il ruolo della radio e dellatv locale per le piccole imprese

IL RUOLO DELLA RADIO E DELLA TV LOCALE PER
LE PICCOLE IMPRESE
di Teresa Tardia
Marketing e Vendite >> Marketing e management
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Sommario
Introduzione .......................................................................................3
Le caratteristiche dei media....................................................................5
Le caratteristiche dell'ascoltatore.............................................................5
I comunicati pubblicitari.........................................................................6
L'efficacia............................................................................................7
Le aziende...........................................................................................7
Le aziende che scelgono la TV locale ........................................................8
Conclusioni..........................................................................................8
Glossario........................................................................................... 10
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Introduzione
La nascita di TV e radio locali coincide con un momento di boom economico in cui oltre alle
aziende locali, che con prodotti specifici tendono ad attirare nuovi clienti, sono i punti vendita
che utilizzano questi mezzi per lanciare promozioni e campagne di sconti per incrementare i
livelli di concorrenza sul territorio, ma con messaggi banali e poco significativi.
E’ negli ultimi anni che il livello di qualità delle radio e TV locali si incrementa per dare spazio
a una produzione mirata e articolata che coinvolge anche le aziende locali con una
professionalità specifica e con un livello di qualità superiore sia nella produzione che nella fase
pre-produzione con specifici livelli di creatività.
Gli obiettivi per cui si fa ricorso alle radio e alle TV locali per fare pubblicità non sono cambiati,
ma certamente nella modalità con cui si realizzano le campagne ci sono stati dei notevoli
miglioramenti.
La presenza del telefono in redazione permetteva di colloquiare direttamente tra speaker
radiofonico e utente, ancora oggi sono molti i programmi TV e radio che basano il proprio
successo nella creazione di un rapporto interattivo tra i due soggetti.
Nel tempo il rapporto radio locale bacino di utenza è diventato molto più ampio e alcune radio
locali hanno dei bacini di ascolto di utenza nazionali. Nell’immaginario della popolazione
la radio è spesso a un livello leggermente inferiore rispetto alla televisione.
Ancora oggi molti cittadini ricordano la pubblicità realizzata da attori famosi sia in radio che in
televisione (così come avviene ancora oggi…anc he se spesso avviene l’inverso…una pubblicità
ben riuscita genera un personaggio famoso).
Ma la radio e la TV hanno fatto emergere anche molti gruppi musicali che con brani e jingle
pubblicitari hanno firmato il proprio successo.
La radio in genere ha un approccio di tipo complementare rispetto alla televisione, il profilo
fresco e giovanile, rende questo media partic olarmente adatto per specifiche campagne e
azioni che devono essere realizzate con immediatezza e devono dare risultati in tempi brevi.
La radio e la televisione presentano sostanzialmente dei meccanismi simili.
Tuttavia nelle TV locali spesso si assiste a una programmazione ridotta e a dei momenti di
black out che rendono il media poco attrattivo agli occhi del potenziale investitore e degli
utenti e è proprio qui che le TV locali si focalizzano sui programmi o sulle telepromozioni,
nonché su trasmissioni televisive per catturare audience e attirare ascoltatori.
Tuttavia l’irregolarità nelle trasmissioni fa sì che molte aziende locali preferiscano optare per la
radio come strumento promozionale locale piuttosto che sulla TV.
La musica è comunque l’elemento prioritario delle radio locali rispetto a canali radiofonici
tematici di tipo culturale (che sono maggiormente presenti con una copertura territoriale
totale).
E’ importante che le imprese locali pianific hino la loro presenza su TV e radio locali con
dei comunicati promozionali e pubblicitari al fine di non sovrapporre le azioni e generare un
effetto ripetitivo e poco proficuo.
Infatti, sarebbe opportuno creare un timing differenziando, piuttosto che sovrapponendo «il
passaggio in TV» dei messaggi rispetto alla radio, gli uni e gli altri dovrebbero essere integrati
e diversificati per ottenere come ritorno un risultato superiore. Infatti, una duplicazione dei
messaggi in misura intensiva può compromettere l’esito finale della campagna.
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La pianificazione, inoltre, deve tenere conto dell’obiettivo del messaggio, se di sostegno alla
vendita dei prodotti o dei servizi dell’impresa, oppure relative al lancio di un nuovo brand o di
un nuovo prodotto.
I contatti che si instaurano tra ascoltatore radiofonico e televisivo e media si basano
sull’approccio ODV o ODA (rispettivamente occasione di vendere e di acquistare).
Quasi tutte le radio e le TV hanno oggi un approccio commerciale con personale dalle
specifiche competenze per realizzare piccoli spazi pubblicitari e incrementare tale area di
mercato.
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LE CARATTERIST ICHE DEI MEDIA
La radio risulta priva di immagini, sostanzialmente monosensoriale (Tavola 1). Tuttavia ha
un elevato potenziale generato dalla flessibilità e dalla possibilità di coinvolgere quasi online i
consumatori con premi o buoni omaggi di aziende che promuovono, prodotti, marchi ed eventi
ecc.
La Tv locale sebbene teoricamente possa risultare più efficace, tuttavia nella realtà a causa
della programmazione ridotta (e non sempre qualitativamente interessante), della staticità
delle immagini trasmesse, prive del requisito del movimento (infatti, spesso sono relative a
semplici fotografie che illustrano un prodotto o un indirizzo oppure) fa sì che siano momenti in
cui ci sia da parte dell’ascoltatore lo zapping e il passaggio ad altri canali.
In ogni caso proprio per non risultare static i è necessario fare ricorso a multi soggetto a
rotazione (essenziali campagne molto intense).
Inoltre spesso è necessario l’uso di almeno due voci per catturare l’ascolto e risultare meno
noiosi.
LE CARATTERIST ICHE DELL’ASCOLT ATORE
Chi ascolta ha generalmente un'immaginazione di tipo partecipativo e interpretativo. La
radio accompagna gli utenti lungo i trasferimenti in automobile o durante i momenti di relax in
ambito domestico.
Il messaggio radiofonico si presta ad essere raccontato e spiegato e proprio perché crea
un'immagine, la parola con tutti i suoi riferimenti diventa importante.
In una società che vive di mobilità e in cui prevale l’esigenza di esercitare diverse attività
contemporaneamente, nessun mezzo consente di essere informati, di divertirsi senza
distogliere l’attenzione da ciò che si sta effettuando in uno specifico momento.
In ogni caso appare oramai consolidato il passaggio da radio di flusso a radio di
programma e quindi la radio parlata con personaggi radiofonici.
L’ascoltatore si deve sentire complice, e lo speaker deve far immaginare una forza interattiva e
non nozionistica.
Rispetto alla TV, in radio vanno evitate liste di indirizzi, come scorrimento di date e indicazioni
plurime di prezzi. Tutto deve essere comunicato in modo adeguato in modo tale da poter
essere memorizzato nel breve tempo disponibile. In Tv seppure i tempi siano ridotti, si può
fare appello alla memoria visiva che ha un forte impatto sul pubblico.
Certo è che spesso se si accende la radio risulta alquanto difficile distinguere un comunicato
dall’altro, così come in TV locale se non si differenziano tutti i messaggi sono uguali.
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Tavola 1 - Le caratteristiche della TV e della radio
Suoni, rumori
Radio
TV
Immaginazione evocativa,
interpetativa, partecipativa
Memoria visiva
Musica
Musica
Immagine
Suoni, rumori
I COM UNICAT I PUBBLICIT ARI
In radio i comunicati pubblicitari erano generalmente letti e affidati agli speaker che
conducono i programmi e che tra un brano e musicale e l’altro introducono dei piccoli spot
pubblicitari.
Oggi si fa anche ricorso a persone specializzate, doppiatori, interpreti o attori e si cura con
maggiore attenzione il testo: infatti, non si dà più spazio al messaggio in base alla lingua
scritta, ma alla lingua parlata, che risulta più confidenziale, permette il dialogo e l’uso del
suggerimento.
Molti comunicati pubblicitari ancora oggi hanno la logica del dia logo. L’oggetto è stato
sempre un marchio aziendale o la pubblicità di un prodotto oppure l’insegna di un punto di
vendita. Inoltre, lo humour è fondamentale.
All’inizio l’umorismo non era accettato, i comunicati presentavano un certo livello di serietà e
rigorosità, successivamente si è capito che far ridere o semplicemente sorridere rappresenta
un vantaggio.
La pubblicità deve entrare a far parte del palinsesto e non apparire come un punto di rottura
dell’ascolto. La musica aiuta ad identificare una marca, a caratterizzare un posizionamento
e a colpire un preciso pubblico.
Un comunicato pubblicitario dura mediamente dai 25 ai 30 secondi ed è proprio in questo
spazio di tempo che bisogna catturare l’ascoltatore (i messaggi possono essere spot da 10’’,
15’’, 20’’, 30’’, 60’’).
I comunicati promozionali devono stupire subito, ma anche successivamente, in sintesi il
messaggio deve sempre risultare fresco.
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Bisogna colpire l’ascoltatore con un flusso di suoni e parole, ossia stimoli uditivi. Spesso la
pubblicità radiofonica scorre a supporto di quella televisiva che deve obbligatoriamente
risultare accurata nella registrazione delle immagini.
Nei testi sono aumentati i neologismi, e lo stesso ritmo dei radiocomunicati, che per
normativa o esigenze di palinsesti sono alquanto più corti e sintetici.
Il linguaggio è
maggiormente evocativo e incisivo, colpisce l’ascoltatore e spesso lascia una traccia
attraverso uno slogan.
Lo stesso copywriter deve tenere conto del fatto che si assiste a una riduzione dei tempi di
produzione del comunicato.
Frequentemente si è osservato che la tendenza è quella di dare eccessivo spazio alla parte
creativa a scapito di quella informativa. I dialoghi proposti nella prima parte seguono
clichè comici che si ripetono, come la parodia, il gioco di parole sul rapporto o sul rapporto tra
individui.
Bisogna considerare che questi dialoghi anche se divertenti, trasmessi con elevata ripetitività e
frequenza possono risultare non solo noiosi, ma anche fastidiosi e a far scattare nel
consumatore il rifiuto del prodotto.
L’EFFICACIA
Alcune società hanno effettuato delle ricerche al fine di misurare l’efficacia di una
campagna promozionale per scoprire che tutto si gioca nei primi 5 secondi di ascolto,
oppure di visione nel caso della TV. E’ proprio in questa fase di lancio del messaggio che si
cattura il consumatore ed è quella in cui ci deve esser la massima forma di creatività.
La radio seppure sorella minore della televisione integra in sé numerosi mezzi. Si pensi alle
nuove frontiere legate all’espansione delle radio anche via Web. Non solo, i programmi
radiofonici si basano spesso su una logica di progetto che tende a privilegiare e integrare le
iniziative nell’ascolto.
Tuttavia come già anticipato bisogna prendere atto che la radio è uno strumento più agile e
in televisione uno spot approssimativo e di limitata qualità si vede subito. Si rileva che
frequentemente le pubblicità in TV sono statiche con semplici fotografie che scorrono e non
sono dei filmati che risultano coinvolgenti.
La TV raggiunge prima i suoi scopi rispetto alla Radio o altri media, ma a livello locale le radio
sono più forti anche se sport e TV locale sono la stessa cosa: sono il regno dell’immediatezza;
inoltre la TV ha costi elevati, quelli della radio sono maggiormente flessibili.
LE AZIENDE
Le aziende dovranno attentamente pianificare:
•
•
la durata del messaggio;
il contesto del mezzo.
In genere le aziende che fanno pubblicità in radio e in TV a livello locale appartengono all’area
Food e retailer, Concessionarie di auto con le promozioni, punti di vendita e informatica e
telecomunicazioni di consumi.
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Tuttavia nell’ambito dell’enterteinment gli stessi eventi locali e i relativi sponsor vengono
proposti e riproposti con giochi e quiz durante le trasmissioni radiofoniche e servono per
pubblicizzare e attirare pubblico agli eventi.
Si è osservato che le aziende che realizzano spot pubblicitari nella TV locale sono anche
nell’area del mobile e dell’arredo.
Gli spot radiotelevisivi sono un segnale di apertura delle aziende verso il grande pubblico per
lanciare un prodotto, un servizio o un brand e sono le forme più gradite.
Per un'azienda investire in pubblicità radiotelevisiva significa fare un «salto di qualità».
Ciò che va fatto è realizzare spot TV ed annunci radio in grado di esaltare le caratteristiche dei
prodotti o servizi, in una forma particolare e gradevole che lascerà un ricordo nel target
obiettivo.
Verifichiamo quali sono le fasi critiche che un'azienda deve monitorare nella messa in onda di
una pubblicità radiotelevisiva.
Queste sono numerose, ma in particolare bisogna concentrarsi su tutto il ciclo dello spot,
dall’ideazione alla messa in onda e in particolare:
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•
creazione del concept ;
stesura dello script;
piano di lavoro;
casting;
studio di registrazione;
registrazione;
postproduzione (montaggio, editing ecc);
pianificazione sui media.
LE AZIENDE CHE SCELGONO LA T V LOCALE
Nei passaggi televisivi le aziende possono essere presenti con spot pubblicitari o con messaggi
promozionali che vengono fatti passare in base a scansioni temporali predefinite. Il
vantaggio dell’immagine si traduce in benefici di tipo superiore rispetto alla radio.
Generalmente le TV locali sono viste nella fascia oraria serale per le notizie sulla regione ed
è in questo orario che si concentrano le interruzioni per dare spazio agli spot.
Bisogna osservare che la qualità della relazione che alcune emittenti riescono a stabilire con il
proprio pubblico è in funzione della specificità del prodotto pubblicitario che offrono e questo è
fondamentale per attirare le aziende.
Si rileva che la pubblicità passa tra un intrattenimento, evento sportivo, concerto, informazione
dibattito e trasmissione in cultura e lingua locale. Il connubio sport pubblicità è comunque
quello forte più saldo e forte.
CONCLUSIONI
La radio è un mezzo di accompagnamento in grado di mantenere una relazione con i propri
ascoltatori in diversi momenti della vita quotidiana.
L’ascolto della radio attraverso Internet è oramai un fenomeno evidente e rilevante e il
Podcasting sta per aprire nuovi orizzonti di veicolazione/contatto con il pubblico.
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I livelli di affollamento pubblicitario sia in radio che in TV sono in questi anni cresciuti
significativamente e su questo bisogna porre l’attenzione per evitare ripercussioni negative
sull’efficacia.
In particolare anche a livello locale bisogna puntare sulla qualità e sulla creatività delle
iniziative. La tendenza sia delle radio che della TV locale è quella di una maggiore attenzione
ai contenuti per rispondere al meglio alle esigenze informative e conoscitive delle comunità
locali.
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GLOSSARIO
Copywriter
Il copywriter è colui che redige il testo pubblicitario o uno slogan.
Spot
Comunicati pubblicitari e radio televisivi.
Concept
Concetto. E’ sostanzialmente l’idea di base attorno alla quale viene creata la campagna
pubblicitaria e gli spot promozionali.
Postproduzione
Si tratta di tutte le fasi che seguono le riprese dello spot e che precedono la messa in
circolazione del messaggio pubblicitario: digitalizzazione, montaggio, integrazione con
grafica e ffetti, compositing, ecc.
Podcasting
Si tratta della possibilità di scaricare programmi audio e video gratuitamente dalla rete
Internet.
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Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito
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Fonte: PMI
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