tra la pubblicità online e il ROI

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Una
tra la pubblicità online e il ROI
Analisi dell’impatto della pubblicità
online nel media mix delle società
di telecomunicazioni
Greg Forbes, Research Manager, Microsoft® Advertising
Una chiara connessione tra la
pubblicità online e il ROI
Analisi dell’impatto della pubblicità online nel media mix delle società
di telecomunicazioni.
Alla fine della campagna vengono analizzati i risultati e si
valutano le performance di ciascun mezzo di comunicazione.
Tuttavia, l’esame isolato dei singoli mezzi di comunicazione
non spiega l’interazione tra di essi e aiuta ben poco gli
advertiser a decidere quali elementi includere nelle
campagne future. Con l’ausilio degli esperti di modelli
econometrici di BrandScience, Microsoft® Advertising
ha analizzato il rapporto tra il canale online e gli altri
media nel settore delle telecomunicazioni, per fornire
agli advertiser consigli utili per pianificare con maggiore
efficacia le campagne e per ottimizzare la spesa pubblicitaria.
Questo documento cerca di rispondere
a tre domande fondamentali per gli
advertiser del settore delle
telecomunicazioni:
pagina 1
•
Gli attuali livelli di investimento online stanno producendo il
miglior rendimento possibile?
•
Come interagisce il canale online con gli altri media?
•
Quale dovrebbe essere il media mix complessivo?
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Guadagnare margine sulla
concorrenza in un mercato
altamente competitivo
In un settore in così rapida evoluzione come quello delle
telecomunicazioni, in cui vengono lanciati di continuo prodotti e
servizi innovativi, con l’unico limite imposto dai ritmi del progresso
tecnologico, la competizione tra i pochi protagonisti è feroce.
Il vantaggio competitivo potrebbe avere vita breve.
Pertanto, rendere i clienti consapevoli delle ultime offerte
è una priorità assoluta e la pubblicità è sempre stata una
parte importante del marketing mix.
Le società di telecomunicazioni appartengono a un settore
che investe molto nel marketing. Come i prodotti e i servizi
offerti, anche le pubblicità e i metodi utilizzati per trasmettere
il messaggio ai consumatori devono essere innovativi.
Ecco perché le società di telecomunicazioni sono state
tra le prime ad adottare la pubblicità online e restano
tra quelle che spendono di più nel canale online.
Il settore si è reso conto molto presto che, per raggiungere il
suo pubblico di consumatori giovani, benestanti ed esperti
di tecnologia, doveva adoperare il web. Il cambiamento
delle abitudini mediatiche e il ricorso sempre meno
frequente ai media tradizionali ha costretto gli advertiser
ad adottare nuovi mezzi di comunicazione e piattaforme.
Il canale online funziona egregiamente con la target
audience di nuovi prodotti e servizi di telecomunicazione.
Consente infatti ai consumatori di informarsi meglio,
raccogliere e condividere opinioni, confrontare prodotti
e persino effettuare acquisti. Agli advertiser del settore
spetta quindi il compito di trovarsi nel punto esatto in
cui vengono prese queste decisioni di acquisto.
È la capacità di condividere informazioni online che consente
a un piccolo gruppo chiave di early adopter di diventare
“influencer”. Conquistare questo piccolo gruppo
intransigente significa influenzare il successo delle
vendite. Si tratta infatti di sostenitori del brand
estremamente influenti, che si assumono rischi senza
lasciarsi condizionare dai prezzi e provano, per primi,
nuovi prodotti e servizi su cui manifestano, poi, molto
chiaramente la propria opinione. Il canale online ha spinto
tali soggetti ad esprimersi più velocemente, rivolgendosi
ad una platea più ampia. Ecco perché gli advertiser del
settore delle telecomunicazioni vogliono essere certi
di raggiungere con efficacia questo ristretto gruppo di
consumatori, intervenendo nel dialogo, agevolandolo
ma anche monitorandolo.
Il canale online ha
un impatto positivo
sulla target audience
di nuovi prodotti e
servizi del settore.
Per quanto concerne le campagne pubblicitarie,
gli advertiser del settore approfittano della misurabilità
del canale online per comprendere se hanno raggiunto
la target audience, per valutare il livello di risposta a ogni
call to action e persino per analizzare l’eventuale impatto
del brand. Tuttavia, per testare concretamente l’efficacia
del web, i risultati devono essere confrontati con quelli
degli altri media. La differenza dei parametri con cui
si valutano i diversi canali mediatici può rendere tale
confronto piuttosto complesso e fa nascere l’esigenza
di utilizzare tecniche innovative. Nel caso specifico, gli
esperti di Microsoft Advertising e BrandScience si sono
avvalsi del modello econometrico per trarre conclusioni
che coinvolgessero più media e stabilire l’impatto del
canale online.
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Un sistema su misura: il modello
econometrico
Tutti i brand eseguono autovalutazioni in base a key performance
indicator (KPI), ovvero parametri quali vendite, percezione del brand,
quota di mercato, acquisizione di clienti o altre metriche in grado di
definire il successo.
Comprendere i performance driver non è un compito
semplice e richiede una profonda conoscenza di tutti i
fattori che influenzano un brand, sia quelli controllabili,
quali il marketing o i prezzi, sia quelli non controllabili,
quali le condizioni atmosferiche, l’attività della
concorrenza e così via.
Il modello econometrico prevede l’applicazione della
matematica al marketing, con l’obiettivo di definire con
chiarezza l’impatto di ogni fattore condizionante sul
successo del brand.
Si tratta di confrontare tutti i driver potenziali con le
performance passate per definire con precisione il grado
d’influenza che ogni fattore esercita sui KPI.
Questa tecnica è stata ampiamente adottata da advertiser
e agenzie pubblicitarie e viene utilizzata, da oltre 20 anni,
come metodo credibile di analisi delle performance dei
brand.
Un insight più approfondito nel
settore delle telecomunicazioni
Il modello econometrico viene, in genere, utilizzato per misurare
i performance driver di un solo brand in un solo mercato, a causa
della complessità dell’analisi, della quantità di dati necessari e del
numero di fattori in gioco.
In questa ricerca, Microsoft Advertising ha esaminato
un insieme di studi riferiti a un settore, per produrre
una serie di insight utilizzabili dall’intera categoria.
La categoria scelta è stata quella delle telecomunicazioni,
per svariati motivi:
•
I 10 studi raccolti sono stati valutati adoperando solide
tecniche statistiche, con un alto grado di sicurezza e su
basi comparabili. Ogni studio contiene dati che coprono
almeno due anni e implica circa 500 ore di
modellizzazione matematica.
•
Il KPI utilizzato per l’analisi è sempre lo stesso, ovvero
l’acquisizione di clienti.
•
Il raggio di valutazione è molto ampio e comprende
brand di banda larga, telefonia cellulare e linea fissa,
sufficienti a fornire insight per l’intero settore.
•
Gli studi si riferiscono tutti a brand nordeuropei
e consentono, quindi, di trarre conclusioni circoscritte
a una precisa area geografica.
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•
I brand coinvolti nella ricerca sono le prime 3 aziende
nei rispettivi Paesi.
•
Tutti i brand analizzati hanno condotto campagne di
marketing multimediali con un elemento online.
L’ultimo punto è importante perché, con questo studio,
Microsoft voleva rispondere al crescente bisogno di
sapere in che modo il canale online contribuisce all’efficacia
complessiva di una campagna. Grazie all’impiego di dati
effettivi invece che di teorie e presupposti, la ricerca
permette di prendere con fiducia decisioni basate sui fatti
e dovrebbe garantire ai lettori la validità dei risultati
riportati e la loro utilità per la pianificazione quotidiana
dei media. Lo scopo generale è quello di aiutare gli advertiser
a fare un uso più efficiente dei budget riservati al
marketing e a ridurre lo spreco dovuto all’utilizzo
di media che non aggiungono valore.
Una chiara redditività dei capitali
investiti
Tra tutti i fattori che possono influenzare il KPI
(acquisizione di clienti), lo studio si è focalizzato
sull’impatto della pubblicità, confrontando le performance
del canale online con TV, stampa, pubblicità esterna
e radiofonica, con l’obiettivo di mostrare in che modo la
pubblicità influenza l’acquisizione di clienti, in ognuno dei
media presi in esame.
Quanto ai risultati illustrati nel resto del presente
documento, parliamo di acquisizione di clienti in termini
di valore monetario. Ogni cliente ha un valore che
è diverso per ciascun brand. Moltiplicando il numero
di clienti acquisiti per il valore attribuito a un singolo
cliente per un determinato brand, siamo riusciti ad
ottenere una misura coerente per tutto il settore.
Così facendo, abbiamo anche potuto confrontare
direttamente la spesa pubblicitaria con il fatturato.
La misura adottata in questo studio è descritta di seguito.
A: Clienti acquisiti
=
RROI (Revenue Return on
investment, redditività
dei capitali investiti in
rapporto al fatturato)
B: Valore monetario di ciascun cliente
x
C: Investimenti realizzati per acquisire
i clienti in questione
Tutti i grafici e le cifre a seguire si basano su risultati reali,
derivati da questa meta-analisi di studi econometrici.
fig. 1: ROI
p5
fig. 4: Ripartizione
p7
fig. 2: Spesa
p6
fig. 5: Retention
p8
fig. 3: Media
p7
fig. 6: Online
p9
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pagina 4
L’aumento della spesa pubblicitaria
comporterà un aumento del ROI?
È ben noto che il marketing ha un impatto positivo sulle vendite.
Non si tratta, tuttavia, di un rapporto diretto, e un investimento
in costante aumento non avrà lo stesso effetto sulle vendite.
Le curve del ROI (figura 1) mostrano come il ROI sia
influenzato dai livelli variabili di investimento.
A. All’inizio, quando la spesa pubblicitaria aumenta, il
ROI aumenta rapidamente.
B.
Questo è il punto in cui il ROI è ottimizzato e la
spesa pubblicitaria mostra il livello più alto di
redditività relativa.
C. Un ulteriore investimento non porterà il ROI al di
sopra di questo livello ottimale. Ciò non significa
che la pubblicità non abbia un impatto sulle vendite,
ma soltanto che il livello di redditività è inferiore a
quello ottimale, vale a dire che c’è “spreco” di media.
D. Infine, potrebbe esserci un punto in cui il ROI
è meno di zero. Oltre questo punto, il costo della
pubblicità è più alto di un’eventuale redditività
e il marketing non è proficuo.
Figura 1 –
Curva del ROI
B
A
ROI
C
ROI = 0
D
Spesa pubblicitaria
Ovviamente il modello sopra riportato è ipersemplificato;
la scelta di livelli di investimento non è un processo
così semplice. Il ROI viene influenzato da molti altri
fattori oltre alla pubblicità.
pagina 5
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Il vantaggio di questo studio è che siamo riusciti
a scorporare tutti gli altri fattori d’influenza grazie a
modelli econometrici e abbiamo quindi analizzato
il ROI in base alla sola spesa pubblicitaria.
Il meglio deve ancora venire:
la spesa online non ha ancora
raggiunto il massimo
La figura 2 traccia un grafico della spesa per la pubblicità
online, rispetto al ROI, per i 10 brand presi in esame. Tra i
punti c’è una linea di migliore adattamento. Il risultato più
significativo indica che c’è ancora altro ROI da acquisire.
Per gli advertiser dell’industria delle telecomunicazioni di
questo studio, una maggiore spesa online ha alzato
costantemente il ROI, a indicare che tale spesa deve
ancora raggiungere il punto massimo per il settore. Se si
confronta questo dato con la figura 1, risulta evidente che
il grafico del ROI non ha ancora raggiunto il punto B.
ROI del canale online €
5
Figura 2 –
Curva del ROI
online per
le società di
telecomunicazioni
4
3
2
1
0
1
2
3
4
5
Spesa online €m
Ma, rispetto agli altri media, la pubblicità online si trova in
una posizione unica? La figura 3, nella pagina seguente,
mostra che è proprio così. Per tutti gli altri media presi in
esame, con l’aumentare della spesa, il ROI diminuiva.
La pubblicità online è l’unico mezzo di comunicazione
che continua a incrementare la redditività, a fronte di
livelli crescenti di spesa. Malgrado attualmente il ROI
online sia relativamente più basso rispetto a quello degli
altri media, con l’aumento degli investimenti dovrebbe
raggiungere livelli più equiparabili.
Il motivo è ovvio. Per tutti gli advertiser coinvolti nello
studio, la somma spesa per la pubblicità online è stata
molto più contenuta rispetto a quella stanziata per gli
altri media. In confronto ad altri settori, le società di
telecomunicazioni investono una somma relativamente
alta in pubblicità online, anche se sempre più bassa in
proporzione rispetto a quella investita per altri media,
come la TV e la carta stampata.
La spesa per la pubblicità online relativamente più bassa,
rispetto a quella per altri media, e un ROI che deve ancora
raggiungere il massimo sono elementi che portano
a concludere che il settore delle telecomunicazioni
deve continuare a investire nella pubblicità online, per
raggiungere un equilibrio ottimale tra i media e garantire
un ROI maggiore.
La pubblicità online
è l’unico mezzo di
comunicazione che
continua a incrementare
la redditività, a fronte di
livelli crescenti di spesa.
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pagina 6
11,8
9,9 9,6
ROI €
9,5
11,6
Figura 3 –
ROI di media
diversi, superiore
e inferiore alla
spesa media
11,2
9
6,5
5,7
Inferiore alla
spesa media
4,3
Superiore alla
spesa media
TV
Online
Stampa
Media
Pubblicità
esterna
Non sarebbe giusto fare ipotesi basate su livelli
d’investimento che vanno ben oltre quanto osservato
in questo studio. Anche se il modello econometrico
permette di fare previsioni precise basate su dati passati,
non sarebbe sensato fare ipotesi sul canale online come
mezzo di comunicazione dominante, quando gli unici dati
osservati rilevano che è stato utilizzato in misura ridotta
Radio
nel media mix. Perciò, il resto dell’analisi esamina il canale
online come mezzo di comunicazione di supporto e valuta
le opportunità che esso offre.
Una scelta equilibrata: una
combinazione eterogenea di media
garantisce ottime performance
Abbiamo preso in esame la spesa assoluta, ma che dire
della percentuale di spesa del canale online, in rapporto
ad altri media, nell’ambito del media mix complessivo?
Per questa analisi, abbiamo osservato in che modo varia
il media mix quando le performance sono superiori
o inferiori alla media in termini di ROI.
Tra i due gruppi c’è una netta differenza: le campagne
con le performance migliori mostrano una ripartizione
più equilibrata tra i vari media. Spicca, in particolare,
la riduzione della spesa per gli spot televisivi, dato che la
differenza più sostanziale è costituita da un maggiore
investimento nella pubblicità a mezzo stampa e anche
da una spesa online più consistente. Sebbene la base
di partenza sia bassa, le campagne con le performance
migliori mostrano un ulteriore 33% di investimenti nel
canale online.
Figura 4 – Ripartizione dei media nelle campagne con le performance migliori e peggiori
67%
19%
47%
TV
pagina 7
36%
Stampa
Pubblicità
esterna
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7%
6%
Radio
4% 3%
7%
Online
4%
Campagne con
le performance
peggiori
Campagne con
le performance
migliori
La scelta della combinazione
ideale: la sinergia del canale
online con altri media
In questo studio, non sono state osservate campagne pubblicitarie in
cui il canale online è il mezzo di comunicazione dominante, perciò il
resto del rapporto analizza il funzionamento del canale online come
mezzo di comunicazione di supporto, nell’ambito del più ampio
media mix.
Per analizzare il successo del canale online come mezzo
di comunicazione di supporto, abbiamo valutato se la
percentuale variabile di spesa online di una campagna
ha un’influenza diretta sui retention rate degli annunci
degli altri media nel mix e quindi sulle performance
complessive della campagna.
La retention è una misura dell’effetto della pubblicità nel
tempo. Quando una persona è esposta a una pubblicità,
c’è una risposta differita. Ma le persone tendono anche
a dimenticare, perciò tale risposta si indebolisce,
a velocità costante, con il passare del tempo.
Un carry-over rate elevato implica che le persone
continueranno a essere influenzate dalla pubblicità
molto tempo dopo averla vista, mentre un carry-over
rate ridotto indica una campagna meno riuscita,
che le persone dimenticano più facilmente e da cui,
di conseguenza, si lasciano influenzare di meno.
A. Il picco di ogni grafico rappresenta una settimana
dopo la campagna. Qui la retention è, al 100%,
il punto di massimo impatto.
B.
L’inclinazione della curva indica la velocità con cui
diminuisce l’impatto.
Una campagna più riuscita avrà un picco più alto e una curva
con un’inclinazione meno marcata, rappresentata dall’area
grigio chiaro nel grafico. Una campagna meno riuscita
avrà un picco più basso e una curva con un’inclinazione
più marcata, rappresentata dall’area grigio scuro.
La retention rate viene misurata osservando la
retention nel giro di una settimana o due, una
misura standard dell’efficacia a medio termine.
Figura 5 –
Misurazione della
retention degli annunci
A
Retention degli annunci
Nella figura 5, che possiamo utilizzare come esempio, le
barre rappresentano quantitativamente l’attività della
campagna. Le aree colorate indicano come viene
influenzata la retention degli annunci:
A
Attività della campagna
B
Campagna più riuscita
Campagna meno riuscita
B
Tempo
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Nella figura 6, esaminiamo la retention degli annunci per
le società di telecomunicazioni, in ciascuno dei media, a
seconda che la spesa online sia stata superiore o inferiore
alla media. Quando il canale online costituisce una quota
più consistente della spesa destinata a una campagna
pubblicitaria, la retention aumenta, in ogni caso osservato,
per tutti i media. Prendendo la TV come esempio, quando
la spesa online è inferiore alla media la retention
diminuisce del 33% entro la seconda settimana (dal 100%
al 67%). Con l’aumento della spesa online, la retention
diminuisce solo del 21% (dal 100% al 79%). Quindi c’è un
aumento del 12% (dal 67% al 79%) della retention degli
spot televisivi, aumentando la spesa online.
66%
55%
58%
79%
77%
74%
Retention degli annunci
L’aumento dei retention rate evidenzia il valore che il canale
online può aggiungere, quando viene incluso in una
campagna, anche a livelli proporzionalmente bassi di
spesa. Grazie al modello econometrico, possiamo vedere
esattamente in che modo la retention degli annunci porta
all’acquisizione di clienti e, dato che l’acquisizione di
un cliente può essere quantificata in termini di valore
monetario, possiamo attribuire il ROI direttamente al
miglioramento causato dall’aumento della spesa online.
Può darsi che il canale online non venga utilizzato spesso
come mezzo di comunicazione dominante, ma questo
studio mostra quanto sia importante aumentarne la quota
d’uso, poiché esso contribuisce concretamente al successo
della campagna, cioè fa funzionare in modo più efficace
gli altri media.
67%
59%
Figura 6 –
Ruolo del canale
online nella
retention
degli annunci
Inferiore alla spesa
media online
Superiore alla spesa
media online
Pubblicità
esterna
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Radio
Stampa
Media
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TV
Che cosa riserva il futuro agli
advertiser del settore delle
telecomunicazioni?
Tutti i grafici mostrati in questa ricerca sono stati creati da
BrandScience, in seguito a una meta-analisi di studi basati
sul modello econometrico.
Il fatto che questo studio sia il prodotto della realizzazione
di solidi modelli statistici, che comprendono i brand più
importanti di tutta Europa, dovrebbe dare credito ai
risultati riportati.
1. Il canale online non ha ancora
raggiunto il suo valore massimo
Contrariamente a tutti gli altri media presentati in questo
studio (TV, stampa, pubblicità esterna e radio), la spesa
online non ha ancora raggiunto un punto in cui i livelli di
acquisizione di clienti (ROI) sono ottimizzati, cioè il punto
in cui la spesa pubblicitaria mostra il massimo livello di
redditività relativa. Nel caso di tutti gli altri media presentati
nello studio, con l’aumentare della spesa si è arrivati a un
punto in cui il ROI è diminuito. La combinazione di spesa
relativamente bassa per la pubblicità online e correlazione
positiva tra spesa e acquisizione di clienti suggerisce che il
settore delle telecomunicazioni deve incrementare gli
investimenti nel canale online per ottenere media mix
e ROI ottimali.
2. Un nuovo equilibrio tra i media
Per i brand di telecomunicazioni osservati, le campagne
con le performance migliori hanno indicato una ripartizione
più equilibrata tra i vari media. Spicca, in particolare, la
riduzione del predominio della TV (che diminuisce passando
da una quota del 67% al 47%) a favore di ulteriori
investimenti nell’attività a mezzo stampa e online.
3. Utilizzo del canale online per
supportare media più dominanti
Quando il canale online costituisce una quota più
consistente della spesa destinata a una campagna
pubblicitaria, la retention degli annunci (cioè l’effetto
della pubblicità nel tempo) aumenta in ogni caso osservato,
per tutti i media. Nessuna delle campagne di questo
studio aveva il canale online come mezzo di comunicazione
dominante, ma la ricerca mostra quanto sia importante
aumentarne il peso, poiché esso contribuisce concretamente
al successo della campagna, cioè fa funzionare in modo
più efficace gli altri media.
Considerazioni finali
Per acquisire ulteriori clienti, aumentare le vendite
e migliorare il ROI per il settore delle comunicazioni il
messaggio è chiaro: occorre incrementare l’investimento
nel canale online attraverso la ridistribuzione del budget.
Le nostre osservazioni hanno rivelato che molte campagne
pubblicitarie risentono di redditività in calo poiché fanno
troppo affidamento su un canale dominante, vale a dire
la TV. Grazie alla ridistribuzione di parte del budget nel
canale online, i marketer del settore delle telecomunicazioni
potranno ottenere un effetto moltiplicatore maggiore e,
in ultima analisi, un ROI più alto.*
*N.B. Vale la pena notare che ciascun brand è diverso e che i risultati
effettivi dipenderanno dalle singole circostanze. Questi risultati
rappresentano un forte indicatore di performance per la verticale
delle telecomunicazioni nel suo insieme, ma i singoli advertiser,
con ripartizioni di media molto diverse da quelle qui esaminate,
potrebbero non rientrare nell’ambito delle nostre osservazioni.
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