La donna nella pubblicità

“L’identità di genere in tv: la donna
nella pubblicità”
Direttore Co.Re.Com. Puglia- Dott. Domenico Giotta
Responsabili
di ricerca:
Dott.ssa
Fabrizia
Fiore
Responsabile
del progettoDott.ssa
Fabrizia
Fiore
Dott.ssa
Rosanna
Responsabile del progettoDott.ssa
RosannaCiminelli
Ciminelli
Consulente Psicologa- Dott.ssa Maria Giovanna Tomasino
IlCoordinatore
progetto è stato
coordinato
dal Gruppo
di Monitoraggio
della
rilevazioneDott. Alessandro
Lofanodel
Co.Re.Com. Puglia: Dott. Domenico Giotta, Dott. Alessandro
Lofano, Dott.ssa Elena Mazzei, Dott.ssa Maria Giovanna
Tomasino, Ing. Giuseppe Pascazio, Ing. Martino Triggiani
Indice
Introduzione
pag. 3
PARTE PRIMA
pag. 7
Obiettivi della ricerca
pag. 8
Campione della ricerca
pag. 9
Metodologia della ricerca
pag. 10
PARTE SECONDA
pag. 14
Analisi delle singole sezioni
pag. 15
Contesto di vendita
pag. 18
Setting
pag. 23
Banda sonora
pag. 27
Stile comunicativo e linguaggio
pag. 28
Presenza femminile
pag.34
Conclusioni
pag.48
Bibliografia
pag. 53
Sitografia
Appendice
pag.54
pag.55
2
Introduzione
I media, offrendo nuove opportunità di comunicazione, che
sormontano distanze geografiche, differenze temporali e culturali,
creano
anche nuove occasioni
di
estendere
i
repertori di
posizionamenti.
Attualmente stiamo vivendo quella che nella giovane storia dei Media
Studies si chiama “la quarta fase”, che viene definita “l‟influenza
negoziata dei media”. Questa teoria si fonda sull‟idea che la
comunicazione di massa produca effetti sulla società a partire dalla
capacità di fornire significati socioculturali che, comunque, devono
essere interpretati, e spesso ristrutturati, dal pubblico1.
Molte sono le persone che subiscono il fascino degli strumenti di
comunicazione, non tanto per accedere ad informazioni o per
comunicare con altri a distanza, ma per poter usufruire di spazi entro
cui raccontarsi e definirsi progressivamente attraverso un processo,
senza soluzione di continuità, di costruzione e de-costruzione
collettiva. L‟individuo comune, dietro l‟oculata sollecitazione della
produzione televisiva, diviene il testimone sociale di un argomento.
Nell‟ambito della pubblicità, con gli studi sulla donna iniziati negli
anni „70 del Novecento, i cosiddetti “Women Studies”, è emersa una
forte discriminazione tra la rappresentazione dei sessi, che vedeva le
donne mostrate spesso come meno intelligenti e più emotive degli
uomini, oltreché valorizzate per essere quasi sempre attraenti e
giovani.
1
M. Sorice, I Media, La prospettiva sociologica, Carocci, 2006, pag.102.
3
A questo punto occorre riflettere su un paradosso, o almeno quello che
in prima istanza sembra apparire tale: da un lato la comunicazione
mediata e la cultura digitale sostengono la moltiplicazione dei Sé,
dall‟altro sono ritenute responsabili del fenomeno di globalizzazione,
sinonimo di omologazione culturale, standardizzazione dei costumi e
livellamento degli orientamenti.
I mezzi di comunicazione di massa, e la televisione in particolare,
costituiscono un piano di indagine estremamente utile, sia perché
rappresentano profili di donne e uomini reali (nell‟informazione) e
fittizi (nella pubblicità e nelle televendite), sia perché riconsegnano
l‟immagine della società in cui viviamo, registrandone mutamenti,
evoluzioni e tendenze. I media, inoltre, veicolano modelli identitari e
comportamentali, individuali e collettivi, e contribuiscono a
fertilizzare o rendere sterile il terreno su cui può crescere una cultura
di genere paritaria e rispettosa della dignità femminile.
A tale proposito, si ritiene che la pubblicità possa essere uno
strumento di modernizzazione della società, in quanto promuove
nuovi modelli sociali. Infatti, grazie alla continua ripetizione dei suoi
messaggi riesce ad influenzare gli individui, diventando in questo
modo una parte importante della vita sociale. E‟ quindi lecito
sostenere che oltre ad essere una guida per l‟acquisto di un prodotto
essa assume anche la funzione di generatrice di modelli sociali da
seguire.
Questo processo di socializzazione operato dai mass media, avviene
tramite due procedimenti.
Il primo procedimento spiega l‟influenza indiretta e a lungo termine
dei mass media sull‟azione individuale.
4
Lo spettatore osserva una persona all‟interno del contenuto mediale e
la prende come modello. Identificandosi con esso, egli lo ritiene degno
di imitazione, e riconosce il comportamento osservato funzionale in
quanto produce effetti desiderabili se limitato in una determinata
situazione. Egli ricorda e riproduce così il comportamento del modello
da lui osservato (risposta) nel momento in cui si trova in circostanze
pertinenti (stimolo). Questo produce un effetto di gratificazione che
rende possibile che l‟individuo risponda sempre in questo modo a
stimoli simili.
Il secondo procedimento riguarda l‟influenza indiretta e a lungo
termine sull‟azione collettiva e cioè sulla società. In questo caso, i
mass media danno delle rappresentazioni affidabili o meno dei
modelli consolidati di vita di gruppo, rappresentazioni che affermano
le aspettative sociali riguardo al modo in cui agiscono i membri dei
vari gruppi che compongono la società. Queste aspettative forniscono
dunque sia delle indicazioni sul comportamento da tenere verso gli
altri membri del proprio gruppo, sia delle conoscenze sul
comportamento dei membri degli altri gruppi.
I modelli pubblicitari funzionano quindi come fonti credibili ed
attraenti e, in questo modo, essi non sono utili solo a vendere i
prodotti ma rafforzano anche valori e stili di vita.
In riferimento a quest‟ultimo aspetto, ciò che sembra più utile
evidenziare ai fini del presente lavoro, è il modo in cui la pubblicità
rappresenta le differenze di genere2.
2
Tonolla, “Donna e pubblicità”, dal sito http://www.library.lu.usi.ch/cerca/bul/memorie/com/pdf/0506Tonolla, consultato
il 02/01/2011 alle ore 12:00:00.
5
In virtù di quanto finora considerato, si è scelta la pubblicità come
veicolo di analisi e la donna come “oggetto” d‟ indagine, perché la
pubblicità è tre volte donna: si rivolge alla donna essendo ella
statisticamente il principale responsabile degli acquisti per la famiglia,
è abitata da un‟infinità di personaggi femminili e possiede una forte
componente emotiva.
La ricerca svolta per il Co.Re.Com Puglia, mette in evidenza quanto il
modello di donna presente all‟interno dello scenario pubblicitario
locale si discosti dall‟unico modello femminile emerso da altre
ricerche sulle differenze di genere, in cui prevalgono gli stereotipi
originati da una cultura che assegna, oggi, alle donne, ruoli legati
principalmente alla sfera della seduzione.
6
PARTE PRIMA
7
Obiettivi della ricerca
La ricerca si è posta l‟obiettivo di indagare la rappresentazione
femminile da parte delle televisioni locali pugliesi, concentrandosi su
due aspetti:
1) focalizzare l‟attenzione sulle profonde trasformazioni dei ruoli
sociali,
che
emergono
nell‟evoluzione
dell‟immagine
femminile nella pubblicità;
2) rilevare come le emittenti pugliesi riescano, attraverso la
pubblicità, a trasmettere modelli femminili coerenti con la
nuova identità di genere.
Gli obiettivi, dunque, si distinguono in due tipologie riconducibili alle
tecniche di indagine quantitativa e qualitativa. Rientrano negli
obiettivi quantitativi il dimensionamento del fenomeno di presenza
della figura femminile e il delineamento delle differenti tipologie di
donna, attraverso la creazione di classificazioni e categorizzazioni
(chart). Gli obiettivi qualitativi, invece, sono: cogliere e spiegare le
profonde
trasformazioni
nell‟evoluzione
dei
dell‟immagine
ruoli
sociali
femminile
che
nella
emergono
pubblicità;
comprendere il processo di creazione di significati riguardo i modelli
femminili da parte delle emittenti televisive pugliesi; individuare e
profilare le tipologie di donne che appaiono nelle pubblicità
trasmesse; elaborare nella maniera più articolata possibile la
percezione e la valutazione del messaggio pubblicitario presente nelle
tv locali; infine, per il totale degli spot analizzati, individuare valori,
significati, evocazioni e tipologia di stile comunicativo.
8
Campione della ricerca
L‟indagine è stata svolta su un campione di sette emittenti televisive
pugliesi, regionali e provinciali: Tele Radio Erre, Tele Dehon, TBM,
Codiva, Telesveva, Telenorba8, Teleblu, per un totale di 158 unità.
Il periodo considerato è quello inerente alla seconda campagna di
monitoraggio televisivo svolta dal Co.Re.Com. Puglia, dal 02/06/2010
all‟11/06/2010, dopo averne verificato il carattere “tipico”, ovvero che
si trattasse di un intervallo di tempo di programmazione normale, non
caratterizzata da eventi in grado di modificare i palinsesti e le
abitudini di ascolto dei telespettatori.
Al fine di rilevare l‟immagine della donna sono stati analizzati spot
pubblicitari e televendite, raccolti attraverso la metodologia del
campionamento casuale semplice. Tale forma di rilevazione
costituisce il metodo di campionamento per unità più elementare e può
avere una valenza autonoma. L‟assenza di ripetizione sta a significare
che l‟unità non può entrare a far parte dello stesso campione più di
una volta. Il CCS si caratterizza per i seguenti elementi:
1) le unità statistiche coincidono con le unità di rilevazione;
2) ciascuna unità possiede la stessa probabilità di inclusione nel
campione (ciò darà luogo ad un metodo autoponderante, nel
senso che le determinazioni campionarie vengono combinate
utilizzando il medesimo peso).3
3
D. G. Horvitz and D.J. Thompson, Estimator and estimates of its variance, Journal of the
American Statistical Association, 1988.
9
Metodologia della ricerca
Per rispondere agli obiettivi conoscitivi dell‟indagine sono state
realizzate più opzioni di rilevazione, basate su un disegno di ricerca
integrata quali-quantitativa, in modo tale da dimensionare i fenomeni
pubblicitari e coglierne in profondità i significati, i sistemi valoriali
veicolati e lo stile comunicativo.
La prospettiva d‟indagine è utile anche al fine della comparazione
della rappresentazione televisiva femminile con quella maschile.
Sia le televendite, sia gli spot pubblicitari sono stati sottoposti ad
un‟analisi qualitativa.
Per “fare ricerca qualitativa” si intende utilizzare una o più
metodologie/tecniche proprie di questa disciplina per comprendere dei
fenomeni allo scopo di scoprirne le motivazioni.
Gli ambiti di applicazione della ricerca qualitativa sono molteplici: per
analizzare gli elementi del marketing mix (l‟analisi di un concetto, di
un pack, di uno spot); per una Brand Image (e capire come la gente
percepisce una marca); per comprendere uno scenario di riferimento;
per produrre nuove idee.
Si evince che non è tanto importante ciò che si vuole studiare (il
tema), quanto piuttosto la natura delle informazioni che si vogliono
ottenere: la ricerca qualitativa è funzionale alla rilevazione dei
bisogni, degli atteggiamenti, dei vissuti e delle attese delle persone
senza però dare risposte di tipo statistico, che sono invece
appannaggio della ricerca quantitativa.
Gli strumenti principali per fare ricerca qualitativa permettono di
esplorare in modo approfondito e dettagliato i temi in cui la
10
dimensione sociale ha importanza maggiore. Ogni ricerca qualitativa è
costituita da tre momenti o fasi, consequenziali l‟una all‟altra, ovvero:
pre-field, field, post-field.
Il pre-field è il primo passo di ogni ricerca. Con questo termine si fa
riferimento
al
momento
della
pianificazione
condivisa.
E‟
fondamentale perché getta le basi di tutto il lavoro che si farà in
seguito: maggiori sono la chiarezza e la ricchezza di informazioni sul
tema, più efficace sarà il disegno di ricerca ipotizzabile.
Con field si intende l‟effettivo momento della raccolta dati.
Il post-field è il terzo ed ultimo momento. Questa parte è da
considerare a tutti gli effetti come il cuore della ricerca: le
informazioni che sono state raccolte/ scoperte nella fase precedente
vengono ora sistematizzate, analizzate ed infine rielaborate in modo
da poter essere una risposta agli interrogativi iniziali (ovvero gli
obiettivi di ricerca). In definitiva è il momento del confronto tra i
professionisti della ricerca coinvolti e dell‟analisi dei dati per la
produzione dei risultati (sotto forma di un “rapporto di ricerca” in
Power Piont, chiamato più semplicemente “report”).
In concreto, questo momento serve per comprendere appieno i
fenomeni oggetto della ricerca e generare risposta in forma
intellegibile e funzionale.
Tale analisi, utilizzata prevalentemente all‟interno dei Cultural
Studies, è di matrice semiotica (volta ad approfondire i contenuti più
significativi emersi nella struttura delle pubblicità), sociologica (per
comprendere che cosa si cela dietro la costruzione del messaggio
pubblicitario e i modelli femminili da catalogare) e psicologica
(attraverso l‟analisi dei comportamenti linguistici e non).
11
Per la raccolta dei dati, in fase di analisi del contenuto qualitativa, è
stata utilizzata una scheda di rilevazione appositamente creata,
contenente una maschera di categorie a voci aperte, da analizzare
descrittivamente in fase di monitoraggio, i cui contenuti sono stati
post- codificati.
Tale
tecnica
di
etichettatura
(labeling)
ha
permesso
la
categorizzazione dei fenomeni oggetto di analisi. Si è scelto di
focalizzare l‟attenzione sul contenuto e sul contesto di produzione del
messaggio pubblicitario, per indagarne le motivazioni esterne, e i suoi
caratteri distintivi per scoprirne le motivazioni interne. Tali
caratteristiche si distinguono in: setting del messaggio pubblicitario,
stile comunicativo, linguaggio utilizzato, banda sonora, presenze
femminili. L‟impiego del labeling ha permesso l‟individuazione di
sottocategorie per ciascuna di quelle elencate.
Generalmente non si assegnano frequenze alle caratteristiche
individuate nei dati, e i fenomeni “rari” ricevono la stesa attenzione di
fenomeni più “frequentati”.
Per questo motivo è parso opportuno procedere al dimensionamento
dei
fenomeni
qualitativi
evidenziati,
attraverso
una
analisi
quantitativa.
Il rapporto di ricerca quantitativo si è basato su tutti i risultati,
partendo dai più significativi ed esplorando anche i fenomeni minori.
In campo sociologico la ricerca sui media ha adottato diverse
metodologie, tra cui quella quantitativa, che è un tipo di ricerca basata
essenzialmente su dati statistici attraverso cui è possibile indagare i
fatti sociali che hanno una realtà oggettiva (Paradigma Positivista).
12
Se le metodologie quantitative hanno goduto a lungo del favore degli
studiosi lo si deve a diversi fattori: il valore generalizzante del
“numero” e la più agevole “vendibilità” e “notiziabilità” di ricerche in
cui i dati percentuali producono una percezione della realtà facilmente
interpretabile.
I dati sono stati inseriti in un database elettronico, e sono state
effettuate le relative operazioni di cleaning ed elaborazione, mediante
il software di calcolo di dati statistici S.P.S.S. versione 15.0,
verificando la distribuzione delle frequenze semplici e le possibili
associazioni tra variabili. Ai fini della valutazione della significatività
delle relazioni nelle tabelle a doppia entrata è stato adottato il test del
Chi Quadrato di Pearson, fissando il valore di p<0.05.
In allegato si riporta la scheda di analisi a matrice dati su file Excel,
utilizzata per la rilevazione qualitativa4.
4
Allegato 1: scheda di analisi a matrice dati su file Excel.
13
PARTE SECONDA
14
Analisi delle singole sezioni
Il carattere esplorativo e le necessità poste dagli obiettivi generali
della ricerca hanno determinato il ricorso ad un approccio
metodologico qualitativo multi-disciplinare, fondato su tre macroaree
e motivato dal fatto che esso è certamente lo strumento più idoneo a
favorire una eccellente profondità dei dati ottenuti, permettendo la
contemporanea analisi di essi da punti di vista differenti.
L‟indagine qualitativa si è sviluppata attraverso la scelta metodologica
di tre livelli di analisi: approccio sociologico, analisi semiotica,
approccio psicologico.
La sociologia interviene nella costruzione del messaggio pubblicitario
e ha reso possibile, in una fase successiva a quella di analisi, la
costruzione di modelli femminili ben catalogati, come la donna
professionista
(medico,
esperta
in
chirurgia
estetica,
libera
professionista, imprenditrice), la donna oggetto (seduttiva, con una
forte carica erotica, anche esplicita), la madre-moglie (intesa anche
come sposa), la donna giovane (onnicomprensiva di donne
appartenenti ad una fascia di età non afferente a quella adulta),
istintiva (decisa e determinata, donna con i connotati della leader),
elegante (riesce a mostrarsi al pubblico come femminile, pur senza
mettere in evidenza caratteristiche comportamentali o fisiche tipiche
dello stereotipo della donna seduttiva), adulta (la cui maturità è resa
evidente da caratteristiche vocali e/o estetiche, tratti distintivi di
esperienza e stabilità).
La psicologia culturale, invece, attraverso l‟analisi dello stile
comunicativo, del linguaggio verbale e non, e delle tipologie di donna
15
emerse, contribuisce a rendere chiaro, seduttivo e persuasivo il
contenuto della pubblicità.
La semiotica permette di comprendere il linguaggio iconico del
messaggio pubblicitario: l‟immagine è, infatti, un segno, riconoscibile
ed analizzabile all‟interno di spot e televendite, in termini di setting,
contesto, stile comunicativo e linguaggio. La metodologia di ricerca
utilizzata ha visto in una prima fase il monitoraggio degli spot
pubblicitari e delle televendite, e successivamente l‟individuazione dei
diversi aspetti che li caratterizzano. Questi ultimi sono stati inseriti
all‟interno di un file di analisi qualitativa, dalla quale è emerso il
modo in cui il contenuto pubblicitario è strutturato.
Per la ricerca sono stati monitorati 158 contenuti, comprensivi di spot
pubblicitari e televendite. 131 sono gli spot pubblicitari e 27 le
televendite, corrispondenti rispettivamente all‟82,9% e al 17,1% del
campione analizzato.
Il periodo cui questi dati si riferiscono parte dal 02/06/2010 e si
conclude l‟11/06/2010 e afferisce alla seconda campagna di
monitoraggio Co.Re.Com. Puglia.
Spot o televendita?
Frequenza
spot pubblicitari
televendite
Totale
V. Percentuale
131
27
158
82,9
17,1
100
(Tab. 1: Spot o televendita?)
16
(Graf.1: Spot o televendita?)
Gli spot e le televendite trasmessi hanno interessato la vendita di
prodotti per il 72,2% dei casi (114 unità) e la vendita di servizi per il
27,8% (44 unità).
Nello specifico, nella categoria prodotti sono proposti prodotti di uso
domestico
e
quotidiano,
quali
materassi,
stoviglie,
arredi,
abbigliamento, generi alimentari. Per la categoria dei servizi, invece, è
stata rilevata la presenza di offerta di cura e benessere della persona,
servizi legati alla ristorazione, al settore energetico, al mondo della
formazione, allo svago e al tempo libero.
17
Contesto di vendita
Tipi di prodotti/servizi
cura del corpo/benessere
Frequenza
V. Percentuale
36
22,8
abbigliamento
12
7,6
arredamento
21
13,3
oggettistica varia
20
12,7
5
3,2
prodotti per la casa
22
11,4
alimentari
21
15,2
ristorazione
9
6,3
editoria
5
3,2
automobili
7
4,4
158
100
gioielli
Totale
(Tab.2 : Tipi di prodotti/servizi)
(Graf.2 : Tipi di prodotti/servizi)
18
Tabella con incrocio di variabili: Spot/Televendita
e Prodotti/Servizi
Spot V. Percentuale Televendite
cura del corpo/benessere
abbigliamento
arredamento
oggettistica varia
Gioielli
prodotti per la casa
Alimentari
Ristorazione
Editoria
Automobili
Totale
28
12
19
12
5
13
21
9
5
7
131
21,4
9,2
14,5
9,2
3,8
9,9
16
6,8
3,9
5,3
100
V.Percentuale Totale
8
0
2
8
0
9
0
0
0
0
27
29,6
0
7,5
29,6
0
33,3
0
0
0
0
100
V.Percentuale
36
12
21
20
5
22
21
9
5
7
158
22,8
7,6
13,3
12,6
3,2
13,9
13,3
5,7
3,2
4,4
100
(Tab.3 : Incrocio di varianili: spot/televendita e prodotti/servizi)
Grafico con incrocio di variabili:
Spot/Televendita e Prodotti/Servizi
tipi di prodotti/servizi?
30
cura del corpo/benessere
abbigliamento
arredamento
oggettistica varia
gioielli
prodotti per la casa
alimentari
ristorazione
editoria
automobili
20
10
0
spot
televendita
spot o televendita?
(Graf.3 : Incrocio di spot/televendita e prodotti/servizi)
19
Suddividendo ulteriormente le tipologie di prodotti e servizi proposti
nelle televendite è emerso che il 33,3% concerne prodotti per la casa,
il 29,6% riguarda la cura del corpo e il benessere in generale, al pari
dell‟oggettistica varia. Al 7,5% si registra invece la presenza di
televendite che propongono arredamento.
Per quanto riguarda invece l‟offerta degli spot pubblicitari si evince
che il 21,4% riguarda la cura del copro e il benessere, il 16% i prodotti
alimentari, il 14,5% l‟arredamento, il 9,9% prodotti per la casa, il
9,2% sia per l‟abbigliamento che per l‟oggettistica varia, il 6,8% la
ristorazione, il 5,3% automobili, il 3,9% l‟editoria e infine il 3,8% i
gioielli.
Il contesto di vendita è determinante per spiegare lo scenario in cui è
proposto l‟oggetto reclamizzato, che si è rivelato appartenere a due
macrocategorie: prodotti e servizi.
Quindi un altro elemento importante ai fini della ricerca è risultato il
contesto di vendita. Il settore dei servizi è quello che più investe in
pubblicità televisiva e lo fa per portare a conoscenza i telespettatori
della varietà di opportunità legate al mondo della cura del corpo nelle
sue più svariate declinazioni e alla ristorazione.
I servizi legati alla cura del corpo afferiscono alla macroarea del
benessere, della cura della persona, intesa sia in senso strettamente
medico, come nel caso di cure termali, che più semplicemente
estetico, con l‟offerta di innumerevoli occasioni di relax e svago.
Contestualmente
sono
proposti
anche
contenuti
pubblicitari
riguardanti la formazione in campo estetico, evidentemente un settore
in forte espansione.
20
C‟è quindi attenzione anche al mercato del lavoro che offre ai giovani
possibilità ben remunerate e occasioni di formazione direttamente
spendibili sul territorio. Esiste dunque una forte correlazione tra
l‟offerta formativa in campo estetico e la radicata presenza di centri
benessere che operano nel settore, rivolgendosi direttamente all‟utente
finale.
La vendita dei prodotti, invece, è caratterizzata dall‟offerta di generi
alimentari, quali pasta e prodotti caseari. In primo piano è messa la
tradizione della produzione quando questa è sul mercato da diversi
anni, per sottolineare la continuità e l‟affidabilità dell‟azienda. La
produzione di alimenti tipici della tradizionale dieta mediterranea è
legata proprio alle specialità del territorio. Spesso il contenuto di
questi messaggi pubblicitari è inserito in contesti di produzione
agricola, seguito da quello semi-industriale, e di consumo domestico.
Altra tipologia di prodotti è quella dell‟industria del mobile. I
mobilifici, e quindi la lavorazione del legno, rientrano in quelle
attività facenti parte dell‟artigianato, che ancora connotano il territorio
regionale, per le quali sono necessarie misure di tutela e protezione,
rispetto al rischio di una eccessiva industrializzazione.
Per quanto concerne la ristorazione a farla da padrone sono le sale
ricevimenti, che nel mostrarsi al possibile cliente puntano l‟accento
sulle cerimonie che è possibile festeggiare. Battesimi, cresime,
comunioni sono espressamente menzionate, ma il matrimonio è il
festeggiamento cui più volentieri si fa preciso riferimento.
Nonostante il calo delle celebrazioni rilevato sul territorio nazionale
negli ultimi anni (come confermano i dati Istat aggiornati al 2009), in
favore di nuove unioni come le coppie di fatto che si basano su
21
convivenze, si registra una tendenza nel Meridione che lascia
intendere come in Puglia questa celebrazione sia tutt‟altro che in
disuso. Il matrimonio era ed è ancora una tappa fondamentale della
vita dei giovani del sud e nel contesto pubblicitario locale non stupisce
la forte presenza di continui riferimenti al matrimonio come vincolo di
unione e sacralità, alla formazione della famiglia e alla celebrazione di
ricorrenze legate alla sfera personale in genere, rispetto ad esempio
alla possibilità per le sale ricevimenti di lavorare (e quindi
pubblicizzare) altri tipi di eventi come meeting, convegni, congressi,
legati più a un contesto professionale elevato e simboli di
innovazione, più che di tradizione.
Un riferimento costante e appartenente a ciascun settore di analisi è
quello alla famiglia. Essa è vista come unità sociale basilare della vita
dell‟individuo, del consumo dei prodotti del territorio, come
riferimento principale cui indirizzare il messaggio pubblicitario e
agisce da rinforzo sullo spettatore, che vede così la sua realtà
rappresentata sullo schermo.
Esigua è la presenza di contesti religiosi. Inoltre, i contesti
professionali che riguardano le donne sono talmente pochi, che
evidentemente
la
donna
pugliese
non
è
ancora
percepita
nell‟immaginario dello spettatore come un individuo passibile di alta
specializzazione e responsabilità.
22
Setting
Il setting è il luogo in cui è ambientata una situazione. Ne sono stati
individuati di tre tipi: interno, esterno e la tipologia dello studio
televisivo.
Setting
Frequenza
V. Percentuale
ambienti interni
88
55,7
ambienti esterni
39
24,7
31
19,6
158
100
studio televisivo
Totale
(Tab.4 :Setting)
(Graf.4 : Setting)
23
Gli spot pubblicitari e le televendite presentano setting interni nel
55,7% dei casi. Essi sono espressione del desiderio delle attività
commerciali di non nascondersi al proprio pubblico televisivo, di
voler mostrare i luoghi di produzione dei prodotti e di erogazione dei
servizi, probabilmente anche spinti, nel compiere tale scelta, da fattori
di ordine economico, circa la disponibilità di esigui investimenti in
campo pubblicitario. E‟ necessario ricordare, infatti, che il tessuto
economico e commerciale pugliese è costituito da piccole-medie
imprese, e i non esosi investimenti in ambito pubblicitario spiegano la
tipologia di spot più ricorrente, che è quella potremmo definire “fatta
in casa”. Vengono mostrati capannoni industriali, affiancati a
immagini della campagna coltivata, per dare l‟idea di continuità
natura-uomo nel caso della produzione di prodotti alimentari (pasta),
come si evidenzia nella tabella n.5, che mostra la presenza di setting
interno in 11 casi e di setting esterno in 10 casi. Interni di negozi,
uffici e sale di centri che operano nel campo della salute, della
bellezza e del benessere (21 casi su 36) vengono direttamente
utilizzati per dare la possibilità all‟utente finale di proiettarsi già
all‟interno dell‟ambiente di acquisto, veicolando curiosità, desideri e
bisogni. Gli interni delle case, per lo più cucine e salotti, vengono
mostrati per ricreare nell‟immaginario del telespettatore quel microclima familiare che appartiene alla cultura mediterranea, legata a
valori e tradizioni basati sulla famiglia e sulla vita che si svolge
intorno al focolare domestico, contrariamente alla possibilità di
utilizzare studi televisivi, più asettici e meno rappresentativi. Il setting
interno analizzato, si riferisce alle categorie “arredamento” in 14 casi
su 21, e “prodotti per la casa” in 9 casi su 18.
24
Le riprese degli esterni (24,7%) hanno ad oggetto la campagna,
coltivata e non, e giardini (giardini delle sale per ricevimenti). La
mancanza di paesaggi urbani è da segnalare. La lettura di questo dato
trova una duplice spiegazione: da un lato la mancanza di forti
investimenti nel settore pubblicitario, che lascia supporre come
nell‟ideazione del setting del messaggio pubblicitario, si tenda a
sfruttare più ciò che il territorio gratuitamente offre; e dall‟altro il fatto
che sicuramente la regione Puglia si connota più come caratterizzata
dal territorio in termini di natura e campi, dai quali trarre
eventualmente profitto, che come luogo urbano ad elevata
industrializzazione.
L‟utilizzo di studi televisivi, che si attesta al 19,6%, rappresenta lo
scenario prediletto per le riprese delle televendite, che per la natura
stessa del messaggio commerciale che veicolano, necessitano di
grandi spazi per lo più chiusi, all‟interno dei quali vengono comunque
riproposti ambienti che evocano la casa, mostrando arredi di stanze da
letto, cucine e salotti.
Nei casi in cui il setting è assente ci si trova dinanzi a spot che si
caratterizzano, per scelta, solo di fotogrammi o fermi immagine
sovrapposti, con effetti di dissolvenza e giochi di fotografia.
25
setting
tipi di
prodotti/servizi
ambienti
interni
21
ambienti
esterni
10
abbigliamento
8
4
0
12
arredamento
14
3
4
21
oggettistica varia
9
5
6
20
gioielli
3
0
2
5
prodotti per la casa
9
1
8
18
cura del corpo/benessere
alimentari
Totale
studio
televisivo
5
Totale
36
11
10
3
24
ristorazione
8
2
0
10
editoria
1
3
1
5
automobili
4
1
2
7
88
39
31
158
(Tab.5: Tavola di contingenza Setting- Tipi di prodotti e servizi)
26
Banda sonora
La presenza di colonna sonora è stata rilevata come una caratteristica
quasi costante di ogni spot pubblicitario o televendita. Essa è stata
rilevata come sottofondo musicale lieve e utile allo scorrimento del
contenuto propagandistico nel 49,4% dei casi. Nel 36,7% dei
contenuti analizzati la musica è invece una componente di rilievo, al
punto da essere una caratterizzante dello spot o televendita. Nel 13,9%
dei casi è invece assente.
Banda sonora
Frequenza
sottofondo musicale
musica caratterizzante
assente
Totale
V. Percentuale
78
58
22
158
49,4
36,7
13,9
100
(Tab. 6: Banda sonora)
(Graf.6: Banda sonora)
27
Stile comunicativo e linguaggio
L‟apporto della psicologia è stato fondamentale per profilare lo stretto
rapporto tra l‟approccio narrativo e quello dialogico in pubblicità5.
La dimensione temporale della narrazione rappresenta una dimensione
fondamentale, in quanto, senza tempo, non c‟è storia.
In ogni caso, le storie devono essere raccontate; necessitano, quindi, di
un narratore e di qualcuno che le ascolti.
Lo stile comunicativo che prende forma all‟interno dei nuovi media
permette al pensiero di essere espresso in diversi modi.
I media, e la televisione in particolare, permettono alle persone di
comunicare, senza la necessità di una prossimità fisica; inoltre,
funzionano come “macchine di significato” in grado di distribuire
nuove idee e modi di pensare, rapidamente e tra un numero elevato di
persone6.
Per questo, lo stile comunicativo si sviluppa in diverse modalità: da un
lato può derivare dalla fiction ed è, in questo caso, molto impersonale,
lanciato da una voce fuori campo, perché il ruolo principale è giocato
dai personaggi che recitano una parte; dall‟altro si può confondere con
programmi di intrattenimento ed essere più libero e personale.
5
Hermans H.J.M., The construcion and reconstruction of a dialogical self, “Journal of
Constructivist Psychology”, vol. 16, pp.89-130, 2003.
6
Ferri P., Teoria e tecnica dei nuovi media. Pensare, formare, lavorare nell’epoca della
rivoluzione digitale, Milano, Guerini Studio, 2002.
28
Stile comunicativo e linguaggio
Frequenza
colloquiale
formale
persuasivo
empatico
specialistico
assenza del parlato
Totale
V. Percentuale
42
35
38
28
4
11
158
26,6
22,2
24,1
17,7
2,5
7
100
(Tab. 7 : Stile comunicativo e linguaggio)
(Graf. 7: Stile comunicativo e linguaggio)
Lo stile comunicativo appare colloquiale, amichevole, diretto,
familiare, in un messaggio pubblicitario che vuole entrare in sintonia
con il telespettatore, nel 26,6% delle volte.
La pubblicità è vista dallo spettatore come un possibile alleato per le
proprie scelte economiche e comportamentali, e come tale si pone. Il
linguaggio utilizzato che connota questo stile comunicativo è
improntato alla familiarità, alla semplicità, all‟immediatezza ed è di
facile comprensione per tutti.
29
stile comunicativo/linguaggio
colloquiale formale
tipi di
cura del corpo/benessere
11
8
prodotti/servizi abbigliamento
5
2
arredamento
1
5
oggettistica varia
8
2
gioielli
0
1
prodotti per la casa
5
2
alimentari
8
7
ristorazione
1
5
editoria
1
1
automobili
2
2
Totale
42
35
assenza
persuasivo empatico specialistico del parlato
8
7
1
1
2
1
0
2
9
5
0
1
4
5
1
0
2
1
0
1
8
3
0
0
3
1
0
5
0
1
2
1
1
2
0
0
1
2
0
0
38
28
4
11
(Tab. 8: Tavola di contingenza Stile comunicativo e linguaggio- Tipi di prodotti e servizi)
La scelta di apparire, invece, formale ed elegante (22,2%) va di pari
passo con la tipologia di prodotti/servizi offerti: per esempio, nelle
pubblicità delle sale ricevimenti (in 5 casi su 10), l‟abbigliamento
utilizzato è soprattutto da cerimonia. Anche le aziende alimentari
presenti da diversi anni sul mercato, con l‟utilizzo di toni formali e
pacati (in 8 casi su 24), riescono a trasmettere un segnale di
affidabilità e antica sapienza dell‟arte della produzione. Qui il
linguaggio è orientato verso scelte di pacatezza, di toni di voce sicuri e
ben impostati, delle volte addirittura distaccati.
Oltre ad informare, il vero significato del messaggio pubblicitario,
soprattutto di quello televisivo è coinvolgere, convincere; sempre più
spesso ci si ritrova davanti a un messaggio dal contenuto verbale
ironico, canzonatorio, divertente e allo stesso tempo anche persuasivo
ed empatico, nel 17,7% dei casi, soprattutto per le categorie di articoli
di arredamento e servizi legati alla cura del corpo e al benessere.
30
Totale
36
12
21
20
5
18
24
10
5
7
158
In primo luogo, infatti, l‟obiettivo del linguaggio pubblicitario, è
quello di motivare il comportamento del consumatore al fine di
vendere un oggetto, un servizio, un‟idea. Tramite il linguaggio
pubblicitario si tende dunque a spostare l‟attenzione del soggetto da
aspetti concreti a dimensioni simboliche e astratte. Attraverso questo
genere di astrazioni il soggetto associa al messaggio un valore
aggiunto, attraverso cui si esplica l‟intento persuasivo, che è il vero
fine del messaggio pubblicitario.
Accenti che cadono su determinate parole (a sottolinearne l‟incidenza)
e continui e precisi riferimenti a situazioni di vita quotidiana rendono
lo spot più accattivante.
Altra tecnica utilizzata è quella di rivolgere chiari ed espliciti inviti al
telespettatore, invitandolo a “recarsi presso il punto vendita”, a “non
perdere tempo” , a “non aspettare”, sottolineando che “questa è la
soluzione giusta” per tutte le occasioni che si presentano, o che quella
sala è “il luogo giusto per festeggiare il tuo giorno più importante”.
Tale linguaggio è altamente persuasivo (24,1%); la persuasività è data
dal fatto che ciò che viene detto è in apparenza colloquiale e formale,
ma non dimentica mai di coinvolgere direttamente lo spettatore
richiamando a gran voce la sua attenzione.
Il linguaggio è, invece, specialistico (2,5%) negli spot e televendite di
centri benessere e di prodotti per la salute, la cura del corpo e della
bellezza. In questi casi la terminologia medica pervade lo stile
comunicativo, con lo scopo di offrire un‟immagine del centro
benessere competente e seria, intervallata però, a tratti, da un
linguaggio più colloquiale e di facile comprensione.
31
Si presenta lo stile comunicativo brillante, poi, quando i toni utilizzati
e il linguaggio fanno ricorso a tecniche dialogiche con “botta e
risposta” che nel complesso risultano essere ironiche e divertenti.
Per quanto riguarda il linguaggio, gli appellativi che più di frequente
denotano un pubblico femminile sono sostantivi che propongono una
certa confidenza; tra i più ricorrenti “amica” e “amiche”, spesso
preceduti da aggettivi come “cara/e”,“carissima/e”, registrate in
moltissime televendite, termini che concorrono a impostare il rapporto
con il pubblico sul piano confidenziale, intimo e amicale. Sebbene
questi termini qualche volta siano riferiti anche a un pubblico
maschile, perseguendo il medesimo scopo di conquistarne la fiducia,
più sovente si riferiscono soltanto alle donne; per gli uomini si registra
un uso più frequente dell‟impersonale e rispettoso“signori”.
La correlazione tra il modo in cui ci si rivolge a un interlocutore
(informale o formale) e il rapporto che si ha con esso (personale,
amicale, familiare, intimo oppure impersonale, non confidenziale,
ufficiale, gerarchico) è stata studiata in una prospettiva di genere da
Deborah Cameron7, che ha messo in rilievo come vi sia una maggior
tendenza a rivolgersi alle donne dando loro del tu e ricorrendo a
vezzeggiativi come “amore” e “cara” per affermare nei loro confronti
familiarità o una certa superiorità.
Nel linguaggio pubblicitario sono perciò utilizzati precisi codici non
verbali per esprimere seduzione, benessere, sicurezza e per persuadere
l‟individuo ad acquistare il prodotto. Ad esempio, la testa un po‟
girata da un lato rende lo sguardo accattivante, il completo
7
D. Cameron, Feminism and Linguistic Theory, Macmillan, Basingstoke 1992, in V. Burr, trad. it.
p. 127
32
rilassamento di ogni muscolo della faccia, il volto sorridente indica
uno stato di benessere.
Ma è soprattutto la figura femminile a stimolare la dimensione del
sogno della seduzione, dell‟emotività e della sensualità. Ecco allora
come l‟immagine della donna attraverso i media, come emerge anche
dalla ricerca, si fonda su due elementi quali la bellezza del viso e del
corpo, la sessualità espressa da questa bellezza, l‟interesse per la
dimensione sensuale rispetto a quella razionale e sentimentale.
33
Presenza femminile
La donna è presente all‟interno di 145 spot e televendite, su un totale
di 158 unità analizzate, con una percentuale corrispondente al 91,8%.
Tale dato rileva come, essendo il campione analizzato di tipo casuale,
sia stato monitorato anche un numero, seppur esiguo, di contenuti
pubblicitari all‟interno dei quali la figura femminile non è presente.
Presenza femminile
Frequenza
presente
assente
Totale
V. Percentuale
145
13
158
91,8
8,2
100
(Tab.9 : Presenza femminile)
(Graf.9: Presenza femminile)
34
La presenza della donna nella pubblicità è tale da dimostrare quanto la
pubblicità può essere considerata come uno specchio del nostro
tempo, della società, dei nostri valori e delle nostre aspettative: essa
rispecchia i valori e le norme di una società. Pertanto, in pubblicità, la
donna è presente in quanto espressione di seduzione più che di
informazione, essendo connessa più al sogno che al bisogno e
possedendo un carattere emotivo e sensuale.
I legami esistenti tra il progredire della pubblicità e lo sviluppo
dell‟ambiente economico e sociale in cui questa è chiamata ad operare
sono forti. La pubblicità è, infatti, un aspetto e allo stesso tempo un
fattore di tale ambiente, poiché deriva e concorre alla sua evoluzione.
Per quanto concerne la distribuzione della presenza femminile
evidenziata in spot pubblicitari e televendite, è importante sottolineare
come la donna sia presente in 118 spot analizzati su un totale di 131, e
dunque assente solo in 13 spot. Lo scenario delle televendite, invece,
si delinea come popolato esclusivamente dall‟universo femminile,
essendo esso presente nella totalità delle televendite analizzate, che
sono 27.
La presenza femminile divisa per spot pubblicitari e televendite
presenza femminile
si
spot o televendita?
spot
televendita
Totale
no
118
13
Totale
131
27
0
27
145
13
158
(Tab.10 : La presenza femminile divisa per spot e televendite)
35
presenza femminile
120
si
no
100
80
60
40
20
0
spot
televendita
spot o televendita?
(Graf.10 : Incrocio di spot/televendita con presenza femminile)
Nel campione analizzato si registra una assoluta presenza di
televendite condotte in video da donne, che espongono la propria
dimensione privata e sollecitano il pubblico a fare altrettanto. La
televendita possiede, dunque, due peculiarità: è una modalità del
commercio (perché non si limita a promuovere un prodotto o un
servizio, ma ha lo scopo di venderlo direttamente), ed è anche una
modalità di comunicazione televisiva. La correlazione tra il sesso dei
conduttori e il formato pubblicitario (spot o televendita), consente di
approfondire le dinamiche attraverso cui la conduzione dello stesso
assume una forma asimmetrica tra i generi.
36
Il fatto che il contenuto pubblicitario si caratterizzi per la presenza
così massiccia di figure femminili, corrisponde alla precisa volontà del
messaggio di raggiungere un‟utenza altrettanto femminile (fatta
eccezione per quei prodotti tipicamente maschili come rasoi e
accessori auto che sono interessati dalla presenza di un conduttore
uomo). Si attua, così, un duplice gioco di rimandi di significanti e
significati, che vedono la donna da un lato come principale acquirente
dei prodotti/servizi pubblicizzati, tale che la stessa si identifichi con la
sponsorizzatrice del messaggio; dall‟altro, invece, si sviluppa un
processo di personalizzazione del prodotto/servizio, ricordato anche
per l‟associazione con colei che lo promuove, oltre che per le sue
caratteristiche intrinseche. A termine del monitoraggio dei 158
contenuti pubblicitari analizzati, è emerso come le tipologie di donne
presenti fossero inquadrabili all‟interno di alcune categorie ben
definite. La metodologia utilizzata per giungere a tale risultato
possiede un impianto squisitamente qualitativo. In seguito alla visione
dei messaggi pubblicitari si è proceduto al raggruppamento in
categorie
di
tutte
le
presenze
femminili
che
presentavano
caratteristiche simili, sulla base di un procedimento di tipo deduttivo.
Categorie di donne
Frequenze
V. percentuale
assente
13
8,2
professionista
donna oggetto
13
37
8,2
23,4
moglie-madre
elegante
56
6
35,4
3,8
istintiva
1
0,6
adulta
giovane
3
29
1,9
18,5
158
100
Totale
(Tab. 11: Categorie di donne)
37
(Graf.11: Categorie di donne)
Dalle categorie di donne individuate, di rilievo è la percentuale
(35,4%) della moglie-madre, seguita dalla donna oggetto- riassuntiva
delle tipologie di seducente ed erotica (23,4%) e dalla giovane e
sportiva (18,4%).
Si segnalano, invece, con valori inferiori: la professionista (8,2%), al
pari dell‟assenza di donna; la donna elegante (3,8%), la donna adulta
(1,9%) e la donna istintiva (0,6%).
Rispetto allo stile comunicativo e al linguaggio utilizzati, la donna
moglie-madre parla in modo colloquiale (in 14 casi), persuasivo (14
casi), empatico (12 casi); la donna oggetto si esprime, invece, in modo
colloquiale (in 11 casi), persuasivo (11 casi) e formale (8 casi).
38
stile comunicativo/linguaggio
categoria neutrale- non presente
di donna professionale-intellettuale
seducente-erotica-donna
oggetto
moglie-madre
giovane-sportiva
istintiva
adulta
elegante
Totale
colloquiale
1
formale
3
assenza
persuasivoivoempatico specialistico del parlato
3
3
2
2
Totale
14
4
4
2
1
0
1
12
11
8
11
5
0
2
37
14
8
0
1
3
42
11
8
0
0
1
35
14
7
0
1
0
38
12
4
0
1
2
28
1
1
0
0
0
4
4
1
1
0
0
11
56
29
1
3
6
158
(Tab. 12: Tavola di contingenza Stile comunicativo e linguaggio-Categoria di donna)
Per spiegare ed esplorare le tipologie di figure femminili rilevate nella
ricerca qualitativamente e quantitativamente parlando, è utile fare
riferimento alla teoria del Posizionamento. Tale teoria si riferisce al
recente tentativo della psicologia di articolare un modo alternativo di
leggere e comprendere la dinamica delle relazioni umane nell‟ambito
del paradigma socio-costruttivista8.
Generalmente, il concetto di “posizione” è inteso come luogo
occupato nello spazio del sistema identitario, e di “posizionamento”
inteso, invece, come il processo dinamico attraverso cui ci si muove
da una posizione all‟altra o si creano nuove posizioni, è utilizzato per
rimpiazzare la nozione metaforica di “ruolo”9.
La teoria del Posizionamento propone la metafora più dinamica di
“posizione”. Volendo estendere questa metafora nel sociale, ci si
accorge che le posizioni possono essere assunte anche esclusivamente
da un punto di vista linguistico. Internet, telefono, televisione, offrono
8
Varisco B.M., Costruttivismo socio-culturale,Roma, Carocci, 2002.
Davies B. e Harré R., Positioning: the discorsive production of selves,”Journal for the Theory of
Social Behavoiur”, vol. 20, pp.43-63, 1990.
9
39
agli utenti specifici apparati con cui nuove posizioni possono essere
sperimentate o potenziate e, al tempo stesso, vecchie posizioni
possono essere distrutte o modificate. Le differenti tipologie di donne
identificate nella ricerca, si coniugano perfettamente con le
teorizzazioni circa la dialogicità di posizioni identitarie situate in
contesti di diversa natura e distribuite nello spazio e nel tempo, nello
specifico in ambito pubblicitario.
Vengono di seguito illustrate le categorie di donne individuate,
suddivise per spot e televendite.
categorie di donne
50
neutrale- non presente
professionale-intellettuale
seducente-erotica-donna
oggetto
moglie-madre
giovane-sportiva
istintiva
adulta
elegante
40
30
20
10
0
spot
televendita
Spot/ televendita
(Graf.12 : Incrocio variabili: spot/televendita e categorie di donna)
Analizziamo ora le diverse tipologie di donne emerse, in base alle loro
caratteristiche salienti.
40
L‟immagine di donna che viene proposta inerente alla sfera della
seduzione pare concentrarsi solo sull‟apparato visuale e non su quello
linguistico. Sono assenti riferimenti verbali alla sfera della sensualità
femminile; sono presenti, invece, solo quelli visuali.
Si susseguono così immagini di donne, sempre più spesso giovani,
molto curate nell‟abbigliamento e nei dettagli. Ciò che colpisce è
l‟accostamento della figura sensuale della donna anche a quei contesti
di offerte commerciali che non sembrano necessitarne.
E‟ il caso della tipologia di televendita di materassi che, oltre ad avere
una presentatrice, spesso donna per l‟appunto, e generalmente molto
curata nell‟abbigliamento, a volte, poi, è accompagnata da una
valletta, quasi discinta, che nel mostrare i prodotti in vendita ammicca
all‟obiettivo della telecamera. Non solo: la telecamera stessa indugia
in
questi
casi
su
dettagli
fisici
della
valletta,
evidenziati
dall‟abbigliamento che generalmente è inerente al contesto notturno
dei prodotti offerti. Si tratta di vestaglie, camice da notte e simili.
Altri atteggiamenti che simboleggiano la sottomissione della donna
all‟uomo all‟interno di questo tipo di messaggi pubblicitari sono
l‟espressione maliziosa assunta dai soggetti o l‟atteggiare il corpo in
pose improbabili o l‟utilizzare le dita e le mani per tracciare i contorni
di un oggetto o accarezzarne la superficie. Questo atteggiamento
“tattile” si differenzia da quello utilitaristico maschile che invece
manipola, tiene, afferra l‟oggetto. In questo caso anche un semplice
“tocco” può essere espressione significante dell‟identità di genere
all‟interno di una raffigurazione10.
10
Tonolla, “Donna e pubblicità”, dal sito http://www.library.lu.usi.ch/cerca/bul/memorie/com/pdf/0506Tonolla,
consultato il 02/01/2011 alle ore 12:00:00.
41
Sguardi e movenze ammiccanti sono un altro elemento caratteristico
di questa tipologia di donna proposta. Occhi e labbra ne sono i
protagonisti. In tutti questi casi è evidente e chiaro il riferimento alla
sfera sessuale, anche quando a variare sono i contesti e i contenuti, ma
il comportamento che assume la donna in questi messaggi pubblicitari
resta invariato. Finché poi, addirittura, vengono trasmessi spot che
contengono esplicite immagini di donne senza vestiti, in pose
inequivocabilmente spinte.
Anche quando i connotati della presenza femminile non mostrano
caratteristiche salienti ci troviamo di fronte a donne prevalentemente
giovani. La giovane età è desumibile dalla freschezza e acutezza della
voce,
quando
si
tratta
di
linguaggio
verbale
privo
di
accompagnamento visivo, o dall‟aspetto.
Anche nel caso di donne giovani spesso ci si trova davanti a riprese di
dettagli del corpo che potrebbero lasciar pensare a riferimenti sessuali,
come glutei, gambe, seni, ma in questi casi a rendere la lettura
dell‟immagine differente è il contesto e il modo in cui avvengono
queste riprese. Glutei e gambe mostrati durante delle sedute curative
alle terme possono avere infatti un effetto ben diverso a seconda della
tipologia di ripresa effettuata, che in alcuni casi si mostra senza alcun
tipo di comportamento allusivo. In questa categoria ci troviamo di
fronte ad un altro tipo di donna, che è la sportiva. Una donna giovane,
che mostra il proprio corpo solo con finalità legate alla sfera della
salute. Viene spesso mostrato il corpo nel suo complesso e senza
indugiare su particolari dettagli, in quanto emblema di buono stato
fisico.
42
Tavola di contingenza categoria di donna? * tipi di prodotti/servizi?
Conteggio
tipi di prodotti/servizi?
categoria
di donna?
neutrale- non presente
professionale-intellettuale
seducente-erotica-donna
oggetto
moglie-madre
giovane-sportiva
istintiva
adulta
elegante
Totale
cura del
corpo/ben
essere
1
abbigliam
ento
arredamento
0
0
oggettistica
varia
2
1
prodotti per
la casa
2
gioielli
alimentari ristorazione
2
1
editoria
2
automobili
3
Totale
14
5
0
3
0
1
1
2
0
0
0
12
12
5
3
7
0
2
5
1
1
1
37
11
6
0
0
1
36
2
2
1
0
2
12
8
4
0
2
1
21
9
1
0
0
1
20
1
2
0
0
0
5
8
5
0
0
0
18
10
3
0
1
1
24
5
3
0
0
0
10
1
1
0
0
0
5
1
2
0
0
0
7
56
29
1
3
6
158
(Tab. 13: Tavola di contingenza Tipi di prodotti e servizi- Categoria di donna)
Colei che ricopre un ruolo professionale o intellettuale in ambito
lavorativo, è presente in 5 casi su 12 per la vendita di servizi afferenti
la cura del corpo e il benessere, che vedono protagonista anche la
donna sensuale-erotica-oggetto in 12 casi su 37, e la donna giovane e
sportiva in 6 casi su 29. La moglie-madre, poi, è altrettanto presente in
spot e televendita che promuovono la cura del corpo (11 casi su 56),
alimentari (10 casi), oggettistica varia (9 casi) e prodotti per la casa (8
casi).
La donna adulta come rappresentazione visiva è, invece, irrisoria. Essa
è presente come voce fuori campo in brevi spot o in televendite che
possono trarre giovamento della rassicurante presenza di una donna
matura, più in là con gli anni, in grado di dare consigli e sembrare più
affidabile agli occhi del pubblico.
La donna-specialista in discipline mediche è un‟altra importante
presenza rilevata durante l‟analisi eseguita. Seppure in misura esigua,
la donna che viene mostrata in contesti afferenti la sfera medica e
43
della bellezza, è tale per precise scelte di comunicazione: è destinata a
diventare riferimento, amica e consigliera di tutte quelle donne che le
si rivolgeranno per risolvere problemi che richiedono interventi mirati
sul proprio corpo. E‟ netta la prevalenza della presenza delle donne in
questo settore, rispetto alla compagine maschile, che appare, invece,
ben radicata nel settore della cura dei capelli. Il linguaggio che le
donne impegnate nel campo della cura e della bellezza utilizzano, è
tecnico, specialistico, pur mantenendosi colloquiale e amichevole.
L‟aspetto di queste donne è dignitoso e più autorevole; si tratta di
donne che indossano camici e divise, mostrandosi non provocanti, e
puntando l‟attenzione solo ed esclusivamente sul contenuto che
intendono trasmettere, pur risultando nel complesso presenze
gradevoli sullo schermo. Questa categoria è svincolata dallo stereotipo
di genere che vede la donna solo come modella in tv.
Pure totalmente svincolato da logiche basate sull‟apparenza appare lo
stile comunicativo, il linguaggio e l‟aspetto di quelle donne che
compaiono in associazione a messaggi religiosi, seppure presente in
misura marginale rispetto alle altre tipologie di donne presentate in tv.
All‟immagine di donna giovane e sensuale è affiancata come tipologia
anche quella dell‟eleganza, che viene mostrata come connotato
inscindibile dal contesto delle sale ricevimenti, della celebrazione di
eventi significativi e di esposizione di abiti da sera. Questa donna
viene definita elegante con soli riferimenti all‟artefatto visuale, in
quanto non interviene a livello verbale, figurando spesso solo come
indossatrice e quindi, in quanto tale, solo come esposizione di una
presunta eleganza esterna, che nulla ha a che vedere con modi di
vivere e abitudini. E‟ necessario, in questa sede, segnalare la presenza
44
prevalente di una donna a noi più familiare, e cioè quella inquadrabile
nella tipologia “moglie-madre”. La donna mostrata anche come
moglie-madre appare da subito abbigliata in modo più semplice, meno
curato nei dettagli e più casalingo di quello della donna che punta più
sulla fisicità, senza tuttavia apparire trasandato. La donna-moglie è
una donna giovane, che viene mostrata nel momento stesso in cui si
appresta a ricoprire questo nuovo status, nel momento cioè del
matrimonio. Mano nella mano con il proprio marito, alle prese con i
primi esperimenti culinari, la donna moglie che viene mostrata nelle
televendite e negli spot analizzati offre un‟immagine serena,
soddisfatta, in perfetta sintonia con la tipologia di prodotto/sevizio
maggiormente pubblicizzato e in armonia con il contesto culturale di
riferimento. La donna-madre è sia giovane che meno giovane,
riproposta in momenti di vita quotidiana (in cucina, mentre si appresta
a svolgere le faccende domestiche, ai fornelli). Oltre ad essere
direttamente protagonista degli spot, ella è spesso riferimento
indiretto. Anche quando la voce narrante è quella di un uomo, o il
contenuto del messaggio sembra essere rivolto a tutti, è alla donnamadre che si fa un chiaro richiamo o un esplicito riferimento (“care
amiche, ai vostri bambini” oppure “alle donne che vogliono
risparmiare e avere ottime cose in casa”, “tu che ti occupi della casa”).
Sebbene infatti, da un‟analisi iniziale, potrebbe sembrare che si siano
abbandonati i vecchi stereotipi utilizzati per rappresentare l‟uomo, la
donna e le loro differenze, osservando più attentamente, si può notare
invece come la pubblicità tenda a ripetere i vecchi concetti stereotipati
di femminilità e mascolinità. Il ruolo della donna nelle pubblicità
analizzate, infatti, rimane quello di moglie-madre e di “femmina” che
45
seduce, donna-oggetto, bella e affascinante, che vuole piacere,
soprattutto all‟uomo.
In entrambi i casi si tratta di un ruolo passivo, in cui la donna dipende
dall‟uomo e acquista la sua identità sociale non per se stessa, ma
attraverso la visione dell‟uomo. Tale immagine si riconosce spesso
anche nei casi in cui nella pubblicità la donna apparentemente ricopre
altri ruoli (ad esempio donna sportiva, donna elegante, ecc.), se
poniamo attenzione a particolari codici non verbali. Ad esempio,
talvolta gli uomini possono essere rappresentati come più alti rispetto
alle donne, con il corpo eretto e la testa alta, in atteggiamento di
fierezza e superiorità; sono sempre in piedi, vestiti e sorridono
raramente; le donne, invece, il più delle volte sono rappresentate come
semplici corpi, in posizione curva, rannicchiata o sdraiata, sorridono
frequentemente e indossano abiti succinti. Spesso quando i conduttori
sono uomini, nella storia della televisione, le donne tendono a
rimanere in silenzio o hanno piccole battute. La superiorità dell‟uomo
si identifica anche attraverso il fatto che lui guarda la donna, che a sua
volta volge lo sguardo altrove con modestia. Di conseguenza sembra
sempre il maschio ad avere il potere di sorveglianza. In sintesi, si
delineano i contorni di una nuova figura femminile, dalla duplice
lettura. Essa è legata alla tradizione culturale del luogo di produzione
del messaggio pubblicitario da un lato e veicolo di perpetrazione dello
stereotipo femminile di donna oggetto dall‟altro.
La sintesi di questa immagine è riassumibile all‟interno della
cosiddetta “Casalinga di Manhattan”, nuovo profilo di donna emerso
nelle maggiori ricerche nazionali sul tema della differenza di genere.
46
Questa donna si divide tra la comunicazione del modello di donna
tradizionale e il modello, per così dire “aggiornato” della casalinga.
E cioè una donna che è entrata a pieno titolo nel mondo del lavoro, e
quindi nella vita pubblica, che non rappresenta più un luogo periferico
della socialità e della cultura ma che amplia lo spazio dinamico delle
relazioni sociali e degli interessi culturali (Manhattan e non più
Voghera), che rimane moglie ma che non ha ancora ripartito con il
marito le incombenze domestiche, rimaste una sua prerogativa. Questo
tipo di donna è però evocato soprattutto dalle promozioni di articoli
per il fitness e il dimagrimento, che spesso ricorrono all‟uso di
immagini di donne imbustate in improbabili guaine dimagranti ritratte
davanti a un computer, oppure ai fornelli, al mobile da spolverare, o
con una scopa in mano11.
Casalinga di Manhattan
lavora
si prende cura di sé, o meglio del proprio corpo, della propria
immagine
è giovane o ambisce a mantenersi tale
è madre
è moglie
si occupa dei lavori domestici
si occupa della cura dei figli, marito e anziani
è addetta alla spesa ordinaria
è perennemente alla rincorsa del tempo
(Tab.14: La casalinga di Manhattan)
11
Osservatorio di Pavia, Tv locale e rappresentazione di genere. La rappresentazione femminile
nelle emittenti televisive lombarde, Centro Stampa del Consiglio Regionale, 2007, pag.45.
47
Conclusioni
La presenza della donna nella pubblicità è tale da dimostrare quanto la
pubblicità può essere considerata come uno specchio del nostro
tempo, della società, dei nostri valori e delle nostre aspettative: essa
rispecchia i valori e le norme di una società. Pertanto, in pubblicità, la
donna è presente in quanto espressione di seduzione più che di
informazione, essendo connessa più al sogno che al bisogno e
possedendo un carattere emotivo e sensuale.
La donna analizzata risulta, nella maggior parte dei casi, rappresentata
all‟interno di stereotipi. Ma che cosa sono gli stereotipi? Con questo
termine si fa riferimento a raffigurazioni di gruppi o categorie sociali,
presenti nella mente di ogni individuo. Sono caratterizzati da alcuni
elementi, come l‟organicità e la schematicità. Uno stereotipo non è un
semplice elenco di caratteristiche. Anche se può avere gradi diversi di
elaborazione, e non sempre i suoi contenuti sono chiari ed espliciti,
costituisce un pensiero organizzato, una vera e propria concezione del
gruppo cui appartiene. C‟è un bersaglio, con un nome, un‟etichetta
linguistica che lo designa, come per le categorie di donna individuate
nella ricerca. Al bersaglio viene attribuito un insieme di caratteristiche
di vario genere (dall‟aspetto esteriore ai comportamenti, all‟aspetto
privato, pubblico e sociale). La correlazione tra caratteristiche e
bersaglio si può fare in base a ragionamenti statistici.
Tutto ciò che si pensa del gruppo bersaglio è inserito in un entroterra
di
linguaggio
e
conoscenze.
Caratteristiche,
collegamenti,
ragionamenti retrostanti sono espressi in formule consolidate, che
48
circolano nella comunità e vengono tramandate. Perciò lo stereotipo
risente del linguaggio del gruppo che lo ha elaborato.
Uno stereotipo (ad esempio quello della “casalinga di Manhattan”)
semplifica e fissa in una immagine statica la realtà complessa e in
continua evoluzione del gruppo bersaglio (le categorie di donne
esaminate). I ricercatori che, negli anni ‟20 e „30, condussero le prime
indagini empiriche sugli stereotipi, furono colpiti dalla evidente
rozzezza, dalla disarmante ingenuità e dalla rigidità di certi stereotipi.
Non sempre è così. Oggi è facile trovarne di ricchi ed elaborati,
adoperati con elasticità e prudenza. In ogni caso, che siano banali o
sofisticati, gli stereotipi sono schematici. Rispetto alla realtà che
raffigurano, risultano comunque riduttivi. In questo non vi è nulla di
strano, né di preoccupante, perché il pensiero umano, procede
normalmente per schemi, nella comprensione della realtà sociale,
come di qualsiasi realtà. Gli stereotipi sono importanti strumenti per
districarsi nella vita sociale: senza di essi si resterebbe disorientati.
Funzionano come schemi di cui ci si serve correntemente nella
conoscenza della realtà sociale. Essi vengono adoperati, innanzitutto,
per capire gli altri, in questo caso per studiare la rappresentazione
della donna nella pubblicità. Ci si accosta alla ricerca tendendo a
vedere nello stereotipo non una specie di malattia da cui gli uomini
devono guarire, ma un procedimento mentale e umano del tutto
razionale, non infondato e che, assieme a molti elementi falsi,
contiene un nocciolo di verità.
Per quanto concerne la distribuzione della presenza femminile
evidenziata in spot pubblicitari e televendite, è importante sottolineare
come la donna sia presente in 118 spot analizzati su un totale di 131, e
49
dunque assente solo in 13 spot. Lo scenario delle televendite, invece,
si delinea come popolato esclusivamente dall‟universo femminile,
essendo esso presente nella totalità delle televendite analizzate, che
sono 27.
A termine del monitoraggio dei 158 contenuti pubblicitari analizzati, è
emerso come le tipologie di donne presenti fossero inquadrabili
all‟interno di alcune categorie ben definite.
Dalle categorie di donne individuate, di rilievo è la percentuale
(35,4%) della moglie-madre, seguita dalla donna oggetto- riassuntiva
delle tipologie di seducente ed erotica (23,4%) e dalla giovane e
sportiva (18,4%).
Si segnalano, invece, con valori inferiori: la professionista (8,2%), al
pari dell‟assenza di donna; la donna elegante (3,8%), la donna adulta
(1,9%) e l‟istintiva (0,6%).
La donna adulta come rappresentazione visiva è irrisoria. E‟ presente
come voce fuori campo in brevi spot o in televendite, che possono
trovare giovamento nella rassicurante presenza di una donna più
matura.
La donna elegante viene mostrata sempre in abbinamento al contesto
delle sale ricevimenti, della celebrazione di eventi significativi e di
esposizione di abiti da sera.
La professionista, specialista in discipline mediche, è destinata a
diventare riferimento, amica e consigliera di tutte le donne che le si
rivolgeranno per risolvere problemi che richiedono interventi mirati
sul proprio corpo.
Anche quando i connotati della presenza femminile non mostrano
caratteristiche salienti, ci si trova di fronte a donne prevalentemente
50
giovani. La giovane età è desumibile dalla freschezza e dalla acutezza
della voce, quando si tratta di linguaggio verbale privo di
accompagnamento visivo, o dall‟aspetto: ecco le caratteristiche della
donna giovane e sportiva.
L‟immagine della donna seducente ed erotica si concentra solo
sull‟apparato visuale e non su quello linguistico: si susseguono riprese
di donne giovani, sensuali, curate nell‟abbigliamento e nei dettagli,
con sguardi, pose e movenze ammiccanti, che fanno esplicito
riferimento alla sfera sessuale.
Prevalente, è la presenza della donna inquadrabile nella tipologia di
moglie-madre. È una donna giovane, che viene mostrata nel momento
stesso in cui si appresta a ricoprire questo nuovo status, nel momento
cioè del matrimonio; oppure, viene riproposta in momenti di vita
quotidiana (in cucina, mentre svolge le faccende domestiche, o ai
fornelli).
Da tale analisi si può desumere in sintesi che l‟immagine della donna
appare tutt‟ora imprigionata all‟interno di stereotipi, che la vedono
ricoprire per lo più ruoli marginali nel teleschermo, gli stessi che nella
vita reale non si è ancora finito di combattere.
Negli ultimi anni vi è stata una moltiplicazione degli stereotipi
illustrati che, non relegano più la donna al ruolo di involucro fatto di
sola immagine e privo di contenuti: accanto a questo ne emergono
altri.
La somma di questi nuovi modelli lascia intravedere la chiara lettura
di una nuova tipologia di donna, di accresciuta complessità,
riassumibile nella definizione “Casalinga di Manhattan”: si presenta
così la nuova donna, giovane, moglie e madre, che ha fatto il suo
51
pieno ingresso nella vita sociale e culturale, ma che ancora non divide
con il marito le incombenze domestiche, tanto da doversi dividere per
ciascuna delle “posizioni” che la vita sociale impone.
La comprensione e la conoscenza di questi elementi impone riflessioni
sui messaggi della comunicazione in generale, e della pubblicità in
particolare, con l‟obiettivo non già di eradicarne il contenuto
stereotipato, quanto di renderne noti i processi, al fine di elaborare
delle alternative, in un‟ottica di dinamiche di genere, maggiormente
formative e costruttive.
Tale finalità sarebbe raggiungibile attraverso un uso costante della
raffigurazione multiforme delle caratteristiche del genere femminile,
che sebbene possa presentare un maggiore grado di complessità, in
quanto meno riassuntiva e generalizzante, darebbe voce anche a quelli
che
oggi
sembrano
essere
aspetti
minoritari
per
la
loro
rappresentazione sul piccolo schermo, ma più equi e dotati di quella
dignità che appartiene ad entrambi i generi.
52
Bibliografia
Cameron
D.,
Feminism
and
Linguistic
Theory,
Macmillan,
Basingstoke 1992.
Codeluppi V., Che cosa è la pubblicità, Roma, Carocci, 2001.
Davies B. e Harré R., Positioning: the discorsive production of
selves,”Journal for the Theory of Social Behavoiur”, vol. 20, 1990.
Ferri P., Teoria e tecnica dei nuovi media. Pensare, formare, lavorare
nell’epoca della rivoluzione digitale, Milano, Guerini Studio, 2002.
Goffman E., Gender Advertisements: ritualità ed espressione tra i
gender, Roma, Armando Editore, 2009.
Hermans H.J.M., The construcion and reconstruction of a dialogical
self, “Journal of Constructivist Psychology”, vol. 16, 2003.
Horvitz D.G. and Thompson D.J., Estimator and estimates of its
variance, Journal of the American Statistical Association, 1988.
Osservatorio di Pavia, Tv locale e rappresentazione di genere. La
rappresentazione femminile nelle emittenti televisive lombarde,
Centro Stampa del Consiglio Regionale, 2007.
53
Puggelli F. R., L’occulto del linguaggio: psicologia della pubblicità,
Milano, Franco Angeli, 2002.
Sorice M., I Media, La prospettiva sociologica,Roma, Carocci, 2006.
Varisco B.M., Costruttivismo socio-culturale,Roma, Carocci, 2002.
Zecchini M., Oltre lo stereotipo nei media e nella società, Roma,
Armando Editore, 2005.
Sitografia
http://www.library.lu.usi.ch/cerca/bul/memorie/com/pdf/0506Tonolla
http://www.maella.it/Download/Tec%2020Linguaggio%20del%20cor
po%20in%20pubblicit%C3%A0
54
Appendice
1) Si riporta in allegato il modello di scheda di rilevazione
dati a matrice Excel utilizzato per l‟ analisi qualitativa.
55
GRIGLIA DI RILEVAZIONE
ID spot (nr
progressivo Contenuto
)
messaggio
id 1
esempio di
contenuto , previsto
in una o più righe
della stessa colonna
Setting
Contesto
Stile
comunicativo
esempio di
esempio di
setting previsto
contesto
esempio di stili
in una o più
previsto in una comunicativi in una o più
righe della
o più righe della
righe della stessa
stessa colonna stessa colonna
colonna
Linguaggi
o
Immagini
Banda
sonora
Presenze
femminili
esempio di di
linguaggio in
una o più righe
della stessa
colonna
note
decrizione
descrizione e metodolog
immagini/banda
descrizione
enumerazione
iche, di
video nei dettagli
banda sonora:
presenze
ricerca,
delle scene di
rumori, suoni, altri
femminili
tecniche,
interesse della
dialoghi
all'interno dello
di
ricerca
contemporanei.. spot esaminato reminder
Note
56
57