Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato

Real-Time Social
Marketing: opportunità
nel mercato italiano
Aprile 2016
1
Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano
Real-Time Social Marketing:
opportunità nel mercato italiano
L’evoluzione del comportamento dei consumatori e la
diffusione di nuove piattaforme tecnologiche aprono
alle aziende territori ancora relativamente inesplorati.
In un mondo in cui la comunicazione diventa sempre
più rapida, interattiva e social, come valorizzare al
meglio l’impatto delle proprie campagne di marketing?
Per rispondere, abbiamo analizzato uno degli strumenti
più innovativi e di maggiore potenzialità: il Real-Time
Social Marketing.
Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano
1
Alcuni miti da sfatare
Come il
Real-Time
Social
Marketing
genera
valore
Fare Real-Time Social
Marketing in Italia
Alcuni miti da sfatare
La comunicazione sui social media ha acquisito negli anni un ruolo sempre più
importante – soprattutto come forma di interazione tra i consumatori – stimolando le
aziende a una continua ricerca di strumenti di marketing nuovi, più efficaci e coinvolgenti.
Ciononostante, in molti Paesi tra cui l’Italia, i social media sono ancora percepiti come un
canale secondario e rappresentano il fanalino di coda negli investimenti pubblicitari con
circa 200 milioni di euro l’anno, ossia circa la metà di quelli investiti in radio e un sesto di
quelli destinati alla carta stampata. Per capire quali sono le opportunità offerte da questo
strumento, vogliamo prima sfatare alcuni “falsi miti”:
ƒƒ Mito 1: gli italiani fanno meno uso dei social network rispetto ad altri europei.
I 36 milioni di italiani che si collegano online ogni giorno sono particolarmente attivi
rispetto ad altri utenti europei: il 75% di chi possiede uno smartphone o un tablet
accede quotidianamente a Internet, rispetto al 68% degli inglesi e al 63% dei tedeschi,
e più del 50% degli utenti italiani si collega con regolarità ai social network, rispetto alla
media di circa il 40% di Francia, Germania e Regno Unito. La spiccata “socialità” degli
italiani fa anche sì che nel nostro Paese si creino network virtuali di maggiori dimensioni,
con un numero di connessioni mediamente pari al doppio di quelle create da altri utenti
europei.
ƒƒ Mito 2: l’uso dei canali digitali è un fenomeno limitato ai giovani. I cambiamenti
tecnologici degli ultimi 10 anni hanno interessato tutte le fasce di età, sia donne sia
uomini indistintamente: ad esempio, la percentuale degli utenti italiani che si aspettano
di poter gestire sui canali digitali servizi quali bollette dell’elettricità o contratti di
telecomunicazione è superiore al 70% per tutte le fasce di età (dal 79% tra i 18 e i 24
anni al 73% nella fascia oltre i 55 anni, secondo i dati raccolti dall’indagine “iConsumer”
realizzata da McKinsey su circa 1.500 utenti). Anche i social network più diffusi hanno
largamente superato la barriera dell’età: il 50% degli utenti italiani di Facebook ha oltre
35 anni e più del 10% oltre i 55 (dati Global Web Index).
ƒƒ Mito 3: gli italiani sui social sono soltanto passivi. La “seconda vita digitale” degli
italiani non si limita alla fruizione passiva di contenuti (come la ricerca di informazioni o il
download di musica o video), ma vede gli utenti come attori protagonisti nella creazione
dei contenuti. Negli ultimi due anni, le operazioni che prevedono una partecipazione
attiva degli utenti (come caricare video, commentare sui social network, acquistare
e recensire prodotti e servizi) sono cresciute di 11 punti percentuali, oltre il doppio
dell’incremento della fruizione passiva, fino a raggiungere una diffusione praticamente
equivalente.
ƒƒ Mito 4: gli utenti digitali sono consumatori di fascia bassa. L’indagine
“iConsumer” ha rilevato che circa il 10% dei consumatori sarebbe disposto a pagare
tariffe maggiori per ricevere servizi digitali, purché evoluti e/o di qualità (siano essi
bancari, assicurativi, di telecomunicazione, ecc.). L’utente digitale è prima di tutto un
consumatore più esigente, non necessariamente di fascia inferiore.
Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano
3
FIGURA 1
In Italia solo il 3% della spesa pubblicitaria è allocato su piattaforme social,
sebbene sui social si trascorra il 20% del tempo dedicato al consumo dei media
Consumo dei media per canale
% del tempo totale, 2013
Spesa pubblicitaria per canale1
% della spesa pubblicitaria totale, 2013-2015
Totale media
100
100
Canali
tradizionali
47
74
Canali
online
53
26
Web e altri
canali digitali
33
23
Piattaforme
social
20
3
1 Include gli importi pagati per le inserzioni pubblicitarie su diversi media, esclude la creazione di contenuti e gli altri costi di marketing.
FONTE: Magna Global; Forrester
La scarsa consapevolezza della rilevanza dei social media si riflette in un forte disallineamento
tra gli effettivi investimenti pubblicitari e il tempo reale trascorso online dai potenziali
consumatori: mentre un utente italiano trascorre online mediamente circa il 50% del tempo
dedicato al consumo dei media,1 e sulle piattaforme social addirittura il 20%, gli investimenti
pubblicitari sui canali online ammontano soltanto al 26% del totale e sui social network appena
al 3% (figura 1).
Se è vero che i canali digitali e i social media offrono potenzialità ancora non sfruttate dalla
maggior parte di chi si occupa di marketing nelle aziende, quali opportunità può offrire uno
strumento nato e cresciuto nei social come il Real-Time Social Marketing?
1 Valori medi 2013-2015.
4
Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano
Come il Real-Time Social
Marketing genera valore
Cogliere le opportunità offerte dai canali social richiede di affrontare sfide nuove a chi si occupa
di marketing. In particolare, per avere impatto è fondamentale la capacità di individuare i
momenti specifici in cui la ricettività del potenziale consumatore è massima e saper reagire in
modo adeguato e tempestivo. Si tratta di un cambiamento radicale rispetto alle competenze
richieste nei canali di marketing tradizionali: i social media consentono di adattare le
campagne pubblicitarie ai tempi e agli stati d’animo degli utenti, massimizzando l’ingaggio tra il
consumatore e il brand.
Assi di creazione del valore
È in questo nuovo contesto che si collocano le tecniche di Real-Time Social Marketing (RTM),
ossia le azioni con cui un brand può coinvolgere i propri (potenziali) consumatori pressoché
nello stesso momento in cui essi manifestano un interesse, svolgono un’azione o partecipano a
un evento, “reagendo” con contenuti pertinenti a quello specifico istante.
“Il Real-Time Marketing è l’insieme delle attività con cui
un brand può coinvolgere un’audience specifica con
un contenuto connesso con un determinato evento o
interesse.”
Dallo studio che abbiamo condotto intervistando i responsabili marketing di alcune delle
principali aziende italiane e numerosi specialisti internazionali della comunicazione digitale,
abbiamo individuato tre assi lungo i quali è possibile descrivere i vantaggi del RTM applicabili
anche al contesto italiano (figura 2):
1. Auto-segmentazione dell’audience. Il Real-Time Social Marketing consente di
raggiungere audience le cui caratteristiche (parametri demografici, preferenze, interessi,
comportamenti, ecc.) tendono ad essere più affidabili rispetto a quelle del pubblico dei
media tradizionali, poiché l’aggregazione degli utenti attorno a un argomento o a un evento
avviene in modo spontaneo e indipendente, conversando, seguendo un hashtag o visitando
un sito web. Per fare un esempio, analizzando i messaggi postati dai pendolari italiani su una
piattaforma social molto diffusa, abbiamo individuato diversi sottogruppi omogenei di utenti,
rappresentati da coloro che sono principalmente interessati ai treni e ai loro ritardi (circa il
35% del totale), da coloro che si lamentano della necessità di svegliarsi presto (circa il 15%)
o da coloro che vivono il viaggio con un atteggiamento positivo (il 10%). Tali sottogruppi
emergono in modo naturale, senza alcuna ingerenza o influenza da parte di segmentazioni
esterne, e ognuno ha una diversa ricettività a un messaggio di marketing generico.
6
Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano
FIGURA 2
I tre assi di creazione del valore nel Real-Time Marketing
Auto-segmentazione
dell’audience
1
Massima
ricettività al
messaggio
pubblicitario
2
3 Diffusione
virale
FONTE: McKinsey & Company
2. Massima ricettività al messaggio pubblicitario. Il RTM permette di coinvolgere
gli utenti e i consumatori nei momenti stessi in cui stanno interagendo con un tema di
loro interesse, ossia quando ne sono personalmente ed emotivamente più coinvolti.
In tali momenti, gli eventuali messaggi di marketing attinenti al tema sono ricevuti più
favorevolmente rispetto ai messaggi veicolati in momenti generici (come accade solitamente
sui canali tradizionali, in TV o alla radio), che spesso rischiano di essere percepiti come
importuni o invadenti. Nell’ambito di un’indagine condotta in Italia da Nielsen nel 2015,
è stato chiesto agli spettatori di un talent show televisivo quale fosse la probabilità che
acquistassero nuovamente un prodotto di uno dei brand apparsi durante la trasmissione:
ha risposto “molto probabilmente” oltre il 50% degli intervistati che avevano letto i messaggi
pubblicitari mentre erano connessi ai social network in contemporanea con lo show, rispetto
al 30% degli intervistati che erano stati esposti solamente ai messaggi televisivi.
3. Diffusione virale. Qualsiasi azione di marketing sui social media può far leva su una
delle caratteristiche fondamentali di queste piattaforme: il potenziale di condivisione
virale. I messaggi particolarmente divertenti, provocatori o coinvolgenti possono
superare l’audience primaria e raggiungere gruppi di dimensioni enormi, senza incidere
necessariamente sui costi di realizzazione. La tempestività è fondamentale per
massimizzare l’efficacia del messaggio: la probabilità che un post o un commento venga
condiviso si dimezza circa 25 minuti dopo l’evento a cui si riferisce e diventa spesso
trascurabile oltre l’ora.2 Per esempio, durante la cerimonia dei Brit Awards nel febbraio
del 2015, diversi brand hanno commentato la caduta di Madonna sul palco in maniera
quasi immediata, garantendosi una visibilità media di oltre 1 milione di utenti nei 30 minuti
successivi all’incidente.
2 Analisi condotta sulla piattaforma Twitter nel 2015.
Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano
7
Il Real-Time Social Marketing permette inoltre di accedere a una grande mole di informazioni
sui potenziali consumatori (tramite geolocalizzazione, cookie, profili social, ecc.), che possono
essere usate per raffinare continuamente la qualità dei propri messaggi e la capacità di
targettizzare i segmenti a maggior potenziale.
“Con l’attenzione del consumatore in continuo
movimento tra canali diversi, le azioni di Real-Time
Social Marketing potrebbero diventare tra le poche
realmente in grado di creare coinvolgimento online.”
Agenzia social media
Principali tipologie d’uso
Le aziende dal marketing più innovativo si sono già mosse con determinazione per realizzare
campagne in tempo reale sui social network. Nella nostra analisi, abbiamo identificato alcune
principali tipologie d’uso, diverse per caratteristiche e complessità di esecuzione:
ƒƒ Campagne collegate a momenti o ad attività routinarie o programmate, come
fare colazione, andare a correre, seguire un programma in TV o un evento sportivo. Si
tratta di campagne agevolmente pianificabili e più semplici da implementare, che in genere
consistono nel creare contenuti collegati a temi e situazioni ricorrenti tra i consumatori
interessati all’evento o all’attività specifica (per esempio, chi fa colazione con regolarità è
molto probabilmente interessato ai messaggi diffusi dai brand produttori di biscotti). La
creazione di questo tipo di contenuti può essere inclusa nella periodica pianificazione
delle campagne di marketing e prevedere la pubblicazione nei momenti della giornata o
durante gli eventi in cui essi possono garantire il massimo impatto (anche grazie a metodi di
targettizzazione per keyword, orario, localizzazione, ecc.).
ƒƒ Campagne collegate a temi di interesse generale, trend social o conversazioni che
nascono spontaneamente attorno a eventi o argomenti che coinvolgono grandi gruppi di
persone come ricorrenze o manifestazioni sportive. Sfruttare queste opportunità richiede
ai responsabili marketing un monitoraggio attento di quanto accade online e la capacità
di reagire in tempi relativamente brevi, pur con la possibilità di pianificare i messaggi
pubblicitari in anticipo prevedendo le probabili tematiche di discussione. Per fare un
esempio, nel 2013, in occasione della nascita del Principe George di Cambridge, l’erede al
trono di Inghilterra, l’attenzione mediatica intorno al trend #RoyalBaby è iniziata a crescere
già una decina di giorni prima del picco d’interesse raggiunto il giorno della nascita, e molte
aziende ne hanno approfittato per postare messaggi di augurio e benvenuto che in qualche
modo richiamassero gli elementi distintivi dei loro brand (figura 3).
ƒƒ Newsjacking. I brand che hanno dimostrato di sapere davvero interagire in tempo
reale, o quasi, con notizie, eventi di cronaca o di costume, hanno dato vita al cosiddetto
“newsjacking”. Si tratta dell’uso più avanzato e allo stesso tempo più famoso di Real-Time
Marketing, che consiste nel pubblicare messaggi di natura più o meno esplicitamente
pubblicitaria come risposta o commento a notizie o eventi inaspettati ma di grande
8
Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano
FIGURA 3
Nascita del Royal Baby: esempio di campagna di Real-Time Marketing
collegata a un evento specifico
FONTE: Immagine della campagna proveniente dall’account Twitter @Vegas. Credits: Las Vegas Convention & Visitors Authority
risonanza. L’esempio probabilmente più conosciuto è stato il tweet inviato da Oreo nei
minuti immediatamente successivi al blackout avvenuto durante il Super Bowl del 2013, che
ha raggiunto miliardi di visualizzazioni a livello globale (figura 4).
“Oggi un nuovo programma televisivo nasce già
integrato con i social media e pensato per campagne di
Real-Time Marketing.”
Produttore televisivo
Ognuna di queste tre tipologie cerca di trarre il massimo vantaggio da una delle dimensioni
distintive del Real-Time Marketing descritte nel capitolo precedente: con le campagne legate
ad attività di routine si fa leva sulla ricettività dei potenziali consumatori (che corrisponde a
un loro interesse specifico); con i messaggi legati a temi o eventi di interesse generale si può
beneficiare dell’auto-segmentazione dell’audience; con il newsjacking si può superare ogni
limite alle potenziali dimensioni dell’audience, grazie alla “reazione a catena” generata sia dalla
condivisione virale sui social sia dalle menzioni su altri media.
Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano
9
FIGURA 4
Super Bowl blackout: esempio di newsjacking
FONTE: Immagine riprodotta con l’autorizzazione del Gruppo Mondelēz International
Approccio all’implementazione
Come abbiamo accennato, essenziale per il successo delle campagne analizzate nella nostra
ricerca è stata la capacità di postare i contenuti pubblicitari “giusti” al momento “giusto”. I
messaggi possono essere creati in anticipo e poi sviluppati o personalizzati all’ultimo minuto,
per garantire la massima rilevanza in termini di contenuto e tono, ma rimane fondamentale la
capacità di intercettare il momento migliore per postarli. Abbiamo osservato casi in cui interi
team erano dislocati sul luogo dell’evento, pronti a reagire con contenuti sviluppati rapidamente
in risposta a episodi o momenti particolari (come ha fatto Jeep durante la finale della
Champions League del 2015), e casi in cui la campagna era basata su un lavoro preparatorio
durato diverse settimane e poi seguiva piani editoriali programmati per postare i contenuti in
momenti specifici (come le campagne Ferrero per prodotti collegati alla prima colazione).
“Finora abbiamo utilizzato azioni di Real-Time Marketing
soprattutto per creare brand awareness, ma crediamo
vi siano grandi potenzialità di generare direttamente
conversioni in vendite.”
Agenzia social media
10
Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano
Fare Real-Time Social Marketing
in Italia
Nel nostro Paese l’atteggiamento delle aziende nei confronti del Real-Time Social Marketing
è ancora piuttosto eterogeneo. Da un lato, coloro che hanno adottato per primi il RTM,
stando al passo con le best practice anglosassoni, mostrano grande entusiasmo per i risultati
ottenuti; dall’altro, molte aziende considerano il social marketing con diffidenza e si dimostrano
relativamente scettiche sul suo effettivo impatto. In Italia, le aziende che hanno ottenuto i risultati
più sorprendenti sono quelle che hanno intrapreso campagne con obiettivi che andavano oltre il
rafforzamento del brand o la fidelizzazione dei consumatori: per fare un esempio, un importante
portale di e-commerce italiano specializzato in elettronica di consumo ha sviluppato una
campagna in tempo reale in occasione di #blackfriday e #cybermonday,3 ottenendo il 60% di
aumento del tasso di conversione in vendite e tassi di acquisto vicini all’8%.
Che cosa possiamo aspettarci per il futuro del Real-Time Marketing in Italia?
Da oltre 30 interviste condotte con i responsabili marketing di grandi aziende, è emersa la
consapevolezza che il marketing sui canali social sia inevitabilmente destinato a diventare uno
strumento di riferimento anche in Italia. Per realizzare un’efficace transizione verso strumenti
nuovi come il RTM, abbiamo rilevato la necessità di due importanti cambiamenti nelle aziende:
ƒƒ Il primo consiste nell’acquisire una dimestichezza “vera” con i mondi digitali, paragonabile
a quella raggiunta con i media tradizionali. Non si tratta solo di saper gestire tecniche di
comunicazione nuove, metriche di monitoraggio innovative o parametri di utilizzo specifici,
ma di conoscere e capire le dinamiche con cui gli utenti si aggregano, reagiscono e
amplificano i messaggi dei brand sui social media. In tale prospettiva, le agenzie media sono
le prime che si stanno attrezzando per supportare i responsabili marketing nella definizione
di obiettivi chiari per ogni campagna e nella creazione di messaggi pertinenti, e soprattutto
bidirezionali, in linea con l’abitudine all’interazione “attiva” che caratterizza gli utenti social.
Nel contempo, per le aziende è anche importante dotarsi delle competenze specifiche
tipiche dei nativi digitali, talvolta lasciando qualche grado di libertà organizzativa maggiore
rispetto alle prassi di gestione dei canali tradizionali.
“I nostri manager hanno probabilmente sentito parlare
di Real-Time Social Marketing, ma dubito conoscano il
fenomeno.”
Retailer del lusso
ƒƒ Il secondo cambiamento richiesto dal Real-Time Marketing deve avvenire nella governance
e nella gestione dei processi decisionali relativi ai messaggi di marketing, per soddisfare
le esigenze di flessibilità e tempestività proprie dello strumento. Come vengono prese le
decisioni, quanto rapidamente, come si valutano le conseguenze e i rischi reputazionali
3 Giornate dedicate allo shopping, negli Stati Uniti, successive al Giorno del Ringraziamento di fine novembre.
Real-Time Social Marketing: opportunità nel mercato italiano
11
sono temi di riflessione − e spesso di revisione − importanti per qualsiasi azienda che voglia
davvero acquisire un ruolo da protagonista sui social media, tenendo sempre presente che
il Real-Time Marketing non è “improvvisazione” ma “migliore pianificazione”.
Si tratta di cambiamenti significativi che richiederanno alle aziende un approccio diverso, per
cui sarà fondamentale creare il giusto contesto ricettivo, attraverso la condivisione di casi di
successo, la proposta di modelli operativi mirati e l’adeguamento degli strumenti pubblicitari.
Molti degli specialisti che abbiamo intervistato si aspettano che siano proprio gli operatori
specializzati del settore, come Facebook e Twitter, a intraprendere il ruolo di “agenti del
cambiamento” nella diffusione del Real-Time Social Marketing.
Anche nel marketing, le potenzialità degli strumenti digitali e social si sono dimostrate
così rilevanti da giustificare l’ottimismo sulla possibilità che tali cambiamenti si realizzino
concretamente, non necessariamente con gradualità, ma con la stessa incontrollabile
velocità con cui alcuni messaggi diventano virali. L’essenziale, per i brand, è organizzarsi
proattivamente per intercettare il momento giusto e reagire in modo adeguato: in altre parole, il
futuro sarà sempre di più inevitabilmente “real-time”.
Gli autori
Guido Frisiani è Senior Partner nell’Ufficio di Milano di McKinsey & Company, dove Andrea Peyracchia
è Digital Partner e Alessio Magnavacca è Associate Principal.
Contatti
Guido Frisiani
[email protected]
Andrea Peyracchia
[email protected]
Alessio Magnavacca
[email protected]
Aprile 2016
Copyright © McKinsey & Company, Inc. Italy
www.mckinsey.it
@McKinsey_it