venerdì 29 aprile 2016
quotidiano di brand marketing, comunicazione,
media, web & digital, pubblicità, design
TREND
PAG. 5
GLOBAL
La pubblicità digitale, i problemi e le opportunità che
le aziende devono ancora imparare ad affrontare
RICERCHE
Sei sono i trend che più stanno impattando sulla pubblicità digitale nel 2016 secondo il report Interaction di GroupM. L'adblocking e l'affidabilità del sistema sono i problemi principali, la 'mobilizzazione' e
'appizzazione' della fruizione, le varie forme di tv non lineare, i dati e l'ecommerce tra le opportunità
L'adblocking è il problema più chiacchierato nel mondo della pubblicità digitale e forse quello che meno si sa
come affrontare. Per questo è stato
analizzato con particolare impegno nel
report annuale Interaction 2016 pubblicato pochi giorni fa da GroupM,
sulla base dei dati provenienti da 45
paesi e analisi da parte dei manager
della struttura di WPP.
Secondo GroupM il valore della pubblicità digitale è di 160 miliardi di dollari, +14,4% rispetto allo scorso anno,
pari a una quota del 31% sull'intera
spesa pubblicitaria globale misurata,
destinata a 2,3 miliardi di utenti internet
in tutto il mondo. Aumentano anche le
transazioni in modalità programmatica,
con il 37% degli investimenti display gestiti nel 2015 con
questa modalità (erano il 21% nel 2014).
ADBLOCKING. Tuttavia l'efficacia di questi investimenti è
messa a dura prova dal blocco della pubblicità da parte
degli utenti - in Italia lo fa il 27%, su una media stilata sui
dati di 19 paesi del 22% - e dalla ancora insufficiente onestà
del settore, tra frodi, viewability e misurazioni. Come spiega
Adam Smith, Futures Director di GroupM, "La crescita dell'adozione delle tecnologie di adblocking rompe il contratto
implicito con i produttori di contenuti che basano la loro attività sui ricavi pubblicitari. Per questa ragione, e per la sua
capacità di proibire ai brand di raggiungere le proprie audience, merita uno studio attento e misure preventive. Dobbiamo comprendere meglio il reale impatto dell'adblocking
quanto a inventory perse. Nel mentre seguiamo con interesse il programma LEAN di IAB negli USA che invita gli
editori a utilizzare formati leggeri e poco
invasivi per ridurre le interruzioni che incoraggiano l'adozione degli adblocker».
Gli altri trend principali individuati da
Interaction 2016 sono:
L'INTEGRITÀ DELLA CATENA DI
FORNITORI, visto che le frodi e i rischi
ad esse connessi - con molte differenze tra paese e paese - sono sempre
presenti. La raccomandazione è di affidarsi a partner di fiducia, usare controlli pre-bid nei mercati che non si
conoscono, sviluppare contratti ad hoc
con i venditori e con strumenti di validazione.
APP: la navigazione è per la maggior
parte in app e in media una persona ne
ha installate da 30 a 50. La sfida per le
aziende è inventare formati nativi e interattivi in app.
E-COMMERCE: le strategie di ecommerce che permettono transazioni sempre e dovunque sono in crescita e
diventeranno la norma in un mercato che vale l'8% della
distribuzione globale, per un valore di 1.81 trilioni di $.
OTT TV. Secondo GroupM sarà uno dei maggiori fenomeni
della ricerca del prossimo anno, visto che dovunque e in
particolare tra le audience giovani la fruizione della tv non
lineare - su Facebook ma anche su altre piattaforme - sta
crescendo. I brand tuttavia sono ancora timidi a pianificare
questo genere di tv perché ancora non la comprendono
bene e mancano strumenti di misurazione ufficiali per i
video digitali.
DATI. Averne, comprarne, estrarne di utilizzabili sia di
prima mano che da terze parti è un imperativo e una sfida
per molti clienti.
