quella di creare un luogo dove
gli uomini della comunicazione e del marketing abbiano la possibilità di ricevere degli stimoli che possano rivelarsi produttivi
per lo loro strategie. Ogni individuo ha delle necessità specifiche legate alla propria attività e trovare soluzioni adatte ad ogni
singola esigenza a volte diventa un compito davvero complesso. Noi vorremmo dare ai partecipanti del nostro evento l'opportunità di conoscere i trend generali, gli scenari, l'evoluzione
della società e delle persone. Starà poi a loro tradurre tutte
queste informazioni in strategie, adattandole alle loro necessità. Ecco perché vogliamo parlare di 'pensiero del marketing'.
2. Perché, dopo anni di navigazione, avete deciso di
sbarcare a Milano?
Il motivo principale è legato al tempo. Oggi è diventata la risorsa più importante per un manager. Prima il nostro evento veniva percepito come 4 giornate di lavoro ed era diventato troppo
impegnativo. Adesso, a Milano, si tratterà solo di due giornate
e si potrà anche decidere di partecipare solo ad una delle due.
Un altro motivo è legato al costo di Marketing forum: se per i
manager d'azienda la partecipazione è gratuita, per i fornitori
aveva un costo di 15.000,00 €. Questo costo, soprattutto alla
luce del periodo economico appena trascorso, spesso risultava
troppo elevato. Oggi il prezzo è di 6.000,00 €, proprio per
3. Quali sono le tematiche che saranno affrontate nella
prossima edizione?
La parola chiave del programma conferenze di questa edizione
è re-design e si rifletterà in una serie di conferenze e seminari
che si alterneranno durante le due giornate dell'evento. Lo
scopo è quello di dare ancora maggiore enfasi alla necessità,
comune oggi a tutto il settore, di rinnovarsi, di fare spazio alla
volontà di cambiare il già visto, il già detto, il già fatto. Dunque,
a Marketing forum, re-design significa ridisegnare prospettive,
modificare punti di vista, allargare le proprie visioni, cercare
nuovi modelli, se non da imitare, come dice Gustav Jung, almeno da conoscere.
4. Saranno presenti conferenze ed interventi sulle strategie di marketing alternativo?
Principalmente noi cerchiamo di affrontare argomenti che stiano a cappello delle varie tematiche, per offrire ad ogni partecipante la possibilità di trasformare le visioni in attività. Tuttavia,
non si possono non affrontare anche gli strumenti in cui tali
concetti si traducono. Ecco perché si parlerà del marketing
alternativo all'interno di un contesto più ampio. D'altronde il
mercato è ormai saturo di convegni che affrontano tematiche
specifiche.
5. Qual è, secondo lei, il profilo marketing più richiesto
dalle aziende italiane?
Onestamente non lo so, è difficile rispondere a questa domanda. Ho letto su un giornale che la carica di Marketing Manager
è in ripresa, ma non saprei dirle da che punto di vista.
Personalmente, credo che l'area commerciale sia sempre una
delle più richieste. Un buon venditore non rimarrà mai senza
un lavoro!
6. Quali aggettivi, secondo lei, descrivono meglio il marketing delle aziende italiane?
Non vorrei assumere il ruolo di 'giudice del lavoro degli altri'.
Quello che penso è che il marketing stia attraversando una fase
di evoluzione. Dopo il periodo difficile che abbiamo vissuto, in
termini di macro-economia, la fase di riassestamento offre a
tutto il settore un'ottima chance per rinnovarsi, non solo in termini aziendali/economici, ma anche in termini di inventiva,
potere locale, etc. Insomma, è un periodo interessante quello
che ci aspetta e credo che sia un'ottima opportunità, oltre che
una sfida.
11
Il portale del marketing
I ninja, guerrieri
non-convenzionali
a cura di NinjaMarketing
I
Ninja per centinaia di anni vissero sulle
montagne, praticando arti esoteriche e
dedicandosi allo studio delle leggi fondamentali della natura. Furono così in grado di
perfezionare un sistema di arti marziali che
gli ha fatto guadagnare la reputazione di
guerrieri invincibili.
Al contrario dei Samurai, che servivano il rigido codice del Bushido, i Ninja utilizzavano
tecniche non convenzionali come quelle utilizzate dai guerriglieri, che in battaglia non
cercano lo scontro frontale non avendo alcuna possibilità contro formazioni "regolari".
Con spirito missionario e pionieristico, dalla
sua comparsa in rete nel 2004,
NinjaMarketing.it, il primo blog/osservatorio
sul Marketing Non-Convenzionale, ha dato
stimolo, voce e sostanza al fermento creativo
e allo spirito critico di molti uomini di marketing e pubblicitari italiani uniti dalla voglia di
rinnovare il modo di comunicare delle agenzie e delle aziende italiane.
Dando prova di grande vitalità e viralità, i fondatori dell'osservatorio Alex Giordano e Mirko
Pallera, sono stati tra i primi a definire un
quadro teorico di riferimento del marketing
non-convenzionale, arrivando ad elaborare
alcune definizioni originali per semantizzare i
principi della "nuova scuola".
Grazie ad una intensa attività di relazioni e di
scambio online e offline con i protagonisti dei
mercati nazionali e internazionali e alla spinta dal basso di altre agenzie e blogger affini,
le tecniche e i principi del marketing non-convenzionale (marketing virale, guerrilla marketing, marketing tribale, user generated
media, ecc.) da curiosità underground sono
passati ad essere i concetti chiave del marketing contemporaneo citati su tutte le testate
di settore.
Non-convenzionali in teoria. E in pratica ?
M
a, i Ninja del marketing non-convenzionale non si sono limitati a studiarne e a
codificarne i principi. Scovati da aziende e
agenzie intenzionate a sperimentare nuove
strade, dalla teoria sono presto passati alla
consulenza e all'applicazione pratica, collaudando tecniche, tecnologie, processi e formule attraverso operazioni di marketing non-
convenzionale realizzate per grandi brand
internazionali. Oggi, il "Covo dei Ninja" - il
quartier generale situato in un luogo nascosto
della Costiera Amalfitana - è una fucina di idee
e di sperimentazioni, di scambi e di incontri
(virtuali e reali) finalizzati alla formazione
mentale continua e all'applicazione pratica
delle tecniche più estreme del marketing.
Focus on
NINJIAMARKETING - (www.ninjamarketing.it) è un laboratorio strategico-creativo
specializzato in marketing non-convenzionale.
Consulenza strategico/creativa per aziende e agenzie: Progettazione del Viral
DNA® di prodotti, servizi, comunicazione)
Realizzazione di campagne di comunicazione non-convenzionali: Viral - Guerrilla Tribal - Word Of Mouth - User Generated - Community building e management
Seeding, Tracking e Media Hunting®: Media hunting, planning e buying - Buzz
Marketing - Blogosfera Relation - Tracking dei viral video - Tracking e reporting del buzz
online
Ricerca e training in non-conventional marketing per: Dipartimenti marketing Team creativi - Centri media
Per informazioni scrivere a [email protected]
Oggi il consumatore è
attivo, partecipativo,
interconnesso.
E' capace di decidere il
posizionamento reale della marca.
E' l'uomo dell'anno di Time. Di fatto si sente
un leone. ViralBeat aiuta la marca a scende-
12
re nell'arena e ad uscirne viva ed amata dal
pubblico. Viral Beat è una start-up italiana
del web 2.0 fondata da protagonisti riconosciuti del marketing non-convenzionale la
cui missione è quella di amplificare le strategie di comunicazione virali inoculando in
social network il viral DNA del messaggio.
I 10 PRINCIPI FONDAMENTALI
DELLA "SACRA SCUOLA DEL MARKETING NON-CONVENZIONALE"
(Iscritto in questa forma il 25 dicembre dell'anno 2006 da Alex Giordano e
Mirko
Pallera,
fondatori
di
NinjaMarketing)
1. Dal Brand DNA al Viral DNA Progetta la natura virale del tuo
brand, prima di ogni cosa.
2. Dai Target alle Persone - Non ci
sono target da colpire, ma persone
con cui risuonare.
3. Dagli Stili di Vita ai Momenti di
Vita - Esci dall'ufficio ed entra nelle
tribù e nei loro momenti di vita.
4. Dalla Brand Awareness alla
Brand Affinity - Non puoi piacere a
tutti. Scegli e alimenta le tue affinità.
5. Dalla Brand Image alla Brand
Reputation - Non costruirti un'immagine, conquistati una buona reputazione.
6. Dall'Advertising all'Advertainment Non cercare di persuadere, ma diverti e stimola la conversazione.
7. Dal Media Planning al Media
Hunting - Cambia il tuo media planner con un 'cool hunter'della comunicazione.
8. Dal Broadcasting al
Narrowcasting - Non ci sono solo i
mezzi di massa, pensa a quanto è
lunga la coda.
9. Dal Market Position al Sense
Providing - Non cercare un posizionamento sul mercato, ma il tuo senso
nella società.
10. Dal
Fare
Comunicazione
all'Essere la Comunicazione! Quello a cui devi sempre aspirare è la
coerenza dall'inizio alla fine.
ViralBeat utilizza tattiche virali, guerrilla e
newsmaking, con l'obiettivo di generare
relazioni, buzz e audience fondate sull'entusiasmo.
I servizi: consulenza virale, inseminazione,
misurazione e analisi semantica del buzz.
www.viralbeat.com
Il portale del marketing
Soluzioni tailor made
“I
l mercato attuale è caratterizzato
da un grande fermento. I media
classici non riescono più ad ottenere i risultati evidenti del passato, pertanto le aziende sono alla ricerca di nuovi
efficaci mezzi di comunicazione – spiega
Andrea Baccuini, direttore creativo della
società It’s Cool, tra le principali agenzie
italiane che operano nel settore degli
eventi - l’evento, in tutte le sue forme, è
uno di questi. Probabilmente il 2006 è
stato l’anno caratterizzato dal picco più
alto di crescita del nostro settore (con
investimenti pari a 1.100 milioni di euro,
con una crescita rispetto al 2005 del 14,5
%). Si prevedono per il 2007 incrementi
minori ma all’insegna della consapevolezza dimostrando che per lavorare in questo
campo è necessario un elemento fondamentale: la professionalità. Il mercato,
infatti, ha bisogno di nuovi operatori che
sappiano vedere la comunicazione con
occhi diversi da chi ha alle spalle vent’anni di esperienza nell’advertising”.
In un contesto in cui il mercato è saturo,
la competizione cresce, l’offerta di mezzi è
limitata ed i media tradizionali si dimostrano meno efficaci, l’evento è il canale principale attraverso il quale le aziende hanno
dato sfogo alla loro volontà di comunicare
in modo nuovo, è l’occasione per accostarsi al consumatore in modo diverso.
Purtroppo noto ancora una certa resistenza delle aziende ad investire negli eventi
parte del budget destinato all’advertising
tradizionale: sicuramente si registra una
a cura di It’s Cool
tendenza significativa verso tale direzione,
ma c’è ancora molta strada da percorrere.
Per far fronte alle mutate richieste del
mercato It’s Cool si è così evoluta nel
tempo diversificando le proprie attività
nell’ambito della comunicazione integrata,
dando vita a realtà parallele, che oggi
fanno parte del Gruppo: Push the mind,
che offre consulenze strategiche di marketing attraverso l’utilizzo sinergico di mezzi
tradizionali, rivisitati in modo creativo, e
mezzi non convenzionali.
Men Placement, che fornisce servizi
innovativi nel mercato della promozione di
prodotti e servizi utilizzando personale
altamente specializzato e, infine, Build it,
specializzata nella produzione esecutiva
costruendo operativamente l’evento.
Case history It’s Cool
T
re gli eventi che portiamo come case history di successo:
il lancio sul mercato italiano del nuovo MotoRizr Z3 di
Motorola (novembre 2006), la convention organizzata per
Siemens (novembre 2006) e la convention per Poste Italiane
(marzo 2007). Per il primo abbiamo creato due eventi in uno
mantenendo lo stesso allestimento e pensando ad attività
completamente diverse ma con un denominatore comune, il
meccanismo sliding (caratteristica peculiare del telefonino).
La prima parte della serata è stata dedicata alla stampa mentre la seconda parte ai 400 selezionatissimi invitati con un
party dividendo la location in tre aree: welcome, catering e
area demo.
Per la convention Siemens, che ha avuto luogo a Milano ed è
stata replicata in altre città italiane, lo scopo era di portare a
stretto contatto vertici, manager e collaboratori dell’azienda.
Il tema principale sono stati i Megatrend ovvero i cambiamenti in atto a livello globale e il conseguente emergere di
nuove esigenze nella popolazione, e quindi il ruolo che
Siemens riveste all’interno di questi scenari. Abbiamo cercato di stressare gli aspetti tecnologici ed interattivi, a cominciare dall’ambientazione, ci siamo ispirati alla metafora del
tempo, cercando di ricreare fisicamente veri e propri contenitori spaziali. Un’altra convention di successo è stata quella
per Poste Italiane, rivolta ai 700 manager per illustrare le
future strategie di marketing e di prodotto.
La convention si è conclusa con un talk show con un moderatore d’eccezione, il giornalista e scrittore Bruno Vespa.
Focus on
IT’S COOL (www.itscool.it) è tra le principali agenzie italiane che operano nel settore degli
eventi. Le aree di intervento sono: grandi eventi, convention, eventi corporate e consumer,
fashion show, expò. Tra i principali clienti: Poste Italiane, Gruppo BMW, Siemens, Unicredit
Banca e Unicredit Group, Motorola, RCS Sport, H3G, Vodafone e Sky.
Per informazioni contattare
Federica Mariotti, [email protected]
Elisa Caldarola, [email protected]
13
Il portale del marketing
E sclusiva
Il Marketing Esperienziale
e la dimensione sonora
‘L
a musica è indubbiamente uno dei
mezzi più potenti per sviluppare
emozioni, rievocare percezioni e
sentimenti, scatenare reazioni impulsive, e
quant’altro; eppure, per quanto il coinvolgimento generato sia immediato, potente e
capace di cambiare il nostro atteggiamento,
essa non viene quasi mai incorporata come
elemento primario nelle iniziative di
marca…in uno scenario in cui la soddisfazione del prodotto deve amalgamarsi a quella
del cliente, stabilita come conditio sine qua
non, diventa fondamentale considerare i
consumatori non come una indistinta serie
di segmenti, bensì come individui capaci di
percepire, capire e provare emozioni,
di Deborah Baldasarre
costantemente, anche attraverso l’interazione con la marca...Nel nuovo paradigma del
marketing vengono enfatizzate una personalizzazione di massa ed una classificazione
dei consumatori individualizzata, in cui il
cluster tende a coincidere con il ‘segmento
di uno’: l’approccio one-to-one stabilisce
nuove prerogative di soddisfazione e diventa basilare la fedeltà del cliente, misurata in
termini di brand equity e di brand loyalty, il
consolidamento di associazioni favorevoli,
forti e durature con la marca: questo,
ampliato su scala esperienziale, porta il
valore aggiunto a basarsi sul “far vivere”
piuttosto che “far comprare” qualcosa al
cliente. Ecco perché la dimensione sonora,
se coerentemente programmata, può giocare un ruolo rilevante nella realizzazione dell’esperienza di consumo, ed una gestione
musicale personalizzata può modellare e
supportare l’immagine del marchio, veicolandone la brand equity attraverso il coinvolgimento diretto col consumatore…Questo
studio sarà esplorativo: il suo unico obiettivo è quello di fornire una piattaforma operativa utile nella gestione della dimensione
sonora all’interno di un’esperienza di marketing, sia in considerazione di un’applicazione B2C (Business To Consumers) che
B2B (Business To Business) e tentare di
aprire la strada verso l’utilizzo della musica
come elemento integrato di marketing,
ampliando le potenzialità congiunte attraverso un utilizzo attivo - e non di semplice
contorno - dell’elemento sonoro…La piattaforma esperienziale sonora, per essere efficace, deve: essere focalizzata sul consumatore; fornire un’integrazione all’intero processo esperienziale; arricchire lo scambio
relazionale con i consumatori.
Da questa analisi approfondita sulla dimensione sonora e sul marketing esperienziale, nasce
il libro “L’esperienza sonora”, scritto a quattro mani da Enrico Nonino e Stefano De Pauli, in
anteprima online su MyMarketing.Net. Parliamone con uno dei due autori, Enrico Nonino.
Il libro mira ad amplificare l’immagine del brand: cosa significa?
Di pari passo con l’ampliamento dell’offerta, il consumatore di oggi decide di scegliere il prodotto o il servizio che gli garantisca un valore aggiunto maggiore, sia in termini funzionali
che intangibili. In questo senso, l’immagine del brand ha bisogno di essere amplificata,
sfruttando ogni momento di contatto: molte global companies hanno già intuito questo
fenomeno e iniziano a ragionare in termini diversi sulle proprie strategie. Anche in Italia
questa tendenza sta cominciando a muovere i primi passi ed arricchire le idee di alcuni
managers, affiancandosi al marketing tradizionale.
Qual è l’obiettivo di questo volume?
Quello di offrire alcuni spunti per ragionare in termini qualitativi diversi sulle potenzialità che
l’immagine di marca ha per esprimersi, delineando attraverso approccio di B.H. Schmitt dei
nuovi paradigmi. Il volume non vuole essere un manuale di marketing, né tanto meno di
psicologia, pur avendo all’interno dei precisi elementi teorici di entrambe: essi sono soltanto il ponte per spiegare la potenziale integrazione tra musica ed ‘experience’, e permettono
all’individuo di ‘immergersi’ nella marca anche attraverso un suono.
La musica come quarta ‘P’ del marketing: come nasce questa intuizione/esplorazione?
Nasce da una provocazione: è possibile mettere a contatto due mondi così apparentemente dissimili, come la musica ed il marketing? Tra i nuovi paradigmi che fungono da moltiplicatori del valore percepito dal consumatore, quello esperienziale di origine statunitense
sembra ben adattarsi allo sviluppo di nuove strategie di branding, meno convenzionali e più
irrazionali: gli elementi inconsci che ci portano a variare atteggiamenti e stati d’animo,
all’ascolto di una certa musica, trovano una correlazione con le variabili che ci fanno preferire un prodotto rispetto ad un altro, un punto vendita rispetto ad un altro e, per astrazione, un marchio rispetto ad un altro.
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Titolo: L’esperienza sonora
Autori: Enrico Nonino, Stefano De Pauli
Editore: Edizioni Goliardiche
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