Marketing e comunicazione

Comunicazione !
e marketing
scrivere per vendere!
scrivere per persuadere
Circuito di significazione
La comunicazione è un processo circolare : emittente e ricevente non si rapportano in
modo uni o bidirezionale ma costruiscono insieme un codice linguistico!
Scopo della Comunicazione di marketing: trasformare il potenziale cliente in cliente effettivo!
DUNQUE:!
individuazione della clientela (target)!
valorizzazione dei bisogni!
integrità di marca o brand!
PIANI DI COMUNICAZIONE SPECIFICI!
CODICI LINGUISTICI "GIUSTI"
Un messaggio in divenire
Anni '50-60 : boom economico. Marketing COGNITIVO.
Occorreva far sapere che un dato prodotto era sul mercato:
IL MESSAGGIO: ”Sono un’auto, sono sicura, vado veloce”!
Anni '70-80 : aumenta l'offerta, diminuisce la domanda.
target si fa più esigente, aumenta la concorrenza. Si può
scegliere - conta la MOTIVAZIONE DI ACQUISTO!
•
Motivazioni di acquisto diverse: emozione, risparmio,
status sociale, appartenenza, gratificazione, autostima,
fedeltà al brand!
•
Segmentazione clientela per comportamenti di
consumo: targhetizzazione = valutazione dei cluster o
insiemi dei potenziali clienti: attraverso variabili
qualitative (stili di vita, comportamenti) e quantitative
(sesso, età, professione, reddito, religione)!
•
Posizionamento prodotto : studio del mercato
Emotività dell’acquisto!
“produciamo cosmetici, vendiamo speranze”
Rapporto affettivo tra
consumatori e azienda!
scelta sempre più su base
emotiva e sempre meno sul
rapporto costo/beneficio :
indagine sulle leve del bisogno!
La Piramide dei bisogni di
Maslow (1954) è ROVESCIATA:
il marketing indaga le leve del
bisogno e la comunicazione di
prodotto lavora per muoverle
nel senso voluto.
IL MARKETING !
Philip Kotler - marketing management (1967)
stabilisce il potenziale mercato di
un prodotto da lanciare!
valuta il bisogno del prodotto e
quanto si trasformerà in acquisto!
stabilisce i tempi del lancio!
valuta la concorrenza!
definisce le caratteristiche del
prodotto da lanciare (nome,
prezzo, distribuzione)!
stabilisce il business plan (attività
necessarie a portare il prodotto
sul mercato e promuoverlo)
pianifica la COMUNICAZIONE per
informare, convincere e motivare i
vari target di riferimento
Il marketing ha 3 fasi: ANALITICA/STRATEGICA/OPERATIVA!
1. ANALISI DI MERCATO rispetto al lancio del prodotto. Studio del contesto: SWOT : Strenght, Weakness, Opportunity,
Treat - Punti di forza, di debolezza, opportunità, pericoli.
Variabili esogene (socioculturali, tecnologiche, infrastrutturali,
concorrenza, domanda) + variabili endogene (rapporti di forza e
capacità aziendali) alla “discesa in campo”!
2. STRATEGIA : Profilazione della clientela (segmentazione per
variabili geografiche, demografiche, stili di vita) / Studio del
posizionamento del prodotto (concorrenza, prezzo, presenza nei
punti vendita)
Decisione sul target da colpire. !
3. OPERATIVITA’. Definizione del Prodotto (Product) / Prezzo
(Price)/Distribuzione (Placement)/Comunicazione (Promotion)
= Modello 4P + 1 (Packaging)
La comunicazione marketing
La comunicazione di prodotto o
di impresa (Promotion) è quindi
solo una parte della fase
operativa dell'azione di
marketing. !
La comunicazione di marketing
ha più TARGET (Communication
MIX): il target strategico sono i
consumatori o buyers (pubblicità,
punto vendita, volantini,
cartelloni...), i target secondari
sono: trade, stakholder, media
(tramite ufficio stampa/
publiredazionali), associazioni,
categorie, istituzioni, …….
La pubblicità
è una forma di comunicazione di massa con la quale si presentano le caratteristiche di un
prodotto/servizio a un potenziale consumatore per FINALITÀ COMMERCIALI
Il copywriter
scrivere per persuadere e convincere significa avere: SINTESI,
creatività, serendipity (capacità di fare collegamenti originali tra temi
diversi e apparentemente distanti), empatia
QUADRATO SEMIOTICO !
Greimas /Floch
4 grandi aree in cui si dividono i comportamenti di consumo =
4 codici linguistici diversi e loro interrelazioni
contrari
A-pratico
B-utopico
i
r
tto
complementari
i
d
ad
r
t
n
o
c
C-critico
complementari
D-ludico/estetico
contrari
Il quadrato semiotico deriva dal quadrato logico di Aristotele e
mette in relazione due concetti tra loro in contrapposizione (A/B) (maschile/femminile amore/odio)!
Stabilisce l'esistenza di altri due concetti che approfondiscano il
contrasto (C/B)!
Definisce i relativi rapporti
A: VALORE PRATICO
la pubblicità presenta un prodotto per il suo VALORE D'USO,
comunicazione informativa e RAZIONALE
C: VALORE CRITICO
approfondisce la comunicazione pratica. analizza il rapporto COSTO/BENEFICIO, convenienza (VALORE ECONOMICO)!
B: VALORE UTOPICO
comunicazione empatica, diretta all'emisfero destro, punta a VALORI
ESISTENZIALI (autostima, autorealizzazione, sogni), comunicazione suggestiva
D: VALORE LUDICO
approfondisce l'utopico puntando sulla frivolezza, il design, il packaging.
(bellezza, capriccio, gioco), comunicazione IRRAZIONALE
il copywriter - 2
capire il piano di comunicazione del marketing!
far proprie le esigenze del cliente!
decidere la strategia di comunicazione più giusta per quello che si vuole
comunicare e a chi: due strade COPY STRATEGY o STAR STRATEGY!
avere ben chiaro il target di riferimento che non è sempre lo stesso di quello
di mercato (Plasmon: target di marketing il bambino, target di
comunicazione, i genitori) da cui dipende il linguaggio usato per
raggiungerlo!
stabilire i diversi messaggi in relazione ai diversi media utilizzati: diversi
mezzi, diversi linguaggi o mix di linguaggi!
trovare la giusta sintesi tra immagine/pay off/informazione/emozione
Due strategie a confronto!
Jacques Séguéla - Hollywood lava più bianco
COPY STRATEGY!
Strategia di divulgazione =
consumer benefit (che vantaggio ne
trae il consumatore) + !
reason why (credibilità, dati concreti)!
supporting evidence (supporto retorico
che avvalla la promessa - pay off) !
linguaggio pratico/critico = Ava come
lava! ovvero: SONO UN DETERSIVO, prometto di
lavare più bianco, ve ne do le prove (ho
i granelli verdi)
STAR STRATEGY!
Il prodotto è come una star di
hollywood, caratterizzato,
personalizzato. !
La comunicazione è emozionale,
narrativa, spettacolarizzata = no
informazione ma intrattenimento!
linguaggio utopico/ludico = Yogurt
Muller. Fate l'amore con il sapore !
Trasformare i prodotti non in
"qualcosa" ma in "qualcuno"
Il messaggio migliore? DIPENDE
messaggio
cognitivo: valore
d’uso (Copy
Strategy)!
messaggio
emozionale:
personalizzazione
del prodotto (Star Strategy)
Il messaggio migliore
Il messaggio pubblicitario è una sintesi estrema, un discorso in cui convergono
immagine, parola e grafica per trasmettere in modo istantaneo un concetto,
suggerire uno stato d’animo, motivare (non necessariamente informare).!
Dipende da chi/cosa/dove/quando/perchè
WHO/WHAT/WHEN/WHERE/WHY
Queste 5 W sono il mantra di tutte le forme di comunicazione e valgono
sempre.!
Ma per colpire il segno ogni messaggio (promozionale o meno) deve sempre
fare un uso corretto del rapporto CONNOTAZIONE/ DENOTAZIONE,
SEGNO/SIGNIFICATO!
Uso libero di figure retoriche (Metafore ecc.) ma con ANCORAGGIO a
significati condivisi
Acquistiamo sogni
il consumatore compra
un prodotto per la
magia che gli offre = i
successi nascono dal
giusto mix tra valore
d’uso e suggestione !
Giampaolo Fabris, La pubblicità, Teoria e prassi,
1997.
Libertà di associazione !
Obbligo di veridicità
La pubblicità genera senso, usa la connotazione,
adopera metafore fantasiose, associa
creativamente oggetti e concetti, ha VALENZA
SIMBOLICA deve essere:!
•
!
!
impattante!
•
!
!
curiosa!
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coerente!
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coinvolgente!
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convincente!
•
!
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comprensibile!
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CREDIBILE!
•
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!
CORRETTA E VERITIERA (non ingannevole)
La pubblicità suggestiva cerca di influenzare il cliente con un
messaggio che vinca la sua resistenza all'acquisto. Ciò su cui si fa leva
non è il lato informativo, ma l'immagine del prodotto. Quindi cerca di
stimolare l'inconscio del cliente. E dove il bisogno non c'è, lo si crea.!
Tullio Avoledo, Lo stato dell'unione, 2005