Il piano di marketing

Il piano di marketing
capitolo 13
Il piano di marketing
Il piano di marketing è un documento che formalizza la strategia da
seguire, ne spiega i presupposti, la traduce in programmi operativi*.
Risponde inoltre a tre obiettivi fondamentali:
 è una registrazione tangibile delle analisi svolte
 è utilizzato come guida di riferimento generale o come fonte per la
conoscenza delle direttive generali per l’organizzazione delle attività da
svolgere
 è utilizzato come strumento per ottenere dal Top Management i fondi
necessari alla realizzazione dei vari progetti.
La Struttura del piano di marketing
Lo schema generale
1. Pagina iniziale
2. Sintesi per il Management (executive summary)
3. Indice del contenuto
4. Introduzione
5. Analisi del contesto
6. Pianificazione di marketing
7. Implementazione e controllo del piano di marketing
8. Sintesi
9. Analisi economico-finanziaria
La Struttura del piano di marketing
1.Pagina iniziale (frontespizio)
Dovrebbe contenere le seguenti informazioni:
•Il nome della marca o del prodotto/servizio per il quale è stato
preparato
•Il periodo di tempo a cui si riferisce il piano
•L’indicazione di chi sta proponendo il piano e la sua qualifica
•Le persone, i gruppi o gli enti a cui il piano viene presentato
La pagina iniziale viene spesso ingiustamente sottovalutata non
tenendo presente che è il primo documento che viene esaminato e
che eventuali “impatti” negativi potrebbero riverberarsi in modo
automatico sull’intero piano.
La Struttura del piano di marketing
2. Sintesi per il Management o executive summary
Riassume l’intero contenuto del piano in una-due pagine di testo
con l’obiettivo di fornire una panoramica esaustiva anche per i
Manager non parteciperanno direttamente alla approvazione del
piano ma che devono comunque essere al corrente.
Vengono messe in evidenza le principali opportunità di mercato e
gli elementi chiave del piano che permetteranno all’azienda di
sfruttare tale opportunità.
E’ opportuno indicare l’entità dei fondi necessari per la realizzazione
del piano
La Struttura del piano di marketing
3. Indice del contenuto
Contiene l’elenco completo di ciascuno degli argomenti trattati nel piano
e consente al lettore di valutare che le varie sezioni siano state
predisposte secondo un ordine logico corretto
La Struttura del piano di marketing
4. Introduzione
Descrizione dell’azienda e della Mission
L’idea di marketing e la sua realizzazione
•Consumer insight: esprime in modo sintetico un bisogno non soddisfatto
•Benefit : è la promessa del prodotto sviluppata sulla base del consumer
insight
•Reason why: Le ragioni per le quali l’impresa ritiene di essere in grado di
mantenere la promessa.
La Struttura del piano di marketing
5. Analisi del contesto
1. Tendenze del mercato
2. Comportamento clienti
3. Evoluzione distribuzione
4. Ambiente competitivo
5. Evoluzioni dell’ambiente
La Struttura del piano di marketing
5. Analisi del contesto
L’analisi del contesto in genere termina con una sintesi (SWOT)
SWOT
Strenghts
Weaknesses
Opportunities
Threats
La Struttura del piano di marketing
6. Pianificazione e strategia di marketing
E’ la parte più importante di tutto il piano e comprende:
1. definizione obiettivi di marketing
2. individuazione del mercato target e del posizionamento
3. definizione marketing mix
La Struttura del piano di marketing
7. Implementazione e controllo (action plan)
Definizione delle azioni operative coerenti con le strategie
Vengono indicati coloro che avranno la responsabilità di controllare la
realizzazione del piano
Vengono proposte linee guida in base alle quali misurare il grado di
successo o insuccesso
La Struttura del piano di marketing
9. Analisi economico finanziaria ll piano di marketing deve contenere una
previsione attendibile di ricavi e di costi distribuiti nel tempo.
Tali previsioni sono strettamente connesse ai volumi di vendita distribuiti anch’essi
nel tempo.
Analisi economico finanziaria
La previsione delle vendite
Metodo generale
Vengono effettuate anzitutto due stime fondamentali e cioè:
•stima del numero di persone del mercato target selezionato
•stima del numero di acquisti pro-capite effettuato annualmente
Moltiplicando tra di loro tali valori si ottiene
il totale mercato potenziale
:Si definisce la copertura del mercato che si vuole ottenere
Il prodotto di c x d ci darà
Il totale del mercato disponibile
Va poi stimata la quota di mercato prevista f da moltiplicare
per il totale del mercato disponibile
Vendite previste (in unità)
ax
b=
----c
cx
d=
___
e
ex
f=
---g
Analisi economico finanziaria
La previsione delle vendite Il metodo Atar
Awareness: consapevolezza, ovvero conoscenza dell’offerta da parte dei
potenziali
Trial : o prova cioè la percentuale di consumatori che hanno effettuato un
primo acquisto per provare il prodotto
Availability : la copertura distributiva
Repeat o ripetizione cioè il tasso di ripetizione dell’acquisto nel tempo e
Es: Awareness 70%, trial 30%, repeat 20% e availability (come copertura
ponderata) dell’80% la quota di mercato sarà:
0,70x0,30x0,20,x0,80 = 3,4 % circa
Analisi economico finanziaria
La previsione delle vendite Il Bases Test
Il Bases test (acronimo di Booz Allen Sales Estimation System) è un modello
predittivo della quota di mercato ed ha la capacità di stimare le vendite
potenziali di un nuovo prodotto e la sua forza relativa rispetto a quelli
concorrenti.
Considera una serie di parametri correlati al volume potenziale di vendite
(intenzione acquisto, ammontare acquisto medio nella categoria, frequenza
d’acquisto, rapporto qualità prezzo, pressione pubblicitaria prevista) che
vengono misurati tramite ricerche di marketing.
Tutti i parametri vengono condensati in un unico giudizio di “potenziale”
confrontabile con il database di prodotti simili precedentemente lanciati.
L’attendibilità di precisione viene giudicata soddisfacente dagli esperti in
quanto l’errore è di circa il 10% nel 60% dei casi.
Analisi economico finanziaria
La previsione delle vendite.
In tal modo sarà possibile indicare il momento stimato per il
raggiungimento del punto di pareggio o break even point che di
norma viene raggiunto dopo un congruo periodo di tempo
durante il quale l’azienda è in perdita.
Analisi economico finanziaria
Il conto economico
Il piano di marketing dovrà contenere previsioni dettagliate non
solo dei ricavi ma anche di tutti i costi che dovranno essere
sopportati per il lancio e la gestione del progetto.
Da notare che le imprese che operano In un contesto ricco di
esperienze- come nel caso delle
grandi aziende non è
particolarmente complesso effettuare stime attendibili dei costi di
marketing.
Analisi economico finanziaria
Analisi finanziaria
Come accennavamo l’impresa raggiunto il punto di pareggio non ha in
realtà recuperato tutti i costi.
Il capitale investito nello sviluppo di nuovi prodotti ha sempre un
costo; se preso a prestito da terzi sarà necessario corrispondere degli
interessi, in caso di capitale proprio va valutato invece il “costo
opportunità” (il capitale avrebbe potuto essere investito in altro modo per
es. in titoli di Stato a parità di rischio e generare in tal modo interessi)
Analisi economico finanziaria
Analisi finanziaria
Metodo del valore attuale netto
Si utilizza un indicatore “ il flusso di cassa- o cash flow- scontato” che
prende in considerazione l’aspetto temporale del valore del denaro e il
relativo prezzo per l’impresa che lo prende a prestito o comunque lo
utilizza.
Si stabilisce per prima cosa il minimo tasso di remunerazione del capitale
richiesto che corrisponde al tasso da conseguire affinché gli investitori
rimangono nelle stesse condizioni iniziali.
Analisi economico finanziaria
Analisi finanziaria
Metodo del valore attuale netto
Nell’ipotesi che il tasso sia del 10% annuo il metodo prevede che i flussi di
cassa annui e cioè i ricavi delle vendite meno i costi sopportati per beni e
servizi vengano attualizzati mediante il coefficiente
•1/(1+0,10) per il primo anno
•1/(1+0,10) 2 per il secondo anno
•1/(1+0,10) 3 per il terzo anno e così via
Nell’ipotesi semplificatrice di un flusso di cassa costante negli anni di 180.000
euro il valore attualizzato risulterebbe di circa 163.000 per il primo anno, circa
148.000 il secondo, circa 135.000 per il terzo è così via (v. tabella seguente).
Prospetto completo di piano decennale con flussi di
cassa costanti attualizzati con fattore di sconto 0,10
Anni
Flusso di cassa Fattore di
netto
sconto 0,10
Valore
1
180.000
0,9091
163.638
2
180.000
0,8264
148.752
3
180.000
0,7513
135.234
4
180.000
0,6830
122.940
5
180.000
0,6209
111.762
6
180.000
0,5645
101.610
7
180,000
0,5132
92.376
8
180.000
0,4665
83.970
9
180.000
0,4241
76.338
10
280.000
0,3855
107.940
Totale
1.900.000
1.144.560
Analisi economico finanziaria
Il valore attuale netto sarà dato dalla differenza tra l’ammontare del
flusso di cassa del periodo (1.144.560) meno il costo iniziale
dell’investimento ( per es. 700.000) e sarà pari a 444.560 euro, quindi
redditizio.
Il coefficiente del valore attuale sarà calcolato come rapporto tra il
valore attuale totale del cash flow netto (1.144.560) e l’ammontare
dell’investimento (700.000); perché l’investimento sia redditizio tale
indice dovrà essere maggiore o uguale a 1.
Differenze tra Piano di Marketing e Business Plan
I termini business plan e piano di marketing si usano spesso
indifferentemente per descrivere un documento nel quale l’azienda esplicita
i propri programmi d’azione futuri.
A ben vedere, però, il business plan è il piano d’impresa, un documento
strutturato in cui vengono formalizzate, sintetizzate e razionalizzate
un’idea di business e la sua realizzazione sulla base di un programma che
investe tutte le
diverse aree organizzative dell’azienda (R&S,
produzione, logistica, commerciale ecc.).
Il piano di marketing si focalizza invece sui soli aspetti che attengono al
modo in cui l’azienda ha deciso di relazionarsi al mercato.