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Il Marketing strategico (il Piano di Marketing)
scelte di lungo periodo relative ad uno specifico settore/prodotto
marketing mix
Il Marketing operativo
attuazione e adeguamenti nel breve periodo
del marketing mix
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La strategia di marketing
(cfr. par 5.6)
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La Strategia di Marketing
Per strategia di marketing o marketing strategico si intende un insieme armonico di
decisioni che, fissati gli obiettivi prioritari da conseguire, individuano i segmenti
di mercato, assunti come target, ai quali ci si vuole prevalentemente rivolgere e
formulano i contenuti dell’offerta in termini di marketing mix da rivolgere al
mercato.
La strategia di mkt è rivolta ad una specifica ASA (Area Strategica d’Affari)
La singola strategia di marketing non nasce autonomamente ma è
coerente con il generale Piano strategico aziendale, venendo da esso
orientata ed essendo in parte essa stessa capace di indirizzarlo.
La strategia di marketing si articola nella formulazione del Piano di
3
Marketing
La Strategia di Marketing
La strategia di marketing si sviluppa in tre passaggi:
1. Definizione degli obiettivi che si intende
raggiungere
2. Individuazione del/dei target che si intende
raggiungere
3. Definizione del marketing mix in ragione degli
obiettivi e del target
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La Strategia di Marketing
1. obiettivi
i principali obiettivi fissati nella strategia di marketing sono:
- volumi e valore dei prodotti che si intende realizzare
- numerosità e grado di concentrazione della clientela
- quota di mercato
- grado di soddisfazione della clientela (customer satisfaction)
- immagine aziendale
- convenienza investimenti (VAN SIR)
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La Strategia di Marketing
2. target
L’azienda deve scegliere il/i target di mercato che
intende raggiungere con strategie di mktg:
-
indifferenziato, se di fronte ad una domanda omogenea
oppure in condizioni di monopolio
differenziato, per rispondere ad uno specifico segmento
La definizione del target è subordinata ad una
preliminare analisi della segmentazione del
mercato (suddivisione in gruppi omogenei e
significativi di clienti) su quale s’intende operare
(cfr. lez. Mktg analitico esterno)
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Cosa è il Marketing mix?
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
8
La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Definizione
Con il termine “prodotto” si indica tutto ciò (bene o servizio)
che può essere oggetto di scambio in un mercato ed è in
grado di soddisfare un bisogno del consumatore
Il consumatore identifica in un prodotto un insiemi
complesso di benefici capaci di soddisfare le proprie
esigenze.
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Alcune classificazioni principali
Durata
durevoli
non durevoli
Tangibilità
tangibili
intangibili
Scopo
consumo
produzione
a) Di largo consumo - ad acquisto corrente
(cibo, ecc.)
b) Durevoli (shopping goods)
(elettrodomestici)
c) speciali (specialty goods) (beni unici
spesso molto costi)
a) Prodotti agricoli e materie prime
b) beni strumentali (semilavorati,
strutture e attrezzature accessorie)
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Si possono individuare tre livelli di prodotto:
a) prodotto essenziale
che cosa acquista realmente il consumatore?
quale beneficio essenziale cerca di soddisfare?
b) prodotto effettivo
caratteristiche oggettive di qualità, confezione, design, ecc...
c) prodotto ampliato
ulteriori servizi e vantaggi per il consumatore
NB
Le imprese cercano di competere sempre di più a livello di prodotto
ampliato, differenziando/elevando la qualità della propria offerta
inglobando nel prodotto nuovi elementi (spesso servizi post-vendita)
Ma tutto ciò genera dei costi àL’impresa deve avere consapevolezza di
quella che è la disponibilità a pagare (del consumatore) questi costi
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aggiuntivi.
La Strategia di Marketing
confezione
Prodotto effettivo
Prodotto ampliato
Finanziamenti, installazione, ecc.
Prodotto
essenziale
marca
Servizi post-vendita
3. variabili di marketing mix
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Perché diversificare? Differenziazione e Concorrenza monopolistica
• Differenziazione
Un insieme di prodotti appartiene allo stesso mercato in base alla
loro caratteristica di sostituibilità attribuita dai consumatori. La
differenziazione riduce questa sostituibilità tra i prodotti. Oltre un
certo livello di differenziazione un prodotto non risulta più
sostituibile e, quindi, si trova su di un nuovo mercato.
• Concorrenza monopolistica
gli operatori tendono, attraverso la differenziazione del bene, al
monopolio senza però giungervi mai del tutto: si ottiene così il
cosiddetto mercato di concorrenza monopolistica
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Perché diversificare? Differenziazione e Concorrenza monopolistica
Differenziazione
B (Qb,pb)
Qb,pb
MERCATO
Vantaggi possibili
MERCATO A (Qa,pa)
N.ro produttori A> n.ro produttori B
Qa>Qb
pa<pb
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La Strategia di Marketing
del prodotto
3. variabili di marketing mix
Un esempio classico di differenziazione di prodotto
Caratteristiche
• tecniche di produz. e
trasformazione
• commercializzazione
Caratteristiche
•chimico-fisiche
•organolettiche
•edonistiche
del processo
produttivo
Caratteristiche
• tradizioni locali
• Paesaggio
• Salubrità del luogo
dell’ambiente
di produzione
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
La Qualità nella visione merceologica:
dal “bene essenziale” al “prodotto ampliato”
Prodotto
Dal consumatore tradizionale …
Territorio
Modelli di
consumo
ai modelli di consumo “post moderno”
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
La qualità nella visione salutistica:
dall’alimento … agli stili di vita
… agli stili di vita
(alla “dieta” in senso stretto)
… alla qualità dell’alimentazione
Dalla qualità dell’alimento in quanto tale …
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Caratteristiche del bene e qualità percepita
Attributi
Caratteristiche
Qualità
tecnica
Bene
Qualità
erogata
Prezzo
Valore
Qualità
percepita
Qualità
funzionale
Mercato
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Il divario tra qualità
erogata e qualità
percepita:
Caratteristiche di
credence
Caratteristiche di
experience
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Caratteristiche del bene e qualità erogata e percepita
pochi
Dalla parte del consumatore
IL PROBLEMA DI FONDO
Area dei vantaggi
p
s
p
tanti
sacrifici
Essere “bravi produttori” significa mantenere elevato il
livello della qualità erogata.
Per “vendere bene il prodotto” è importante che tale
qualità erogata venga apprezzata appieno dal
consumatore (qualità percepita)
pochi
tanti
Qualità
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percepita Qualità
erogata
La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Qualità
funzionale
Qualità
Tecnica
Qualità erogata
Cosa c’è tra qualità erogata e qualità percepita??
Caratteristiche:
Elementi che distinguono oggettivamente un bene di consumo
Esistenza di certe caratteristiche
Una questione
Capacità-volontà del sistema produttivo nel comunicare
di fondo:
Valori e convincimenti individuali Le asimmetrie
informative
Abilità individuali
del mercato
Qualità percepita
Attributi:
Vantaggi che il consumatore individua nel bene di consumo al fine di
soddisfare specifici bisogni
Qualità attesa
VALORE
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
La confezione (Packaging)
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
La confezione (Packaging):
Deve servire a
– Contenere
– Proteggere
– Attrarre l’attenzione
– Contribuire alla differenziazione
– Agevolare l’uso finale del bene
– Fornire informazioni
– agevolare la logistica e il
posizionamento sullo scaffale
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
La confezione (Packaging):
Si deve decidere in merito a
- Dimensione
- Forma
- Materiale
- Grafica (colore, disegno, ecc.)
- Informazioni
- Marchio
- ecc…..
La confezione diventa sempre più importante perché …
- il prodotto che finisce sullo scaffale deve farsi notare (vendita non assistita)
- l’acquirente sceglie anche in ragione della “praticità” della confezione
- alla razionalità della praticità si somma comunque l’irrazionale (l’empatia per la
confezione “simpatica”)
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- ecc.
La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
La marca (brand):
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
La marca (brand):
La marca è una componente fondamentale per il consumatore.
Nel definire la marca (branding) il produttore comunica:
personalità
attributi
MARCA
vantaggi
valori
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Nuove caratteristiche
Nuovi utilizzi
Nuovi mercati
Declino o rivitalizzaiozne
Maturità
Crescita
Introduzione
Tempo
Innovatori
Pionieri
Ritardatari
Ciclo di vita di un prodotto
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Un esempio
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Cosa influenza il prezzo?
Il prezzo di un prodotto viene determinato
dall’azienda in base a:
Fattori interni
-Costi di produzione
-Obiettivi di marketing
-Ecc.
Fattori esterni
-Domanda
-Concorrenza,
-Ecc.
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Quali metodi per definire il prezzo?
Esistono vari metodi con diverso grado di analiticità per
definire il prezzo:
ØIn base alla domanda
Considerando in particolare l’elasticità della
domanda rispetto alle variazioni di prezzo e il
valore percepito (CS)
ØIn base alla concorrenza
Considerando il comportamento delle imprese
concorrenti
ØIn base ai costi
-Calcolando il costo totale di produzione del
bene (full costing) (cfr esercitazioni)
-Punto di pareggio
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-Profitto obiettivo
La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
alta
Strategie di variazione di prezzo per un determinato prodotto
con qualità definita
Prezzo basso
Speculazione
bassa
Qualità
Liquidazione
Premium
price
basso
prezzo
alto
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Cfr modulo “PRICING”
+
Esercitazione “Definizione
prezzo in base ai costi”
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Comunicazione
Cfr modulo9
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Cfr modulo 10
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Per concludere …..
Quale è l’obiettivo della strategia di mktg?
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La Strategia di Marketing
3. variabili di marketing mix
Obiettivo della strategia di Marketing
Modulare
i fattori del marketing mix
in ragione
dei fattori rilevanti d’acquisto del consumatore
In modo tale da massimizzare la redditività
aziendale e la soddisfazione dei clienti serviti39
La Strategia di Marketing
Quali strategie di marketing?
Alcune classificazioni
(l’adozione di una strategia non eslcude l’altra…)
In generale:
Strategia di leadership di prodotto (differenziazione, qualità)
Strategia di leadership di costi (convenienza)
Strategia focalizzata (specializzazione)
In relazione alla integrazione:
Strategia di integrazione verticale
Strategia di integrazione orizzontale
In relazione al ciclo di vita del prodotto:
Strategia di lancio (entrata)
Strategia di affermazione (sviluppo)
Strategia di maturità
Strategia di declino
In relazione alle generali condizioni socioeconomiche:
Strategia di recessione
Strategia di inflazione
Strategia di sviluppo
Ecc…..
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Il Marketing operativo
attuazione del piano e
aggiustamenti nel breve periodo
del marketing mix
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Marketing operativo
DEFINIZIONE
Il Marketing operativo rappresenta l’ultima
fase del Mktg nella quale si attua il piano e si
apportano le eventuali modifiche (entro i limiti
del breve periodo) al Marketing Mix fissato
nella strategia di Mktg
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Marketing operativo
Le variabili del Marketing Mix
A livello operativo si può intervenire sulle diverse leve:
• il prodotto (P)
• il prezzo (P )
• la comunicazione (C)
• la distribuzione (D)
•Prevalentemente, anche se non esclusivamente, le eventuali scelte operative atte a
modificare il mktg mix riguardano la comunicazione e la distribuzione.
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