Ricerca sull‘effetto della pubblicità sulle vendite
L‘affissione genera il ROI più elevato*
* Return on Investment
Attuazione BrandScience, Amburgo (D)
Committenti FAW, Francoforte sul Meno (D)
SGA, Zurigo (CH)
L‘argomento
Oggetto dell’indagine
Dal 2000 BrandScience ha sviluppato oltre
590 modelli per documentare l’effetto della
comunicazione di marketing sulle vendite
e misurare la notorietà della marca e dei pro­
dotti. Per determinare l’impatto dell’affissione
sulle vendite, BrandScience ha scelto dalla
propria banca dati le campagne che hanno
impiegato i cartelloni stradali: in totale 42 in
Germania e 7 in Svizzera. Le campagne analiz­
zate si caratterizzano per budget elevati e
strategie multimediali. Il media mix degli esem­
pi proposti si può paragonare a quello dei
250 maggiori committenti di pubblicità in
Germania e in Svizzera. I dati analizzati pro­
vengono dai segmenti telecomunicazione,
tempo libero, trasporti, media / riviste e beni di
rapido consumo (FMCG, Fast Moving Consumer
Goods). Nel raffrontare l’impatto dei mezzi
pubblicitari si è dedicata attenzione particolare
al ROI, considerato il principale criterio di
efficacia e definito come il fatturato lordo gene­
rato per investimento pubblicitario lordo. Le
cifre chiave presentate costituiscono dei valori
medi per l’insieme dei casi analizzati.
Premessa e obiettivi
Il manifesto pubblicitario è un elemento essen­
ziale per ottenere un media mix efficace.
Integrando l’affissione nella campagna pubbli­
citaria si incrementano le vendite del prodotto
reclamizzato e si ottiene una maggiore red­
ditività del denaro investito in pubblicità (ROI,
ritorno degli investimenti). Ma è proprio vero
tutto ciò? È possibile confermare, cifre alla
mano, queste affermazioni?
L’associazione tedesca per la pubblicità ester­
na (FAW Fachverband Aussenwerbung e.V.,
Francoforte sul Meno) e SGA – la società del
Gruppo Affichage Out­of­home Media, leader
di mercato in Svizzera – hanno provato a dare
una risposta certa a questi interrogativi con
la ricerca Plakatwirkung (impatto dell’affissio­
ne). Lo studio si è basato sui circa 600 modelli
di dati raccolti nella banca dati di BrandScience,
il reparto di ricerca indipendente della Omni­
com Media Group tedesca. Integrati in un’am­
pia rete di relazioni internazionali, i gruppi
di ricerca con sede ad Amburgo e Düsseldorf
indagano e analizzano le decisioni dei clienti
in tema di media planning e marketing con
l’obiettivo di aiutarli a ottenere il miglior ROI
dai loro investimenti di marketing.
Il forte aumento della mobilità che caratterizza
quasi tutte le fasce di popolazione dei due
paesi porta a trasferire il consumo mediatico
dalla propria abitazione allo spazio pubblico. A
questo fenomeno si aggiunge la crescente
frammentazione del panorama mediatico e il
cambiamento delle abitudini di fruizione dei
media. L’uso contemporaneo di più canali di in­
formazione e comunicazione riduce l’attenzione
per un singolo medium. Essendo questa evolu­
zione analoga per la Germania e la Svizzera,
nei primi mesi del 2010 FAW e SGA hanno
incaricato BrandScience di curare una ricerca
per misurare l’impatto dell’affissione sulle
vendite.
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I manifesti sono il motore di vendita più potente
tre media classici contribuisce nella misura di
un terzo circa. Ciò significa che, con una spesa
del 6 per cento, l’affissione ottiene il 31 per
cento dell’impatto pubblicitario complessivo
sulle vendite. Il ritorno economico dell’affissione
è perciò cinque volte maggiore degli investi­
menti effettuati.
In media, il mix di comunicazione delle 49 cam­
pagne pubblicitarie analizzate per la Germania
e la Svizzera si compone in prevalenza degli
elementi televisione e stampa (grafico 1).
La totalità dei dati di queste campagne è ser­
vita a condensare l’effetto che le differenti
attività di marketing e commercializzazione
esercitano sulle vendite di un prodotto specifi­
co (grafico 2). Considerando la media di tutti i
casi, si rileva che la televisione, l’affissione
e la stampa incidono complessivamente per il
13 per cento sulle vendite e l’87 per cento
va invece ascritto alla totalità delle altre misure
(prodotto, packaging, prezzo, distribuzione, altri
canali di comunicazione, ecc.). Ciascuno dei
Grafico 1
Media mix delle 49 campagne
pubblicitarie analizzate
Valori medi in %
5,6
2,5
TV
Stampa
Affissione
Altri
27,2
64,7
Grafico 2
Effetto dei differenti fattori
sulle vendite
Valori medi in %
13,3
Totale fattori
TV, stampa e affissione
Restanti fattori
86,7
Media classici
31
42
27
3
TV
Stampa
Affissione
I manifesti generano il ROI più elevato
Tenendo conto del mix di comunicazione medio
(grafico 1) e dei rispettivi budget si è calco­
lato il ritorno medio degli investimenti per cia­
scuno dei tre veicoli pubblicitari classici. Con
un fatturato di 2,10 Euro per ciascun Euro
investito, l’affissione moltiplica per due il bud­
get pubblicitario e genera pertanto il ROI più
elevato nel raffronto diretto (grafico 3).
Grafico 3
ROI dei media classici
Valori medi in Euro
Affissione
2,10
Stampa
1,90
TV
1,30
I manifesti rafforzano significativamente l‘impatto della TV
Il raffronto tra campagne che impiegano un
solo media e quelle multimediali è un aspetto
fondamentale della ricerca. Prendendo come
riferimento la televisione, veicolo pubblicitario
molto impiegato ai giorni nostri, si è posto il
seguente interrogativo: quale effetto si ottiene
con l’impiego di un solo media? L’effetto
della pubblicità cambia se si utilizzano altri
media complementari?
I risultati confermano quanto finora ipotizzato
intuitivamente: sull’insieme dei casi esaminati,
per le campagne pubblicitarie che impiegano
soltanto la televisione, il ritorno degli inve­
stimenti è pari a 0,62 Euro. Con l’impiego con­
comitante della carta stampata, il ROI sale
a 1 Euro, mentre supera il doppio se alla pubbli­
cità in televisione si accosta l’affissione. I mani­
festi rappresentano dunque non solamente
il mezzo più efficace nel media mix, ma raffor­
zano in misura significativa anche l’efficacia
della pubblicità in televisione (grafico 4).
Grafico 4
ROI delle campagne TV
Valori medi in Euro
Mix TV – affissione
1,34
Mix TV – stampa
TV da sola
1,01
0,62
4
I manifesti, un valore sicuro per budget aggiuntivi
Nell’analizzare le molte campagne pubblici­
tarie per beni di rapido consumo (FMCG, Fast
Moving Consumer Goods) dotate di budget più
o meno ricchi, la ricerca ha impiegato anche
dei modelli di simulazione per determinare
quale impatto sulle vendite si ottiene se si
aumenta di un milione di Euro il budget di un
singolo medium. L’incremento delle vendite
generato dall’aumento del budget televisivo
(= indice 100) costituisce il valore di riferi­
mento per questo raffronto.
Le vendite raddoppiano se si investe un altro
milione di Euro nella pubblicità sulla carta
stampata. Il fatturato triplica invece se si inve­
ste lo stesso importo nell’affissione. Perciò,
i manifesti sono il medium che fanno fruttare
al meglio i budget aggiuntivi (grafico 5).
Grafico 5
Aumento delle vendite con
budget aggiuntivi
Indice
330
Affissione
219
Stampa
TV
100
5
Rafforzare l‘affissione nel media mix
un investimento redditizio specie per i beni di rapido consumo
I risultati della ricerca confermano la grande
efficacia del manifesto pubblicitario per incre­
mentare le vendite. Possiamo dunque chiederci
se e in quale misura si possa ottimizzare
l’impatto delle grandi campagne pubblicitarie
modificando il peso dei singoli elementi del
media mix. Questo aspetto è stato analizzato
attentamente per dieci grandi campagne nel
segmento beni di rapido consumo (grafico 6). Il
ROI di una campagna standard con allocazione
usuale del budget pubblicitario (= indice 100)
costituisce il modello di riferimento.
Spostando di poco meno di un punto percen­
tuale il budget pubblicitario a favore dell’affis­
sione, si ottiene un incremento del ROI pari
a 5 punti indice. Se la proporzione dell’affissio­
ne è del 7 per cento circa, il ROI aumenta di
9 punti indice rispetto al valore di riferimento
(grafico 7). Conclusione: per chi dispone di
budget pubblicitari consistenti, l’affissione si
rivela il veicolo più efficace per ottimizzare
gli investimenti in pubblicità.
Grafico 6
Ripartizione media del budget pubblicitario
per FMCG
in %
4,8
TV
Stampa
Affissione
28,2
67,0
Grafico 7
Incremento del ROI grazie al potenziamento
dell’affissione
Indice ROI
110
109
108
107
106
105
104
103
102
101
100
Base
+ 0,8%
6
+1,6%
+ 2,4% Affissione
I risultati in sintesi
Medium di base o elemento del media mix,
in tutti i casi l’affissione genera il ritorno degli
investimenti più elevato tra tutti i media
classici.
L’impiego dell’affissione nelle campagne
multimediali contribuisce a migliorare il ROI
anche per gli altri media.
L’effetto sulle vendite dell’affissione è
cinque volte superiore al suo peso nel media
mix.
Tra tutti i media classici, l’affissione è quello
più efficace a incrementare le vendite.
Informazioni
Attuazione
− BrandScience, Omnicom Media Group Germany,
Amburgo (D), www.omggermany.de
Committenti
− FAW, Fachverband Aussenwerbung e.V.,
Francoforte sul Meno (D), www.faw­ev.de
− SGA, Società Generale d’Affissione SA,
Zurigo, www.sga.ch
Impressum
Progetto / redazione:
Jürg Sager, Lucerna
Adattamento italiano:
Marco Guasso, Obernau
Progetto grafico:
Rolf Stocker, Lucerna
Foto:
fotosearch.de
Composizione, lito, stampa:
UD Print AG, Lucerna
Tiratura
Italiano 300
Francese 800
Tedesco 2 500
Inglese 300
7
Stampato in Svizzera
2010
Il manifesto pubblicitario
un investimento intelligente
