gli stimoli “segreti”

L’intervista
ANNO III | #09 | 22 MAR 2012
intervista
Il
rapporto tra le emozioni e i comportamenti d’acquisto è
oggi al centro dell’attenzione degli studiosi di marketing: un terreno di indagine ricco e affascinante che
si è arricchito recentemente anche dei contributi provenienti da discipline collaterali al marketing come
le neuroscienze, il design,
l’intelligenza
artificiale,
l’ergonomia cognitiva, la
bioingegneria. Cosa spinge i consumatori a preferire improvvisamente una
nuova marca? Quanto le
emozioni influenzano tali
comportamenti? Cosa avviene nel momento cruciale della scelta d’acquisto?
Ne parliamo con Francesco
Gallucci, coordinatore del
Dipartimento Neuromarketing A.I.S.M. e autore
di numerose pubblicazioni sul marketing emozionale, nonché fondatore
dell’agenzia “1to1lab”, la
prima Emotional Marketing Company italiana.
1to1lab è la prima
agenzia di marketing
emozionale italiana.
In cosa si differenzia
23
in collaborazione con Qadra
Francesco Gallucci fondatore dell’agenzia 1to1lab
Gli stimoli “segreti”
del marketing emozionale
Il manager è tra
i pionieri italiani di un
approccio al business
e alla comunicazione
aziendale
che,
attingendo alle
neuroscienze, si basa
sull’attento studio
dei processi cognitivi
ed esperienziali
sottostanti ai
processi d’acquisto
francesco
gallucci
dalle altre società che si
occupano di consulenza
e marketing?
La singolarità del modello di consulenza di 1to1lab
riguarda la connotazione scientifica, anzi neuroscientifica, del proprio
approccio. Il punto di partenza è lo “stimolo”, vale a
dire la comunicazione e i
contenuti della stessa. Le
neuroscienze ci insegnano che il 95% delle decisioni avviene a livello profondo, oltre la sfera della
consapevolezza razionale.
Il marketing oggi si occupa di esplorare la parte razionale, il 5% restante della decisione, utilizzando le
tradizionali tecniche verbali di ricerca di mercato.
Per capire come pensano i
consumatori non basta più
chiedere il loro parere, occorre verificarne le reazioni emozionali utilizzando
nuovi approcci non verbali, quali sono quelli proposti dal neuromarketing.
Quali sono gli strumenti
e le metodologie
che caratterizzano
l’approccio innovativo di
1to1lab al marketing e
per saperne di più
la industry a napoli
Il più grande momento
di confronto nel sud
italia sui temi del mktg
www.webupdate.it
Francesco Gallucci
ospite del WebUpDate 2012
Francesco Gallucci sarà tra i relatori più attesi al WebUpDate 2012, il principale evento su marketing e comunicazione organizzato nel Sud Italia, che si terrà
il 30 e 31 marzo a Napoli presso Città della Scienza.
«Sono entusiasta all’idea che Napoli, città che amo
da sempre, ospiti una manifestazione così innovativa
e stimolante - afferma Gallucci a proposito della sua
partecipazione -. Penso che un Paese come l’Italia,
ricco di talenti ma piccolo geograficamente, deve diffondere in ogni angolo e rapidamente le proprie conoscenze più innovative, oltre gli usuali centri di dibattito e di confronto». Tema portante dell’edizione 2012
della manifestazione sarà il marketing esperienziale,
che verrà affrontato da diverse angolature: dall’esperienza del consumatore nel punto di vendita a quella
dell’utente sul web, passando per geo-localizzazione
e mobile marketing, reti sociali e co-creazione di valore, multi-sensorialità e nuove tecnologie.
alla pubblicità?
Utilizziamo tre tecnologie
di base, l’eeg-biofeedback
per monitorare le reazioni
fisiologiche del cervello in
corrispondenza di deter-
minati stimoli sensoriali,
l’eyetracking per misurare
il movimento degli occhi
su una qualunque superficie visiva e il videorecording, per rilevare tramite
occhiali dotati di mi-
WAS
®
ANNO III | #09 | 22 MAR 2012
crotelecamera ciò che la
persona vede in ogni momento della propria esperienza in un luogo.
Come si crea
un’esperienza di
shopping coinvolgente,
capace di creare un
legame profondo con il
consumatore?
L’esperienza in un negozio
può essere progettata quasi
a tavolino: il nostro model-
lo consiste nel suddividere
in fasi sequenziali le attività di shopping (ad esempio
ingresso nel negozio, esplorazione visiva, organizzazione del percorso, scelta
dei prodotti, acquisto, uscita). Ogni fase è un building
block esperienziale con caratteristiche cognitive ed
emozionali diverse. Queste caratteristiche possono
essere studiate, progettate
e messe in pratica, magari studiandone gli effetti in
situazioni prototipo.
Il futuro sarà dominato
dalle nuove tecnologie.
Al tempo stesso,
l’universo emozionale
è determinante
Francesco Gallucci
Marketing emozionale
Il libro si presenta come un’analisi dei
luoghi dove si incontrano mente, corpo
e società, esplorando complessità e
implicazioni simboliche e arrivando a
cogliere i pensieri reali e le emozioni
del consumatore quando prende una
decisione di acquisto.
< Egea (anno 2007)
< 335 pagine; 29,00 euro
Francesco Gallucci
Marketing emozionale
e neuroscienze
Il futuro del marketing è nel web, nei
social media, negli strumenti 3G e
nell’interattività in ogni luogo. Ma la
disciplina ha anche bisogno di nutrirsi di
nuove prospettive che guardino all’uomo
e soprattutto alle sue emozioni, punto di
contatto con le neuroscienze.
< Egea (anno 2011)
< 369 pagine; 33,00 euro
24
nell’influenzare i nostri
comportamenti di
acquisto e consumo.
Quale potrà essere un
punto di incontro tra
queste due dimensioni?
L’ecosistema digitale è senza dubbio la nuova arena
verso cui si orienteranno
le nostre attività. Siamo appena agli inizi di tale rivoluzione e per comprenderne le caratteristiche e gli
impatti sulle nostre vite e
sulle nostre menti dobbiamo capire non solo come
utilizzarne gli strumenti,
ma anche come dovranno
essere progettati i contenuti, con quali linguaggi e con
quali livelli di interazione.
L’idea che la multicanalità
sia sinonimo di complessità per i nostri cervelli è un
falso problema: ogni giorno interagiamo senza grossi sforzi con circa 10 mila
artefatti prodotti dall’uomo. Un nostro simile
dell’età imperiale romana
si limitava a 150 e un uomo
del paleolitico a 15. Eppure il cervello umano è più
o meno lo stesso. Qual è il
massimo di capienza? Penso che non ci siano limiti
all’apprendimento. Quindi
non credo che tool e device
attuali e futuri siano portatori di complessità: impareremo ad usarli senza
problemi a condizione che
i contenuti siano utili, interessanti e migliorino la
qualità della vita.
®
w e b A n a ly t i c s S t r at e g i e s
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28 Marzo 2012
Milano
E’ tempo di WAS
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