PUBBLICITA’
Lapubblicitàpuòesserediduetipi:
Pubblicitàcommerciale:Pubblicitàfinalizzataaperseguireobiettividinaturaeconomica
attraversolapromozionedibenioservizi;
Pubblicitànoncommerciale:Pubblicitàfinalizzataaperseguireobiettiviconsideratidi
pubblicautilitàattraversolapromozionediidee,opinioni,atteggiamenticonsiderati
d’interessecollettivo.
PUBBLICITA’COMMERCIALE
Questotipodipubblicità,nonèsoloquelladiunapresentazionediunprodottodiunservizio
odiunapromozione.
Inrealtàquestotipodicomunicazionepuòesserelegatoadifferentiobiettivieriguardare
differentisoggetti,cheèpossibiledistinguerliin:
PRODUCTADVERTISING
èlapubblicitàdiunprodotto,riguardaunparticolareprodottoounalineadiprodotti
dell’azienda.
Lepubblicitàcambianoinfunzionedellafasedelciclodivitaincuisitrovailprodotto,
differentesaràquindilatipologiadicampagnapubblicitaria
Nellafasediintroduzionedelciclodivitadiunprodotto:
Lacampagnasaràchiamatadilancio.
Gliobiettivisarannolegatiallapresentazionedelprodottoeallacreazionediun
atteggiamentofavorevoleneiconfrontidelnuovoprodotto.
Poichéilprodottononèancoraconosciutodalmercatoitempiprevistipericomunicati
sarannopiuttostolunghiealtalafrequenzadeimessaggi.
Nellafasedimaturità:
Lacampagnasaràchiamatadimantenimento.
Gliobiettivisarannolegatialmantenimentodelricordodelprodotto,perconservare
l’atteggiamentofavorevoledelconsumatore.
Nonèpiùnecessarioprevederelunghitempiditrasmissionedeimessaggi,perchél’audience
conoscegiàilprodotto.Maancheseicomunicatiinquestafasediventanopiùbrevi,leaziende
generalmentepreferisconomantenerealtalafrequenzadeimessaggi.
Nellafasedirivitalizzazione:
Lacampagnasaràchiamatadirilancio.
Gliobiettivisarannolegatialrinnovamentodell’immaginedelprodottoealrecupero(oalla
creazione,nelcasodiunlanciofallimentare)diunatteggiamentofavorevoledapartedel
consumatore.
Questotipodicampagnapresentaanalogieconlacampagnadilancio,prevedequindilunghi
tempipericomunicatiealtafrequenzadeimessaggi.
CORPORATEADVERTISING
E’chiamataanchepubblicitàistituzionale,epuòesserelapubblicità:
1) diunazienda
2) diun’istituzioneoentepubblico(Es.Enel)
3) lapromozionediunaregioneounaparticolarelocalitàturistica
BRANDADVERTISING
E’lapubblicitàdimarca.
Bisognaricordarecheadun’unicamarcaaziendalepossonofareriferimentopiùmarchedi
prodotto.Pensiamoperesempioadun’aziendacomela“Perfetti”.Aquest’aziendafacapouna
numerosissimaseriediBrandlegateadaltrettantiprodotti(Vivident,Bigbabol,Vigorso,
Golia,Fruittella,TabùMentos,Brooklyn,ChupaChups)
Generalmentelabrandadvertisingèlegataadobiettivialungotermine.Adifferenzadella
productadverisingnonsiprefiggedispingerelavenditaattraversolacreazionedi
atteggiamentipositivineiconfrontidelprodotto,maèfinalizzataallacostruzioneoal
mantenimentodell’immaginedimarca.(es.Nike)
PUBBLICITA’NONCOMMERCIALE
Lapubblicitànoncommerciale,chiamataanchepubblicità“nonprofit”èconcepitae
sviluppataconfinianchemoltodiversitraloro.
Considerandolediversefinalitàèpossibileoperareleseguentidistinzioni:
COMUNICAZIONEDIPARTE
Advocacyadvertising:
E’unaformadicomunicazionechepossiamodefinirla“partigiana”.Sebbeneitemiche
vengonotrattatisonod’interessecollettivo,essaèunacomunicazionechesiinserisce
nell’ambitodiquestionicontroverseassumendounaposizionebenprecisa.
Purtrattandountemadiampiarisonanzasociale,esprimequindiungiudiziononimparziale,
mafortementediparte.
Siconsideraquindiadvocacyadvertisinglapubblicitàcheprendeunaposizionespecificasu
temiscottanticomepossonoesserelacaccia,lavivisezione,l’aborto,ecc.
Propagandapolitica
E’unaformadicomunicazionefinalizzataapromuovereunadichiarataideologiapolitica.E’
promossadaunpartitobenidentificabilenellacomunicazioneedèfinalizzataadottenereil
consenso.
COMUNICAZIONEIMPARZIALE
Pubblicitàpubblica
E’lapubblicitàpromossedallePubblicheAmministrazionisiaalivellocentrale,chealivello
locale.
Haunafunzionepiùinformativachepersuasivaanchesespessofarocorsoafattori
emozionali.
Ilsuoscopoèinformareilcittadinosuisuoidirittiedoveri,educarloadessereresponsabile,
edaiutarloadusufruire,neimigliorideimodi,deiservizipubblici(es.pubblicitàMarina
Militare).Dovrebbeessereimparziale,talvoltaperòlasuacomponenteinformativasfuma
versouneccessivointentopersuasorioediparte.
Pubblicita’sociale
E’lacomunicazionepubblicitariacheconundichiaratointentoeducativoedidattico
intervieneperproporreideeedatteggiamentiutilialmiglioramentodellacoscienzasociale.
Ilsuofineèquellodiintervenirenellasocietàpercercaredimigliorarla.
Itemitrattatisonodivastarisonanzasociale,sonomolteplicieanchemoltodiversitraloro:
- ilproblemadroga
- ilrispettoperl’ambiente
- latuteladeiminori
- ilproblemadellebarrierearchitettoniche
- ilsostegnoaglianziani
- ilproblemadell’AIDS
LapubblicitàsocialepuòesserepromossadaentipubblicicomeiMinisteri,inquestocaso
nonesistepraticamentealcunadifferenzaconla“pubblicitàpubblica”oppuredaentio
associazioninonprofitcomel’Unicef,ilWWF,laCroceRossa,ecc.
L’esempiopiùsignificativodipubblicitàsocialepromossadaun’associazioneprivataè
“pubblicitàprogresso”.Sitrattadiunasocietàacaratterevolontaristicoacuiaderiscono
molteassociazionidicategoria,associazionidiprofessionistichelavoranoinpubblicitàeper
lapubblicità.
Pubblicitàprogressonascenel1971,inunperiododigrandecrisisociale.Lapubblicitàsi
trovasulbancodegliimputati,accusatadiesserestrumentodiunasoicietàcapitalisticapriva
divaloriededitasoloaiconsumi,lapubblicitàèquindiconsideratasolocomestrumento
commerciale.
P.P.nascesicuramenteconunfortescopoetico,maancheconl’intentodiriscattarela
pubblicitàdalloscomodoeriduttivoruolodipromotricedeiconsumi.
ConlaP.P.sivoglionodimostraretuttelepotenzialitàdellacomunicazionepubblicitaria
capaceanchediassumereun’importanteruolosociale.
Parlandodelruolodiquestapubblicitàènecessariofareunaprecisazione:
Lapubblicitàsociale,utilizzataoggidasemprepiùnumerosientieassociazioni(diversida
PubblicitàProgresso)portaconseunfraintendimentodifondocheportaspessoad
identificarelapubblicitàsocialeconpubblicitàprogresso.Leragionidiquesto
fraintendimentosonodue:
Laprimaèstorica:
Pubblicitàprogressoèstatalaprimaformadicomunicazionesocialeepermoltotempoanche
l’unica,trasmessainItalia.
Lasecondaèpiùesecutivaocreativa:
Pocachiarezzaneidiversicomunicaticircal’entepromotoredellapubblicità
