Le nuove forme di comunicazione pubblicitaria

I nuovi paradigmi della comunicazione per la marca:
la metafora del concerto
a cura di
Maurizio Goetz
Se vogliamo parlare della trasformazione in atto nel mondo della comunicazione per la marca, è
possibile farlo più facilmente attraverso una metafora: il concerto.
Il concerto di musica classica
Partecipare ad un concerto di musica classica, significa accettare delle regole precise di
comportamento, sia da parte del direttore di orchestra, sia da parte del pubblico. L'abbigliamento è
formale, l'esecuzione è rigorosamente legata allo spartito, Si richiede infatti all’orchestra di non
uscire dagli schemi previsti dall’autore dello spartito musicale, che si deve interpretare fedelmente.
La partecipazione del pubblico è minima, anzi possiamo dire che è vivamente sconsigliata.
Il repertorio è ampio ma ben circoscritto. L’esperienza di fruizione è codificata, non ci sono grandi
sorprese, se non nella qualità dell’esecuzione. Protagonista è la “grande musica” celebrata dalla
“magnifica esecuzione”, non il pubblico.
Le doti richieste ad un grande direttore sono: autorevolezza, carisma, empatia con l'orchestra. Il
rapporto tra direttore d'orchestra e pubblico non è sicuramente tra pari. James Crook infatti in un
suo celebre aforisma descrive magistralmente il paradosso del direttore d'orchestra: "A man who
wants to lead the orchestra must turn his back on the crowd".
Il direttore d’orchestra è sul piedistallo, è molto autorevole e tutti lo osservano con ammirazione,
ma la concorrenza è molto forte a livello internazionale. Nascono ogni giorno nuovi talenti che
potranno minacciare la sua carriera. Il direttore d’orchestra dovrà saper differenziarsi dagli altri.
La pubblicità tradizionale
Come per il concerto di musica classica, nella pubblicità tradizionale il protagonista è il prodotto,
celebrato dalla “grande idea”. L’elemento creativo è centrale. Come ci ricorda Ogilvy, un
pubblicitario che è già entrato nella storia dell’advertising: “you can’t bore your customer into
buying your product” ma soprattutto “unless your advertising contains a big idea, it will pass like a
ship in the night.
Un brand tradizionale sperimenterà nuove forme di pubblicità, comincerà ad accostarsi lentamente
all’interattività per prendere confidenza con i nuovi media, imparerà a misurare e a rendere la
propria comunicazione sempre più rilevante.
Costruirà progetti realmente cross mediali e trasformerà i suoi punti di vendita per offrire
un’esperienza più emozionale a tutti i visitatori.
Il concerto di musica rock
Partecipare ad un concerto di musica rock significa non avere restrizioni nell'abbigliamento, poter
commentare, muoversi liberamente, urlare, ballare, ma essere consapevoli che la performance
artistica non è sempre allo stesso livello e che la qualità dell'acustica può non essere perfetta.
Il rapporto tra rock band e pubblico è un rapporto tra pari, la band ascolta il proprio pubblico, canta
con esso, improvvisa.
Ogni esecuzione è un evento che può essere uguale o completamente diverso dal precedente.
Il repertorio è esteso e molto spesso ibridazioni e contaminazioni, rendono alquanto difficile
l’apposizione di etichette e la classificazione in generi precisi.
Il concerto rock è un'esperienza interattiva e partecipativa, come descrive Jonathan Davies del
gruppo Korn "The fans have been really incredible everywhere we've been. You want to make sure
you put on the best concert of your life to show them how appreciative you are."
La trasformazione del “pubblico”
Dai tempi di Ogilvy, molte cose sono cambiate. Oggi il consumatore è dotato di più mezzi
(informativi, intellettuali, tecnologici) per valutare i messaggi pubblicitari che riceve. La sua
attenzione è notevolmente diminuita, per gli effetti dell’affollamento pubblicitario e per l’aumento
dei canali e dei media disponibili e questa attenzione è spesso parziale (perché l’utente fa più cose
insieme).
Il consumatore è scettico e vuole verificare quello che la pubblicità gli promette e ha tutti i mezzi
per farlo (siti di comparazione, gruppi di discussione, riviste specializzate, blog).
Il consumatore non è isolato, attraverso la rete ha immediatamente accesso a tutta l’informazione
che desidera e può entrare facilmente in contatto con persone che hanno in quel momento le sue
stesse necessità, o che condividono con lui gusti, passioni, desideri e idiosincrasie.
Il consumatore non vuole essere considerato un “consumatore” ma una persona, con una precisa
identità e non un soggetto passivo a cui inviare messaggi promopubblicitari. E’ sempre meno
fedele, avendo più opzioni di scelta è giustamente più esigente. Richiede la flessibilità, vuole fruire
di contenuti anche pubblicitari, nei tempi e nei modi da lui stabiliti, comincia a rifiutare schemi e
palinsesti da lui ritenuti rigidi. Flessibilità e personalizzazione sono due termini che conosce molto
bene. E’ consapevole, sa che se subisce un torto o un sopruso da un’azienda, è in grado di
comunicarlo al mondo attraverso la rete e spesso lo fa.
Il consumatore ha generalmente un buon rapporto con la marca, ma è sempre meno disposto ad atti
di fede, il suo rapporto di fiducia si deve rinnovare costantemente.
Il brand gli offre una visione, un modello, un punto di vista, un’opinione, un mondo di valori.
Offrire vuol dire porgere e non imporre.
La comunicazione relazionale
Un brand collaborativo ha la necessità di farsi conoscere e per questo continuerà ad utilizzare la
pubblicità, ma anche strumenti di ascolto e di relazione come i blog.
Cercherà di avere un un’unica voce ma differenti toni e linguaggi per adattarsi alle esigenze dei suoi
diversi pubblici. Potrà fare sperimentazione, utilizzare tecniche di comunicazione non
convenzionale, progettare nuovi tipi di evento o di iniziative volte al coinvolgimento dei suoi
interlocutori.
Cercherà di partecipare alla vita dei suoi clienti ma in modo discreto e solo se essi lo vorranno e
aprirà le sue porte di casa e si mostrerà disponibile e ospitale. In molti casi gli capiterà di sbagliare,
ma riuscirà a farsi perdonare grazie alla sua capacità di ispirare fiducia.
Se non trovasse i giusti contenuti editoriali a cui associare il proprio marchio potrà decidere di
progettare i propri format che curerà con la massima cura in prima persona anche se prodotti
all’esterno.
Il futuro dei concerti musicali
Nel futuro ci sarà spazio sia per i concerti di musica classica sia per quelli di musica rock, jazz, funk,
soul e via discorrendo così come ci saranno sia campagne di pubblicità tradizionale sia progetti
di comunicazione alternativa.
Se un direttore d'orchestra vorrà cimentarsi anche con il rock, questo sarà possibile, ma sappia che
non potrà voltare le spalle al suo pubblico. Solo Miles Davis poteva farlo (non per nulla la sua
musica non conosceva etichette o confini) .
Maurizio Goetz
Consulente di Marketing Digitale
http://www.marketingusabile.blogspot.com