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1. La pianificazione strategica
dell’impresa marketing oriented
S.
PARTE SECONDA
La pianificazione strategica
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Di cosa parleremo
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Es
se
Tutte le principali economie sono attualmente caratterizzate da continui e
repentini mutamenti. Questa situazione deve e può essere affrontata con
strumenti gestionali idonei a confrontarsi con le sfide che i mercati ogni
giorno propongono. Il concetto di marketing esaminato nel capitolo precedente risulta essere l’unico adeguato ad affrontare l’attuale situazione, motivo per cui, d’ora in avanti, ci occuperemo esclusivamente delle imprese che
hanno adottato tale filosofia e che vengono di conseguenza definite imprese marketing oriented.
Forze Esterne
▼
▼
Fomulazione
delle strategie
Processo di
budgeting
▼
▼
Posizionamento
strategico
Programmi
d’azione
C
op
yr
ig
Visione
d’impresa
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1. La pianificazione strategica dell’impresa marketing oriented
▼
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Impresa
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1) La strategia d’impresa
br
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La strategia è il sistema delle scelte e delle azioni adottate dall’impresa che determina il suo posizionamento rispetto a tutti i suoi interlocutori (stakeholders) e ai mercati.
L’orientamento strategico di fondo è la parte invisibile e nascosta
del disegno strategico. È l’insieme delle idee e atteggiamenti riguardanti il dove, il perché e il come.
In sintesi, la strategia presenta le seguenti caratteristiche:
se
li
— determina il funzionamento strutturale (stabile) rispetto ai diversi
mercati di riferimento, raggiungendo posizioni di equilibrio volte a
garantire sopravvivenza e sviluppo;
— mira a sfruttare al meglio le risorse e competenze esistenti e ad incrementarle.
ig
yr
2) La Vision e la Mission
C
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Parte Seconda: La pianificazione strategica
ht
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Es
Le imprese sviluppano la loro attività seguendo una strategia competitiva implicita o esplicita. La strategia competitiva è una combinazione di fini (o obiettivi) e mezzi (o politiche).
La strategia competitiva esplicita si svolge attraverso un processo pianificato, mentre la strategia implicita prende forma attraverso
la somma delle decisioni dei diversi settori funzionali senza una linea
guida; ogni area funzionale segue dei percorsi influenzati da specifici
orientamenti che nascono all’interno delle singole funzioni e dalla spinta
delle persone che ne sono alla guida. La somma di questi approcci
raramente rappresenta la strategia più efficace.
Quello che è fondamentale per la direzione di impresa è la determinazione degli obiettivi e la valutazione della congruenza delle
risorse dell’azienda per il raggiungimento degli stessi.
La vision e la mission sono una vera e propria carta d’identità e
d’intenti per l’azienda che le definisce e formalizza. La vision rappresenta l’obiettivo di fondo a medio e lungo termine dell’azienda, il mo50
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S.
tivo stesso della sua esistenza, mentre la mission identifica la strategia di base per il raggiungimento dell’obiettivo.
Per definire la mission dell’impresa è necessario tenere conto
dei seguenti punti:
yr
ig
Se la missione ha fissato le grandi direttive entro cui l’azienda dovrà muoversi, il passo successivo è quello di definire con chiarezza i
risultati che essa dovrà ottenere in un determinato periodo di tempo;
in altri termini occorre fissare gli obiettivi aziendali. Questi ultimi
potranno essere di diversa natura:
C
op
— quantitativi, come l’incremento di una certa percentuale del volume di fatturato;
— qualitativi, come il riposizionamento della propria immagine verso l’esterno;
— sociali, come l’aumento dell’occupazione, l’attenzione all’ambiente ecc.
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1. La pianificazione strategica dell’impresa marketing oriented
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Es
se
li
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— gli obiettivi e il mercato che si vuole servire, in termini geografici, di
segmento e di modalità di servizio;
— la quota di mercato a cui si aspira ed in quale rapporto si desidera
essere con la concorrenza (leader o follower);
— il grado di eccellenza (qualità del prodotto o servizio, cura dei
clienti ecc.);
— la cura dell’ambiente;
— a che livello del mercato si vuole operare;
— con che frequenza si vogliono introdurre nuovi prodotti o servizi;
— come si vuole tener conto dell’equilibrio tra le esigenze dei clienti,
della proprietà e delle risorse umane;
— gli ostacoli al raggiungimento di alcuni obiettivi;
— la storia dei successi di imprese simili; la storia e le tradizioni dell’impresa;
— i fattori di forza e di debolezza;
— le risorse umane e finanziarie;
— la capacità produttiva;
— il controllo sulle forniture;
— i canali di distribuzione.
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3) La pianificazione
se
li
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La pianificazione consiste in un processo, di solito formalizzato,
che, partendo dalla missione e definiti gli obiettivi principali, indica le
linee di fondo per conseguire tali obiettivi. Il programma consiste nella formalizzazione del processo strategico; il programma non è soltanto un documento: è la sintesi di un complesso lavoro di scelte, di
confronti fra competenze professionali diverse (EMINENTE ).
La pianificazione è l’elaborazione del processo di definizione degli
obiettivi economico-finanziari e del loro inserimento nel processo di
pianificazione strategica, quindi nel processo critico di allocazione
delle risorse e nelle decisioni di investimento. Essa consente di formulare in modo chiaro le linee strategiche dell’azienda, e la sua utilità
cresce all’aumentare della instabilità, dell’incertezza e della variabilità
ambientale.
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Es
Inoltre, attraverso la pianificazione si definiscono le linee-guida
strategiche cui tutte le decisioni dovranno essere uniformate, si decide
in merito alla destinazione delle risorse e si stabilisce il loro modo di
impiego. Questi tre livelli (che compongono l’unitario processo di pianificazione) identificano tre differenti competenze aziendali corrispondenti rispettivamente:
yr
ig
Spesso tali espressioni vengono utilizzate come sinonimi. A ciascun livello corrisponde però un diverso orizzonte temporale, che
illustra una distinta fase gestionale, con specifiche problematiche.
Le caratteristiche dei diversi livelli di pianificazione sono le seguenti:
— la pianificazione strategica ha un orizzonte temporale di lungo
termine (5-6 anni) e si pone obiettivi generali di tipo
strategico (sviluppo nuovi prodotti/tecnologie, ASA, mercati, sistemi organizzativo-gestionali ecc.);
C
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Parte Seconda: La pianificazione strategica
ht
— alla pianificazione strategica;
— alla pianificazione in senso stretto;
— alla programmazione.
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— la pianificazione tattica ha un orizzonte temporale di medio termine (2-4 anni) e obiettivi funzionali/settoriali come l’introduzione
di nuovi prodotti/nuove tecnologie, il proporzionamento delle risorse (tecnologie, personale, materiali, capitali), le modalità di distribuzione, l’attuazione dei sistemi organizzativo-gestionali ecc.;
— la pianificazione operativa (o programmazione) ha un orizzonte temporale di breve/brevissimo termine (1-2 anni, mesi) e obiettivi settoriali/sub-settoriali di tipo operativo: definisce l’uso delle
risorse possedute (uomini, mezzi, materiali ecc.) ottimizzandone
l’impiego e mira alla efficienza delle attività gestionali operative.
Es
se
Tramite il processo di pianificazione si formulano, facendo delle
previsioni, le scelte fondamentali dell’impresa, relative alla definizione
del «sistema delle decisioni».
In altre parole, «pianificare» significa anticipare al presente una determinata situazione futura ed individuare i mezzi (o risorse) più validi per
realizzare tale futuro attraverso opportune indagini retrospettive.
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ht
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Molto importante per la realizzazione della strategia dell’impresa è
la capacità di pianificare. Con questa espressione si intende la capacità di considerare gli input iniziali di un progetto, le condizioni di
partenza, gli obiettivi che si pone e soprattutto la predefinizione, se pur
parziale, dei vincoli che possono avvicendarsi nel corso della sua realizzazione.
Il contenuto della pianificazione può essere di varia natura, in
base alla specifica funzione aziendale cui si riferisce; si ha così la pianificazione finanziaria, la pianificazione produttiva, la pianificazione
delle vendite ecc.
Le diverse fasi (o momenti) in cui può articolarsi il processo di
pianificazione, secondo un approccio tradizionale, sono le seguenti:
C
op
— analisi della situazione di partenza e della sua prevedibile evoluzione nel tempo (analisi dell’ambiente generale, del settore, della
posizione competitiva dell’impresa, dell’impresa nel suo interno);
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1. La pianificazione strategica dell’impresa marketing oriented
A) Le fasi della pianificazione
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— individuazione ed analisi dei punti di forza e debolezza dell’impresa rispetto alle imprese operanti nello stesso settore;
— definizione degli obiettivi di medio lungo periodo sia globali che
intermedi;
— formulazione delle strategie, sia globali che funzionali, per conseguire gli obiettivi prefissati;
— redazione del piano per rendere operativa la pianificazione;
— approvazione del piano da parte degli organi competenti;
— esecuzione del piano e successivo controllo per adottare gli eventuali interventi correttivi.
— verifica economico-finanziaria dei risultati ottenuti.
Es
se
Nell’iter della pianificazione è importante però definire oltre il dove
e con che cosa l’impresa si muove, anche di chi è la responsabilità
relativamente al conseguimento degli obiettivi prefissati.
4) Il sistema di pianificazione strategica
©
Attraverso una corretta applicazione della pianificazione strategica, l’azienda persegue una posizione di profitto difendibile dalla
concorrenza.
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ig
— la strategia concerne gli obiettivi che l’impresa desidera raggiungere, o ha raggiunto, in un certo orizzonte temporale;
— la pianificazione strategica consiste nella esplicitazione dei mezzi,
delle azioni con cui perseguire gli obiettivi stabiliti dall’impresa.
Concretamente a livello di pianificazione strategica si esamina:
—
—
—
—
la ridefinizione di un business aziendale;
il posizionamento di mercato;
lo sviluppo o l’eliminazione di linee di prodotti;
le politiche di prezzo;
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Parte Seconda: La pianificazione strategica
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Il concetto di pianificazione strategica si distingue da quello di
strategia in quanto:
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— le politiche di promozione;
— le politiche di prodotto;
— le politiche di distribuzione, internazionalizzazione, diversificazione e penetrazione di mercati.
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5) Struttura dell’impresa attuale
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Per comprendere la pianificazione strategica, occorre ricordare il
modo in cui è strutturata l’impresa moderna.
Livello di Divisione 2
Livello area affari 2
Livello di
prodotto 2
Livello di
prodotto 3
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Livello di
prodotto 1
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Come si evince dallo schema le imprese sono strutturate sulla base
di quattro livelli organizzativi:
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ig
— livello d’impresa o di gruppo (CORPORATE). Questo livello è
rappresentato dalla Proprietà dell’impresa e dall’Alta Direzione. I
servizi centrali sono responsabili per quanto concerne la definizione
di un piano strategico che dischiuda all’impresa nel suo complesso una profittabilità attuale e prospettica. Decidono inoltre l’entità
delle risorse da assegnare ad ogni unità operativa (o divisione) responsabile di un’area affari, ed anche sulle nuove attività da avviare;
— livello di divisione (UNITÀ OPERATIVA). Le imprese di grandi
dimensioni e le multinazionali possono avere una o più unità operative o consociate dislocate anche in un paese straniero. Esse devono sviluppare un piano volto al conseguimento della massima
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1. La pianificazione strategica dell’impresa marketing oriented
Livello area affari 1
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Livello di Divisione 1
se
Livello d’Impresa di Gruppo
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profittabilità nel proprio ambito d’azione, tenuto conto delle risorse che sono state loro assegnate;
— livello di area affari (BUSINESS). Supponiamo che un’impresa si
occupi sia di prodotti per l’igiene sia di dolciumi: in questo caso
avrà due aree d’affari o business (SBU o ASA). Se l’impresa produce un solo prodotto o una sola linea di prodotti non esiste il sottolivello di prodotto o marca;
— livello di prodotto (LINEA DI PRODOTTI o di MARCA). Supponendo che l’impresa sopra citata, nell’ambito della Strategic Business Unit che si occupa dell’igiene, produca prodotti sia per l’igiene della persona che prodotti per l’igiene della casa, avrà in questo
caso due linee di prodotti o due diverse marche. Anche a livello di
prodotto, nell’ambito di ogni area affari, è necessario sviluppare
un piano volto al conseguimento degli obiettivi assegnati con riferimento agli specifici mercati.
Es
Successivamente, si procede all’attuazione dei piani ai vari livelli organizzativi, al controllo dei risultati e all’adozione dei procedimenti correttivi
quando siano necessari, come esemplificato nello schema seguente.
Attuazione
Controllo
a livello di Corporate
Organizzazione
Rilevazione dei
risultati
a livello di Divisione
Realizzazione
C
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Valutazione dei
risultati
yr
a livello di Business
a livello di Prodotto
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Parte Seconda: La pianificazione strategica
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©
Pianificazione
Feedback
Kotler, Scott, Marketing management, ISEDI
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Assunzione dei
provvedimenti
correttivi
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1. La pianificazione strategica dell’impresa marketing oriented
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Es
se
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Il feedback è l’effetto retroattivo di un’azione o di un messaggio
verso la fonte emittente. Si sostanzia in una serie di informazioni
relative agli effetti sortiti sui soggetti riceventi, da un determinato
comportamento o messaggio: dall’analisi di questo flusso informativo di ritorno, il promotore dell’azione può ricavare utili indicazioni
su come migliorare l’approccio al mercato, la comunicazione o l’offerta aziendale.
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A
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Test di verifica
il
il
il
il
il
concetto
concetto
concetto
concetto
concetto
di
di
di
di
di
vendita;
marketing;
produzione;
prodotto;
marketing sociale.
br
a)
b)
c)
d)
e)
li
❏
❏
❏
❏
❏
i
1. In questa seconda parte ci occupiamo principalmente di aziende che
hanno scelto come loro filosofia guida:
2. A che cosa serve la pianificazione strategica?
❏ d)
ig
3. Quanti e quali sono i livelli di cui si compone l’impresa moderna?
❏ a) sono essenzialmente due e cioè il livello corporate ed il
livello business;
yr
❏ b) sono generalmente tre e cioè il livello di prodotto, il livello
di marca ed il livello di area affari;
❏ c) sono due cioè il livello d’impresa e il livello di divisione;
❏ d) sono essenzialmente tre e cioè il livello d’impresa, il livello
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Parte Seconda: La pianificazione strategica
ht
❏ e)
Es
❏ c)
corrispondenza tra gli obiettivi aziendali, le sue risorse e le
opportunità di mercato;
serve all’impresa per non perdere di vista i costi necessari
per rinnovarsi continuamente a seconda delle esigenze del
mercato che l’impresa stessa ha deciso di servire;
serve all’impresa esclusivamente come base per preparare
il cosiddetto piano di marketing;
serve per garantire continuità all’impresa sui mercati ormai
in continua e veloce evoluzione;
serve all’impresa per organizzare meglio le sue attività, sia
quelle rivolte verso l’interno dell’azienda, sia quelle rivolte
all’esterno.
©
❏ b)
se
❏ a) serve all’impresa a mantenere e a sviluppare una efficace
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di divisione ed il livello d’area affari con la possibilità di un
quarto livello e cioè quello di prodotto o di marca;
.
A
p.
❏ e) sono quattro e cioè il livello corporate, il livello business, il
S.
livello di divisione e quello di prodotto.
4. Che cos’è una SBU?
❏ a) è il primo livello dell’impresa cioè quello che deve definir-
i
ne la missione;
br
❏ b) serve ad identificare un singolo prodotto di un’impresa;
❏ c) la SBU o ASA è quell’unità d’impresa che si occupa di servire i mercati;
❏ d) è quel settore dell’impresa che si occupa di una specifica
li
attività e serve uno specifico mercato;
❏ e) le SBU vengono individuate a livello corporate perché si
se
occupino delle relazioni interne all’azienda.
5. Che cos’è il feedback?
Es
❏ a) è un disturbo del messaggio inviato;
❏ b) è il ritorno indietro del messaggio inviato;
❏ c) è il rimando, da parte del destinatario, del messaggio ricevuto;
Soluzioni e commenti
C
op
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ig
1. La risposta esatta è la b). In questa seconda parte del testo ci
occupiamo essenzialmente di aziende “Marketing Oriented” ovverosia di quelle aziende che hanno scelto la filosofia di orientamento al Marketing che sono in definitiva le uniche che si occupano di
fare una Pianificazione Strategica.
2. La risposta esatta è la a). Serve a far sì che l’azienda sviluppi e
mantenga una reale corrispondenza tra quelli che si è posta come
obiettivi, le risorse di cui può disporre e le opportunità che il mercato può offrirle. Serve a fare in modo che l’azienda sviluppi una
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1. La pianificazione strategica dell’impresa marketing oriented
ht
©
❏ d) è la risposta del ricevente;
❏ e) è l’invio del messaggio.
