Pubblicità

Pubblicità
Cles 6090
a.a. 2009-2010
Stefano Breschi – Chiara Fumagalli © - Settembre 2009
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Evidenza empirica
• La pubblicità è un fenomeno quantitativamente rilevante:
– Nel 2006, negli US la spesa totale in pubblicità è stata di 285.1 mld $,
che rappresentano il 2.2% del PIL.
• Il livello di spese pubblicitarie varia considerevolmente tra
imprese e tra settori (tabelle seguenti).
• Domande:
– Perchè le imprese fanno pubblicità?
– Perchè alcune imprese investono in pubblicità più di altre? Perchè in
alcuni settori si investe di più in pubblicità?
– Che effetto ha la pubblicità sull’interazione strategica tra le imprese?
– Che effetto ha la pubblicità sui consumatori e sul benessere sociale?
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Evidenza empirica (2)
Impresa
AD (US 000 $ 1990)
AD / Fatt.
Procter & Gamble
2,284,507
14.9
Philip Morris
2,210,233
6.1
General Motors
1,502,829
1.8
Pepsi Co.
849,064
6.0
Coca Cola
377,173
9.6
Johnson & Johnson
653,710
12.1
Colgate
264,967
14.0
Warner-Lambert
630,838
25.8
Pfizer
279,875
8.1
3
Evidenza empirica (3)
Settore
AD/Fatt.
- 2006
Settore
AD/Fatt.
- 2006
Amusement parks
10.5
Mobile homes
1.9
Soft drink beverages
10.2
Motor vehicles
3.5
Preserves (tin, jar,
frozen)
5.4
Cosmetics
11.1
Radio and TV stores
3.2
Bedroom furniture
4.0
Passenger airlines
3.3
Tires
3.0
Hotels and motels
3.6
Legal services
6.4
Non-discounts dept.
stores
5.4
Tobacco products
5.7
4
Intensità della pubblicità (1)
 ( P, A)  P  c QP, A  A

Q
 Q  P  c 
0
P
P

Q
 P  c 
1  0
A
A
Q
 P  c  Q



P
 P  P
 A
Q A
 P  c 
A PQ
 PQ
Pc 1

P
p
A  P  c  Q A   P  c 
  


 A
PQ  P  A Q   P 
5
Intensità della pubblicità (2)
A
Pc
A

A 
PQ
P
P
Condizione Dorfman-Steiner
• AD/Fatt maggiore:
- Minore l’elasticità della domanda al prezzo.
- Maggiore l’elasticità della domanda alla pubblicità.
• AD/Fatt maggiore in settori in cui il potere di mercato è
maggiore
- margine maggiore  maggior guadagno su unità aggiuntive vendute
 incentivo più forte ad investire in pubblicità
- Interpretazione dell’evidenza empirica di correlazione positiva tra
investimenti pubblicitari e profittabilità (Comanor-Wilson 1967; Lambin
1976; Geroski 1982; Round 1983)
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Tipi di pubblicità
• PUBBLICITA’ INFORMATIVA
– Descrive l’esistenza del prodotto, le sue caratteristiche, le
condizioni di vendita.
– Tipicamente ha per oggetto BENI DI RICERCA (le cui
caratteristiche possono essere accertate dal consumatore prima
dell’acquisto).
• PUBBLICITA’ PERSUASIVA
– Non offre informazioni utili ma ha lo scopo di convincere il
consumatore che il prodotto in questione è ‘speciale’.
– Tipicamente ha per oggetto BENI DI ESPERIENZA (le cui
caratteristiche possono essere accertate solo nell’atto di consumo).
• Evidenza empirica:
– Entrambe le forme di pubblicità sono importanti.
– Spese pubblicitarie/Fatt maggiore per i beni di esperienza
7
8
9
Pubblicità e segnalazione
•
Nelson (1970, 1974)
•
Beni di esperienza
•
Solo le imprese che producono beni di alta qualità hanno
incentivo ad investire in pubblicità:
– se i consumi sono ripetuti, il consumatore attirato dalla pubblicità acquisterà
anche nel futuro solo se dopo il primo consumo si rende conto che il bene è
di alta qualità;
– I consumi futuri genereranno profitti sufficienti a coprire le spese
pubblicitarie (irrecuperabili).
•
I consumatori, consapevoli di ciò, riconosceranno nelle imprese
che investono in pubblicità imprese di alta qualità.
•
Ciò indipendentemente dal contenuto della pubblicità.
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Pubblicità e segnalazione (2)
• IPOTESI:
- Sul mercato sono presenti beni di alta qualità (h – disponibilità a
pagare dei consumatori = v ) e di bassa qualità (l – disponibilità a
pagare = v  v ).
- Il consumatore ex-ante non sa se uno specifico prodotto è di alta o
di bassa qualità: sa solo che la probabilità che sia di alta qualità è
pari 0,5.
- Due periodi: presente e futuro. I consumatori possono acquistare in
entrambi i periodi. Ciascuna impresa vende 1 sola unità del bene
prodotto per periodo.
1
3
- Costo di produzione c con v  c  v  v
4
4
11
Pubblicità e segnalazione (3)
• In assenza di informazione sulla qualità, nessuna
vendita:

- Prezzo massimo praticabile da un’impresa nel primo periodo: v  v
- Ricavo totale impresa alta qualità = (v  v) / 2  v  2c = costo totale
- Ricavo totale impresa bassa qualità (v  v) / 2  v  2c
/ 2
- In presenza di pubblicità:
ah  v  c
al  0
Spesa pubblicità impresa h
Spesa pubblicità impresa l
- Coppia di strategie di equilibrio?
Payoff impresa
h se sceglie ah
v  c  ah  v  c  v  c  v  c  v  c
Payoff impresa
l se sceglie al
0  v  c  ah  0  0
Payoff impresa
l se sceglie ah
Payoff impresa
h se sceglie al
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Pubblicità e segnalazione (3)
• Evidenza empirica ambigua:
– I produttori di beni di esperienza tendono ad investire in pubblicità
più dei produttori di beni di ricerca.
– Kotowitz-Mathewson (1986) Archibald, Haulman e Moody (1983)
non trovano evidenza di correlazione positiva tra pubblicità e
qualità.
– Caves e Green (1996) trovano evidenza di correlazione positiva per
i prodotti nuovi o innovativi. Evidenza (debole) anche per i beni di
esperienza.
• Il modello di segnalazione non offre una spiegazione
completa degli investimenti in pubblicità:
– Perchè tali investimenti sono elevati anche per i beni di ricerca?
– Perchè tali investimenti sono elevati anche per i beni la cui qualità è
ormai assodata e che sono riconosciuti come beni di marca (CocaCola)?
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Pubblicità per aumentare la
differenziazione
• La pubblicità persuasiva può essere uno strumento per
differenziare i prodotti nella percezione dei consumatori,
indebolendo perciò la concorrenza di prezzo e
aumentando il potere di mercato.
• Esempio:
– 1984: approvazione della legge che consente la vendita dei farmaci generici negli
USA (una volta scaduto il brevetto).
– Dal 1984 la quota di mercato dei farmaci generici è aumentata, ma i prezzi dei
farmaci di marca non sono diminuiti.
– Ciò è in larga misura dovuto alle massicce campagne pubblicitarie lanciate dalle
grandi case farmaceutiche, non riproducibili dalle imprese che producono i farmaci
generici.
• Esempio:
– La Pepsi fece un esperimento e la maggior parte dei consumatori non erano in
grado di distinguere la Coca Cola dalla Pepsi ma avevano affermato che
trovavano la prima migliore.
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Pubblicità per aumentare la
differenziazione (2)
• Anche la pubblicità informativa sulle caratteristiche del
bene aumenta la differenziazione dei prodotti,
indebolendo perciò la concorrenza di prezzo e
aumentando il potere di mercato.
• Esempio:
– Nel 1998 la Procter & Gamble acquistò un’intera pagina su circa 100 quotidiani
americani.
– Il messaggio pubblicitario metteva a confronto il dentifricio della P&G (Crest Multi
Care) con quello della principale concorrente (Total della Colgate).
– Entrambi i prodotti erano valutati positivamente in relazione ad alcune
caratteristiche (capacità di combattere la carie; capacità di rimuovere la placca.)
– Solo il prodotto della Colgate riceveva una valutazione positiva in relazione alla
“capacità di ridurre e prevenire la gengivite ….”
– Solo il prodotto della P&G riceveva una valutazione positiva in relazione al
“gusto e sensazione di freschezza”.
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Pubblicità strumento che
intensifica la concorrenza
• Invece, in presenza di costi di ricerca, la pubblicità
informativa sull’esistenza di un bene e sui prezzi
intensifica la concorrenza di prezzo.
• Nel modello di Diamond le imprese non hanno incentivo
ad abbassare il prezzo perchè non attrae consumatori
aggiuntivi (la strategia ottimale dei consumatori è di
recarsi nel primo negozio che trovano).
• Ma se l’impresa deviante potesse mandare anche un
messaggio pubblicitario, informando i consumatori della
riduzione di prezzo, la deviazione diventerebbe
profittevole.
16
Evidenza empirica
•
L’evidenza empirica a supporto è piuttosto ampia.
•
Esempio: Bernham (1972)
– Mercato dei servizi ottici/oculistici negli USA.
– Regolamentazione relativa alla possibilità di fare pubblicità di prezzo
diversa nei vari Stati.
– Stime econometriche: negli stati in cui la legislazione è più permissiva le
tariffe sono inferiori (e la qualità non è più bassa).
•
Ma se questo tipo di pubblicità riduce il potere di mercato,
perchè le imprese scelgono di farla?
– Nuovo entrante.
– Dilemma del prigioniero.
•
Per eliminare l’incentivo a “deviare” occorre un vincolo credibile:
– Divieto di pubblicità nei codici di autoregolamentazione delle libere
professioni.
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Pubblicità e effetti di benessere
•
La pubblicità informativa sul prezzo e l’esistenza dei prodotti
riduce il potere di mercato delle imprese e aumenta il benessere
dei consumatori.
Tipicamente si ritiene sia positiva per il benessere sociale (ma
va tenuto conto del costo della pubblicità!!!)
•
La pubblicità informativa sulle caratteristiche del bene aumenta
il potere di mercato delle imprese.
Però migliora il matching tra consumatori e prodotti.
Gli effetti di benessere sono ambigui.
•
La pubblicità persuasiva aumenta il potere di mercato senza
evidenti effetti positivi sui consumatori.
– Se si ritiene che induca i consumatori a percepire una differenza tra i
prodotti che in realtà non esiste, si può concludere che sia lesiva del
benessere sociale.
– Un punto di vista alternativo è però che aumenti il benessere dei
consumatori aumentando l’utilità che traggono dal bene
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Pubblicità e struttura di mercato
• La pubblicità costituisce una forma rilevante di barriere
all’entrata endogene.
• Ne parleremo tra qualche lezione.
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