Promuovere il territorio per promuovere il turismo

Promuovere il territorio per
promuovere il turismo
Da territorio
a destinazione turistica
Dare risposte alla domanda di
sviluppo di un territorio
• A livello nazionale
• A livello locale
• Per uno sviluppo a medio e lungo termine
del turismo
Come si trasforma un territorio in
destinazione turistica?
Condizioni necessarie ma non
sufficienti
• Volerlo fare
- consenso della
popolazione locale
• Saperlo fare
-imparare ad
occuparsi di turismo
Come?
• Prima fase
- Studio economico e
d’impatto sul territorio
• Seconda Fase
- Valutare le potenzialità
del territorio per
diventare una
destinazione
Analisi di esperti
• Elaborazione di un
piano di sviluppo
turistico della località
nell’ottica della
sostenibilità del
territorio
• Valutazione del piano
• Presentazione del
piano
Il mercato turistico oggi
• Occorre abbandonare spontaneismo e
improvvisazione
• Necessità di passare ad un regime di
integrazione sistemica e concertazione
delle scelte
• Tutte le discipline possono concorrere per
promuovere lo sviluppo di una cultura
sistemica del settore turistico
il marketing
In generale
• 1- non è solo vendita
• 2- Serve a vendere meglio non necessariamente
di più
• 3- deve essere pensato in termini di sistema
• 4- deve essere sensibile all’aspetto economico
• 5- è soprattutto una mentalità
Destination marketing
• I concetti generali del marketing vanno
calibrati sulle destinazioni
• Nuove figure professionali:
– Agente di Sviluppo Locale
– City Manager
Il marketing territoriale
• Come strumento efficace di
organizzazione e di gestione delle
relazioni territoriali
• Come strumento per la progettazione e la
concertazione del rapporto tra i differenti
attori che operano sul territorio
• Come strumento di promozione del
territorio
Peculiarità del destination
marketing
•
•
•
•
•
•
•
Complessità
Intrasportabilità
Intangibilità
Importanza per il turista
Incertezza del prezzo complessivo
Influenza delle problematiche esterne
Rilevante importanza delle prestazioni del
personale
Il prodotto turistico è
• Un hardware
Località + servizi
• Un software
Personale che fa
funzionare i servizi
Il marketing di una destinazione
turistica è un marketing integrato
• A livello macro:
La commercializzazione
del prodotto è dato
dalle azioni delle
amministrazioni
pubbliche
• A livello micro
La fruibilità del prodotto
è dato dalle azioni di
imprese private
1- La destinazione analizza se
stessa
• Esiste e quante è forte la nostra volontà di
operare in chiave di orientamento al mercato e
alla qualità?
• Il nostro personale addetto al turismo ha il grado
di conoscenza necessario?
• Quale è il livello qualitativo dei nostri operatori e
delle strutture?
• Quanti fondi si possono reperire?
• Esiste e quanto è forte la nostra volontà di
diventare destinazione turistica?
2- La destinazione analizza se
stessa
• Quali sono gli elementi di attrattiva turistica
presenti sul nostro territorio?
• Quale è la concorrenza del territoriodestinazione?
• Quale grado di fruibilità ha il territoriodestinazione?
• Quali sono i nostri mercati obiettivi e quali
potrebbero essere?
• Quale è il nostro orientamento e quale potrebbe
essere con i fondi disponibili e/o reperibili?
• la destinazione identifica i suoi potenziali
mercati-obiettivo e li analizza
• La destinazione “costruisce” i prodotti turistici
che soddisfano i segmenti di mercato identificati
• La destinazione realizza i prodotti e testa che
siano veramente in grado di soddisfare le
esigenze dei suoi mercati obiettivo
• La destinazione si mette sul mercato turistico e
si commercializza
• La destinazione raccoglie i benefici
Processo delle attività di marketing
dal punto di vista operativo
• 1- Analisi
• 2- Determinazione degli obiettivi
• 3- Pianificazione delle strategie
In particolare
• Nella fase di analisi: raccolta di informazioni in
maniera logica e operativa per gli addetti ai
lavori
• Nella fase della determinazione degli obiettivi:
determinare obiettivi quantitativi (n. di presenze)
e qualitativi (tipologie di turisti)
• Nella fase di pianificazione delle strategie:
pianificare il prodotto che si vuole e che si è in
grado di offrire per ogni tipo di mercato-obiettivo
Product mix dell’offerta turistica
•
•
•
•
•
•
Beni culturali e ambientali
I servizi di fruizione
L’artigianato agroalimentare
L’artigianato artistico
Le tradizioni popolari
Il folclore
Ingredienti sempre più ricercati dal
pubblico
• Comunità locale portatrice di una propria
cultura
• Gastronomia specifica e inconfondibile
• Artigianato tipico
• Presidi culturali
• Rete di servizi alla persona
• Sensibilità e ospitalità
Quindi occorre:
• Scoprire e promuovere le vocazioni e le
specificità del territorio
• Tessere reti e network per creare plus valore
• Mettere in condivisione e valorizzare i punti di
forza del territorio
• Non più competitività tra le imprese interessate
al territorio ma ingaggiare una sfida con i veri
concorrenti rappresentati dalle altre destinazioni
turistiche
Il giusto mix di comunicazione
• Individuato il prodotto e testato la sua
validità occorre fare conoscere la
destinazione e i suoi prodotti turistici nel
tentativo di rendere tangibile l’intangibile.
bisogna:
• 1- Evitare i messaggi iperpositivi
• 2- Adottare il giusto mix di comunicazione
Comunicare la destinazione
•
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•
•
•
La pubblicità: portare il consumatore verso il prodotto
La promozione vendite: portare il prodotto al consumatore
Le relazioni pubbliche: creare consenso e diffondere
Il marketing: per comunicare con ogni singolo turista (one to one)
Il web marketing: promuovere il prodotto attraverso il sito
Le sponsorizzazioni: diffondere l’immagine e raccogliere fondi
Gli educational tour: diffondere il prodotto attraverso i mass media
(giornalisti) e sensibilizzare gli operatori nel proporre la propria
destinazione con i suoi prodotti turistici
La comunicazione come parte del
prodotto turistico
• A differenza di altri prodotti, nel campo
turistico il prodotto senza comunicazione
non esiste
• La pratica turistica non è solo un atto di
consumo
• È un’esperienza basata sullo scambio
comunicativo
Importanza del processo di
comunicazione turistico
• Il sito geografico diventa località turistica in
quanto comunicato come destinazione
• Il viaggio diventa esperienza turistica solo se
comunicato come spostamento finalizzato a
realizzare le attese di allontanarsi dall’ordinario
e dal quotidiano
• Il soggiorno temporaneo in una determinata
area acquista un significato turistico solo se lo
spazio fisico e il contesto sociale sono in grado
di emettere un messaggio di accoglienza e di
gratificante fruizione
Suscitare identificazione
• Autorappresentazione della comunità locale:
la destinazione turistica comunica la sua
immagine attrattiva e la sua funzione ospitale
non tanto attraverso i valori reali delle sue
proprietà sia naturali, sia socioculturali che
organizzative quanto attraverso le connotazioni
con cui questi valori vengono percepiti dagli
attori locali, dai cittadini stessi
• Non solo efficace promozione ma occorre
suscitare identificazione
Cos’è una destinazione turistica?
• - è il luogo dove ci si deve recare
trasformato nel luogo dove ci si vuole
recare
• Il luogo si trasforma in mito
• il luogo si trasforma in qualcosa da vedere
Definizione di destinazione turistica
• Joseph Ejarque
- “ La destinazione turistica è un insieme di
risorse che hanno una capacità di
attrazione sufficiente a indurre un
viaggiatore a compiere gli sforzi necessari
per raggiungerla, con l’aggiunta di servizi
necessari per il suo soggiorno”
La destinazione turistica: prodotto
globale
•
•
•
•
Prodotto costruito
La destinazione come sistema complesso
Elementi materiali e immateriali
Immagine e immaginario
Analisi e tipologie delle destinazioni
turistiche
• In base alle finalità del viaggio la destinazione
può essere:
–
–
–
–
Destinazione di base
Destinazione come parte di un circuito
Destinazione unica
Destinazioni di percorsi tematici
Ogni destinazione avrà modalità organizzative diverse a
seconda della categoria in cui si posiziona
Tipologia di destinazione relativa al
tipo di attività che può svolgere il
turista
•
•
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•
•
•
Destinazione sole e mare (4S)
Destinazione montagna
Destinazione affari
Destinazione leisure
Destinazione rurale
Destinazione esotica
Nuove destinazioni
Il ciclo di vita di una destinazione
• Introduzione (fase di scoperta)
• Coinvolgimento
• Consolidamento
• Maturità (fase critica)
Raggiunta la maturità la destinazione ha due
possibilità:
- Il declino
- Il rinnovamento
Fattori esterni che condizionano il
ciclo di vita di una destinazione
•
•
•
•
•
Calamità naturali
Crisi economiche nazionali
Variazioni dei cambi
Guerre
Minaccia del terrorismo
La gestione
La gestione di una destinazione turistica
deve tenere presente innanzitutto che:
• I rapporti di causa ed effetto possono
variare da destinazione a destinazione
• Gli effetti che si possono ottenere in una
località non sempre si ripetono in un’altra
In generale
• Due sono i fattori da tenere presente:
1- le risorse offerte dalla destinazione
2- il target turistico a cui si rivolgono
I benefici
• Tanto più la destinazione è in grado di
rispondere alle richieste di servizio senza
ricorrere all’importazione di tali beni e
servizi quanto più riuscirà a creare
sviluppo economico all’interno del territorio
• Il massimo dei benefici e la riduzione al
minimo degli impatti negativi provocati dal
turismo sono fattori da non perdere di vista
per una gestione della destinazione
I benefici dipendono da:
• La capacità di opportunità di spese
proposte al turista (attrazioni e servizi)
• La capacità di spesa del singolo turista
(il turista dei viaggi di gruppo spende
meno del turista individuale, il turista per
affari ha maggiore capacità di spesa del
vacanziere, il turista giornaliero spende
meno di tutti)
Collaborazione tra pubblico e
privato
• Gli operatori privati gestiscono la
promozione dei servizi
• Gli operatori pubblici garantiscono
(dovrebbero) la promozione turistica del
territorio
Le difficoltà
• Da un lato il prodotto turistico è gestito da
una varietà di imprese private
• Dall’altro la promozione è affidata alle
istituzioni che non hanno un ruolo diretto
nella produzione
conseguenze
• È facile che si crei un divario tra la
promozione del prodotto sul mercato
nazionale e internazionale e la sua
gestione
• Le difficoltà sono sia di ordine
organizzativo che di inadeguatezza degli
strumenti per una corretta definizione,
delimitazione e misurazione non solo del
mercato ma anche del prodotto
Come superare le difficoltà
• Creare un nucleo operativo che coinvolga operatori
privati e pubblici
• Mettere in atto piani di azione di interesse comune
allo scopo di
- Garantire un incremento del fenomeno turistico
attraverso l’individuazione di azioni necessarie da
intraprendere per un’ottimizzazione dei servizi di
accoglienza
- Provocare un dialogo costruttivo tra le parti interessate
- Individuare, coinvolgere e sensibilizzare le risorse
umane e finanziarie presenti sul territorio al fine di
attuare strategie a medio e lungo termine per uno
sviluppo turistico coerente e sostenibile
Le strategie di sviluppo
azioni
• Creare presupposti di cooperazione
informativa interna per l’ottimizzazione
delle risorse turistiche e degli eventi
• Incentivare una politica di sviluppo delle
infrastrutture e del miglioramento della
qualità dei servizi offerti
• Instaurare un rapporto di collaborazione
con le destinazioni vicine, non più
concorrenti ma possibili alleati
Il territorio omogeneo e coerente
• Il territorio omogeneo: paesaggio, clima,
natura, configurazione sociale, storica,
artistica
• Il territorio coerente: la compresenza di
elementi disomogenei viene ricondotta a
omogeneità di immagine – comunicata e
percepita- perché supportata da una
coerente possibilità di fruizione spaziotemporale
creare un’immagine di marca della
località
• Permette di affacciarsi al mercato turistico
presentandosi come :
- territorio/progetto (piccoli comuni
confinanti)
- Città/progetto urbano
- Aree di pianificazione ambientale: parchi
naturali, parchi tematici ecc..
Il sistema turistico locale
• È volto a mettere insieme tutte le risorse
turistiche di un territorio:
- Beni ambientali, culturali, artistici, eventi, prodotti
tipici, enogastronomia, tradizione ecc)
Attraverso l’effettiva collaborazione tra:
- I comuni presenti nell’area
- Gli enti pubblici, Camere di Commercio,
Regione, Provincia
- Operatori del settore turistico
Un nuovo modo di concepire
• Il nuovo ruolo degli enti locali e degli
amministratori pubblici è quello di rendersi
protagonisti attivi nella promozione di un
modello di sviluppo turistico in grado di stimolare
gli imprenditori privati e intraprendere azioni di
marketing interno ed esterno
• Gli imprenditori privati non possono più puntare
sul semplice sfruttamento delle risorse
(cambiamento di mentalità imprenditoriale) se
vogliono inserirsi in un sistema di rete territoriale
più ampio