La comunicazione di prodotto

Premio Assorel
La comunicazione
di prodotto
ome è cambiata la comunicazione
di prodotto in questi ultimi vent’anni? In occasione della sesta edizione
del Premio Assorel inizia, con questo fascicolo, un viaggio all’interno dei mutamenti che hanno interessato il mondo
delle relazioni pubbliche in due decenni.
Saranno analizzati scenari, contenuti, i
rapporti tra i protagonisti, inquadrati sempre nei vari momenti della vita aziendale.
Dopo la comunicazione di
prodotto, verranno via via
esplorati altri 6 temi: la comunicazione istituzionale,
quella finanziaria, quella sociale e ambientale, quella on
line, la comunicazione btb e
l’ambito delle relazioni interne, intervistando uomini d’agenzia, d’azienda, accademici ed esperti.
Sulla comunicazione di
prodotto, “Espansione” ha
sentito: Federico Sobrero,
amministratore delegato di Eidos; Giovanna Frova, amministratore delegato di
Switzerland Cheese Marketing Italia; Umberto Collesei, ordinario di marketing all’università Ca’ Foscari di Venezia e direttore
del Master in comunicazione d’azienda.
Ecco le domande rivolte e le loro risposte.
C
Espansione: Come è cambiata la comunicazione di prodotto in questi ultimi vent’anni?
Risponde: Federico Sobrero. Ritengo
che, da parte delle aziende clienti, sia
cambiata la richiesta di approfondimento della conoscenza del prodotto e che
quindi noi della comunicazione sempre
più dobbiamo conoscere ciò di cui dobbiamo parlare. Probabilmente, 20 anni
fa si stava su linee più superficiali: era
quasi sufficiente dichiarare l’esistenza e il
beneficio del prodotto, senza andare in
profondità, non si diceva quale bisogno
andava a soddisfare o la sua applicazione. Quasi non c’era pensiero strategico
dietro la comunicazione: non c’era, a dif126 Espansione 3/2003
ferenza di oggi, la cultura da parte delle
aziende nel passare una serie di informazioni. Nel corso di 20 anni c’è stato un
progressivo coinvolgimento a monte del
prodotto, sul piano concettuale, di idea
del prodotto, sul ciclo produttivo. E, a
questo proposito, avrei un suggerimento
per le agenzie: chiedete di passare alme-
RITORNO
ALLE
TRADIZIONI
La comunicazione
di prodotto ha visto cambiamenti
legati ai fenomeni
socioculturali: oggi si torna a valori
tradizionali, dice
Giovanna Frova,
di Switzerland
Cheese
Marketing Italia.
no 24 ore dentro il sito produttivo, affiancando le varie funzioni dell’azienda,
dalla fase di fabbricazione alla vendita,
perché è il modo più efficace per capire
un prodotto. E poi provarlo, in modo da
conoscerlo; perché si possono trasmettere efficacemente informazioni delle
quali si ha la padronanza dedotta dall’uso, dal consumo.
Giovanna Frova. La comunicazione di
prodotto ha subito enormi cambiamenti,
legati principalmente a tutti i fenomeni
socioculturali che si sono susseguiti nel
corso degli ultimi 20 anni. Ecco quindi il
prodotto vissuto in un contesto sociale
che ruotava intorno al ruolo centrale della famiglia, poi alla realtà degli yuppie, seguita dai single e oggi con un ritorno alle
tradizioni. Inoltre, mentre 20 anni fa si
promuoveva un prodotto attraverso modelli di comunicazione più semplici, oggi
la tendenza ci porta a messaggi meno diretti, in un certo senso più raffinati e sofisticati. Innovazione e creatività divengono requisiti fondamentali per poter stu-
pire il consumatore di oggi e catturare la
sua attenzione.
Umberto Collesei. La comunicazione
si è spostata dall’enfasi sulle funzioni del
prodotto, da aspetti cioè più di contenuto, a valenze psicologiche e, oggi, a premiare marca e valori. Il prodotto parte dai
suoi contenuti, dalle funzionalità, poi si accresce di aspetti legati all’immaginario ed
evolve verso i contenuti della marca e il
mondo di valori che essa rappresenta.
Passato il momento evolutivo, le varie fasi si sovrappongono. E bisogna anche
precisare che ci sono dei momenti nei
quali il ruolo funzionale ricompare, perché acquisisce importanza come quando
si parla di innovazione tecnologica: con il
common rail nel diesel o con l’umts nei
telefonini, la nuova funzione viene riproposta. Rispetto al passato, oggi la comunicazione ha più carte da giocare, può articolarsi su più livelli e può utilizzare più leve: quelle funzionali, quelle psicologiche,
quelle della marca e dei valori. L’esempio
estremo lo abbiamo nei prodotti cult.
Espansione: Come è cambiata la relazione tra agenzie e cliente?
Sobrero. Oggi c’è maggior fiducia da
parte delle aziende verso le agenzie, e veniamo in modo continuo sempre più coinvolti nei processi aziendali: siamo riconosciuti come una delle leve del marketing
mix, e sempre più raramente accade di
avere un ruolo meramente esecutivo. Il
rapporto è cambiato e, sicuramente nei
periodi di crisi o di stress del mercato come quello attuale o come alla fine degli
anni 80, c’è la necessità professionale da
parte di entrambi di affilare i coltelli, per
centrare al meglio l’obiettivo. Si ricercano
nuove modalità di comunicazione, si fa lavorare di più il cervello. E allora vorrei dire: approfittiamo della congiuntura non favorevole per trovare nuove modalità di
comunicazione, nuovi strumenti per ottimizzare le risorse, con maggiore professionalità che va creata sul campo.
Frova. In questi ultimi anni, a causa
della situazione congiunturale e soprattut-
SEMPRE PIÙ
COINVOLTI
DAI CLIENTI
In passato, si
restava più in
superficie e non
si comunicava
nemmeno il
bisogno che il
prodotto andava
a soddisfare,
secondo Federico
Sobrero, di Eidos.
to della necessità di comunicare valori della marca e benefit di prodotto in tempi
brevissimi, credo che siano state premiate
le agenzie di rp di media dimensione,
spesso più veloci nel soddisfare l’esigenza
del committente e soprattutto più disponibili a seguire il cliente da vicino. È molto importante infatti che l’agenzia viva la realtà
dell’azienda in modo da poter essere continuamente propositiva e in grado di suggerire con tempestività soluzioni ad hoc. Il
cliente imposta un rapporto di collaborazione più stretto con l’agenzia, riconoscendo alle rp un ruolo più strategico.
Collesei. Le relazioni tra agenzie e
cliente sono variate per due motivi. Innanzitutto, sono aumentati i mezzi disponibili e nasce quindi la richiesta di un maggiore aiuto nell’utilizzo dei mezzi. Direct
marketing, sponsorizzazioni, internet ecc,
rendono l’impresa più cosciente delle carte da giocare e della necessità di una
maggiore consulenza. Il secondo aspetto
riguarda i cambiamenti del consumatore,
diventato più difficile da capire – da qui la
necessità di reperire maggiori notizie, per
un uso più efficace ed efficiente della comunicazione – in un contesto nel quale
tutti gridano e il problema diventa come
farsi notare.
Espansione: Quale valore aggiunto si
offre oggi al nuovo consumatore?
Sobrero. Oggi si comunica maggiore
concretezza, come è fatto il prodotto, il
gusto, il sapore... Devo evidenziare perché
scegliere “a” rispetto a “b”. Non valgono
più le comunicazioni “patinate”, come in
passato “facciamolo vedere bello”, senza
un approfondimento. Da qualche anno
stiamo dando più informazioni al consumatore, che non vuole più subire, ma essere coinvolto.
Frova. Come prima, un brand deve comunicare eccellenza. Oggi questo diviene
ancora più importante poiché ci troviamo
di fronte a un consumatore
molto più preparato, più attento alle marche, un consumatore che non necessariamente
vuole spendere poco, ma che
piuttosto vuole spendere bene.
Nel settore alimentare si fa
sempre più attenzione al mangiare bene, al mangiare sano. Il
consumatore di oggi presenta
una spiccata tendenza a ricercare non solo prodotti di marca, ma anche prodotti di nicchia
legati alla storia, che rispecchiano garanzie di qualità e genuinità. Non credo siano cambiati gli strumenti di comunicazione ma piuttosto il linguaggio, basato sulla concretezza e sulla
immediatezza.
Collesei. Oggi si deve dare di più, perché i consumatori cercano la personalità
nelle marche, elementi distintivi che li aiutino a vivere certi valori, che li facciano sognare all’interno di un certo universo: dalle auto di lusso alla pasta di uso comune,
in una sorta di “benessere caldo”. Non
quindi solo “mangiare”, ma “gustare”.
Espansione: Le ricerche di mercato
aiutano la comunicazione?
Sobrero. Assolutamente sì. E mi piace-
DALLE MERE
FUNZIONI
AI VALORI
Secondo
Umberto Collesei, ordinario di
marketing a Ca’
Foscari, oggi si
hanno più leve a
disposizione della
comunicazione.
rebbe che i clienti coinvolgessero le agenzie quando si effettuano, si sviluppano e si
pensano le indagini su consumatori, su
concept, su prodotti, perché facciamo
parte del sistema di comunicazione come
la ricerca. Le ricerche di mercato danno
una posizione oggettiva di quella che è l’espansione dell’indagine: il consumatore,
terzo occhio dopo quello di agenzia e
azienda. E così come vengono coinvolte le
agenzie di pubblicità, piacerebbe anche a
noi partecipare sin dall’inizio all’indagine.
Sarebbe un ottimo strumento di crescita,
per meglio comprendere il contenuto che
si andrà poi a veicolare.
Frova. Le indagini di mercato aiutano
più in generale un’azienda ad analizzare la
percezione dei consumatori verso un
brand, a cogliere nuovi momenti di consumo o ad affinare le varie leve del marketing mix. Nell’ottica di capire a fondo il vissuto di un prodotto e i desiderata del consumatore le ricerche di mercato costituiscono sicuramente uno strumento importante per le rp, fornendo uno strumento di
analisi utile per costruire piani di comunicazione più mirati. Inoltre consentono di
svolgere un’azione di tracking, fondamentale per seguire nel tempo l’efficacia della
Nelle pagine seguenti
la prima tornata delle
campagne che partecipano
al 6° Premio Assorel
comunicazione e, al bisogno, guidare verso azioni correttive.
Collesei. Le ricerche aiutano molto. Ma
segnalerei un problema: a disposizione ci
sono più leve, più mezzi, più informazioni.
Resta la difficoltà nell’integrare tutti questi strumenti. Abbiamo più specialisti – di
promozioni, di rp, di pubblicità, ecc – e
questo da un lato garantisce una maggiore efficacia dell’uso di queste
strutture di supporto ma, dall’altra
parte, evidenzia il problema della
comunicazione integrata: chi coordina i vari soggetti? Questo vale anche
all’interno dell’azienda. Chi tiene le
fila? Oggi bisognerebbe avere l’umiltà di coerenza e continuità nella
comunicazione. L’immagine coordinata – dal lettering al marchio, dalla
pubblicità al catalogo, alle etichette,
al design dei prodotti – è un aspetto poco seguito, invece, nel lungo
termine, è quello che rende di più.
Presi da euforia, o da paura come in
questo momento, ciascuno degli attori si
muove indipendentemente e si perdono
le sinergie. Anche mezzi minori, come il
packaging, trasmettono le costanti valoriali della marca, ma quasi si dà più importanza all’happening che a questo.
Occorrono continuità, coerenza e che ci
sia in azienda un coordinatore vero che
veda tutte le manifestazioni nelle quali si
articola la comunicazione in modo da integrarla. Per esempio, quando si dispone di pochi mezzi da investire, strumento di comunicazione principe è il catalogo, ma quanti vi annettono importanza
oltre a moda e abbigliamento?
Espansione 3/2003 127