Lezione 1

METRICHE DELLA
COMUNICAZIONE
A.A. 2016/2017
Lezione n. 1
Cosa faremo insieme in questi mesi?
•  Analizzeremo a fondo tutto ciò che una direzione
comunicazione dovrebbe monitorare e misurare.
•  Inviteremo esperti del settore a raccontarci la loro
esperienza.
•  Impareremo qualche fondamento di statistica applicata
che ci aiuterà a costruire grafici e leggere dati quantitativi.
•  Faremo lezioni pratiche in cui andremo a misurare i media
(soprattutto il web) e l’adv.
•  Scriveremo i report di analisi in base alle informazioni
raccolte con le misurazioni corredati da grafici e
commenti.
Cosa faremo insieme in questi mesi?
•  Cosa è cambiato oggi nella comunicazione? Scenario attuale vs scenario passato.
•  Cosa misurare nella comunicazione e perché.
•  Definire i KPI in base agli obiettivi: reputazione, brand awareness o customer care?
•  Cosa e come misurare i media cartacei e i media online.
•  Il campione di analisi
•  Strumenti e metodi per la raccolta dei dati: lo spidering e la scheda di analisi.
•  Costruzione di indici di visibilità specifici per ogni canale (testata cartacea e online,
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radio, TV, sito, blog, facebook, twitter, forum, photo e video sharing).
Il sentiment: manuale o automatico? Potenzialità e limiti dei due metodi
La misurazione del rischio reputazionale.
I topic positivi e negativi
L’individuazione degli influencer e degli stakeholder e la social network analysis.
Il profilo di immagine
Le mappe semantiche e le tag cloud
•  Rudimenti di statistica applicata ai dati e modelli di reportistica e di analisi verticali.
Cosa faremo insieme in questi mesi?
•  I dati a nostra disposizione.
•  I dati certificati per l’audience (ADS, Auditel, Audiweb, etc)
•  Google analytics e Google adWords
•  Leggere tra le righe di Twitter, Facebook e Instagram
•  Cercare risposte nei Big Data
•  Misurazione e analisi della customer service: la lettera di reclamo e il social customer care.
•  Misurazione e analisi delle relazioni con i propri stakeholder, dall’intervista face to face a
Twitter
•  Misurare e valutare un evento
•  Il passaparola online e offline
•  Il ROI di una campagna di comunicazione
•  Strumenti e tecniche per le indagini quantitative e qualitative: CAWI, CATI, CAPI, intervista
face to face, osservazione partecipante, focus group
L’esame per i frequentanti
(minimo 70% lezioni)
•  Esercitazioni (valgono solo per migliorare il voto dello scritto) nel
corso dell’anno su:
•  Misurare l’ADV_prova a gruppi: redazione di un report di ricerca che tenga
conto dei risultati emersi dal focus group realizzato insieme.
•  Misurare la percezione di un prodotto/servizio_prova a gruppi:
somministrazione del questionario realizzato a lezione al target definito,
implementazione scheda di analisi, immissione dei dati, redazione di un report di
ricerca.
•  Esonero:
•  Misurare i media_prova singola: analisi del contenuto quanti qualitativa dei
post/articoli (sulla base di una griglia costruita insieme) e redazione di un
executive summary con individuazione dei punti di forza e di debolezza
dell’azienda.
•  Prova orale:
•  Stefania Romenti – Misurare il capitale comunicativo (solo i capitoli indicati a
lezione)
•  Vincenzo Cosenza – Social Media ROI (solo i capitoli indicati a lezione)
•  Dispense
L’esame per i non frequentanti
(al di sotto del 70% delle lezioni)
•  Prova scritta (propedeutica per accedere all’orale):
analisi qualitativa di un set di articoli sui media tradizionali,
redazione di un executive summary con individuazione
dei punti di forza e di debolezza dell’azienda.
•  Prova orale:
•  Stefania Romenti – Misurare il capitale comunicativo
•  Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti – Progetti di misurazione
•  Vincenzo Cosenza – Social Media ROI
•  Dispense
Oggi parleremo di…
•  Quali sono i settori da cui è composta una direzione
comunicazione e cosa devono o meglio dovrebbero
misurare
•  Cosa è cambiato oggi nella comunicazione. Scenario
attuale vs scenario passato
•  Cosa è una griglia di analisi del contenuto. Impariamo a
costruirla insieme
Public Relation
Investor
Relation
ADV
Direzione
Comunicazione
Comunicazione
Interna
Relazioni
Istituzionali
Eventi
Ieri vs oggi…
Ieri vs oggi…
•  Ieri ogni settore della Direzione Comunicazione aveva i propri pubblici di
riferimento e un linguaggio specifico e codificato per parlare con ognuno dei
suoi segmenti. Esistevano modelli consolidati e “fissi” con cui gestire i
rapporti con i media, con i clienti, etc.
•  Oggi i settori sono rimasti gli stessi, ma i modelli e i linguaggi sono in
continua evoluzione. Abbiamo accesso ad un flusso ininterrotto di dati che
permettono di targhettizzare con precisione i clienti e studiare messaggi
mirati (con conseguente aumento dei costi per sviluppare progetti adatti ad
ogni canale). Ma i linguaggi sono in continua evoluzione e pertanto, per poter
comunicare con clienti e stakeholder si devono sperimentare sempre nuovi
modelli, non sempre vincenti.
•  Il rapporto con i media era fatto di: comunicato stampa, telefonata al
giornalista di turno (o anche al direttore), articolo sul giornale. Oggi chiunque
può leggere un comunicato stampa di un’azienda e diventare stakeholder
positivo o negativo del brand, riprendendone i contenuti per esempio su un
blog, ma anche su un profilo twitter o facebook.
Ieri vs oggi…
•  Ieri il cliente e lo stakeholder erano lontani oggi invece sono onnipresenti.
Ogni giorno scrivono, commentano, likano, l’azienda è “costretta a dialogarci
in pubblico e real time”.
•  Ieri la Direzione Comunicazione sapeva sempre quali fossero i suoi
stakeholder e dove trovarli. Oggi invece, deve essere in grado di individuare il
suo stakeholder anche nel brusio indistinto della Rete.
Stefania Romenti
Misurare il capitale Comunicativo
Introduzione
Capitolo 1_La ricerca valutativa e la comunicazione
L’analisi del contenuto
Proviamo a costruire insieme una griglia di analisi del contento della stampa cartacea
L’analisi del contenuto
La tipologia di testata
L’analisi del contenuto
Alcuni parametri di visibilità di un articolo
STAMPA
WEB
Ø  Posizionamento (richiamo in prima)
Ø  Testata
Ø  Testata
Ø  Nome testata
Ø  Nome testata
quotidiano
periodico
stampa locale
Ø  Titolo
Ø  Titolo
Ø  Google Pagerank/Mozrank
Ø  Tipo di articolo/Lunghezza
Ø  Backlink
Ø  Immagini/Grafici
Ø  Commenti
Ø  Firma
Ø  Condivisioni
Ø  Importanza soggetto
Ø  Numero visite
Ø  Importanza soggetto
L’analisi del contenuto
L’importanza del soggetto analizzato
PRINCIPALE
MARGINALE
L’analisi del contenuto
L’importanza del soggetto analizzato
PRINCIPALE
MARGINALE
L’analisi del contenuto
L’importanza del soggetto analizzato
SOGGETTO
PRINCIPALE
L’articolo è interamente
dedicato al soggetto
d’analisi
SECONDARIO
Il soggetto dell’analisi è
presente nell’articolo
insieme ad altri
MARGINALE
Il soggetto dell’analisi è
solo citato nell’articolo.