Materiale sul sessismo nelle pubblicità, a cura di Annamaria Arlotta, fondatrice
del gruppo facebook “La pubblicità sessista offende tutti”
L’Italia ha aderito alle indicazioni dell’European Advertising Standards (EASA)
http://www.easa-alliance.org/
L’Italia ha sottoscritto le risoluzioni comunitarie nel 1997 e nel 2008 l’Italia che invitano ad
adottare “tutte le misure adeguate per eliminare gli stereotipi sulla divisione dei ruoli fra i due sessi
e le pratiche derivanti da una concezione fondata sull’idea della superiorità o inferiorità di un sesso
rispetto all’altro”.
L’Italia aderisce ai principi della CEDAW (Convenzione per l’eliminazione di tutte le forme di
discriminazione contro le donne) sottoscrivendoli nel 1980. ( Non è organizzazione europea ma
mondiale).
http://it.wikipedia.org/wiki/Convenzione_sull
%27eliminazione_di_ogni_forma_di_discriminazione_della_donna
Le informazioni sugli altri Paesi europei si trovano in questo documento dell’EASA in inglese:
http://www.asa.org.uk/ResourceCentre/~/media/Files/ASA/Reports/2008EASAReportportrayalofgender1.ashx
Il movimento di donne e uomini “La pubblicità sessista offende tutti” è nato nel gennaio scorso
con la creazione di un gruppo facebook, di 600 iscritti ad oggi e in costante crescita. La pagina del
gruppo ospita discussioni e link e rappresenta un contenitore di informazioni, dove confluiscono i
contributi di varie associazioni ed individui che vogliano condividere materiale su questo specifico
tema. Si sono iscritti diversi Consiglieri comunali, alcuni rappresentanti della categoria dei
pubblicitari come il Presidente dell’ADCI Massimo Guastini e Gianluca Ruocco della
Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti, il fotografo e pioniere della battaglia contro la
pubblicità sessista Ico Gasparri, e alcuni giornalisti di spicco.
L’obiettivo del movimento è di portare a un ripensamento dei parametri che sottostanno alla
produzione della comunicazione commerciale, e che vorremmo fossero dettati dal principio del
rispetto delle persone; per farlo ci rivolgiamo all’ente preposto al monitoraggio della pubblicità in
Italia, lo Iap.
Al momento la pubblicità contribuisce in maniera subdola all’esaltazione di disvalori. Le centinaia
di immagini femminili che vediamo intorno a noi provengono perlopiù dalla pubblicità, che della
donna esaltano avvenenza e disponibilità . L’uomo, che fa da pendant, è rappresentato come persona
di successo e fascino. Da questa situazione la donna esce particolarmente svilita, perché ingabbiata
nei due stereotipi di oggetto di sollecitazione sessuale e casalinga, entrambi ruoli di subordinazione.
C’è altresì uno scollamento tra questa rappresentazione e i mutamenti in atto nella società e nei ruoli
dei generi. L’utilizzo della modella giovane bella e magra serve a sollecitare l’immedesimazione
della potenziale acquirente nella testimonial e far scattare il meccanismo secondo cui, acquistando il
prodotto, si diventa come lei – una trappola dalla quale è difficile sottrarsi, perché quale donna non
desidera essere giovane, magra e bella? Nell’uomo invece si vuole attivare il trasferimento dal
sogno di conquista della ragazza ammiccante o sfuggente e misteriosa al prodotto o servizio
offerto. L’unico altro modello di donna offerto è quello della casalinga – mai una scienziata, una
manager, una semplice lavoratrice o una studentessa in abbigliamento e atteggiamento ordinari. La
pubblicità che mette al centro insistentemente la bellezza è diseducativa, in particolar modo nei
confronti di bambini e adolescenti. Ma è soprattutto pericolosa, perché riflette e amplifica una scala
di valori sbagliata, la stessa che nei casi estremi porta una Terry de Nicolò a dichiarare in
un’intervista che la prostituzione è la conseguenza della fortuna di essere belle, dicendo “ Se sei
racchia te ne devi stare a casa, la bellezza è un valore, deve essere pagata.”
Il nostro gruppo, dopo mesi di mail bombing per segnalare spot offensivi, a luglio ha scritto
all’Istituto per l’Autodisciplina Pubblicitaria una lettera collettiva, alla quale hanno aderito persone
note, tra cui tre parlamentari e diversi giornalisti. Abbiamo richiesto un incontro pubblico per
discutere di sessismo in pubblicità. Per mostrare che l’esigenza di cambiamento sta crescendo
abbiamo allegato una ventina di link alle iniziative contro la pubblicità sessista degli ultimi anni,
dall’adesione di decine di Comuni alla moratoria Udi ad articoli e interviste.
Lo Iap ha specificato che accetta di partecipare a dibattiti pubblici solo se provenienti da enti o
istituzioni.
E’ importante ai fini della sensibilizzazione e dell’ulteriore crescita del movimento di opinione
giungere a un incontro pubblico, con la sua eco mediatica. Più che la risposta dello Iap alle nostre
istanze conta quello che diremmo noi e le azioni future che scaturiranno a seguito dell'evento, che
servirà a chiarire le strategie future. Esaminando la situazione negli altri Paesi europei, che rispetto
all’Italia propongono modelli di donne e di uomini più attinenti alla realtà,si evince che i progressi
sono stati fatti a seguito di proteste e pressioni presso le agenzie corrispondenti allo Iap italiano più
che per via legislativa, quantunque la UE abbia dato delle linee-guida progressiste in materia.
Spett. Iap,
dal febbraio scorso il nostro gruppo su Facebook La pubblicità sessista offende tutti, composto da
donne e uomini, invia ogni mese al Vs. Istituto una mail per segnalare casi di pubblicità sessista.
Questo tipo di pubblicità da una parte umilia la donna, riducendone la figura ai due stereotipi
classici di oggetto sessuale e di casalinga, dall’altra svilisce l’uomo, che per fare da pendant,
assume nel primo caso il ruolo di guardone e nel secondo di inetto.
Abbiamo riscontrato che nelle risposte da voi formulate si fa ricorso ai concetti di buon gusto,
ironia e scherzo, che di fatto eludono la questione.
La nostra richiesta non è quella di censurare sporadicamente uno spot particolarmente offensivo,
cosa che equivarrebbe ad accettare tutti gli altri sulla stessa falsariga, ma di ripensare il fenomeno
nella sua interezza. Ciò va fatto sia a livello istituzionale che di enti privati come lo Iap, affinché
tutti facciano la propria parte in vista di un obiettivo di civiltà, che preveda per l’Italia di:
1) rispettare le indicazioni dell’European Advertising Standards (EASA) di cui l’Italia fa parte.
2) allinearsi alle direttive delle risoluzioni comunitarie che nel 1997 e nel 2008 l’Italia ha
sottoscritto e che invitano ad adottare “tutte le misure adeguate per eliminare gli stereotipi sulla
divisione dei ruoli fra i due sessi e le pratiche derivanti da una concezione fondata sull’idea della
superiorità o inferiorità di un sesso rispetto all’altro”.
3) aderire ai principi della CEDAW (Convenzione per l’eliminazione di tutte le forme di
discriminazione contro le donne) sottoscritti nel 1980.
Scriviamo oggi al Vs Istituto per richiedere un incontro pubblico tra i vostri rappresentanti e
membri del nostro gruppo, presso la vostra sede o altro spazio da voi scelto, al fine di promuovere
un dibattito e un confronto di posizioni costruttivo finalizzato al superamento delle nostre attuali
posizioni di contrasto, incentrate su segnalazioni attraverso il modulo e vostre risposte.
Voi potreste rappresentare un importante tramite tra le imprese che aderiscono ai principi
contenuti nel vostro Codice e le forze di opposizione alla pubblicità sessista. Il documentario di
Lorella Zanardo “Il corpo delle donne” e la denuncia del sessismo in pubblicità portata avanti da
Ico Gasparri con la raccolta di fotografie dei cartelloni pubblicitari hanno rappresentato un grosso
contributo alla sensibilizzazione sul tema del trattamento dell’immagine femminile nei media. Il
parere generale è che troppo spesso la posizione delle imprese sia più di facciata che di sostanza.
Occorre giungere a una definizione e a una interpretazione comune e condivisa dei principi stessi.
Alleghiamo un documento contenente i link ad alcune delle iniziative di contrasto alla pubblicità
sessista degli ultimi anni, delle quali sarete probabilmente a conoscenza, a
testimonianza dell’esigenza diffusa di cambiamento, invitandovi a rispondere positivamente alle
istanze che scaturiscono dalla crescente sensibilità sul fenomeno.
Il nostro gruppo è:
http://www.facebook.com/home.php?sk=group#!/home.php?sk=group_139046259478883&ap=1
N.B. Pur non essendo tutti iscritti al gruppo, aderiscono a questa lettera:
Daniela Brancati
Giovanna Cosenza
Tana De Zulueta
Francesca Fornario
Ico Gasparri
Massimo Guastini
Michela Marzano
Vincenzo Vita
Chiara Volpato
Lorella Zanardo
(Dopo l’invio della lettera hanno sottoscritto L’On Giuseppe Giulietti e Stefano Corradino di
Articolo 21, e Caterina Soffici del Fatto Quotidiano)
Nel ringraziare per l’attenzione restiamo in attesa di un Vs. gentile riscontro
Annamaria Arlotta
Augusto Zucaro
Graziano di Paola
Fabrizio Cattaruzza
Maria Grazia Verderame
Chiara Rossini
Fanio Giannetto
Graziella Priulla
Michela Businco
Avigni Leida
Vittoria Pagliuca
Rita Zuccolini
Mario Badino
Daniela Pitti
Irene Venditti
Agostino Letardi
Giulia Salomoni
Veronica Farris
Claudia Massarotti
Stefano Caniati
Piero Colacicchi
Margherita Fina
Cinzia Jenny
Barbara Farnesi
Cristina Carriere
Sara de Santis
Rosi Guerino
Domenico Levi
Pedrini Simona
Marina Uboldi
Romina Granci
Gruppo: Senonoraquando Siracusa
Manuela Fisichella a nome di Le Voltapagina
Gruppo: Telefono Rosa Mantova
Giovanna Arlotta
Concetta Cuscusa
Giulia Cammisa
Roberta Gasparetti e il gruppo romano della Rete per la rivoluzione Gentile
Paolo Iabichino
Emanuela Chiarini
Nicoletta Folli
Massimo Marnetto (+ Circolo di Roma Libertà e Giustizia)
Lara Perego
Gianfranco Mascia
Barbara de Mars
Carlo Cosmelli
Monica Musina
Romeo Danielis
Ornella Matarrese
Luca Sivo
Enzo Corsetti
Eleonora Fanini
Giulia Liberati
Sergio Bellucci
Federica Di Lupo
Silvia Acquistapace
Arianna Martignon
Valeria Moro
Marina Mastrilli
Lorenzo Gasparrini
Claudia Scano
Dialisa Salamone
Arianna Orelli
Federica Di Lupo
Vanessa Novaga
Liliana Polia
Denise Murru
Nicola Cirillo
Antonella Righi
Claudia Forini
Chiara Baratelli
Ludovico Basili
Anna Rita Guaitoli
Giovanna Ferrari Giugni
Mauro Palla
Naomi Melis
Marica Bochicchio
Marcella Lampis
Roberta Bettoli
Serena Antonelli
Daniela Orrù
Daniela Serri
Alessandra Farris
Alessandra Giarrusso
Nicoletta Selis
Dafne Anastasi
Paolo Leccese
Manuele Galli
Leonardo Benedetti
Francesca Strafino
Alessandro Ricci
Gruppo: Centonovantaquattro Ragioni
Marco Quaranta
Gabriella Guido
Cristina Sanna
Claudia Razzano
Claudio Fattori
DOCUMENTO ALLEGATO CON I LINK AD INIZIATIVE CONTRO LA PUBBLICITA’
SESSISTA
Lista dei Comuni che hanno aderito alla moratoria UDI sulla pubblicità sessista:
http://unionedonne.altervista.org/index.php/delibere-dei-comuni.html
Interrogazione parlamentare del dicembre 2009 dell’On. Antonio Palagiano
http://www.antoniopalagiano.com/palagiano/donne-perche-la-pubblicita-non-sia-piu-un
%E2%80%99offesa.html
Intervista a Ico Gasparri
http://www.gazzettadiparma.it/primapagina/dettaglio/8/32436/Il_fotografo_Ico_Gasparri
%3A_La_pubblicit%C3%A0_%C3%A8_sessista.index.html
Articolo di Caterina Soffici:
http://www.ilfattoquotidiano.it/2011/09/03/gli-spot-vergognacon-le-sexy-bimbe/#comments
Saggio di Adriano Zanacchi: Il Libro nero della pubblicità
http://www.biblion.org/libro-nero-della-pubblicita-zanacchi-adriano/
Incontro del Comitato Pari o Dispare, Presidente Onoraria Emma Bonino
http://www.storieinrete.org/storie_wp/?p=1213
Manifesto per un utilizzo responsabile dell’immagine femminile
http://www.pariodispare.org/index.php?
option=com_content&view=article&id=104%3Amanifesto-per-un-utilizzo-responsabiledellimmagine-femminile&catid=13%3Amedia-e-stereotipi&Itemid=29
Manifesto Deontologico del’associazione di pubblicitari dell’Art Directos Club Italiano, presentato
il 4 aprile 2011nel corso dell’incontro a Roma “Il consumo dell’immagine della donna” dal
presidente Massimo Guastini.
http://www.nicolovolanti.com/blog/wpcontent/uploads/2011/04/manifesto_deontologico_adci_ita.pdf
Articolo di Giovanna Cosenza sulla morale sessista di una pubblicità
http://giovannacosenza.wordpress.com/2011/06/30/cif-crema-la-beffa-del-finale-da-favola/
Consumers’Forum sul contrasto alla pubblicità sessista:
http://sportelloconsumatori.org/2011/04/11/informazione-donne-e-pubblicita-veroliconsumers-forum-impegno-di-civilta/
Elisa Giomi e Daniela Pitti: Il corpo femminile nei messaggi pubblicitari.
http://www.youtube.com/watch?v=FAL3IZmKQBA
Campagna de“L’Unità” intitolata “La rèclame”
http://video.unita.it/media/Culture/La_R_clame_ogni_settimana_guida_ragionata_alle_pubbl
icit_offensive_2196.html
Video di Barbara Farnesi:
http://www.youtube.com/watch?v=L5PH-y9tc_s
Incontro dell’11-3-2011 per illustrare le intenzioni della Giunta di Catanzaro sulla moratoria alla
pubblicità sessista:
http://www.gazzettadelsud.it/NotiziaArchivio.aspx?art=35456&Edizione=9&A=20110311
Articolo di Annamaria Arlotta :
http://www.tpblog.it/galateo-della-pubblicita-no-alla-pubblicita-sessista-lo-iap-vorra-farequalcosa/comment-page-1#comment-291470:
