APPROCCI DI MARKETING
Strategie di marketing per
i prodotti di montagna
Il marketing è un aspetto di primaria
importanza affinché i produttori di montagna possano risultare competitivi.
L’utilizzo di denominazioni di origine,
indicazioni geografiche e indicazioni
tradizionali possono contribuire a trasmettere la dimensione montana al
consumatore. In particolare, l’adozione
della nuova indicazione facoltativa di
qualità “prodotto di montagna” a Luglio
2014 rappresenta un eccellente strumento a disposizione dei produttori di
montagna per ottenere un valore aggiunto per i propri prodotti e per poter
attrarre con maggior efficacia i consumatori. È necessario inoltre analizzare i
rapporti tra i diversi brand al fine di
Strumenti di policy
Sono molte le opportunità esistenti per favorire una crescita dell’attrattività dei prodotti di
montagna, tra cui:
L’indicazione facoltativa di qualità “prodotto di montagna” (Regolamento (EU) n°
151/2012) può rappresentare un ottimo strumento di marketing destinato in particolar
modo ai produttori di montagna i cui prodotti sono sprovvisti di altri tipi di marchi o
etichette.
individuare il mix “più adatto” con i
diversi aspetti e le caratteristiche dei
prodotti che mostrano un maggiore
impatto reale sul consumatore. La strategia che verrà effettivamente selezionata dipenderà dai target group e dalla
struttura dell’offerta e allo stesso tempo
risulterà importante considerare opportunamente le differenze tra filiere corte
e lunghe.
Nell’ambito della PAC (Politica Agricola Comune), le misure del FEASR (Reg. n°
1307/2013) sono in grado di supportare le azioni di marketing dei prodotti di montagna
attraverso i regimi di qualità per i prodotti agricoli (Articolo 16), supportando
l’istituzione di gruppi di produttori (Articolo 27) e favorendo gli investimenti (Articolo
45).
La OCM (Organizzazione Comune dei Mercati) delle misure della PAC per la promozione
del vino può anch’essa rappresentare un utile mezzo per i produttori vitivinicoli in montagna.
La competitività delle filiere risulta svantaggiata a causa degli elevati costi di produzione e di
una minore produttività del lavoro. Lo sviluppo di efficaci strategie di marketing e la capacità di
mostrare ai consumatori il reale valore aggiunto che caratterizza i prodotti di montagna può
favorire l’applicazione di prezzi più elevati e la relativa accettazione da parte degli acquirenti,
aiutando così i produttori a sostenere i costi più ingenti che si trovano a dover sostenere.
Cofinanziato dalla Direzione Generale
dell'Agricoltura e dello Sviluppo
Rurale della Commissione Europea
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Il marchio “Origine
Montana”
Il contesto
In un settore fortemente regolamentato
come quello della produzione di suini e
considerato che in quest’ambito i regolamenti europei sulle IGP limitano la possibilità di indicare la regione (80 % dei prodotti lavorati) in cui sono stati allevati gli
animali come parte del marchio di qualità
ufficiale, la sostenibilità dell’allevamento
suino nelle regioni montane (un comparto
del valore complessivo di circa 100 milioni
di euro) richiede lo sviluppo di valore aggiunto per compensare almeno in parte i
costi di produzione aggiuntivi e la conseguente ridotta redditività degli allevamenti.
Attraverso l’istituzione dell’importante
marchio francese “di montagna”, introdotto inizialmente nei regolamenti nazionali
nel 1986 e successivamente revisionato
nel 2000, gli stakeholder economici del
settore si sono posti l’obiettivo di proteggere contemporaneamente i propri interessi, distinguersi dalla concorrenza e
lavorare in maniera congiunta verso il
raggiungimento dell’obiettivo comune di
mantenere il tessuto economico dinamico
proprio dei territori montani, attraverso la
promozione di un’ampia gamma di prodotti di montagna di alta qualità.
Il progetto
I risultati
A partire dal 2000, l’Association Porc Mon-
Nel 2014, il progetto ha visto la collabora-
tagne (APM) può vantare un marchio inter-
zione di 100 agricoltori, 3 macelli e 7 a-
professionale conosciuto come “Mountain
ziende di salatura o di imballaggio, con un
Pork” collegato a un Programma di Certifi-
fatturato complessivo superiore ai 2 milio-
cazione di Conformità dei Prodotti. Dal
ni di euro; inoltre, il livello di crescita futu-
2008 al 2012, l’APM ha condotto un pro-
ro atteso è significativo.
gramma di ricerca e sviluppo (R&D) sui
Il programma R&D ha inoltre reso possibile quanto segue:
prodotti di montagna. Uno dei risultati più
significativi di questo programma è stata la
creazione di un nuovo marchio collettivo
(“Origine Montana”) che mira a una migliore promozione dei circa 300.000 maiali
allevati nelle regioni montane (circa il 40%
Valutazione dei costi di produzione
aggiuntivi nei territori di montagna;
Identificazione delle ricette tradizionali per i prodotti stagionati;
del totale). Questo marchio si basa su un
Sviluppo di una varietà di ricette me-
regolamento di utilizzo e su una carta inter-
diante l’utilizzo dei suini di montagna;
professionale che intende promuovere i
valori positivi della montagna e del comparto dell’allevamento suino in montagna:
rispetto per l’essere umano, per la terra e i
suoi prodotti.
Il progetto riunisce gli stakeholder economici
che
hanno
sottoscritto
la
Carta
(agricoltori, associazioni di allevatori, macelli, macellai e addetti alla lavorazione
della carne). A fronte di una serie di importanti miglioramenti a livello di qualità, verrà
garantito che per ciascun pezzo di carne
destinato a diventare un prodotto di montagna, gli agricoltori e i mattatoi ricevano un
incentivo economico. Gli addetti alla lavorazione della carne saranno inoltre responsabili delle attività di marketing relative alla
promozione dei prodotti, al fine di massimizzare le vendite.
Creazione di una carta di regolamentazione per le strutture di allevamento e trasformazione nei territori montani;
Definizione delle condizioni tecniche
necessarie per soddisfare il livello
qualitativo richiesto in accordo con i
valori e i criteri dell’etichetta “Origine
Montana”;
Definizione del “marketing mix” per
l’etichetta “Origine Montana”;
Creazione di una strategia di promozione commerciale e dei materiali di
marketing per i negozi;
Avvio di una dinamica commerciale
collettiva.
Prodotti della pastorizia
in montagna
Il contesto
Il progetto
La Norwegian Transhumance and Pastoralist
La Norwegian Transhumance and
Association
Pastoralist Association (Norsk Seter-
(Norsk
Seterkultur)
è
un’organizzazione composta da circa 500
membri tra agricoltori di montagna e altri
kultur) è l’unica organizzazione nazio-
soggetti attivamente coinvolti nell’ambito
nale per la transumanza in Norvegia.
della cultura agricola di montagna norvegese.
Molti agricoltori hanno riscontrato un
Lo scopo dell’associazione è garantire una
mercato in crescita per i prodotti di
tutela a lungo termine della cultura della
montagna, conseguenza di un au-
transumanza e della pastorizia attraverso
mento a livello nazionale della do-
l’utilizzo attivo delle aziende agricole monta-
Di conseguenza, la Norwegian Transhumance and Pastoralist Association
(Norsk Seterkultur) ha avviato un
processo di riconoscimento dei reali
prodotti di montagna, mediante un
marchio speciale basato sugli aspetti
tradizionali.
ne, in linea con i principi sia tradizionali che
manda di “esperienze in montagna”.
moderni.
È inoltre attualmente documentato
Definisce la transumanza e la pastorizia come
che questi prodotti possiedono delle
la natura, la cultura e l’industria che, nel
qualità speciali che li rendono più
Alcuni dei principali risultati del progetto:
presente e nel passato, sono state al servizio
attrattivi e appetibili. Allo stesso tem-
Predisposizione di una documentazione di
di attività agricole.
po, sono tuttavia comparsi sempre
L’obiettivo è quello di aumentare l’attenzione
più prodotti contraffatti provenienti
e la sensibilità verso questa antica cultura tra
dai territori montani che stanno
“cavalcando” questa tendenza. Per i
riferimento per la regolamentazione delle
qualità speciali che caratterizzano i prodotti lattiero-caseari provenienti dai territori
montani, grazie alla quale distinguere i
prodotti reali da quelli contraffatti.
produttori seri si tratta di un fattore
Istituzione di un board per il progetto e
le autorità, così come tra i cittadini.
estremamente negativo, poiché non
solo i consumatori non ottengono i
I risultati
definizione dei primi criteri
l’assegnazione del marchio di qualità.
per
prodotti che si aspettano, ma la cre-
Ricevimento del “consenso di avvio forma-
dibilità stessa dei prodotti di monta-
le” da parte dell’organizzazione MATMERK
L’utilizzo di un mercato in crescita per i
gna rischia di essere messa seriamen-
che farà da guida al processo.
prodotti di montagna, combinato con
te a rischio.
Aspetti innovativi
uno studio documentato delle qualità
particolari e uniche proprie dei prodotti derivati del latte provenienti dai
territori montani, al fine di rendere più
sostenibili le attività basate sul patrimonio culturale tradizionale nei preziosi ma allo stesso tempo vulnerabili
territori di montagna.
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Cibo e biodiversità Sviluppo e ricerca
Il contesto
Il progetto
Il “Forum”, presieduto da Angus
Gli obiettivi sono stati raggiunti con la colla-
McFadyen, è un gruppo aziendale
borazione di una commissione di esperti di
istituito nel 1999 con l’obiettivo di
aumentare l’interesse e la sensibiliz-
marketing i quali si sono occupati dello sviluppo di una serie di approcci di promozione
volti a stabilire un collegamento tra la pro-
zazione verso le questioni in materia
duzione di cibi e bevande di qualità e i rela-
di agricoltura, promuovere lo svilup-
tivi benefici apportati all’ambiente e alla
po del settore agricolo e del crofting
biodiversità. Il lavoro è stato svolto con la
(pratica agricola basata su piccole
partecipazione di cinque produttori (Robins
aziende tipica di alcune aree della
Scozia) stimolando e favorendo la
Herbs, Winston Churchill Vension, Barbreck
Farms, Argyll Hill Lamb Ltd e Cultural Iden-
Lezioni apprese
Il progetto ha consentito di incrementare la cooperazione tra le agenzie
territoriali, gli enti locali e le aziende
agricole locali e ha consentito di disporre di una piattaforma comune per
la discussione e la condivisione di
informazioni.
tity of Meat on Islay), analizzando il grado di
cooperazione tra le agenzie territo-
risposta favorevole da parte dei consumato-
riali. La vision è quella di poter vede-
ri a ciascun approccio e come ciò si traduce
re le imprese agricole e del settore
in successo di vendita.
del crofting crescere prospere e
sostenibili, con effetti benefici sulle
comunità dell’area di Argyll (Scozia).
I risultati
Gli obiettivi principali del progetto
Grazie a questa cooperazione verrà pro-
sono stati:
dotta una relazione sui risultati della
1) Lo svolgimento di una ricerca per
valutare le più opportune modalità
di connessione per i consumatori tra
cibo
e
bevande
di
qualità
ricerca e sui benefici apportati a seguito
della realizzazione del progetto. Una
sezione è dedicata al sito web di Argyll
and Isles, su cui verranno elencati i pro-
e
dotti, illustrato il progetto e descritti gli
l’ambiente in cui sono stati prodotti;
approcci adottati dal Forum, garantendo
2) La creazione di informazioni e
suggerimenti per i produttori in merito al successo dei diversi approcci
che le informazioni siano liberamente
disponibili. Gli agricoltori potranno accedere al sito web ed essere informati sulle
novità più recenti riguardanti i progetti in
al marketing della biodiversità e alle
corso di sviluppo da parte del Forum e
credenziali
dei relativi partner.
per
il
rispetto
dell’ambiente di cibi e bevande di
qualità.
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anewcapmountainsofopportunities
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alcun modo essere considerati come punto di vista
dell’Unione Europea
