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“Pubblicità sessiste. Una battaglia per la dignità: delle donne, ma anche dei creativi”
Gabriele Di Donato, Helga Marsala, ArtTribune, domenica 28 luglio 2013
Donne che sanno solo stirare, lavare i piatti, fare shopping, con poco cervello e cento altri stereotipi cuciti
addosso. Per dire basta all’immagine femminile, che spesso e volentieri la pubblicità ci propina ogni
giorno, lo scorso maggio l’Art Directors Club Italiano ha lanciato una campagna contro gli stereotipi della
donna nei commercial, nei manifesti e in tutte le altre forme di comunicazione pubblicitaria.
Attraverso quella dose di ironia che in pubblicità non guasta mai, la campagna ci mostra tre grandi
donne, distintesi per le loro capacità intellettuali, creative e diplomatiche, alle prese con faccende
quotidiane, le stesse in cui vediamo impegnate la maggior parte delle protagoniste sui canali comunicativi
di casa nostra. Ecco allora Hillary Clinton che lava i vetri di una finestra, Margaret Thatcher che passa la
scopa e Frida Kahlo che lavora la maglia. Ad accompagnare ogni ritratto, un testo che recita: “La
pubblicità sessista ha idee chiare sull’occupazione femminile”.
Oltre alla campagna, l’Art Directors Club si è fatto portavoce di una petizione (si può firmare online) per
dire basta una volta per tutte alla trasandatezza, la sciatteria, la volgarità, la stupidità e il pensiero unico
che gli stereotipi di genere veicolano. Cambiare le cose è possibile, afferma l’Adci: “La Risoluzione
europea del 3 settembre 2008 ci esorta a farlo. In diversi paesi sono in vigore norme sulla pubblicità
sessista. Anche in Italia dobbiamo poterla scoraggiare. Dobbiamo poterla sanzionare in modo più esteso
ed energico di quanto avviene ora”.
Una denuncia che per una volta (e meno male) non arriva da gruppi di donne infuriate e armate di slogan
femministi, ma dalle stesse persone che la pubblicità la creano ogni giorno, diffondendo non solo la
conoscenza di questo o quel prodotto, ma anche culture e modelli sociali in cui la gente, volente o
nolente, tende a riconoscersi.
Ma non è finita qui. A distanza di due mesi dal lancio della campagna, sembra che anche la politica voglia
impegnarsi concretamente per combattere la pubblicità sessista: cinque senatrici del PD – Silvana Amati,
Manuela Granaiola, Daniela Valentini, Francesca Puglisi, Camilla Fabbri, Valeria Fedeli – hanno infatti
firmato una proposta di disegno di legge (Misure in materia di contrasto alla discriminazione della donna
nelle pubblicità e nei media) che prevede sanzioni (fino a 5 milioni di euro) per l’utilizzo improprio del
corpo della donna nella pubblicità televisiva o nella carta stampata. In realtà si tratta sostanzialmente
dello stesso disegno presentato nel 2010 da un più nutrito gruppo di senatori, politicamente trasversale,
che includeva una trentina di esponenti di Idv (come Giuliana Carlino), Pd (da Tiziano Treu a Franca
Biondelli, dalla Granaiola a Mariapia Garavaglia), fino agli autonomisti Manfred Pinzger ed Helga Thaler
Ausserhofer e all’ex Msi/Pdl, poi Io Sud, Adriana Poli Bortone. Una compagine ampia, per una proposta
che non andò mai in porto. E che oggi torna a far discutere, beccandosi anche qualche critica.
Una su tutte quella di Libero, che, sulla scia della militanza della Presidente Laura Boldrini, giudicata
spesso stucchevole e di maniera, si scaglia lo scorso 5 luglio contro il redivivo ddl: le “Inquisitrici del Pd”,
dipinte come “crocerossine” ed ex sessantottine esagitate, secondo l’articolo di Franco Bechis starebbero
cercando di «oscurare, anzi vietare la gnocca». Una norma insomma troppo rigida, che additerebbe come
streghe da bruciare in pubblica piazza le Belen o le Letizia Casta di turno, protagoniste di sensuali spot e
trasmissioni tv, che ne esaltano beltà, curve e doti seduttive.
Ora, senza rischiare di istituire commissioni bulgare, che abortiscano qualunque utilizzo creativo
dell’elemento erotico o qualunque riferimento alla tradizione familiare o di genere, uno strumento di
vigilanza potrebbe rivelarsi utile. Fuor di retoriche buoniste e di estremismi censori, però. Se non altro
per arginare la diffusa deriva dei facili accostamenti porno-ludici, che atrofizzano l’intelligenza dei creativi
nostrani, oltre che la dignità di signore e signorine.
Nello specifico il ddl vieterebbe di usare “l’immagine della donna in modo vessatorio o discriminatorio a
fini pubblicitari”, definendo come “sessista” ogni pubblicità che rappresenti la donna “come oggetto di
sfruttamento, ovvero in ruoli umilianti e lesivi della propria dignità”, che la avvilisca “verbalmente,
visivamente o acusticamente”, che le manchi di rispetto, soprattutto se “in giovane età”, che la renda
vittima di “pregiudizio dal punto di vista sessuale”. A tal fine verrebbe istituita una “Commissione per il
contrasto alla discriminazione della donna nella pubblicità e nei media”, col compito di “elaborare un
codice di autoregolamentazione del settore pubblicitario”, di monitorare, di vigilare, di ricevere
segnalazioni e denunce da parte di cittadini o associazioni, di promuovere “un’immagine realistica della
donna di oggi” e premiare le campagne che “si allontanano maggiormente dagli stereotipi sessisti”.
Eccessiva o no che sia la proposta specifica, una cosa è certa. Nel nostro Paese le pubblicità di cattivo
gusto, con modelli femminili non proprio edificanti o comunque relegati unicamente alla sfera del sesso,
abbondano incontrastate. Tra donne oggetto in vendita in mezzo a motorini e iPad, e negozi che
promettono di “dartela gratis”, riferendosi alla pizza margherita o alla montatura degli occhiali – sempre
con fatalona fissa in primo piano /.../.
/.../ Volendo allargare il discorso, e provando a rintracciare possibili conseguenze un po’ più pesanti
rispetto al banale involgarimento di massa, la psicoterapeuta e sessuologa Giuliana Proietti mette in
guardia dalle colonne dell’Huffington Post e tira fuori il tema violenza e femminicidi: “Ormai appaiono
numerose evidenze di una possibile relazione fra l’oggettivazione massiccia del corpo femminile e
l’aumento impressionante della violenza contro le donne. Diversi studi mettono infatti direttamente in
relazione la violenza sulle donne con la loro deumanizzazione”.
Non un’equazione immediata, certamente, non una causa diretta; ma l’influsso subliminale che questo
tipo di bombardamento visivo esercita sullo spettatore medio, esiste. L’immaginario collettivo si
costruisce anche così, sedimentando e stratificando concetti, visioni, segni.
Un “no” alla pubblicità (realmente) sessista va dunque dato. La campagna e la petizione dell’Adci, e il
disegno di legge proposto recentemente, ci stanno provando. Quello che occorre è, parimenti, una
maggiore riflessione critica e autocritica da parte delle aziende di settore e dei creativi, chiamati poi a
ideare le campagne. Perché utile è una legge che metta un freno a certi eccessi diseducativi, ma alla fine
quel che serve è il caro, vecchio talento creativo: metterci un’idea, avere coraggio, combinare seduzione
e anticonformismo. Con quel pizzico di ironia utile a pungolare i cervelli e a giocare con la realtà.
Stereotipi sessuali inclusi.
