La pubblicità
Da pag 254 a pag 276 del libro di testo
Definizione di pubblicità
● Pubblicità = comunicazione di massa, ripetuta e a pagamento, mediante la quale
le aziende presentano sul mercato prodotti, servizi ed idee allo scopo di favorirne
la vendita.
Per p. commerciale si intende
dunque la funzione del marketing che ha come obiettivo
finale quello di concorrere al raggiungimento della ‘missione’ aziendale: una forma di
comunicazione impersonale (cioè rivolta a più individui), diffusa attraverso qualsiasi
mezzo da soggetti economici identificabili, che tende in modo intenzionale e sistematico
a influenzare sia gli atteggiamenti e le scelte riguardanti il consumo di beni e
l’utilizzazione
di servizi,
sia
l’immagine
delle imprese che li producono, li
commercializzano o li esercitano.
Insieme al prodotto, al suo prezzo, alle modalità di distribuzione, alle iniziative di
promozione, la p.
costituisce una
delle ‘leve’ del marketing mix, cioè di quella
combinazione di variabili che le imprese decidono di adottare per agire con efficacia sul
mercato. (Fonte: http://www.lacomunicazione.it/voce/pubblicita/)
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Funzioni della pubblicità
● Funzione comunicativa:
○ Attirare l’attenzione sul prodotto/servizio;
○ Trasmettere informazioni sul prodotto/servizio;
○ Ottenere il consenso rispetto al contenuto del messaggio;
● Funzione persuasiva:
○ predisporre lo spettatore all’acquisto;
○ Creare notorietà per il prodotto o la marca;
○ Suscitare un atteggiamento favorevole nei confronti della marca
In ogni caso: non si vende un prodotto solo grazie alla pubblicita. Le vendite sono
influenzate da tutti i fattori del marketing: caratteristiche del prodotto, packaging,
prezzo, distribuzione, concorrenza...
Storia della pubblicità
● (vedi pagg 257-258);
● Daniel Stach (1925): primo trattato di tecnica pubblicitaria in cui vengono
esposte cinque regole fondamentali per una buona pubblicità.
● Secondo Stach, il messaggio deve:
○ Essere VISTO, quindi deve essere “attraente”, attirare l’attenzione;
○ Essere LETTO, perché molti annunci vengono solo guardati ma non
osservati;
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○ Essere CREDUTO, perché un buon annuncio deve convincere l’acquirente
che quanto viene detto è vero;
○ Essere RICORDATO, perché l’effetto deve durare nel tempo;
○ Essere capace di orientare all’azione, cioè deve spingere il pubblico ad
ACQUISTARE un certo prodotto.
La pubblicità moderna: i protagonisti
● Leo Burnett (1891-1971)
○ Il “tocco comune”;
○ Enfatizzare le caratteristiche più “drammatiche” di un prodotto;
● William Bernbach (1911-1982)
○ Trasformare i punti di debolezza in punti di forza;
○ L’annuncio deve colpire il pubblico in maniera così immediata da non
poter essere più dimenticato.
● David Ogilvy (1911-2000)
○ Per fare pubblicità bisogna ricercare la “personalità della marca”. Quando
si acquista un prodotto non si acquista solo un bene materiale ma anche i
benefici psicologici che può trasmettere la marca;
○ Forte interesse nei confronti delle ricerche di mercato;
● Jacques Séguéla (1934)
○ Campagna elettorale Mitterand: “La forza tranquilla”;
○ Sostituire la “reason why” con la “passion why”;
○ “Star Strategy” = il prodotto deve essere spettacolarizzato, le sue
caratteristiche vanno portate all’eccesso: come se fosse una star di
Hollywood.
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Strategie del linguaggio pubblicitario
Il linguaggio pubblicitario deve essere persuasivo: deve fare in modo che il pubblico si
interessi al prodotto o alla marca e suscitare un atteggiamento favorevole all’acquisto.
● Trasferire agli oggetti la personalità del target.
Per essere distinto dai prodotti della concorrenza, il prodotto deve avere
un’identità precisa. L’identità del prodotto deve essere coerente con il target che
si è scelto. Quindi il messaggio pubblicitario deve proporre valori e deve utilizzare
un linguaggio in sintonia con il pubblico a cui si rivolge.
● Rendere seducente un prodotto.
Il messaggio pubblicitario deve rendere simpatico e seducente il prodotto da
vendere. Come si fa? Attribuendo al prodotto qualità positive, associando il
prodotto a persone ammirate dal pubblico, inserendo il prodotto in situazioni
positive che si vorrebbero vivere.
● Uso dei testimonial.
Per aumentare la probabilità di acquisto di un prodotto, si associa ad una
celebrità. Se acquisto un prodotto associato ad una celebrità, inconsciamente mi
approprio delle qualità positive possedute dalla celebrità. In questo modo si fa
leva sul desiderio delle persone di “bruciare le tappe” per acquisire caratteristiche
importanti legate al successo e che appartengono invece alle celebrità.
● Stimolare il desiderio di appartenenza.
Attraverso l’acquisto di un prodotto, si suggerisce la possibilità di entrare in un
contesto specifico, desiderabile per le persone che appartengono al target. Viene
stimolato il desiderio inconscio di appartenenza.
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Tipologie di campagne pubblicitarie
● Definizione di campagna pubblicitaria:
insieme dei messaggi pubblicitari coordinati al raggiungimento di un determinato
obiettivo e diffusi attraverso uno o più mezzi di comunicazione.
● Classificazione generale delle campagne:
○ Campagna tattica = volta ad ottenere risultati nel breve periodo; azioni
aggressive, accompagnate da promozioni in modo da rendere il
messaggio più appetibile. Si utilizzano quando bisogna lanciare un
prodotto, aumentare le vendite in declino, cogliere opportunità di mercato.
○ Campagne strategiche = volta ad ottenere risultati positivi nel medio e nel
lungo periodo, in termini di miglioramento dell’immagine, di aumento della
notorietà del prodotto e di fidelizzazione dei clienti.
● Classificazione legata ai media utilizzati:
○ Campagne monomedia: quando viene utilizzato solo un mezzo
pubblicitario;
○ Campagne multimedia: quando vengono utilizzati più mass media
(televisione, quotidiani, internet).
● Classificazione rispetto all’oggetto pubblicizzato:
○ Campagne istituzionali (corporate advertising) = sono effettuate a favore
dell’azienda che fornisce il servizio. In questo caso viene promossa
un’azienda o un’ente. Non si pubblicizza un prodotto ma il produttore. Gli
obiettivi sono:
■ Far sapere che una certa azienda lavora in un certo settore;
■ Orientare l’opinione pubblica a crearsi un’immagine positiva
dell’azienda, anche dopo un periodo in cui l’immagine dell’azienda
era entrata in crisi. Esempio: campagne dell’Esercito Italiano, di
Enel o delle Ferrovie dello Stato.
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○ Campagna di marca (brand advertising) = quando vengono pubblicizzati i
singoli marchi. Obiettivi:
■ Conquistare nuove fette di mercato;
■ Rinforzare la scelta dei consumatori abituali.
○ Campagne di prodotto (product advertising) = volte a promuovere
l’immagine o a spingere le vendite di un singolo prodotto;
○ Campagne senza fini di lucro (non profit advertising) = propaganda
politica o d’opinione, campagne di utilità sociale come ad esempio
Pubblicità Progresso.
Tipologie di messaggi pubblicitari
Product oriented = campagne orientate al prodotto. Tutte le forme di messaggio che
parlano direttamente delle caratteristiche del prodotto (contenuto, stile, formula
innovativa).
Consumer oriented = campagne orientate al consumatore. Al centro della camapgna
c’è il consumatore con le sue abitudini, stile di vita, problemi, passioni, manie. In questo
caso il prodotto viene presentato come la soluzione del problema.
L’efficacia comunicativa di un messaggio pubblicitario
Ogni messaggio pubblicitario deve possedere quattro caratteristiche per essere
efficace:
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Congruenza: il messaggio deve essere congruente con il prodotto e la sua immagine.
Inoltre i livelli espressivi e comunicazionali all’interno del messaggio devono essere
congruenti tra loro.
Comprensibilità: il messaggio deve farsi capire dal target, quindi deve essere in sintonia
con il livello intellettuale e culturale del pubblico a cui è rivolto;
Capacità di destare interesse: il messaggio non deve essere banale; la curiosità viene
collegata alla forma del linguaggio; ci sono diversi modi:
● Effetto estetizzante: curare molto l’immagine;
● Ricercatezze artistiche o linguistiche o letterarie: ad esempio usare il
latino;
● Trasgressione e goliardia; irriverenza.
● Parafrasi di frasi celebri;
● Campagna a puntate.
Potere di convincimento: il messaggio deve essere convincente; non deve essere
autoritario; i messaggi molto forti impressionano ma poi non stabiliscono un vero e
costruttivo dialogo con il pubblico;
Tono e volume di un messaggio pubblicitario
In un messaggio pubblicitario deve esserci sintonia tra il contenuto e la forma del
messaggio.
Il tono di un messaggio pubblicitario è lo stile del messaggio pubblicitario che si adotta.
Lo stile dipende dall’equilibrio tra le soluzioni visive e i testi.
Il tono può essere: romantico, tenero, aggressivo, snob, provocatorio…
In una campagna si creano più spot. Ogni spot deve avere lo stesso “tono”, lo stesso
stile.
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Il volume di un messaggio pubblicitario è il “volume” utilizzato per farsi sentire dal
target. In questo senso conta molto l’impatto che il messaggio pubblicitario vuole
avere.
Le ultime tendenze in fatto di pubblicità
● Frammentazione del mercato dei media;
● Personalizzazione dell’offerta ai clienti;
● Crescente interattività.
