IL MARKETING MIX
Dopo avere analizzato le potenzialità e le capacità dell'impresa occorre
essere in grado di progettare una strategia di marketing che introduca il
prodotto/servizio nel nuovo mercato obiettivo.
Una volta stabilito dove ci si vuole posizionare con il prodotto/servizio,
vale a dire a quali clienti si mira, bisogna stabilire quali strumenti
utilizzare per raggiungere quell'obiettivo, per penetrare in quel mercato.
Il marketing mix è l'integrazione di questi diversi strumenti, che
interagiscono in maniera diversa per ogni segmento di mercato
identificato.
LE QUATTRO LEVE DEL MARKETING MIX
prodotto
Prodotto
Servizi accessori
Marca
Confezione
Gamma
y
y
y
y
y
promozione
y
y
y
y
prezzo
Rapporti
personali
Pubbliche
relazioni
Pubblicità
Fiere
Mercato
(segmento)
y
y
y
y
Prezzo base
Sconti
Condizioni di
pagamento
Consegne
distribuzione
y
y
y
Canali di
vendita
Gestione
scorte
Trasporto
1
Per commercializzare i prodotti/servizi occorre usare ciascuna leva del
marketing mix in maniera diversa a seconda del mercato obiettivo, dei
clienti, della concorrenza ecc. Pianificare le strategie di marketing
significa affrontare la commercializzazione dei prodotti/servizi in maniera
consapevole e non casuale.
PRODOTTO/SERVIZIO
Caratteristiche e Vantaggi
I Prodotti/servizi possono essere descritti in base alle loro caratteristiche
e vantaggi.
Le caratteristiche sono quegli aspetti del prodotto/servizio che si traducono in
determinati vantaggi; si acquistano i prodotti/servizi appunto per i loro
vantaggi
In altre parole:
¾ Le caratteristiche di un prodotto/servizio sono aspetti come la
grandezza, il colore, la potenza di un motore, la composizione di un
tessuto, ecc.
¾ I vantaggi rispondono al quesito dell’acquirente: “Perché dovrei
preferire questo prodotto/servizio?”
La seguente tabella illustra meglio questa distinzione:
Una caratteristica è....
Un vantaggio è....
La grandezza fisica
E’ così piccolo da entrare
comodamente nella tasca
dell’impermeabile
Un contenitore in vetro
La possibilità di riciclarlo per altri usi
Prodotti naturali e non trattati con
additivi chimici
La salvaguardia della salute del
consumatore
2
Mentre le caratteristiche di un prodotto/servizio sono generalmente facili
da individuare e descrivere, i corrispondenti vantaggi possono essere
più problematici, dal momento che risultano spesso intangibili.
I più immediati vantaggi di un prodotto/servizio sono quelli che si
traducono in una gratificazione emozionale o economica.
Il vantaggio di un dentifricio non consiste nel sorriso “più smagliante” che
esso offre, ma in ciò che quel sorriso può fare ottenere al consumatore
(un partner di bell’aspetto, un lavoro migliore, etc.).
Le gratificazioni emozionali coprono l’intero spettro delle emozioni umane
ma fondamentalmente consentono al consumatore di sentirsi meglio, in
un modo o nell’altro.
Ad esempio, mandare fiori ad un amico o ad un familiare permette al
consumatore di esprimere affetto. Comprare prodotti fatti con materiali
riciclati offre al consumatore l’opportunità di fare scelte ecologicamente
responsabili.
I prodotti che offrono una gratificazione economica consentono al consumatore
di:
y
Risparmiare soldi (tariffe telefoniche scontate per chiamate su
lunghe distanze);
y
Fare soldi (software per la gestione di una attività basata in casa
propria);
y
Guadagnare in praticità e tempo (piatti pronti da cuocere con
forno a microonde).
3
Il punto di vista del cliente
Per identificare i vantaggi del prodotto/servizio si deve adottare il punto
di vista del cliente.
¾ Oltre a mettersi mentalmente nei panni dei clienti, è bene consultarli o
sottoporre alla loro attenzione dei questionari, chiedendo di
individuare i vantaggi del prodotto/servizio. Potrebbero fornire
informazioni che non ci si sarebbe immaginati!
¾ Tracciare un identikit dei passati acquirenti. Quali elementi si possono
ricavare per comprendere i vantaggi del prodotto/servizio?
Si potrebbero adottare alcuni sistemi per elaborare e sviluppare i
vantaggi del prodotto/servizio:
- Incoraggiare i clienti a fornire suggerimenti su eventuali miglioramenti
da apportare al prodotto/servizio.
- Prestate attenzione alle lamentele dei clienti e ai quesiti dei potenziali
acquirenti.
- Ricevere i commenti della clientela con atteggiamento aperto.
- Analizzare i risultati e metterli a frutto.
-Osservare la concorrenza. I cambiamenti nel prodotto/servizio che
offrono riflettono i vantaggi desiderati?
Comprendere caratteristiche e vantaggi di un prodotto/servizio consente
di:
y
Descrivere il prodotto/servizio tramite materiali collaterali di
marketing, pubblicazioni, o in una personale situazione di
vendita nel modo che rispecchi più fedelmente gli interessi dei
clienti.
y
Differenziare - spiegare in che cosa il prodotto/servizio sia
diverso (“migliore”) di quello della concorrenza.
y
Usare efficacemente una varietà di strategie di prezzo e
collocazione sul mercato (si vedano in proposito le strategie
suggerite nel paragrafo “Strategie basate sulle caratteristiche”).
4
Differenziazione
I prodotti/servizi possono essere unici nel loro genere (specializzati)
oppure virtualmente indistinguibili da quelli della concorrenza (di prima
necessità) o una qualsiasi variante compresa tra questi due estremi. I
prodotti/servizi specializzati non sono necessariamente migliori di quelli
di prima necessità, ma richiedono senza dubbio strategie di marketing
diverse.
Una strategia potenzialmente importante
specializzati si basa sulla differenziazione.
per
i
prodotti/servizi
Un’azienda differenzia i propri prodotti quando riesce a separarli e a porli
in risalto, nella mente dei consumatori, rispetto ai prodotti della
concorrenza. Una profonda comprensione degli elementi di paragone tra i
vantaggi dei propri prodotti/servizi e quelli dei concorrenti permette di
competere con questi ultimi attraverso la differenziazione.
Prodotti/Servizi di Prima
Necessità
Poche, o inesistenti, differenze tra
prodotti in concorrenza tra loro
Prodotti/Servizi Specializzati
Caratteristiche altamente distintive nel
confronto con altri prodotti in
competizione per guadagnare le
preferenze dei consumatori
5
Strategie basate sulle caratteristiche
Introdurre - Essere “i primi” ad offrire una nuova caratteristica in un
prodotto/servizio è una convalidata strategia concorrenziale. Ad esempio,
farsi conoscere come “la prima” lozione naturale per il corpo contenente
vitamina E conquisterà all’azienda una posizione leader sul mercato,
almeno per un po’.
Migliorare/Modificare - Piuttosto che essere alla testa del mercato con
una caratteristica totalmente innovativa, è possibile semplicemente
modificare e/o migliorare le caratteristiche del prodotto/servizio.
“Migliorare” il prodotto/servizio crea l’impressione che all’azienda stia a
cuore la soddisfazione dei propri clienti.
Modificare le caratteristiche del prodotto/servizio è una strategia adottata
da molte imprese per competere con un concorrente che abbassi i propri
prezzi. Se, ad esempio, un produttore di lozione naturale per il corpo
abbassa il prezzo del suo prodotto/servizio, un altro produttore potrebbe
lanciare una nuova “formula migliorata” con vitamina E ma lasciare il
prezzo inalterato.
Non si dimentichi che una variazione nelle caratteristiche si traduce di
solito in un cambiamento nei vantaggi. Non bisogna mai perdere di vista
i vantaggi apparenti offerti dal prodotto/servizio, in modo da poterli usare
nei messaggi di marketing.
Raggruppamento - Molto spesso le caratteristiche vengono
“raggruppate” in diversi modelli - e prezzi - di un prodotto/servizio, a
partire da un modello di base per arrivare a un modello “pienamente
accessoriato”. Le automobili, molti congegni elettronici, e persino i
programmi di vacanze organizzate offrono una serie di caratteristiche
opzionali da aggiungere ad un modello di base. Lo stesso discorso può
applicarsi addirittura ai servizi. Ad esempio, un commercialista potrebbe
applicare una determinata tariffa per compilare la dichiarazione dei
redditi, una tariffa addizionale per gestire gli stipendi, e un’altra ancora
per occuparsi dell’intero settore finanziario di un cliente.
6
PREZZO
Determinazione dei prezzi
L’imposizione del prezzo per il prodotto/servizio costituisce una delle più
importanti decisioni d’affari che occorre prendere. Si dovranno offrire i
prodotti/servizi ad un prezzo che il mercato target sia disposto a pagare e che al tempo stesso produca un profitto per l’azienda - o non si resterà
in attività a lungo!
Esiste una varietà di teorie, più o meno scientifiche, sull’imposizione dei
prezzi. Questa guida vuole fornire una struttura di riferimento su cui
basare le decisioni riguardo ai prezzi, prendendo in considerazione i costi,
gli effetti della concorrenza e la percezione che il consumatore ha del
“valore”.
Vorremmo chiarire innanzitutto con quale accezione saranno adoperati
qui di seguito i termini “costo” e “prezzo”:
Per costo si intende il totale delle spese fisse e variabili (sostenute) necessarie
a produrre o offrire il prodotto/servizio.
Il prezzo è il prezzo unitario di vendita che i consumatori pagano per il
prodotto/servizio.
Così, quando un cliente chiederà “Quanto costa?”, la risposta sarà il
prezzo.
Prezzi minimi e massimi
Si consideri il costo come il livello minimo del prezzo del prodotto/
servizio - per coprire i costi si dovranno stabilire dei prezzi che siano
superiori al livello minimo, o si sarà ben presto fuori attività. (L’eventuale
decisione di fissare prezzi che siano pari o inferiori al costo dovrebbe
essere finalizzata solo ad un proposito temporaneo e specifico, come
quello di accedere al mercato.)
Si consideri la “percezione che il cliente ha del valore” come il tetto, cioè
il prezzo massimo che i consumatori sono disposti a pagare in base al
valore che essi riconoscono nel prodotto/servizio. Questo concetto è
talvolta espresso come “la capacità del mercato”. Il valore percepito è
costituito da reputazione solida, messaggi di marketing, imballaggi,
ambienti di vendita, ecc. Un’importante ed ovvia componente del valore
percepito consiste nel paragone che i clienti attuali e potenziali fanno tra
l’azienda e i suoi concorrenti.
7
Ad un livello intermedio tra il minimo ed il tetto si può probabilmente
collocare il giusto prezzo per il prodotto/servizio offerto; un prezzo che
consente di ricavare un giusto profitto e che appare ragionevole ai clienti.
Di conseguenza, una volta compreso il minimo di costo e il tetto di valore
- prezzo, si avranno a disposizione gli elementi che occorrono a stabilire il
prezzo del prodotto/servizio.
In conclusione, sebbene si debbano tenere a mente i costi nella
determinazione dei prezzi, si cerchi di non limitarsi ad una strategia di
prezzo che sia esclusivamente basata sui costi. Una strategia di prezzo
basata sul valore indurrà a considerare l’attività dal punto di vista della
clientela. Se il cliente non percepisce un valore per cui valga la pena
pagare un prezzo tale da garantire un giusto profitto, si dovrà ripensare
l’intero piano di gioco!
Punto di pareggio
Prima di decidere quale sia il giusto prezzo per il prodotto/servizio, si
deve scoprire quanto esso costa! A prescindere dal metodo di
determinazione dei prezzi che si userà, non si potrà fare a meno di
conoscere i costi.
Una volta identificati i costi, sarà possibile calcolare il punto di
pareggio, cioè il punto in cui la produzione di un articolo o la
fornitura di un servizio non fa né guadagnare né perdere soldi. Ad
esempio, si raggiungerebbe il punto di pareggio se costasse 100 produrre
un articolo che poi si venderà a 100.
Un’analisi di pareggio è il processo attraverso cui è possibile scoprire
tali cifre di pareggio. Per cominciare questa analisi, occorre sommare
tutti i costi fissi e determinare quali sono i costi variabili a diversi
volumi di produzione.
I costi fissi, a volte definiti “costi di esercizio”, sono spese che non variano a
seconda delle quantità prodotte - come ad esempio le spese di affitto per gli
uffici (e in certi casi le spese di magazzino per le scorte), per le macchine
d’ufficio (telefono, computer, fax, ecc.), per l’assicurazione, per i servizi
pubblici, ecc.
I costi variabili sono invece quelle spese che variano a seconda delle quantità
di beni prodotti o servizi forniti. Essi includono costi come la parcella oraria di
un appaltatore per un progetto specifico, le materie prime, ecc. Alcuni costi
variabili non dipendono specificamente dalla quantità dei prodotti ma sono
tuttavia soggetti a variazione, come le spese pubblicitarie o promozionali.
8
Bisogna conoscere il costo di esercizio (costi fissi) come pure il costo
addizionale unitario (costi variabili) prima di poter determinare i punti di
pareggio.
Entrate necessarie al pareggio
Per calcolare le somme necessarie al pareggio - cioè le entrate
necessarie a coprire sia i costi fissi che i costi variabili in modo da non
guadagnare né perdere soldi - usare la seguente formula:
Costi fissi/1 - (Costo addizionale unitario/Prezzo di vendita unitario) = Entrate
necessarie al pareggio
Esempio: calcolo delle entrate necessarie al pareggio
Come esempio, cerchiamo di determinare una tariffa oraria adeguata
(entrata) da imporre per la produzione di valigette porta documenti in
pelle.
Usando la formula per le entrate necessarie al pareggio, inserire i costi
fissi totali di € 10.000,00, il costo variabile unitario di € 25,00 (costo di
produzione), e il prezzo di vendita unitario di € 50,00 (per ogni
valigetta). Dalla formula si ricava un introito annuale necessario per il
pareggio di € 20.000,00.
10.000,00/1 - (25,00/50,00) = 20.000,00
Dunque, l’azienda in questione ha bisogno di entrate annuali di almeno €
20.000,00 solo per coprire i costi. Se avrà entrate superiori, ricaverà un
profitto.
9
Unità necessarie al pareggio
Per determinare quante unità devono essere prodotte e vendute per
ottenere il pareggio, usare la seguente formula:
Costi fissi/Margine di contribuzione per unità* = Numero di unità necessarie al
pareggio
*In cui il Margine di contribuzione per unità = Prezzo di vendita unitario Costo variabile unitario
Esempio: calcolare il numero di unità necessarie ad ottenere un pareggio
L’unità prodotta in questo esempio consiste in una valigetta porta
documenti. Nel nostro esempio, il numero di valigette necessarie
semplicemente per coprire i costi è di 400.
10.000,00/(50,00 – 25,00) = 400 unità (borse all’anno)
Ipotizzando che per produrre una valigetta sia necessaria 1 ora di lavoro
e che le ore di produzione siano distribuite omogeneamente nell’arco di
un anno lavorativo di 50 settimane, ogni settimana almeno 8 valigette
devono essere vendute, fatturate e riscosse per andare in pareggio.
400 valigette all’anno : 50 settimane = 8 valigette alla settimana
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Prezzo basato sul costo
Dopo avere determinato i punti di pareggio che costituiscono i livelli
minimi di prezzo, esistono strategie per l’imposizione dei prezzi basate su
obiettivi finanziari addizionali, come:
9 Stabilire un prezzo elevato per ricavare buoni profitti
inizialmente. Questa strategia è impiegata per recuperare
eventuali alti costi di ricerca e sviluppo o per massimizzare i profitti
prima che i concorrenti entrino sul mercato. (Le case farmaceutiche
usano spesso questa strategia all’atto di lanciare sul mercato nuove
medicine.)
9 Stabilire un prezzo basso per uno o più prodotti/servizi, per
realizzare vendite rapide a sostegno di un altro
prodotto/servizio ancora in fase di perfezionamento. (Alcune
imprese usano inoltre questa strategia quando hanno necessità di
aumentare gli introiti liquidi.)
9 Stabilire i prezzi al fine di raggiungere un obiettivo di
profitto desiderato. Ad esempio, se il profitto desiderato per
ciascuna unità è del 20% ed i costi unitari sono €5,00
(considerando i costi fissi e variabili), fissare il prezzo a €6,00.
E’ possibile anche determinare quante unità vendere per raggiungere un
traguardo di profitto usando la seguente formula:
Volume di unità necessarie al pareggio = Costi fissi : Margine di contribuzione
per unità*
*Ricordare che:
il margine di contribuzione per unità = Prezzo di vendita unitario - Costo
variabile unitario.
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Prezzo basato sul valore
Quanto può salire un prezzo prima che il prodotto/servizio venga escluso
dal mercato?
Per alcune tipologie di imprese, soprattutto le attività artigianali, di
servizio alla persona, turistiche e di ristorazione, il rapporto con il cliente
è più vicino e permette di stabilire il prezzo sul valore percepito dal
cliente stesso. Per comprendere la percezione che il cliente ha del valore
del prodotto/servizio, occorre osservare criteri più soggettivi, come le
preferenze dei clienti, i vantaggi del prodotto/servizio, la convenienza, la
qualità, l’immagine dell’azienda ed i prodotti/servizi alternativi offerti
dalla concorrenza.
¾ In che modo i clienti descrivono ciò che ottengono in cambio dei loro
soldi?
¾ Risparmiano molto tempo o denaro acquistando il prodotto/servizio?
¾ Ricavano un vantaggio competitivo dall’uso del prodotto/servizio?
¾ E’ più conveniente per loro affidarsi al prodotto/servizio piuttosto che
cercare di fare da soli?
¾ Quali sono le scelte del cliente?
¾ Quali sono i prezzi della concorrenza?
Con queste informazioni, è possibile cominciare a capire qual è il prezzo
massimo che il cliente è disposto a pagare per il beneficio ricevuto. Un
cliente potrebbe facilmente ritenere che valga la pena pagare €15,00 per
1litro di olio extra vergine d'oliva biologico prodotto da un’azienda
agricola locale, per la convenienza e la sicurezza di avere a che fare con
un’impresa che conosce, piuttosto che pagare €7,50 ad una catena
commerciale impersonale. Se d’altro canto il cliente è disposto a sborsare
solamente €7,50 al litro, occorre domandarsi se il tipo di attività in
questione può fruttare qualcosa oppure no.
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Ecco di seguito un elenco di strategie di prezzo basate sul valore,
prendendo sì in considerazione il punto di pareggio, ma con una forte
enfasi su giudizi soggettivi - piuttosto che solamente sui numeri:
9 Imporre lo stesso prezzo della concorrenza. Questa strategia si
usa quando si offre un prodotto/servizio di largo consumo, quando i
prezzi sono relativamente ben stabiliti (come nel caso dei servizi
professionali) o quando non si ha altro modo di stabilire i prezzi. La
sfida consiste allora nel decidere come abbassare i costi in modo da
ricavare un profitto più alto della concorrenza.
9 Stabilire un prezzo basso (rispetto alla concorrenza) per un dato
prodotto/servizio in modo da catturare un gran numero di clienti in
quel mercato. Questa strategia può tornare utile anche per
raggiungere obiettivi non finanziari: far conoscere il prodotto/servizio,
competere con la concorrenza o creare un’immagine di costi bassi.
Funzionerà se si sarà in grado di mantenere i profitti con un prezzo
basso, o se si riusciranno a mantenere livelli di vendite accettabili nel
caso di decida poi di aumentare i prezzi.
9 Se il prodotto/servizio ha un certo “alone” ed un’unicità che lo
rendono caro ai clienti, si potrebbe riuscire a imporre un prezzo
molto alto in rapporto ai costi. Inoltre, se il mercato-obiettivo è
benestante e si ha intenzione di posizionare il prodotto/servizio come
un articolo “esclusivo”, un prezzo particolarmente alto potrebbe
risultare adeguato. (Ad esempio, gli orologi Rolex hanno poi costi di
fabbricazione tanto più elevati degli altri orologi? Il loro alto costo,
tuttavia, conferisce un vantaggio in termini di “status” al mercato
affluente dei Rolex.) Questa strategia di chiedere le somme “che la
clientela è disposta a pagare” - per quanto alte - richiede prontezza
mentale ed una disponibilità a cambiare, perché i clienti (e i
concorrenti) potrebbero decidere che si stanno ricavando profitti
troppo alti!
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Sconti
La strategia di determinazione dei prezzi può comprendere degli sconti
per quei clienti che offrano un vantaggio in termini di affari.
9 Si possono fare sconti ai clienti che pagano prontamente. Ciò gratifica
coloro che aiutano l’azienda a mantenere un giro stabile e attivo di
entrate liquide, e a ridurre i costi di recupero dei crediti.
9 Offrire sconti sulla quantità per ordini grandi è spesso
economicamente sensato quando il costo unitario di vendita o
consegna di un prodotto/servizio è inversamente proporzionale alla
quantità di prodotto/servizio smerciata. Ad esempio, un servizio di
catering potrebbe evadere un ordine per un buffet per 50 persone per
4 giornate per un solo cliente al prezzo di €7,50 a persona, mentre lo
stesso buffet 8 persone un sola volta si vende al prezzo di €10,00
ciascuno. Ciò accade perché la possibilità che alcuni buffet rimangano
invenduti deve essere presa in considerazione, vi sono costi da
sostenere che non consentono economie di scala, ecc.
9 Sconti stagionali offerti ai consumatori che acquistano durante la
“stagione morta” di un certo prodotto/servizio gratificano quei clienti
che essenzialmente assistono un’azienda nell’atto di bilanciare il suo
movimento di liquidi e di soddisfare la domanda di produzione.
9 Sconti in cambio dell’usato, che può essere sia ri-usato che rivenduto
per trarne profitto, comportano vantaggi sia per l’azienda che per la
clientela.
9 Sconti promozionali sono spesso funzionali economicamente. Ad
esempio, se il prodotto/servizio viene venduto da una catena di negozi
che lo include nella propria pubblicità o attività promozionali, ciò
faciliterà le attività di marketing. In tal caso, si potrebbe decidere di
offrire la merce a prezzo scontato a tale catena.
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PROMOZIONE
Il progetto di promozione
A questo punto esiste un prodotto/servizio e se ne è fissato il prezzo. Si
pensa che ora tutti correranno a bussare alla porta? Non finché la gente
non avrà saputo del prodotto/servizio – occorre promuoverlo! E’
necessario preparare il terreno alle vendite con un progetto di
promozione ben congegnato.
Il progetto di promozione traccia i contorni degli strumenti o delle
tattiche promozionali che si ha in programma di usare per raggiungere
gli obiettivi di marketing. L’operatore/trice di mercato novizio/a o
inesperto/a potrebbe confondere il progetto di promozione con il progetto
di marketing vero e proprio, dal momento che esso delinea i capitoli di
spesa della maggior parte del budget di marketing. In realtà esso non è
che uno dei componenti del progetto di marketing - il quale contiene
ulteriori componenti strategiche e progettuali.
Il progetto di promozione potrebbe includere le seguenti componenti:
y
Descrizione (o elencazione) delle tattiche promozionali che si
intende usare
y
Costi stimati per l’anno in oggetto
y
Illustrazione di come le tattiche promozionali serviranno gli
obiettivi di marketing
y
Descrizione delle correzioni promozionali per attività a carattere
ciclico, se si rientra in tale categoria
15
Strategie promozionali
All’atto di decidere quale sia la migliore strategia promozionale per
raggiungere il mercato - obiettivo, occorre:
¾ Svolgere ricerche
¾ Avere sempre presente il cliente tipo
¾ Essere creativi/e!
Lo svolgere ricerche presuppone attività come studiare il mercato
obiettivo e cercare di scoprire i piani di altre aziende del settore. Un
modo relativamente veloce per imparare come i concorrenti comunicano
i loro messaggi di marketing è consultare i periodici commerciali. Si avrà
così un’idea di quali caratteristiche essi ritengano importanti e meritevoli
di particolare enfasi.
Tenere in mente il cliente tipo aiuterà a prevenire sprechi di tempo e
denaro in attività promozionali inefficaci. Ad esempio, sarà palesemente
inutile fare inserzioni nei quotidiani se il gruppo - obiettivo non li legge.
La componente principale del Progetto di Promozione è la descrizione (o
elencazione) delle tattiche promozionali che si vogliono adoperare.
Esistono numerosi strumenti promozionali. Tutte le promozioni
dovrebbero combinarsi perfettamente con le strategie di vendita e con
l’immagine dell’azienda.
Può essere utile produrre e distribuire materiale come:
¾ depliant
¾ notiziari
¾ volantini
¾ posters
¾ cataloghi
¾ sito Internet
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Assicurarsi inoltre che le confezioni dei prodotti abbiano un design
informativo e accattivante. (Per un’azienda di servizi, il “design della
confezione” consisterà nell’atmosfera dell’ufficio, nel design del
collaterale dell’azienda stessa e, soprattutto, nell’apparenza dello staff.)
¾ Attività promozionali
¾ Sponsorizzazione di eventi speciali (es: gare amatoriali)
¾ Partecipazione a progetti della comunità e consigli di amministrazione
¾ Fiere commerciali - Il prodotto/servizio potrebbe rientrare tra quelli
adatti ad essere esibiti in una fiera frequentata dal gruppo-obiettivo.
Le manifestazioni fieristiche sono generalmente eventi della durata di
1 o 2 giorni che consentono alle aziende di allestire mostre o stands
per esibire i propri prodotti/servizi.
¾ Feste pubbliche
¾ Oggetti promozionali (es: cappelli e tazze con logo)
¾ Buoni sconto e campioni gratuiti
¾ Organizzazione di concorsi
¾ Discorsi e conferenze
¾ Tenere discorsi in occasione di conferenze, riunioni di associazioni di
categoria ed altri eventi garantisce una posizione leader nel settore. Si
possono anche stabilire contatti utili per le vendite.
¾ Pubblicazioni quali notiziari, periodici commerciali e libri.
¾ Campagne di relazioni con i mezzi di comunicazione - Una campagna
è il programma complessivo per stabilire e mantenere il contatto con
rappresentanti prescelti dei mezzi di comunicazione (reporters). Si
può considerare l’ipotesi di organizzare una campagna di relazioni con
i media se l’azienda può trarre beneficio dall’essere menzionata in
quotidiani, periodici o programmi televisivi seguiti dal gruppoobiettivo. Parte della campagna potrà essere la diffusione di
comunicati stampa e annunci tramite il servizio pubblico.
¾ Pubblicità - Fare inserzioni pubblicitarie da pubblicare in programmi
per eventi, periodici commerciali, riviste, quotidiani.
¾ Pubblicità via posta
¾ Pubblicità all’aperto, su cartelloni o pannelli di autobus
¾ Diffusione di messaggi pubblicitari per radio o televisione (o su siti
Internet!)
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Obiettivi di marketing
Ricordarsi di prefissare un obiettivo specifico in relazione al quale
misurare il successo o fallimento in ciascuna area specifica. Un obiettivo
specifico consiste in un’affermazione di ciò che si vuole compiere ed
entro quanto tempo, ed è quantificabile.
Un esempio di un buon obiettivo quantificabile è: “Distribuire 500
volantini entro il 1° Giugno”. Un cattivo esempio può essere: “Far sapere
alla gente dell’attività”. Quest’ultimo esempio non è quantificabile. Non
spiega in che modo si farà sapere alla gente dell’attività, quante persone
si intendono contattare ed entro quali tempi. Informare due persone
dell’attività nel giro di un anno è forse un successo?
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DISTRIBUZIONE
La distribuzione riguarda il modo in cui il prodotto/servizio arriva, è reso
disponibile ai clienti.
Sono diversi i fattori da considerare quando si affrontano i temi delle
vendite e della distribuzione. È necessario avere un piano ben preciso e
ponderato di come condurre le vendite e le consegne (la distribuzione)
del prodotto/servizio ai vostri clienti.
Occorre cercare di dare una risposta alle seguenti domande:
¾ Il metodo di vendita è molto persuasivo ed emotivo? Oppure è
informativo e sotto tono?
¾ Qual è la durata media del ciclo di vendita?
¾ Quanti prodotti si possono produrre in un determinato tempo?
¾ Quanti prodotti si possono immagazzinare, o qual è la capacità
dell’assortimento? Usare le previsioni di vendita per decidere quali
dovrebbero essere i livelli di assortimento per soddisfare la domanda
dei clienti.
¾ Ogni quanto si effettua il riassortimento? Come ci si confronta con la
concorrenza?
¾ Quali sono le fluttuazioni cicliche o i cambiamenti stagionali che
influenzano la domanda o la produzione del prodotto/servizio?
¾ Ad esempio, se si producono decorazioni natalizie, come si gestiscono
i momenti di picco nella produzione e nella vendita, o i momenti di
relativa calma?
¾ Descrivere il canale di distribuzione. In altre parole, i prodotti/servizi
come vengono distribuiti/consegnati/erogati ai clienti?
Per le piccole vendite, come la vendita delle ceramiche artistiche
attraverso una galleria d'arte locale, il metodo di distribuzione è parte
della routine di vendita che richiede una valutazione e una descrizione
breve (in questo caso, la ceramica è in mostra e immagazzinata presso
la galleria, l'approccio di vendita probabilmente morbido ed informativo,
mentre la ceramica viene consegnata al cliente al momento della
vendita). In altri casi, come ad esempio con un ordine ricevuto su
Internet in seguito al quale il prodotto viene spedito, è scontata una
maggiore pianificazione e descrizione dell'intero processo.
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Tipologie di transazioni di vendita
Qui sotto sono elencate le principali categorie di vendita e di canali di
distribuzione. Ci si può trovare ad usarne uno, più di uno, o combinazioni
di vendite e canali di distribuzione. Inoltre, prodotti diversi anche della
stessa impresa, possono richiedere strategie diverse.
Vendite dirette: L’impresa vende direttamente al cliente o al
consumatore del bene/servizio. Non ci sono intermediari fra l’impresa ed
il cliente. Fornire servizi di pianificazione finanziaria a clienti individuali
costituisce un esempio di vendita diretta. Le vendite per catalogo o
attraverso Internet sono altrettanti esempi di questa strategia.
Vendite indiretta: dettaglianti – L’impresa vende ad un dettagliante i
cui commessi poi vendono ai clienti. Vendere ad un fruttivendolo locale
erbe coltivate con concimi organici è un esempio di vendita indiretta.
Vendite indirette: grossisti o agenti – L’impresa vende ad un
grossista o agente che vende il prodotto ai dettaglianti. Il grossista, nella
maggioranza dei casi, rappresenta diverse imprese (è più efficace per il
dettagliante disporre di un’unica fonte per più prodotti, piuttosto che
dover gestire un numero indeterminato di individui). Vendere accessori
innovativi per animali domestici ad un grossista che li rivende ad una
quantità di negozi per animali domestici, cliniche e altri tipi di dettaglianti
è un esempio di vendita attraverso grossisti o agenti.
Vendite indirette: Marketing multi-level – L’impresa vende
direttamente sia ai clienti che ad altri venditori reclutati per vendere il
prodotto.
E’ possibile determinare quale INTERFACCIA fra l’impresa e i potenziali
clienti è più appropriata, basandosi sugli obiettivi.
Quali sono le caratteristiche del mercato obiettivo e quanto spazio c'è per
il prodotto/servizio?
Ad esempio, nel caso di un prodotto/servizio costoso con un numero ristretto di
potenziali acquirenti, la vendita diretta accompagnata da una vasta gamma di
"servizi post-vendita" è molto probabilmente la migliore strategia. Per un
prodotto a basso prezzo, rivolto ad un mercato di massa, come la gomma da
masticare, la strategia di vendita indiretta è la più corretta, supportata da
pubblicità massiccia e sistemazione efficace nei negozi dettaglianti, per
permettere ai clienti di reperirla facilmente.
20
Dove sono situati i clienti?
Le vendite attraverso un dettagliante locale possono essere la miglior
strategia di vendita, nel caso in cui un gran numero di clienti sia
localizzato in quell'area. Tuttavia, un piccolo numero di acquirenti sparsi
geograficamente, può richiedere una vendita ad un agente o grossista il
quale fornirà l'attenzione necessaria al prodotto. Gli acquisti industriali,
generalmente vengono fatti direttamente presso il produttore o presso
un suo concessionario.
Quanto sono grandi gli ordini?
Si possono segmentare i clienti in base alle dimensioni dei loro ordini e
vendere direttamente a quei clienti che fanno grandi ordini, usando
invece una strategia di vendita indiretta per i piccoli ordinativi.
La reperibilità/disponibilità del prodotto/servizio
A prima vista, si potrebbe pensare che più il prodotto è conveniente,
reperibile e disponibile, meglio è. Questo non è sempre vero. Spesso è
meglio essere più selettivi, persino esclusivi, rispetto alla localizzazione
delle vendite del prodotto. Questa è un'altra occasione che si ha per
pensare in maniera strategica.
Grande reperibilità
Distribuzione
intensiva
Utilizza tutti i possibili
canali di distribuzione.
Ad esempio, una marca
di gomma da masticare
è presente in una ampia
gamma di negozi al
dettaglio.
Disponibilità limitata
Distribuzione selettiva
Distribuzione
esclusiva
Utilizza solamente canali Al dettagliante o al
che corrispondono a certi canale distributivo viene
requisiti.
garantita l'esclusiva.
Ad esempio, la penna
Mont Blanc viene
venduta solamente in
negozi di cartoleria
eleganti e raffinati.
Ad esempio: i prodotti
Body Shop sono venduti
solamente nei negozi
Body Shop o attraverso i
loro cataloghi.
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IL PROCESSO DI VENDITA
La maggior parte degli imprenditori vorrebbe concentrare tutte le proprie
energie sulla gestione quotidiana dell'impresa e servire la domanda dei
clienti esistenti. Tuttavia, per il successo dell’impresa, è importante
concentrarsi sull'acquisizione di nuove opportunità di affari dai clienti
attuali e potenziali, per crescere e sostenere l'azienda.
Gli imprenditori di successo dedicano circa 40% del loro tempo in attività di
marketing e vendite.
Vendere è un processo
Il processo di vendita ha 6 passaggi chiave. Teoricamente tutte le
trattative di vendita seguono questi punti, sia che durino alcuni minuti,
sia che durino diversi mesi.
1.
Individuare i clienti potenziali
2.
Il primo contatto
3.
La presentazione di vendita
4.
Gestire le obiezioni
5.
Concludere la vendita
6.
Follow up e servizi post vendita
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Individuare i clienti potenziali
Trovare dei potenziali clienti interessanti al prodotto/servizio è il primo
passo naturale nel processo di vendita. Una volta identificati i potenziali
clienti, occorrerà conoscere di loro tutto il possibile prima di avvicinarli.
y
Stabilire l’approccio di vendita e pianificare le visite
y
Stabilire quali prodotti/servizi si adattano meglio ai potenziali
clienti
y
Valutare se ci sono ragioni per non avvicinare alcuni potenziali
clienti, risparmiando tempo e risorse.
Il primo contatto
Quando è il cliente a stabilire il contatto - Il cliente viene in visita durante
l'orario di apertura, se si tratta di un negozio o uno studio. Se non si
tratta di un negozio o studio, il cliente può utilizzare telefono, fax, posta
o posta elettronica, oppure il sito web, per richiedere informazioni, fare
domande e/o fare un acquisto. I potenziali clienti possono cercare un
contatto in orari strani per conoscere gli orari di apertura o la
localizzazione. Assicurarsi che la segreteria telefonica o il sito web
rispondano a queste domande.
Quando è l’azienda ad iniziare il contatto - Una delle tipologie più comuni
di primo contatto è detta "a freddo", fatta al telefono o di persona. Il
contatto a freddo si riferisce a potenziali clienti che non hanno mai
richiesto il contatto. È più efficace usare in questo caso il telefono, per
non guidare ore ed ore da un cliente all'altro.
Alcuni suggerimenti per trasformare le chiamate "a freddo" in "clienti
caldi".
y
Innanzitutto, stabilire l’obiettivo e lo scopo della visita. Lo scopo può
essere quello di fissare un appuntamento, informare, fare delle
domande, parlare con una determinata persona, vendere, ecc.
Inoltre, stabilire se si intende concludere la vendita al primo incontro
o semplicemente spianare la via ad una successiva visita o
presentazione di vendita.
y
Cercare di “fare un po' di compiti” prima dell'incontro. Se c’è qualcuno
che può fornire informazioni utili sul potenziale cliente, chiamarlo.
y
Mandare un fax o una E mail prima del contatto "a freddo". Quando si
telefona, fare riferimento alle informazioni inviate precedentemente,
senza però chiedere: "Avete ricevuto il materiale che vi ho inviato?"
23
Questo potrebbe consentire al potenziale cliente di rispondere
semplicemente "no", solo per tagliare corto la telefonata. Al contrario,
provare con: "Vi ho mandato alcune informazioni per fax ieri; chiamo
per fornirvi ulteriori informazioni a riguardo …."
y
Quando si è pronti per fare la telefonata, assicurarsi di avere tutti i
materiali che servono a portata di mano. Ad esempio, se lo scopo
della telefonata è fissare un appuntamento, tenere l’agenda aperta e
la matita o la penna davanti a sé.
y
Enunciare lo scopo velocemente - circa 15 secondi
y
Catturare l'interesse del potenziale cliente facendo domande che lo
facciano riflettere
y
Fare osservazioni che costruiscano un rapporto di fiducia
y
Usare un po' di umorismo - alle persone piace ridere
y
Essere sinceri
y
Essere amichevoli, alla gente piace comperare dalle persone che gli
piacciono
y
Non perdere mai di vista l’obiettivo, comunque vada la chiamata.
La presentazione di vendita
Molti venditori dicono che la parte più interessante del processo di
vendita è la presentazione dei prodotti/servizi ai potenziali clienti.
Finalmente, tutta la conoscenza che si ha del prodotto, del servizio e
dell’impresa viene mostrata.
Alcuni suggerimenti dai professionisti delle vendite:
y
Non avere paura di essere entusiasmati dal prodotto. Se non lo è
l’azienda, non lo sarà nemmeno il potenziale cliente.
y
Durante
la
presentazione,
concentrarsi
sui
benefici
del
prodotto/servizio. I benefici sono diversi dalle caratteristiche, tipo il
colore, la dimensione, le funzioni. I benefici rispondono alla domanda
del cliente: "Cosa ci guadagno?” I benefici convincono le persone a
comperare.
y
Stabilire gli obiettivi per le visite di vendita. Scriverli ordinatamente e
tenerli a portata di mano per aggiungere punti.
y
Essere puntuali. Se si subisce un ritardo, chiamare prima
dell'appuntamento per informare il potenziale cliente dell'ora di arrivo.
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y
Essere rilassati durante l'incontro. Se si è tesi si può mettere a disagio
il potenziale cliente e far saltare la vendita
y
Lasciare che il cliente parli il 90% del tempo, sarà lui a dire come
vendergli il prodotto/servizio. Non si dovrà far altro che stare a
sentire.
y
Utilizzare dei testimoni. Il miglior strumento di vendita è la referenza
da parte di un cliente soddisfatto.
y
Non aver paura di chiedere di fare l'affare.
y
Invitare il cliente ad interagire con il prodotto. Ad esempio,
incoraggiare i clienti ad indossare il capo di abbigliamento, ad
assaggiare la torta, ad annusare la schiuma da bagno.
y
Limitare la scelta durante una presentazione di vendita. La maggior
parte degli esperti suggerisce ai venditori di mostrare ai clienti
solamente tre opzioni per volta. Troppe scelte rischiano di essere
eccessive e il cliente non sceglierà nulla.
y
Adattare le presentazioni di vendita al cliente. Ad esempio, un agente
di viaggi offrirà informazioni diverse su un pacchetto ad una coppia
alla prima crociera e ad una coppia che ci è già stata una dozzina di
volte.
y
Darsi un voto dopo il contatto di vendita. Stabilire cosa è stato fatto
bene e cosa si deve migliorare. Stabilire delle azioni di miglioramento.
y
Rispettare sempre le promesse fatte.
y
Identificare i pulsanti caldi del potenziale cliente e utilizzarli nel piano
di follow up.
y
Follow up, follow up, follow up. Spesso sono necessari cinque o dieci
incontri prima di concludere una vendita.
Gestire le obiezioni
Durante il processo di vendita, si incontrerà probabilmente un ostacolo
familiare: le obiezioni. Le obiezioni sono le dichiarazioni del cliente sul
perché non intendono acquistare il prodotto/servizio. Possono essere
frasi del tipo: "Non ho bisogno di questo servizio in questo momento"
oppure "Compro già questo prodotto/servizio dall'impresa XYZ".
Non si deve aver paura delle obiezioni, fanno parte del processo di
vendita. In realtà, le obiezioni spesso sono il segnale che la vendita sta
progredendo e che ci si sta avvicinando al "sì". Le obiezioni spesso
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costituiscono il modo del potenziale cliente per dire: "Non sono ancora
convinto, ma potrei esserlo!"
Occorre anticipare le obiezioni e ripassare le risposte alle obiezioni
standard più frequenti. E’ necessario imparare a fare domande ai
potenziali clienti che conducano fino alle loro "vere" obiezioni.
Ecco alcune tecniche per superare le obiezioni. Ricordarsi di gestire ogni
obiezione con rispetto e diplomazia.
y
Utilizzare la tecnica "sì, ma". Essere d'accordo con il cliente (il sì), e
offrire subito loro delle nuove informazioni (il ma).
y
Fare domande al potenziale cliente quando dice perché non comprerà
o cosa non gli piace del prodotto/servizio. Chiedergli perché la pensa
così, cercare di avvicinarsi alla radice vera della sua preoccupazione.
y
Ripetere l'obiezione, così che il cliente possa risentirla. Questo tende a
ridurre la grandezza dell'obiezione, oppure permette al cliente di
modificare l’asserzione (che è in realtà la sua) per avvicinarsi alla vera
obiezione.
y
Usando molto tatto, rispondere in maniera diretta all'affermazione del
potenziale cliente. Si può arrivare a contraddirlo. Usare questo
approccio con attenzione, potrebbe offendere alcuni ed essere la
scelta più giusta con altri.
Concludere la vendita
Abbiamo detto che non bisogna mai avere paura di chiedere "di chiudere
l'affare": i potenziali clienti daranno alcuni segnali quando saranno pronti
a diventare CLIENTI a tutti gli effetti. Si deve familiarizzare con questi
segnali di disponibilità:
y
Quando chiedono disponibilità del tipo: "In quanto tempo potete fare
un sopralluogo?"
y
Quando fanno domande precise sui tassi, sui prezzi o fanno commenti
rispetto alle loro possibilità economiche.
y
Quando fanno domande sulle caratteristiche, gli optional, la qualità, le
garanzie.
y
Quando fanno domande positive sull’impresa.
y
Quando chiedono di rispiegare loro qualcosa.
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y
Quando fanno riferimento a problemi avuti con altri venditori; stanno
probabilmente chiedendo di essere rassicurati che non ci saranno gli
stessi problemi.
y
Quando fanno domande sugli altri prodotti o servizi post vendita
offerti.
y
Quando richiedono un campione o di ripetere una dimostrazione per
sé o per i soci dell'impresa o i familiari.
Si possono mettere in atto queste tecniche per aiutarli a prendere la
decisione di acquistare:
y
Smettere di parlare dopo avere fatto una domanda decisiva. Date ai
potenziali clienti il tempo di dire "sì!".
y
Offrire un servizio aggiuntivo, come la consegna.
y
Lasciare loro una scelta, del tipo "preferisce il blu o il verde?"
y
Dare per scontato che si è realizzata la vendita con commenti positivi,
del tipo: "ve lo faccio impacchettare e consegnare subito"
y
Offrire un incentivo, ad esempio il 10% di sconto per gli acquisti fatti
in quel determinato momento.
y
Creare un'urgenza, perché il prodotto è l'ultimo dello stock, ma fare in
modo che questa informazione sia veritiera.
y
Guidare il cliente attraverso una serie di decisioni più piccole, che sia
più facile prendere rispetto ad una grossa decisione. Ad esempio, un
agente di viaggi può arrivare al "sì" attraverso una serie di domande
del tipo "preferite Giugno o Luglio per il vostro viaggio?", "preferite
una crociera di 5 o di 7 giornate?"
y
Non scoraggiarsi troppo presto! Imparare a capire lo stile di acquisto
del potenziale cliente; alcune persone impiegano più tempo a
prendere una decisione.
y
E non dimenticare che si può chiedere che facciano un ordine più di
una volta, se necessario.
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Follow up e servizi post vendita
Congratulazioni! La vendita è conclusa. Adesso? Molti venditori pensano
che la fase del follow up sia altrettanto importante che la fase di vendita
vera e propria. Questo è il momento in cui si stabiliscono le basi di un
proficuo rapporto con il cliente.
Costruire un rapporto a lungo termine con il cliente permette di rendere
redditizio l’investimento in termini di tempo e lavoro per realizzare la
prima vendita. In altre parole, non si dovrà più impiegare il tempo nelle
fasi pre-vendita con quel cliente.
"Non c'è miglior pubblicità di un cliente soddisfatto". un buon follow up e
i servizi post-vendita permettono di:
y
creare e mantenere una buona reputazione;
y
incrementare la ripetizione degli ordini;
y
incrementare la clientela attraverso il passaparola.
Alcuni suggerimenti da parte dei professionisti delle vendite:
y
Pensare sempre a come il prodotto/servizio possa seriamente aiutare
il potenziale cliente. Cercare di mettere in luce il vantaggio che si
offre.
y
Trasformarsi in una risorsa di valore aggiunto. Diventare
indispensabili. Fare in modo che gli aggiornamenti tecnologici, le
novità, le idee creative e la consulenza imprenditoriale facciano parte
del servizio offerto.
y
Essere diretti nella comunicazione. Perdere tempo in chiacchiere può
essere frustrante. Rispondere a tutte le domande. Non mettersi in
cattedra.
y
Allegare sempre il biglietto da visita.
y
Ringraziare le persone che hanno procurato un potenziale cliente
attraverso un biglietto, un presente, uno sconto sui prodotti/servizi.
y
Non mentire mai. Non sparlare della concorrenza o dei loro clienti.
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La scheda clienti
Uno strumento utile per raccogliere informazioni relative ai clienti è
costituito dalla scheda clienti, che permette di fissare i termini del
rapporto con il cliente e stabilire strategie di vendita sempre più
personalizzate.
Le schede clienti debbono essere redatte in base alla tipologia del
mercato dell’impresa, vale a dire che non esistono schede valide per
tutti. È possibile, tuttavia, indicare quali sono normalmente le
informazioni che vanno annotate sulle schede.
y
Dati anagrafici del cliente (ragione sociale, indirizzo, telefono,
fax, E mail, indirizzo Internet, ecc.)
y
listino applicato
y
condizioni applicate di pagamento e consegna
y
fido cliente
y
altri fornitori
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cliente abituale/occasionale
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classificazione secondo importanza (VIP)
y
note sulla storia del cliente
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agente responsabile
y
eventuali resi o contestazioni
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eventuali insoluti/fatture aperte
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linee di prodotto acquistate
y
tipologia merceologica
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