L`affissione genera il ROI più elevato
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Ricerca sull‘effetto della pubblicità sulle vendite L‘affissione genera il ROI più elevato* * Return on Investment Attuazione BrandScience, Amburgo (D) Committenti FAW, Francoforte sul Meno (D) SGA, Zurigo (CH) L‘argomento Oggetto dell’indagine Dal 2000 BrandScience ha sviluppato oltre 590 modelli per documentare l’effetto della comunicazione di marketing sulle vendite e misurare la notorietà della marca e dei pro­ dotti. Per determinare l’impatto dell’affissione sulle vendite, BrandScience ha scelto dalla propria banca dati le campagne che hanno impiegato i cartelloni stradali: in totale 42 in Germania e 7 in Svizzera. Le campagne analiz­ zate si caratterizzano per budget elevati e strategie multimediali. Il media mix degli esem­ pi proposti si può paragonare a quello dei 250 maggiori committenti di pubblicità in Germania e in Svizzera. I dati analizzati pro­ vengono dai segmenti telecomunicazione, tempo libero, trasporti, media / riviste e beni di rapido consumo (FMCG, Fast Moving Consumer Goods). Nel raffrontare l’impatto dei mezzi pubblicitari si è dedicata attenzione particolare al ROI, considerato il principale criterio di efficacia e definito come il fatturato lordo gene­ rato per investimento pubblicitario lordo. Le cifre chiave presentate costituiscono dei valori medi per l’insieme dei casi analizzati. Premessa e obiettivi Il manifesto pubblicitario è un elemento essen­ ziale per ottenere un media mix efficace. Integrando l’affissione nella campagna pubbli­ citaria si incrementano le vendite del prodotto reclamizzato e si ottiene una maggiore red­ ditività del denaro investito in pubblicità (ROI, ritorno degli investimenti). Ma è proprio vero tutto ciò? È possibile confermare, cifre alla mano, queste affermazioni? L’associazione tedesca per la pubblicità ester­ na (FAW Fachverband Aussenwerbung e.V., Francoforte sul Meno) e SGA – la società del Gruppo Affichage Out­of­home Media, leader di mercato in Svizzera – hanno provato a dare una risposta certa a questi interrogativi con la ricerca Plakatwirkung (impatto dell’affissio­ ne). Lo studio si è basato sui circa 600 modelli di dati raccolti nella banca dati di BrandScience, il reparto di ricerca indipendente della Omni­ com Media Group tedesca. Integrati in un’am­ pia rete di relazioni internazionali, i gruppi di ricerca con sede ad Amburgo e Düsseldorf indagano e analizzano le decisioni dei clienti in tema di media planning e marketing con l’obiettivo di aiutarli a ottenere il miglior ROI dai loro investimenti di marketing. Il forte aumento della mobilità che caratterizza quasi tutte le fasce di popolazione dei due paesi porta a trasferire il consumo mediatico dalla propria abitazione allo spazio pubblico. A questo fenomeno si aggiunge la crescente frammentazione del panorama mediatico e il cambiamento delle abitudini di fruizione dei media. L’uso contemporaneo di più canali di in­ formazione e comunicazione riduce l’attenzione per un singolo medium. Essendo questa evolu­ zione analoga per la Germania e la Svizzera, nei primi mesi del 2010 FAW e SGA hanno incaricato BrandScience di curare una ricerca per misurare l’impatto dell’affissione sulle vendite. 2 I manifesti sono il motore di vendita più potente tre media classici contribuisce nella misura di un terzo circa. Ciò significa che, con una spesa del 6 per cento, l’affissione ottiene il 31 per cento dell’impatto pubblicitario complessivo sulle vendite. Il ritorno economico dell’affissione è perciò cinque volte maggiore degli investi­ menti effettuati. In media, il mix di comunicazione delle 49 cam­ pagne pubblicitarie analizzate per la Germania e la Svizzera si compone in prevalenza degli elementi televisione e stampa (grafico 1). La totalità dei dati di queste campagne è ser­ vita a condensare l’effetto che le differenti attività di marketing e commercializzazione esercitano sulle vendite di un prodotto specifi­ co (grafico 2). Considerando la media di tutti i casi, si rileva che la televisione, l’affissione e la stampa incidono complessivamente per il 13 per cento sulle vendite e l’87 per cento va invece ascritto alla totalità delle altre misure (prodotto, packaging, prezzo, distribuzione, altri canali di comunicazione, ecc.). Ciascuno dei Grafico 1 Media mix delle 49 campagne pubblicitarie analizzate Valori medi in % 5,6 2,5 TV Stampa Affissione Altri 27,2 64,7 Grafico 2 Effetto dei differenti fattori sulle vendite Valori medi in % 13,3 Totale fattori TV, stampa e affissione Restanti fattori 86,7 Media classici 31 42 27 3 TV Stampa Affissione I manifesti generano il ROI più elevato Tenendo conto del mix di comunicazione medio (grafico 1) e dei rispettivi budget si è calco­ lato il ritorno medio degli investimenti per cia­ scuno dei tre veicoli pubblicitari classici. Con un fatturato di 2,10 Euro per ciascun Euro investito, l’affissione moltiplica per due il bud­ get pubblicitario e genera pertanto il ROI più elevato nel raffronto diretto (grafico 3). Grafico 3 ROI dei media classici Valori medi in Euro Affissione 2,10 Stampa 1,90 TV 1,30 I manifesti rafforzano significativamente l‘impatto della TV Il raffronto tra campagne che impiegano un solo media e quelle multimediali è un aspetto fondamentale della ricerca. Prendendo come riferimento la televisione, veicolo pubblicitario molto impiegato ai giorni nostri, si è posto il seguente interrogativo: quale effetto si ottiene con l’impiego di un solo media? L’effetto della pubblicità cambia se si utilizzano altri media complementari? I risultati confermano quanto finora ipotizzato intuitivamente: sull’insieme dei casi esaminati, per le campagne pubblicitarie che impiegano soltanto la televisione, il ritorno degli inve­ stimenti è pari a 0,62 Euro. Con l’impiego con­ comitante della carta stampata, il ROI sale a 1 Euro, mentre supera il doppio se alla pubbli­ cità in televisione si accosta l’affissione. I mani­ festi rappresentano dunque non solamente il mezzo più efficace nel media mix, ma raffor­ zano in misura significativa anche l’efficacia della pubblicità in televisione (grafico 4). Grafico 4 ROI delle campagne TV Valori medi in Euro Mix TV – affissione 1,34 Mix TV – stampa TV da sola 1,01 0,62 4 I manifesti, un valore sicuro per budget aggiuntivi Nell’analizzare le molte campagne pubblici­ tarie per beni di rapido consumo (FMCG, Fast Moving Consumer Goods) dotate di budget più o meno ricchi, la ricerca ha impiegato anche dei modelli di simulazione per determinare quale impatto sulle vendite si ottiene se si aumenta di un milione di Euro il budget di un singolo medium. L’incremento delle vendite generato dall’aumento del budget televisivo (= indice 100) costituisce il valore di riferi­ mento per questo raffronto. Le vendite raddoppiano se si investe un altro milione di Euro nella pubblicità sulla carta stampata. Il fatturato triplica invece se si inve­ ste lo stesso importo nell’affissione. Perciò, i manifesti sono il medium che fanno fruttare al meglio i budget aggiuntivi (grafico 5). Grafico 5 Aumento delle vendite con budget aggiuntivi Indice 330 Affissione 219 Stampa TV 100 5 Rafforzare l‘affissione nel media mix un investimento redditizio specie per i beni di rapido consumo I risultati della ricerca confermano la grande efficacia del manifesto pubblicitario per incre­ mentare le vendite. Possiamo dunque chiederci se e in quale misura si possa ottimizzare l’impatto delle grandi campagne pubblicitarie modificando il peso dei singoli elementi del media mix. Questo aspetto è stato analizzato attentamente per dieci grandi campagne nel segmento beni di rapido consumo (grafico 6). Il ROI di una campagna standard con allocazione usuale del budget pubblicitario (= indice 100) costituisce il modello di riferimento. Spostando di poco meno di un punto percen­ tuale il budget pubblicitario a favore dell’affis­ sione, si ottiene un incremento del ROI pari a 5 punti indice. Se la proporzione dell’affissio­ ne è del 7 per cento circa, il ROI aumenta di 9 punti indice rispetto al valore di riferimento (grafico 7). Conclusione: per chi dispone di budget pubblicitari consistenti, l’affissione si rivela il veicolo più efficace per ottimizzare gli investimenti in pubblicità. Grafico 6 Ripartizione media del budget pubblicitario per FMCG in % 4,8 TV Stampa Affissione 28,2 67,0 Grafico 7 Incremento del ROI grazie al potenziamento dell’affissione Indice ROI 110 109 108 107 106 105 104 103 102 101 100 Base + 0,8% 6 +1,6% + 2,4% Affissione I risultati in sintesi Medium di base o elemento del media mix, in tutti i casi l’affissione genera il ritorno degli investimenti più elevato tra tutti i media classici. L’impiego dell’affissione nelle campagne multimediali contribuisce a migliorare il ROI anche per gli altri media. L’effetto sulle vendite dell’affissione è cinque volte superiore al suo peso nel media mix. Tra tutti i media classici, l’affissione è quello più efficace a incrementare le vendite. Informazioni Attuazione − BrandScience, Omnicom Media Group Germany, Amburgo (D), www.omggermany.de Committenti − FAW, Fachverband Aussenwerbung e.V., Francoforte sul Meno (D), www.faw­ev.de − SGA, Società Generale d’Affissione SA, Zurigo, www.sga.ch Impressum Progetto / redazione: Jürg Sager, Lucerna Adattamento italiano: Marco Guasso, Obernau Progetto grafico: Rolf Stocker, Lucerna Foto: fotosearch.de Composizione, lito, stampa: UD Print AG, Lucerna Tiratura Italiano 300 Francese 800 Tedesco 2 500 Inglese 300 7 Stampato in Svizzera 2010 Il manifesto pubblicitario un investimento intelligente
