Marketing dei servizi 2ed - V. Zeithaml
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I sistemi informativi dei clienti consentono
la personalizzazione dei servizi
Il potenziale dei servizi informativi dei clienti di cui
dispongono oggi le aziende supera di gran lunga
il potenziale di tutti i sistemi di marketing del passato. Questi nuovi sistemi differiscono dai vecchi
per la dimensione (migliaia di bit d’informazioni
su decine di milioni di clienti), la profondità delle
informazioni che si possono ricavare su ogni individuo e su ogni famiglia e le modalità con cui si
possono usare le informazioni. In molti casi, l’accesso a questo tipo d’informazioni sui singoli
clienti consente all’organizzazione di personalizzare a livello individuale quelli che in precedenza
sarebbero stati dei servizi indifferenziati.
Per esempio, la catena alberghiera RitzCarlton, vincitrice nel 1992 del premio nazionale
per la qualità intitolato a Malcolm Baldrige, offre
servizi mirati ai manager delle aziende, agli organizzatori di meeting e viaggi di lavoro e ai turisti
di elevata condizione sociale. Benché il successo
di questa catena si basi su diversi elementi, uno
dei fattori chiave è la qualità del suo database
clienti. Addestrando tutti i dipendenti a registrare le preferenze, positive e negative, degli ospiti
abituali e a inserire immediatamente queste
informazioni nel file del cliente, la catena RitzCarlton è riuscita a personalizzare i servizi forniti
ai suoi 240 000 clienti abituali. Il personale degli
alberghi può conoscere in anticipo le preferenze
dell’ospite e quindi prepararsi a fornirgli un servizio personalizzato anche prima del suo arrivo.
Per esempio, se un cliente preferisce il cuscino di
piume, vuole una dose extra di zucchero di canna nei cereali del mattino od ordina sempre un
bicchiere di sherry prima di ritirarsi, queste informazioni si possono immettere nel database, in
modo da poter prevedere i bisogni, spesso con
grande sorpresa dell’ospite.
In un settore completamente diverso, la
PressToday opera in un nuovo business che consiste nel fornire al cliente notizie e informazioni
su misura. Il bisogno che viene soddisfatto da
questo business è “ridurre il sovraccarico di informazioni” lamentato da molti, aiutando i clienti a
trovare e leggere solo le informazioni che ritengono più utili e importanti. Attraverso il suo servizio più rappresentativo “MyPressToday”, l’azienda offre ai clienti un software che permette una
gestione personalizzata della rassegna stampa;
in pratica, mediante questo strumento, i clienti –
privati, aziende, giornalisti, manager ecc. – impostando alcune parole chiave, ricevono ogni giorno automaticamente via Internet tutti gli articoli
attinenti a tali parole chiave, estratti da un archivio di oltre 200 quotidiani e periodici online. Il
cliente può quindi consultare l’articolo online o
archiviarlo sul proprio computer, può naturalmente aggiornare quando vuole la rassegna
stampa e, soprattutto, può costantemente modificare i criteri di ricerca indicati, fornendo così un
input continuativo che permette in tal modo a
PressToday di garantire una rispondenza sempre
più precisa dei contenuti della rassegna alle esigenze informative del cliente stesso.
Fonte: C.W. Hart, “Made to Order”, Marketing
Management 5, n. 2 (estate 1996), pp. 11-23; “1992
Award Winner”, Publication of the Ritz-Carlton Hotel
Company; “Desktop Data & Individual, Inc.,
Announce Merger”, Online Magazine 22, n. 1 (gennaio 1998).
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