Video online, nel 2016 mobile principale piattaforma per la fruizione
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martedì 19 luglio 2016 quotidiano di brand marketing, comunicazione, media, web & digital, pubblicità, design SCENARI PAG. 17 GLOBAL Video online, nel 2016 mobile principale piattaforma per la fruizione. Pubblicità crescerà del 20% all’anno RICERCHE I risultati del report Online Video Forecasts 2016 di Zenith sul consumo di video online Quest’anno i dispositivi mobili supere- giore diffusione di dispositivi mobili, in 2015. L’online video (insieme coi social ranno quelli fissi per diventare la princi- particolare dispositivi a basso costo nei media) sta guadagnando rapidamente pale piattaforma dedicata alla visione di paesi con un minore reddito; altri fattori quota di mercato a scapito dei banner video online. A rivelarlo è il report Online fondamentali sono lo sviluppo di tradizionali, che sono meno efficaci e Video Forecasts 2016, pubblicato da schermi migliori per i dispositivi in mo- meno graditi dai consumatori, specie su Zenith. bilità e la diffusione di connessioni dati dispositivi in mobilità. I consumatori in tutto il mondo trascor- ad alta velocità, in particolare la connes- La maggior parte degli investimenti reranno in media 19,7 minuti al giorno sione 4G. pubblicitari su formati video rimarrà de- bile video crescerà del 33% nel 2017 stinata ai dispositivi fissi fino al 2018 guardando video online sui propri dispositivi mobili (smartphone e tablet) rispetto ai 16,0 minuti sui dispositivi fissi Zenith prevede che il consumo di mo- e del 27% nel 2018, fino a raggiungere Nonostante la gran parte del consumo di video online avvenga su mobile, la (sia computer fissi, sia smart TV). i 33,4 minuti al giorno. I dispositivi mo- maggioranza della spesa pubblicitaria Questo dato rappresenta un balzo bile peseranno per un 64% sulla visione in online video è allocata a dispositivi verso l’alto del 39% per il mobile rispetto complessiva di video online nel 2018, fissi e continuerà ad essere così nel alle cifre dell’anno scorso, quando i mi- mentre il consumo di video su dispositivi 2017. Zenith stima che la pubblicità nuti trascorsi nella visione di mobile fissi crescerà del 13% nel 2017 e del video su dispositivi fissi peserà per il video erano 14,2. Il consumo di video 3% nel 2018, raggiungendo i 18,7 mi- 68% sul totale online video advertising su dispositivi fissi, invece, sarà stabile nuti di fruizione – questo per via della quest’anno, in discesa rispetto al 75% quest’anno e rifletterà la maggiore frui- sempre più comune adozione di smart dello scorso anno, e si dovrà aspettare GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN ONLINE VIDEO CRESCERANNO DEL 20% L'ANNO fino al 2018 per vedere il mobile adver- zione tramite smart TV, controbilanciata dalle visualizzazioni perse su desktop a vantaggio di smartphone e tablet. Il report rappresenta la seconda edi- TV. tising pesare quanto il suo omologo su dispositivi fissi. Le pubblicità video sono più coinvolgenti ed efficaci su schermi Gli inserzionisti hanno investito 17,5 mi- più grandi, motivo per cui gli inserzioni- Zenith, ricerca che contiene dati storici liardi di dollari USA in pubblicità tramite sti continueranno a pagare un sostan- e previsioni sul consumo di online video online video nel 2015, dato in crescita ziale extra per le pubblicità video su e sulla pubblicità veicolata tramite que- rispetto ai 13,4 miliardi del 2014. Zenith sto canale, oltre a commenti da parte di prevede che la spesa pubblicitaria in esperti locali sullo sviluppo dei singoli online video crescerà a un tasso medio mercati. L’edizione di quest’anno copre del 19,8% l’anno, raggiungendo i 30,1 ONLINE VIDEO ADVERTISING COMPLEMENTARE ALLA TV In molti mercati sta diventando abitudine dei brand trattare l’online video come uno strumento complementare alla televisione tradizionale, piuttosto che come un suo concorrente. zione degli Online Video Forecasts di 57 mercati chiave, 17 in più rispetto ai miliardi di dollari nel 2018. Questo por- 40 della prima edizione. terà a un maggiore peso dell’online La rapida crescita nel consumo di mo- video sul totale della spesa pubblicitaria bile video, come individua il report di in digital display con una quota del Zenith, è guidata dalla sempre mag- 31,3%, in crescita rispetto al 26,7% del dispositivi fissi. SEGUE NELLA PROSSIMA PAGINA martedì 19 luglio 2016 quotidiano di brand marketing, comunicazione, media, web & digital, pubblicità, design SCENARI PAG. 18 GLOBAL SEGUE / Video online, nel 2016 mobile principale RICERCHE piattaforma per la fruizione. Pubblicità su del 20% L’online video può aggiungere copertura incrementale alle campagne televisive, in particolare fra i consumatori giovani e agiati che tendono ad essere gli utenti più assidui dell’online video. In mercati più piccoli gli inserzionisti spesso si limitano a riutilizzare i propri annunci televisivi, anche se questo non è il modo più efficace per utilizzare gli online video: i messaggi pubblicitari di questo tipo, infatti, solitamente fun- zionano meglio quando sono più corti rispetto agli spot tradizionali da 30 secondi. Alcuni brand hanno trovato il successo nell’utilizzo di online video per fornire contenuti aggiuntivi rivolti a consumatori interessati – ampliando la storia raccontata da una campagna televisiva, per esempio. Come Zenith ha evidenziato nei propri report Advertising Expenditure Forecasts, la televisione e l’online video stanno vedendo crescere la propria quota complessiva della pubblicità tramite schermo a livello globale – ovvero, gli investimenti pubblicitari su tutti i mezzi eccezion fatta per search e annunci di vendita. Nel 2015 la televisione e l’online video hanno avuto un peso del 48,5% sulla pubblicità tramite schermi a livello globale, in crescita rispetto al 43,8% nel 2010 e, in previsione al 2018, in crescita fino al 49,6%. GLOBAL DIGITAL Display adv: ‘view conversion’ modalità di misurazione più efficace dei click “Display play-by-play”, ovvero il display La vera sfida rimane la corretta misura- cerche e visite dei siti web. advertising minuto per minuto, questo il zione del ROI delle campagne. Come evi- Il last touch e il multi touch sono solo due focus del nuovo White Paper presentato denziato l’azienda dei numerosi modelli di attribuzione oggi da Quantcast. Nel documento viene ana- americana specializzata in real time ad- a disposizione degli investitori. Il primo at- lizzato il concetto di “view conversion” vertising, basarsi solo sul numero di click tribuisce la conversione all’ultimo click, quale modalità di misurazione più efficace generato non è il modo migliore per deter- privilegiando l'azione che la precede di- da Quantcast, dei click e si evidenzia come il modello di minarne il giusto valore. Gli utenti molto rettamente, senza però assegnare alcun attribuzione multi touch possa aiutare gli spesso sono esposti a più annunci display valore agli investimenti nel prospecting, investitori a superare i limiti del last touch. in una singola sessione ed è probabile mentre il secondo conferisce pesi diffe- Investire in display advertising significa che, pur avendo visto l’annuncio, deci- renti ad ogni touch point della customer pianificare le proprie campagne pubblici- dano di cercare il prodotto o il servizio in journey aiutando gli inserzionisti a supe- tarie sulle pagine web più fruite dagli un secondo momento. Ecco perché di- rare i limiti del last touch. Gli investimenti utenti, le pagine di contenuti. Se infatti i venta fondamentale concentrare l’atten- sono ovviamente superiori per gestire la consumatori dedicano solo il 4% del loro zione anche e soprattutto sulle view raccolta e l'analisi dei dati, ma vengono tempo speso online ai motori di ricerca, la conversion, ossia sulle conversioni avve- senza dubbio ricompensati da una mi- percentuale sale al 96% per i contenuti. nute dopo aver visualizzato il banner. gliore ottimizzazione del budget investito, Una strategia di web marketing che per- Proprio per questo entrano in gioco i mo- risultati più soddisfacenti e maggiori infor- mette quindi agli inserzionisti di raggiun- delli di attribuzione che hanno il compito mazioni sul processo di conversione, so- gere e coinvolgere il consumatore lungo di assegnare il merito della conversione prattutto per quanto riguarda le fasi di tutto il funnel, moltiplicando i touch point ad alcuni o a tutti i touch point che hanno prospecting e gli sforzi di marketing nella della customer journey. contribuito ad essa: impression, click, ri- parte alta del funnel.
