Il linguaggio della pubblicità si rivolge a target molto diversi tra di loro, adeguandosi ai propri obiettivi e
adottando di volta in volta differenti codici linguistici. Si pensi alle comunicazioni cosiddette di mass market,
che vogliono trasmettere all’interno di un unico messaggio una grande quantità di informazioni (le condizioni
dell’offerta, i tempi dell’offerta, i costi…); il messaggio verrà dunque costruito in un modo molto diverso
rispetto alle comunicazioni rivolte invece al mercato del lusso (dove spesso non esistono claim, si pubblicizza
solamente il brand e si evoca un approccio alla vita, un modello esistenziale).
Questa ricchezza di codici linguistici non trova riscontro nel seguente elenco di figure retoriche, dove non
si fa invece alcuna distinzione tra target, mercati di riferimento o altre discriminanti. Ciò che trovate qui di
seguito NON è quindi una categorizzazione del linguaggio pubblicitario, bensì quello che dice il titolo: un
elenco delle figure retoriche (e relativi esempi) che è possibile riconoscere e trovare in alcuni slogan italiani.
Elenco di slogan pubblicitari.
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Chi ha naso sceglie Dreher. (birra Dreher, 1971[fonte 1])
Chi mi ama mi segua. (pantaloni Jesus jeans, 1973[fonte 2])
Ci sono cose che non si possono comprare, per tutto il resto c'è MasterCard! (carta di credito
MasterCard[fonte 3])
Come natura crea, Cirio conserva.[1] (Conserve alimentari Cirio, 1950[fonte 4])
Come vivere a lungo fumando 145 sigarette al giorno. [Frase pronunciata da un teschio]
(abbigliamento Diesel, 1991[fonte 5])
Cos'è la vita senza Morositas? (caramelle Morositas, 1980[fonte 6])
Farei chilometri per una Camel. (sigarette Camel[fonte 7])
Impossibile è nulla.[2]
Impossible is nothing. (articoli sportivi Adidas[fonte 8])
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In Italia è necessario il cambio – tensione. (Viscount italiana, 1958[fonte 9])
La potenza è nulla senza controllo. (Pirelli, 1994[fonte 10])
La scienza col Telerad ha creato un personaggio ch'io avrei voluto inventare: moderno, completo,
Altamente Fedele. (Salvator Gotta per Telerad – Irradio, 1958[fonte 11])
La Winston ha il buon sapere che la sigaretta deve avere. (sigarette Winston[fonte 12])
Magico Lipton, per me numero uno! (Dan Peterson per tè Lipton[fonte 13])
Milano da bere. (amaro Ramazzotti, 1987[fonte 14])
Musica Verità più elettronica nell'HiFi. (elettrodomestici Philips, 1971[fonte 15])
Nella vostra città ci saranno più cammelli che in Africa e in Asia. (sigarette Camel[fonte 7])
Non avrai altro jeans all'infuori di me. (pantaloni Jesus jeans, 1973[fonte 2])
Un amico vi consiglia... il meglio. (corsi per corrispondenza Scuola Radio Elettra, 1958[fonte 16])
Un diamante è per sempre.[3] (pietre preziose, 1971[fonte 17])
Un viso "nuovo" per le vostre vacanze. (cosmetici Crema di Bellezza Durban's, 1958[fonte 18])
La pubblicità attinge a piene mani dalle figure retoriche
1. la ripetizione
2. la contrapposizione
3. la sostituzione
4. la coesistenza di più significati
1. La ripetizione
Le figure retoriche basate sulla ripetizione sono utilizzate in pubblicità quando viene espresso anche il nome
del prodotto o il brand: il presupposto di base è che la continua reiterazione di un suono, di uno slogan o di
un pensiero possa imprimere nella memoria dello spettatore anche il nome del prodotto o della marca che
vi si accompagna.
Come per ogni figura retorica, la ripetizione si può ottenere a livello di suono, di parola o di pensiero.
Ripetizione di uno o più suoni o sillabe.
• rima (terminare ogni frase con lo stesso suono che va dall’ultima sillaba accentata alla fine della
frase).
o Ava, come lava (Ava, detersivi).
o Candy sa come si fa (Candy, elettrodomestici).
o L’analcolico biondo che fa impazzire il mondo (Campari, bevande).
• allitterazione (cominciare due o più parole consecutive con lo stesso suono ripetuto)
o Arte, armonie, atmosfere (Missoni, abbigliamento).
o Ceres, c’è (Ceres, birra).
o Bella morbidona, mi fai fare un giro? (Carena, arredamento)
o Ci sono cose che non hanno prezzo, per tutto il resto c’è Mastercard (Mastercard, carte di
credito).
Ripetizione di una o più parole o strutture di frase.
• anafora (cominciare ogni frase con la stessa parola ripetuta), epistrofe o epifora (terminare ogni frase
con la stessa parola ripetuta), e complexio o simploche o conexio o communio (fusione di anafora ed
epistrofe)
o Più lo mandi giù, più ti tira su (Lavazza, caffè).
o Avvicinarsi conta, tutto conta (Panasonic, elettronica).
• epanalessi o geminatio (ripetere due volte un’espressione all’interno della stessa frase in sostituzione
di un superlativo o per accrescere l’intensità di un verbo o di un sostantivo)
o Piano piano, buono buono (Maina, dolciumi).
o Se qualcuno ruba un fiore per te, sotto sotto c’è Impulse (Unilever, deodoranti).
• anadiplosi (ripetere all’inizio di un segmento della frase quegli elementi che concludono il segmento
precedente)
o Il Natale quando arriva arriva (Motta, dolciumi).
• pleonasmo (ripetere un pronome o un’espressione che non aggiunge niente alla frase )
o Noi della Rex, noi ci abbiamo pensato (Rex, elettrodomestici).
o Kimbo, a me… me piace (Gigi Proietti per Kimbo, caffè).
Ripetizione di uno o più significati e concetti.
• climax (disporre parole e frasi secondo una gradazione semantica in crescita; quando le parole sono
sinonimi tra di loro il senso di crescita è affidato non al significato quanto al suono)
o Altissima. Purissima. Levissima (Levissima, acque).
o Veste, riveste, traveste (Coverella, copridivani).
• reiterazione (ripetere lo stesso concetto con altre parole. Introdotta di frequente da cioè, in altre
parole, ovvero…)
2. La contrapposizione
La contrapposizione consiste nel combinare all’interno della stessa espressione due elementi che sono
immagine speculare uno dell’altro. Alla prossima voce affronteremo quelle figure retoriche in cui uno dei due
elementi contrapposti non viene espresso (e deve essere ricostruito dallo spettatore); qui sono incluse invece
solamente le figure retoriche che mostrano sia l’elemento specchiato che l’elemento specchiante.
Contrapposizione tra suoni.
paronomasia o paronimia (ripetere due parole dal suono simile ma dal significato diverso. È detto
anche bisticcio di parole o gioco di parole. L’annominazioneè una versione della paronomasia dove
viene ripetuta una stessa radice etimologica)
o Fiesta ti tenta tre volte tanto (Ferrero, dolciumi).
Contrapposizione tra parole e nella struttura della frase.
• isocolon (comporre una frase con due elementi identici per struttura sintattica, ampiezza e metrica)
o Compri tre, paghi due (slogan utilizzato in numerosi supermercati).
o Provare per credere (Aiazzone, mobili).
o Più lo mandi giù, più ti tira su (Lavazza, caffè).
o Nè unti, nè punti (Johnson, repellenti per insetti).
• diafora (ripetere due parole identiche modificandone o amplificandone il senso)
o Non ci vuole un pennello grande ma un grande pennello (Cinghiale, pennellli)
• contradictio in adiecto (accostare un attributo e un sostantivo incompatibili tra di loro; per la sola
sfera sensoriale si parla di sinestesia)
o L’originale dal gusto ovale (Averna, liquori).
Contrapposizione tra concettti.
• commutatio o permutatio (gli anglofoni lo chiamano antimetabole: invertire l’ordine di due elementi
all’interno di due frasi consecutive ottenendo significati speculari)
o Qualità senza risparmio o risparmio senza qualità? (Sole, detersivi)
• antitesi (contrapporre tra loro due idee contrastanti)
o Sei raggiungibile ovunque, hai tutte le risposte, puoi comunicare con tutti: ma sei ancora
capace di perderti? (Nissan, automobili)
o La fine dell’armadietto. L’inizio della fantasia (Desalto, arredamenti).
• ossimoro (contrapporre tra loro due idee incompatibili)
o Un caldo inverno (Singapore Airlines, linee aeree).
3. La sostituzione
In questa tipologia di figure retoriche il messaggio è corrotto in uno dei suoi elementi e il destinatario lo deve
aggiustare in modo da ricostruirne l’intenzione originale e il contenuto. Questo meccanismo funziona anche
proponendo un’immagine speculare a ciò che si desidera comunicare senza però fornire anche l’elemento
specchiato, che dev’essere invece ricostruito dallo spettatore e sostituito a quanto espresso.
Sostituzione del suono.
• paronomasia o paronimia (di due parole dal suono simile ma dal significato diverso, utilizzarne
solamente una: si veda la paronimia così com’è stata trattata nel caso della contrapposizione)
o Delicata a te (Panna, acque).
o I migliori anni della nostra vite (Zonin,vini).
o La birra che birrei (Dreher, birra).
Sostituzione di parole o di strutture di frase.
• frase nominale (simile all’ellissi e utilizzata nel linguaggio giornalistico: sopprimere il sintagma
verbale per trasferirne il contenuto ad un sintagma nominale)
• domanda retorica (porre una domanda che non rappresenta una richiesta di informazione ma che
implica invece una risposta predeterminata e implicita nella domanda stessa; in questo tipo di slogan
lo spettatore è portato a sostituire la domanda con la risposta)
o Che mondo sarebbe, senza Nutella? (Ferrero, dolciumi)
o Che cosa vuoi di più dalla vita? Un Lucano (dove alla domanda retorica viene invece data una
risposta; Lucano, liquori).
• sineddoche (usare in senso figurato una parola indicando la parte per il tutto, il tutto per la parte, il
genere per la specie, la specie per il genere, il singolare per il plurale e il plurale per il singolare).
o Gillette, la grande innamorata della vostra pelle (dove pelle sta per tutto il viso; Gillette,
rasoi)
Sostituzione di concetti.
• ironia o antifrasi (affermare qualcosa che significa il contrario di ciò che si vuole intendere ma
rendendo percepibile la vera intenzione)
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Virgilio, il bello di internet (in contrapposizione all’immagine di un anziano tutt’altro che
bello; Virgilio, portale Web)
• litote (dare un giudizio negandone il contrario)
o La siringa niente male (Artsana, cosmetica)
• metafora Si ha quando, al termine che normalmente occuperebbe il posto nella frase, se ne
sostituisce un altro la cui “essenza” o funzione va a sovrapporsi a quella del termine originario
creando, così, immagini di forte carica espressiva. Differisce dalla similitudine per l’assenza di avverbi
di paragone o locuzioni avverbiali (“come“).
o Metti un tigre nel motore (Esso, carburanti).
o Ditelo con i fiori (Wheeler).
• iperbole (esagerare la descrizione della realtà. Un’iperbole che prende la forma di paradosso è
l’adynaton)
o Impera ovunque quale rimedio sovrano contro le malattie da raffreddamento (Aspirina,
medicinale).
• understatement (opposto dell’iperbole: sminuire la descrizione della realtà ricorrendo ad espressioni
per difetto; tanto tipico dell’umorismo inglese da ottenere il proprio nome dalla lingua inglese invece
che dal greco)
4. La coesistenza di più significati
Il contesto in cui viene utilizzata un’espressione ne rende ambiguo il significato, ovvero leggibile in più di un
modo. Se la sostituzione diceva una cosa per intenderne un’altra (ed era poi il destinatario a dover effettuare
lo scambio), nel caso della coesistenza si dice una cosa per intenderne due (ed è poi il destinatario a dover
sviluppare le implicazioni, che rimangono vive entrambe nella sua memoria).
Ambiguità per opposizione: ironia (una componente del messaggio pubblicitario trasmette il contrario di ciò
che il messaggio nel suo insieme vuole intendere – la parte sbagliata della strada) e paradosso (nella stessa
frase appare una negazione di sé stessa – questa foto non ha avuto bisogno di una macchina fotografica).
Ambiguità per somiglianza: metafora e paronomasia (dove però le due componenti dal significato diverso
non vengono proposte entrambe, ed è l’utente a dovere ricostruire quella mancante).
• Ogni giorno in tutto il mondo aumentano gli investimenti. Non c’è più rispetto per i pedoni (Somedia,
trading).
• Per le donne il calcio è di rigore (Caltrate, integratori alimentari).
• Scusa, ma come fai a leggere al buio? – Ho fatto le scuole serali (Aldo Giovanni e Giacomo per Wind,
telefonia).
o
20/10/2015
Figure retoriche in
pubblicità
Prof. Luciano De Giorgio
Servono ad esprimere in modo
più calzante e suggestivo
un’idea, utilizzando un’immagine
che ha con essa una relazione di
somiglianza -
Alcune parti sono state prese dall’ipertesto “Le figure retoriche” inserito nel sito dell’Istituto
Professionale Commerciali, Turistici e della Pubblicità “Valle”.
http://www.ipvalle.it/sitovale.data/Componenti/MULTI/RETORICA.html#
L'Anafora
Anafora in pubblicità: La parola "mi" è ripetuta all'inizio di
ogni affermazione
E' la ripetizione di una o più parole nell'ambito di più versi, all'inizio di
più versi successivi, allo scopo di sottolineare un determinato concetto.
Così, nei seguenti versi di Dante (Inferno, canto III) la ripetizione "Per
me si va" vuole indicare chiaramente il destino dei dannati:
Per me si va nella città dolente,
per me si va nell'eterno dolore,
per me si va tra la perduta gente.
1
20/10/2015
Antitesi in pubblicità - Hot = caldo Cold = freddo
L’Antitesi
Accostamento di due parole o di due
frasi che esprimono pensieri di
significato opposto o fortemente
divergente
Gli altri augelli contenti, a gara insieme
per lo libero ciel fan mille giri
pur festeggiando il lor tempo migliore
tu pensoso in disparte il tutto miri
non compagni, non voli,
Non ti cal d'allegria, schivi gli spassi;
(Giacomo Leopardi , Il passero solitario )
L’Ellissi in pubblicità: L'assenza di pneumatici esalta il
rapporto tra la moto e l'asfalto e allude alla perfetta tenuta
di strada delle gomme 'Dunlop'
L’Ellissi
la soppressione, all'interno della
frase, di alcuni elementi che
sarebbero necessari
"Gemmea l'aria, il sole così chiaro
che tu ricerchi gli albicocchi in fiore"
(Giovanni Pascoli, Novembre)
Mancano i verbi:
" Gemmea (è) l'aria, il sole (è) così chiaro "
La rapidità del passaggio tra gli aggettivi
'gemmea e chiaro' e i sostantivi 'aria e sole'
rende più incisivo il messaggio
2
20/10/2015
L’Iperbole
L’iperbole in pubblicità: Ti mando un bacio ENORME
Consiste nell'esprimere un concetto o un'idea
con termini esagerati, tanto esagerati che, presi
alla lettera, risulterebbero inverosimili o
assurdi. Molto frequente nel linguaggio
comune ("Ti ho aspettato un secolo"; "Mi si
spezza il cuore"; "Facciamo quattro passi"; "Te
l'ho detto un milione di volte").
La Metafora
La Metafora in pubblicità: Usare Super attak è facile, scivola
bene ed è (come) fare uno slalom
Sono presenti due termini, (la cosa di cui
stiamo parlando e quella a cui la
paragoniamo), messi in relazione da
caratteristiche comuni.
Tradizionalmente la metafora è considerata una
similitudine abbreviata
capelli d’oro per capelli biondi
3
20/10/2015
L’Ossimoro in pubblicità: I due termini in opposizione:
“minaccioso rilassamento", danno luogo ad un
ossimoro.
L’Ossimoro
Può essere considerata una particolare forma di Antitesi
che accosta, all'interno della stessa espressione, termini di
senso opposto che sembrano escludersi a vicenda.
grido silenzioso";
"amara dolcezza";
"ghiaccio bollente".
Minaccioso rilassamento durante la 'pausa-pranzo'
Il criceto mangia la carota e il gatto aspetta pazientemente che il proprio pranzo sia 'pronto'
La personificazione in pubblicità: "La scarpa che respira"
La Personificazione
Quando si attribuiscono ad animali o
cose sentimenti o azioni propri delle
persone.
Di solito i nomi, anche se si tratta di
“nomi comuni di cose”, sono scritti
con l'iniziale maiuscola.
4
20/10/2015
La Similitudine
La similitudine in pubblicità: Dolce come un abbraccio
Modo di esprimersi consistente nel
paragonare una cosa ad un'altra per
meglio chiarirla o darle risalto
Si sta come
d'autunno
sugli alberi
le foglie
(Giuseppe Ungaretti, Soldati )
La Sineddoche
La sineddoche in pubblicità
La parte per il tutto: l'intera bicicletta si intuisce da un
particolare
a) Quando si nomina una parte e si vuole
intendere il tutto e viceversa
b) Quando si dice un termine generico e si
vuole intendere quello particolare e viceversa
c) Quando si dice il singolare e si vuole intendere
il plurale e viceversa
d) Quando si nomina la specie e si
vuole intendere il genere e viceversa
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20/10/2015
La sineddoche in pubblicità
La specie per il genere: (pane sta per cibo)
La Sinestesia
La sineddoche in pubblicità
Il singolare per il plurale: (colore sta per colori)
La sinestesia in pubblicità:
Gli occhiali alludono alla vista, il telefono allude
all'udito
Consiste nell'associare termini che
appartengono a sfere sensoriali
diverse: visiva, tattile,
uditiva,olfattiva o gustativa.
"fredde luci"; "colore caldo".
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