DM-Consigli
Consigli di marketing online nel settore B2B
Campagne online efficaci
Chi vuole raggiungere i propri target deve seguirli nei nuovi
medium online – e ciò vale non più solo per le aziende che si
rivolgono a un pubblico giovane, ma anche per i fornitori
B2B. In linea di massima gli strumenti a disposizione sono gli
stessi del B2C. Nel settore del B2B hanno dato ottimi risultati
in particolare il search marketing, i classici banner pubblicitari
e l’e-mail marketing.
Esempio 1: i banner pubblicitari
Per i fornitori B2B i classici banner pubblicitari hanno uno charme
particolare, poiché gli ambienti B2B sono generalmente molto più
specifici dei portali B2C mainstream. Gli utenti che visitano portali
specializzati hanno di regola molte più affinità con i prodotti
pubblicizzati; di conseguenza, le perdite di distribuzione sono
inferiori. Frattanto esistono addirittura speciali procedure di
targeting B2B. Ad esempio, oggi è possibile orientare una
campagna in modo tale che sia indirizzata unicamente alle aziende
medie dell’area urbana di Zurigo che impiegano tra i 50 e i 250
collaboratori e con una cifra d’affari annua di almeno un milione di
franchi svizzeri. A renderlo possibile è un IP targeting con
sincronizzazione di una banca dati aziendale.
Cosa dovete sapere riguardo ai banner pubblicitari destinati a
target B2B:
la maggior parte dei portali B2B non può essere occupata
tramite mercati dei media o ad network, ma solo direttamente.
Molti siti hanno lunghe liste d’attesa.
La portata è generalmente inferiore, ma l’affinità dei visitatori
col target è decisamente migliore.
Il mezzo pubblicitario dovrebbe avere un chiaro riferimento al
contenuto – nel B2B, ambiti diversi dal profilo contenutistico
richiedono mezzi pubblicitari diversi (ad es. testi differenti).
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Oltre a formati branding di grandi dimensioni, nel B2B si
trovano anche special e inserzioni di testo orientati alla
performance.
Esempio 2: il search marketing
Il marketing dei motori di ricerca (o Search Engine Marketing SEM)
è, accanto all’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), l’alfa e
l’omega di tutte le attività di online marketing. Chi non viene
trovato dai motori di ricerca, non esiste. Nell’ambito dei target
commerciali, il SEM è eccellente per generare nuovi contatti. Nel
settore B2B il search marketing può anche essere facilmente
combinato con altre misure online, come i banner pubblicitari o l’email marketing. Altro vantaggio: semplici campagne SEM possono
anche essere realizzate autonomamente e, con un po’ di
esperienza, ottimizzate con successo.
Cosa dovete sapere riguardo alla realizzazione di una campagna
B2B per motori di ricerca:
evitate termini come CRM o ERP – la concorrenza è troppo
grande; inoltre, anche gli studenti effettuano spesso ricerche
per ipernomini.
Utilizzate parole chiave specifiche combinandole fra loro.
Il venerdì dopo le 13 e il lunedì molte campagne B2B
funzionano meno bene.
Non attivate solamente campagne Google, ma considerate
anche motori di ricerca particolari per la creazione di potenziali
clienti (lead generation).
Sfruttate la funzione Ad Sitelinks recentemente introdotta da
Google per gli annunci correlati alle chiavi di ricerca,
reindirizzando i responsabili dei centri acquisti verso contenuti
specifici del vostro sito web.
Esempio 3: l’e-mail marketing
Una caratteristica peculiare delle campagne di e-mail B2B è l’elevato
tasso di apertura – non di rado anche il 50%! Nelle e-mail
commerciali si clicca anche più spesso che nelle newsletter B2C. La
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ragione: l’elevata individualizzazione e personalizzazione di simili
messaggi elettronici a fronte di un target estremamente affine. Il
tasso di apertura può addirittura essere superiore rispetto al numero
di e-mail spedite, poiché spesso le lettere elettroniche vengono
inoltrate all’interno dell’azienda.
Cosa dovete sapere riguardo alle campagne e-mail destinate a
target B2B:
scrivete alle persone, non a un’azienda anonima.
Individualizzate il più possibile! In fondo, un indirizzo B2B è
molto prezioso.
Spedite unicamente contenuti stuzzicanti o con un plusvalore
che, nel caso ideale, aiutano il destinatario a risolvere dei
problemi.
Conferite qualità alla newsletter B2B, che deve essere
conforme a CI.
Chiedete il permesso di spedire la business newsletter, nel
limite del possibile personalmente oppure in un contesto
commerciale – perciò, non tramite concorsi o simili.
La necessità di una strategia di content marketing
Alle mutate esigenze d’informazione nei centri acquisti, in futuro i
fornitori B2B potranno rispondere solamente con una strategia
orientata a contenuti incentrati sulle persone e sulle soluzioni. Un
importante presupposto affinché l’azienda sia reperibile nei motori
di ricerca è rappresentato da contenuti aggiornati e utili diffondibili
anche attraverso altri canali dedicati ai target specifici. In questo
modo non soltanto si aumenta la propria presenza e notorietà, ma
si influenza anche l’indicizzazione nei motori di ricerca.
Fonti: analisi delle tendenze «B2B Online-Marketing-Trends 2010»
di creative360, agenzia di online marketing B2B; articolo «OnlineMarketing im B2B-Bereich», acquisa, portale di marketing e vendita
Esempio 4: il social media marketing
Con attività di Web 2.0 i fornitori B2B auspicano in primo luogo
clienti più fedeli. Ciò è possibile soltanto costruendo sulla fiducia,
che va sempre coltivata tramite contenuti rilevanti e credibili. Sono
molto efficaci i portali propri orientati ai target e al settore con
contenuti che si rivolgono in modo molto mirato ai responsabili dei
centri acquisti. Un portale di questo tipo può essere utilizzato anche
per scopi di SEO e per l’ulteriore integrazione di social media
marketing. In questo modo è più facile identificare gli interessati ed
offrire loro un servizio coerente.
Cosa dovete sapere riguardo ai social media nel B2B:
valutate i pro e i contro di un vostro portale, ad esempio un
blog, un microsito o una community.
Sfruttate la vostra piattaforma social media per un marketing di
raccomandazioni mirato.
Coordinate le attività dei vostri collaboratori in piattaforme di
social media, tramite ad esempio direttive, per sfruttare al
meglio l’enorme potenziale.
Esempio 5: individualizzazione del sito web aziendale
In futuro, la qualità dei contenuti dei siti web aziendali sarà sempre
più importante ai fini della creazione di potenziali clienti (lead
generation). Al posto di siti web aziendali puramente orientati
all’immagine e ai prodotti, la tendenza attuale si muove verso
piattaforme d’informazione personali e orientate alle esigenze per
gli addetti dei centri acquisti. La gestione dell’utenza va orientata
agli interessi e ai ruoli nel centro acquisti. Più i target sono condotti
verso contenuti di qualità, maggiore è il tasso di conversione.
Cosa dovete sapere riguardo alla configurazione di un sito web
B2B:
assicurate percorsi brevi fino alla risposta e orientate la
conduzione dell’utente al centro acquisti.
Sono i contenuti a determinare la struttura e il design del sito
web, non il contrario.
Arricchite il vostro sito con offerte di social media.
Attraverso una ricerca intelligente, assicurate ai visitatori di
trovare rapidamente i contenuti desiderati.
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