Fermiamo la pubblicità

OBESITÀ INFANTILE
Fermiamo la pubblicità
Picchia, picchia, qualcosa si ottiene. La nostra analisi dei programmi televisivi mostra che la pubblicità di alimenti malsani (troppo
calorici e troppo ricchi di grassi,
sale e zuccheri) rivolta ai minori è
in calo (vedi riquadro a fianco).
Ma c’è ancora da lottare: non solo
perché comunque gli spot diseducativi sono sempre troppi, ma anche perché il marketing si è massicciamente trasferito verso altri
canali, in particolare i siti internet.
Oggi frequentatissimi dai ragazzi,
che passano davanti a schermo e
tastiera molte delle ore un tempo consacrate alla televisione.
Negli ultimi anni, qualche progresso c’è stato: praticamente
spariti gli spot che offrono regali
per invogliare all’acquisto, in calo
le pubblicità specifiche per bambini (quasi scomparsa quella della
Kinder Ferrero e molta del Mulino
Bianco Barilla); perfino in leggero
aumento (anche se sempre scarsissimi) gli spot che pubblicizzano
frutta e verdura, anche se trasmessi in orario più adatto agli adulti.
europea sulla dieta, l’attività fisica
e la salute (programma Pledge,
vedi www.eu-pledge.eu). O forse,
semplicemente, le aziende hanno
spostato il tiro su internet.
Per spingere le maggiori aziende
del mondo (Coca cola, Danone,
Ferrero, Kellogg, Nestlé...) ad andare contro i propri interessi eco-
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Un parziale successo
Nella nostra precedente inchiesta
(AC 179, febbraio 2005), i risultati erano peggiori: basta pensare che, rispetto all’insieme della
pubblicità alimentare analizzata,
l’incidenza degli spot di biscotti e
merendine, dedicati ai più piccoli, oggi si è più che dimezzata: dal
18% sono passati al 7% (vedi anche
il grafico a pag. 21). Forse questo
parziale successo non è un caso:
i principali produttori di alimenti
e bevande nel 2007 hanno siglato
un impegno volontario a ridurre le
pubblicità di questo tipo nell’ambito della Piattaforma d’Azione
IL METODO DELL’INCHIESTA
Davanti alla tele
Nella settimana tra il 20 e il 26
aprile 2009, in collaborazione
con l’Osservatorio di Pavia,
abbiamo registrato gli spot
trasmessi dai 7 canali nazionali
tra le 6 e le 21, fascia oraria che
non dovrebbe ospitare pubblicità di alimenti poco salutari,
perché accessibile ai bambini.
Su 735 ore di trasmissione registrate 116 erano di pubblicità.
test salute 83 Dicembre 2009
Continua la nostra battaglia
contro il marketing aggressivo,
che spinge i bimbi verso cibi
malsani. In tv va meglio, ma si
apre un nuovo fronte: internet.
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OBESITÀ INFANTILE
NO ALL’USO DI CARTONI E PERSONAGGI CELEBRI
DAI BENIAMINI, SOLO IL BUON ESEMPIO
Il Codice di Consumers International proibisce che i personaggi più
amati dai bambini siano utilizzati per promuovere cibo poco sano.
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La pubblicità della Fanta (in alto) e Kellogs Miel Pops utilizza una
tecnica amatissima dai bambini più piccoli, quella del cartone, per
ambientare la promozione di una bibita e di un cereale molto ricchi
di zuccheri. Il Codice proibisce questi espedienti.
Topolino, qui a destra, veste i panni del cuoco per proporre un
prodotto pronto che non dovrebbe entrare se non molto occasionalmente nella dieta dei bambini (troppi grassi, troppo sale). Come
nel caso di Fruttolo, il cartone fa
da testimonial all’intera linea di
alimenti proposti ai ragazzi.
Un suggerimento per i pubblicitari: perché non ricorrere
ai personaggi più amati per
promuovere cibo sano, come
frutta e verdura? Per citare un
caso celebre: Braccio di Ferro è
addirittura nato per promuovere
gli spinaci. Ma gli esempi sono
ancora rarissimi.
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NO ALLE SPONSORIZZAZIONI
CI VUOLE UN PO’ PIÙ DI COERENZA
È sotto gli occhi di tutti: spesso i produttori di alimenti tra i meno sani sponsorizzano eventi sportivi. Il Codice di Consumers International lo proibisce.
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test salute 83 Dicembre 2009
La promozione di importanti eventi sportivi serve a migliorare l’immagine
dei prodotti, dando loro una immeritata patina salutistica e trasformando
l’evento in un’altra occasione per pubblicizzare cibo malsano.
Promuovere lo sport presso i ragazzi è utile, perché praticare regolarmente attività fisica previene il sovrappeso e l’obesità: ma se si trasforma in
un’ulteriore occasione per promuovere cibo spazzatura, il risultato alla fine
è controproducente. Il Codice prevede anche che i luoghi dove si radunano
i bambini (scuole, giardini pubblici, consultori, parchi giochi...) siano privi di
sollecitazioni commerciali al consumo di cibi malsani.
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NO AI GENITORI NEGLI SPOT
LASCIATE IN PACE LE MAMME
Fare appello ai sentimenti materni è una strategia tipica per promuovere alimenti proposti ai bambini. Vietate anche le novità attira-piccoli.
´
La famigliola è felice se sulla tavola ci
sono le patatine prefritte. Il bambino fa una
merenda genuina se la mamma, con un sorriso angelico, estrae dal pacchetto una Kinder
Brioss. Il Codice Internazionale della pubblicità di Consumers International prescrive che i
cibi malsani non debbano essere presentati
come adatti ai bambini presso gli adulti che
hanno responsabilità su questi ultimi.
La pubblicità non deve suggerire che
l’adulto che compra quei prodotti è migliore
e più premuroso di quello che non lo fa, né che
il bambino diventerà più intelligente o dotato
nutrendosi di quei prodotti, né che una normale alimentazione sia insufficiente a fornire
adeguate quantità di nutrienti.
La tecnologia alimentare dovrebbe essere utilizzata per rendere i prodotti
destinati ai bambini più sani, non
a inventare nuovi prodotti accattivanti, ma altrettanto malsani dei
precedenti: cotolettine a forma di
automobile o di lettera dell’alfabeto, gelati che riproducono Hello
Kitty o, per fare un altro esempio,
con ripieni innovativi (caramella
alla Coca cola) sono tra le forme di
promozione che il Codice vieta.
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´
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2,7
salati 0,2
1,1
Snack
Altro 0,2
2,7
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e sals
e
2,6
1,8
Alime
nti
fritti
3,0
4,6
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alcolicde
he
3,9
5,5
7,2
1,1
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Ciocco
7,8
4,7
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8,7
8,6
8,3
7,5
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Cerea
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casea ri
de
Carne
e
pesce
9,4
5,9
12,1
17,5
13,6
17,7
6,5
Caram
elle
gomme
e
% passaggi 2009
Bevan
% passaggi 2005
Bisco
meren tti e
dine
Nel grafico a fianco potete notare
il generale calo di spot riguardanti
alimenti poco sani tra il 2005 e il
2009 come emerge dalle nostre
due inchieste. Un’indagine del
2007 aveva mostrato
che i bambini italiani subiscono
un bombardamento pubblicitario
maggiore rispetto a quanto
avviene nel resto d’Europa.
33,7
Spot: sono meno,
ma ancora troppi
31
OBESITÀ INFANTILE
>
nomici, limitando la pressione
pubblicitaria sui bambini, bisogna
mettere ben in chiaro che l’allarme
sul dilagare dell’obesità nel mondo
occidentale è ormai generalizzato
e drammatico.
L’obesità dilaga
test salute 83 Dicembre 2009
I dati parlano chiaro: restando
soltanto all’Italia, circa il 40% dei
bambini tra i 6 e i 9 anni sono obesi o in sovrappeso, con punte che
lo superano in alcune regioni. E
questo significa seri problemi di
salute, sia già durante l’infanzia,
sia quando saranno adulti. Un
bambino obeso ha, infatti, maggiori probabilità di esserlo anche
da adulto, con le ormai ben note
conseguenze: rischio cardiovascolare, diabete, ipertensione,
aumento della probabilità di incorrere in molti tipi di tumori. Per
non parlare delle problematiche
psicologiche e sociali.
Di fronte a quella che l’Organizzazione mondiale della sanità (Oms)
denuncia come una vera e propria
epidemia, di fronte al fatto che è
ormai ampiamente dimostrato
che c’è un legame effettivo tra il
marketing alimentare e un’alimentazione squilibrata nei bambini,
anche le aziende alimentari devono assumersi le proprie responsabilità. È vero, fa parte delle leggi
del mercato che un’azienda faccia
di tutto per vendere; ma è evidente
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NO A GADGETS, CONCORSI, OMAGGI
NUTRIRSI NON È UN GIOCO
Gadgets, concorsi, giochi online: internet ha enormemente ampliato le opportunità di
marketing di prodotti nutrizionalmente non validi.
´
Perché il bambino piagnucola per tornare al fast food?
Come tutte le mamme sanno, spesso ad attirarlo non sono
tanto hamburger e patatine: è piuttosto il regalino, il secondo
guantone di Topolino o l’animaletto o il personaggino... tutti
espedienti promozionali per indurre all’acquisto di alimenti,
presenti proprio sui cibi meno sani. Il Codice bandisce tutto.
I siti pubblicitari hanno spalancato un nuovo mondo al
marketing di questo tipo: oggi è possibile addirittura offrire
ai bambini giochi online, con la condizione, per accedere, di
digitare un codice che si trova sul prodotto da acquistare.
Ancora, la vittoria in
un gioco online può fruttare un buono sconto per
comprare uno snack o simili. E ai bambini, trasformati in piccoli promotori
pubblicitari, sono proposte cartoline digitali da
mandare agli amici. Tutto
ciò è vietato dal Codice.
´
´
Con la federazione
mondiale delle
associazioni
di consumatori
ci battiamo
per l’introduzione
di un Codice
che regolamenti
tutto il marketing
alimentare rivolto
ai bambini.
L’anno scorso
più di 6.500 di voi
hanno accolto
l’appello
a firmare
per sostenerlo.
che, di fronte a una così grave minaccia per la salute pubblica, non
si possono più tollerare comportamenti controproducenti.
Lottiamo per il Codice
Sono molte le proposte che sono
state fatte sul fronte di una maggiore regolamentazione della
pubblicità televisiva di alimenti
malsani. L’ultima iniziativa in ordine di tempo è quella siglata a
settembre 2009 tra ministero della
Salute spagnolo e le emittenti televisive, per evitare la messa in onda
di pubblicità che incitino al con-
sumo smodato di alimenti poco
salutari. Si tratta di un’iniziativa
in linea con quanto chiede l’Oms,
che da tempo sollecita i governi
a lavorare con le associazioni di
consumatori e il settore privato
(pubblicitari inclusi) per sviluppare nuovi approcci alla pubblicità a
al marketing alimentare rivolto ai
bambini.
Proprio in questo contesto si inserisce la proposta di Consumers
International, la federazione mondiale di organizzazioni di consumatori di cui facciamo parte: si
tratta di un codice internazionale
CONSIGLI UTILI
COME EDUCARE I PIÙ PICCOLI
A MANGIARE SANO
Ridurre al massimo le ore passate davanti alla televisione e al computer, dare il buon esempio a tavola, non offrire come premio alimenti malsani, incoraggiare il moto e l’attività fisica.
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Un bambino che mangia tanto non è più sano: non insistete
con i vostri bambini perché svuotino il piatto o consumino tutte
le portate previste se non hanno più fame.
Cercate di non premiare il vostro bambino con il cibo (“Se
sei bravo andiamo al fast food”): il nutrimento dovrebbe servire a
sfamarsi, preferite altre gratificazioni.
Abituate il bambino a tre pasti regolari (colazione, pranzo,
cena) e a due spuntini a metà mattina e metà pomeriggio, meglio
se a base di frutta.
Nella dieta quotidiana, riducete il ricorso a piatti elaborati e
alimenti acquistati già pronti, solo da cuocere o riscaldare (spesso
ricchi di sale e grassi di qualità cattiva).
Non tenete in casa cibi tentatori: bibite dolci, biscotti, patatine e simili dovrebbero essere presenti solo sporadicamente nel
frigo o nella dispensa.
Se il bambino ama un certo tipo di frutta o verdura, provate
a offrirgliela come spuntino del mattino o merenda: per esempio
fragole, banana, carote fresche pulite, uva...
Date il buon esempio: a tavola prevedete sempre un contorno
di verdura cruda o cotta e non fate mai mancare la frutta.
Non consentite la visione di programmi televisivi né la permanenza davanti al computer per più di due ore complessive,
evitando in particolare le ore prima di andare a letto e la mattina
appena alzati.
Stimolate i bambini a praticare regolarmente attività fisica,
scegliendo lo sport che preferiscono.
´
Tutto il materiale
della nostra
campagna su:
altroconsumo.it/
pubblicitache
ingrassa
sulla commercializzazione rivolta
ai bambini di alimenti e bevande
analcoliche. Da due anni stiamo
sostenendo l’introduzione da
parte dell’Oms del Codice, che
regolamenta severamente tutto
il marketing alimentare rivolto ai
piccoli (non solo gli spot televisivi, dunque), proibendo le forme
aggressive e la pubblicità di “cibo
spazzatura”. Tra le prescrizioni:
– no alla pubblicità rivolta ai
bambini di cibo ad alto contenuto
energetico, povero in nutrienti e
ricco di grassi, zuccheri e sale;
– no all’uso pubblicitario di personaggi dei cartoni;
– no alla presenza di regali, giocattoli o oggetti collezionabili.
Un’occhiata alle schede in queste
pagine vi basterà a cogliere quanto l’applicazione del Codice sia
necessaria e urgente.
DALLA TUA PARTE
Consumers International:
applicate subito il Codice
Dopo avere presentato al ministero della Salute
le firme raccolte a sostegno del Codice, a luglio
di quest’anno abbiamo richiesto allo stesso Ministero di supportarlo e di premere per l’inclusione dell’argomento nell’assemblea esecutiva
dell’Oms, in programma a gennaio 2010. Un primo successo è che questo tema è stato in effetti
messo all’ordine del giorno.
Abbiamo misurato un allentamento della
pressione pubblicitaria televisiva di alimenti
poco sani rivolta ai bambini, rispetto a quattro
anni fa. Ma gli spot sono ancora troppi e la pubblicità ha trovato un altro canale: quello dei siti
internet, frequentatissimi. Quanto si è guadagnato su un fronte rischia di perdersi sull’altro.
Il Codice di Consumers International può rappresentare un argine al marketing aggressivo,
che spinge i nostri bambini verso prodotti alimentari dannosi. Il problema è grave e urgente:
per questo stiamo facendo pressioni perché il
Codice sia fatto proprio dall’Oms e trasformato
presto in legge vincolante per i produttori.
´
Abituate il bambino a consumare frutta e
verdura fin dalla più tenera età, offrendogli
regolarmente come spuntino i suoi prodotti
preferiti tra quelli di stagione.
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