Presentazione del corso di neuromarketing
Il corso, articolato in 3 lezioni della durata di 4 ore, approfondirà le opportunità offerte dal
neuromarketing per comprendere meglio come pensano, percepiscono e decidono i
consumatori. Il corso è rivolto al marketing, alla comunicazione con particolare riferimento
ai creativi e ai grafici che intendono acquisire nuove conoscenze per realizzare programmi
e progetti innovativi. Il neuromarketing è una branca di riferimento della neuroeconomia
che fonde il marketing tradizionale (economia) con neurologia (medicina) e psicologia
(scienze comportamentali) e si prefigge di individuare cosa accade nel cervello delle
persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l’obiettivo di
determinare le strategie che spingono all’acquisto.
Le ragioni dello sviluppo del neuromarketing dipendono dal fatto che gli strumenti abituali
di indagine del marketing non sono più sufficienti a comprendere come evolvono i bisogni,
soprattutto quelli profondi e inespressi. Il marketing sta cercando nuovi approcci di studio
dei consumatore ricorrendo ad altre discipline, come le neuroscienze, per adeguarsi
rapidamente ai mutamenti della società.
Del resto la diffusione di massa del web ha accelerato il passaggio a quella che molti
definiscono società dell'informazione o network society. Proprio la enorme diffusione di
Internet ha amplificato le caratteristiche della società postmoderna, rendendo necessaria
una revisione delle vecchie teorie del marketing in parte ormai superate e lo sviluppo di
nuove metodologie di ricerca che vadano più in profondità nella mente dei consumatori là
dove vengono prese le decisioni e dove hanno prendono forma le emozioni.
Il corso sarà tenuto dal prof. Francesco Gallucci, già docente di marketing strategico
presso il Politecnico di Torino, Direttore del Laboratorio di Neuroscienze della Fondazione
Gtechnology, Coordinatore del Dipartimento di Neuromarketing di AISM (Associazione
Italiana Marketing) e autore di molti libri, saggi e articoli sul tema del marketing emozionale
e delle neuroscienze applicate.
Lo scenario che si presenta di questo secondo decennio è caratterizzato da:
un nuovo paradigma di riferimento, cambiano tutti i parametri di riferimento del
consumatore;
un sistema in crisi a partire da quello industriale-televisivo che ha permesso lo
sviluppo dei grandi brand globali);
un nuovo pubblico non più di "consumatori", che diventano sempre maggiormente
consapevoli e produttori di contenuti, oltre che di senso, riappropriandosi di un
potere prima in mano solo alle aziende;
la consapevolezza che il 95% del processo decisionale dei consumatori va ricercato
nella parte più profonda e inconscia del cervello.
Il corso oltre ai contenuti didattici proposti dal docente prevede un elevato livello di
interattività con i partecipanti e approfondimenti di casi applicativi in vari ambiti.
Obiettivi formativi
acquisire la consapevolezza che i consumatori nella società postmoderna sono
cambiati e comprendere come pensano, decidono e agiscono;
acquisire le conoscenze di base del neuromarketing e delle possibilità che esso
consente per formulare piani di ricerca profondi e innovativi;
comprendere come progettare la shopping experience di un punto di vendita;
apprendere ad elaborare un piano di comunicazione attivando le emozioni e lo
storytelling.
Programma e contenuto del corso
Il Corso è impostato come un vero e proprio laboratorio per consentire ai partecipanti non
solo di acquisire le competenze necessarie per entrare immediatamente nelle logiche
operative delle aziende agendo da professionisti, ma anche di gestire con padronanza il
delicato passaggio verso le nuove frontiere del marketing del futuro.
Prima giornata
Il neuromarketing ha come oggetto di analisi il comportamento del consumatore in risposta
a degli stimoli e all’ambiente indagato mediante strumenti biometrici; la specificità del
neuromarketing è di includere oltre al piano cognitivo anche quello comportamentale,
approfondendo il concetto di scelta declinandola in comportamenti di acquisto consumo.
I temi trattati:
Le neuroscienze e iI concetti base del neuromarketing
Introduzione al neuromarketing e alle scienze cognitive di tipo sperimentale
Cosa sono e come si manifestano le emozioni
Breve storia delle emozioni
Cos'è il neuromarketing
Capire la mente del consumatore
Misurare la risposta del cervello ai messaggi
Come impostare un progetto di neuromarketing
Il cervello e decisioni economiche, i processi neuronali razionali ed emotivi;
Le ricerche di neuromarketing: come sono realizzate e come si usano per supportare le
proprie attività
Gli strumenti e le metodologie del neuromarketing
Casi di studio e esempi interessanti
Seconda giornata: riprogettare la shopping experience
Il punto vendita non è soltanto uno spazio espositivo, ma anche un luogo di incontro, di
relazione con la clientela e di apprendimento esperienziale. E' anche un ambiente
comunicativo che ospita un momento piacevole come quello dello shopping. L’acquisto
infatti è strettamente legato alla psicologia e agli aspetti emozionali dell’individuo: suscitare
emozioni positive nella clientela attraverso la creazione di un’atmosfera gradevole significa
aumentare la permanenza all’interno del negozio e conseguentemente le vendite.
I temi trattati:
Cos'è la shopping experience
Il comportamento del consumatore; come studiare i comportamenti d’acquisto utilizzando il
neuromarketing;
I consumatori sono diventati post-moderni, cercano informazioni e non solo prodotti;
I brand e i loro significati simbolici;
L'importanza dell’esperienza nei processi decisionali dei consumatori;
L'attività di shopping genera comportamenti irrazionali
Come progettare la shopping experience con il neuromarketing
La teoria dell’engagement durante l'esperienza di shopping come leva strategica;
Processi decisionali nello shopping, bias cognitivi e funzioni celebrali: cosa non si deve
sapere
L’importanza dell’ambiente dello shopping
La progettazione polisensoriale dei punti di vendita
Casi di studio ed esempi interessanti
Terza giornata: la comunicazione emozionale
Nella comunicazione vi sono tre aree d’influenza: la prima area è quella ambientale, che
riguarda il framing, ovvero il contesto in cui noi prendiamo le decisioni. La seconda area è
quella sociale: come esseri umani nei nostri comportamenti e decisioni tendiamo a
copiare dagli altri. La terza area è quella personale, che riguarda le emozioni. Studiare
questi fattori e come questi influenzano le nostre decisioni serve quindi a imparare a
prevedere i comportamenti futuri dei consumatori.
I temi trattati:
Le tecniche emotive e cognitive di comunicazione persuasiva
L’ interazione, comunicazione e i processi cognitivi
Percezione visiva, sensazioni e gli effetti sul ricordo
Il percorso visivo dello stimolo inizia con le emozioni
I neuroni specchio
La percezione visiva dello spazio
La percezione cognitiva della semplicità
Memoria visiva e ricordo
Visual merchandising cognitivo: unseen unsold
La pubblicità e lo storytelling
Misurare il coinvolgimento emozionale della pubblicità con il neuromarketing
Casi di studio ed esempi interessanti
