METRICHE DELLA COMUNICAZIONE A.A. 2016/2017 Lezione n. 1 Cosa faremo insieme in questi mesi? • Analizzeremo a fondo tutto ciò che una direzione comunicazione dovrebbe monitorare e misurare. • Inviteremo esperti del settore a raccontarci la loro esperienza. • Impareremo qualche fondamento di statistica applicata che ci aiuterà a costruire grafici e leggere dati quantitativi. • Faremo lezioni pratiche in cui andremo a misurare i media (soprattutto il web) e l’adv. • Scriveremo i report di analisi in base alle informazioni raccolte con le misurazioni corredati da grafici e commenti. Cosa faremo insieme in questi mesi? • Cosa è cambiato oggi nella comunicazione? Scenario attuale vs scenario passato. • Cosa misurare nella comunicazione e perché. • Definire i KPI in base agli obiettivi: reputazione, brand awareness o customer care? • Cosa e come misurare i media cartacei e i media online. • Il campione di analisi • Strumenti e metodi per la raccolta dei dati: lo spidering e la scheda di analisi. • Costruzione di indici di visibilità specifici per ogni canale (testata cartacea e online, • • • • • • radio, TV, sito, blog, facebook, twitter, forum, photo e video sharing). Il sentiment: manuale o automatico? Potenzialità e limiti dei due metodi La misurazione del rischio reputazionale. I topic positivi e negativi L’individuazione degli influencer e degli stakeholder e la social network analysis. Il profilo di immagine Le mappe semantiche e le tag cloud • Rudimenti di statistica applicata ai dati e modelli di reportistica e di analisi verticali. Cosa faremo insieme in questi mesi? • I dati a nostra disposizione. • I dati certificati per l’audience (ADS, Auditel, Audiweb, etc) • Google analytics e Google adWords • Leggere tra le righe di Twitter, Facebook e Instagram • Cercare risposte nei Big Data • Misurazione e analisi della customer service: la lettera di reclamo e il social customer care. • Misurazione e analisi delle relazioni con i propri stakeholder, dall’intervista face to face a Twitter • Misurare e valutare un evento • Il passaparola online e offline • Il ROI di una campagna di comunicazione • Strumenti e tecniche per le indagini quantitative e qualitative: CAWI, CATI, CAPI, intervista face to face, osservazione partecipante, focus group L’esame per i frequentanti (minimo 70% lezioni) • Esercitazioni (valgono solo per migliorare il voto dello scritto) nel corso dell’anno su: • Misurare l’ADV_prova a gruppi: redazione di un report di ricerca che tenga conto dei risultati emersi dal focus group realizzato insieme. • Misurare la percezione di un prodotto/servizio_prova a gruppi: somministrazione del questionario realizzato a lezione al target definito, implementazione scheda di analisi, immissione dei dati, redazione di un report di ricerca. • Esonero: • Misurare i media_prova singola: analisi del contenuto quanti qualitativa dei post/articoli (sulla base di una griglia costruita insieme) e redazione di un executive summary con individuazione dei punti di forza e di debolezza dell’azienda. • Prova orale: • Stefania Romenti – Misurare il capitale comunicativo (solo i capitoli indicati a lezione) • Vincenzo Cosenza – Social Media ROI (solo i capitoli indicati a lezione) • Dispense L’esame per i non frequentanti (al di sotto del 70% delle lezioni) • Prova scritta (propedeutica per accedere all’orale): analisi qualitativa di un set di articoli sui media tradizionali, redazione di un executive summary con individuazione dei punti di forza e di debolezza dell’azienda. • Prova orale: • Stefania Romenti – Misurare il capitale comunicativo • Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti – Progetti di misurazione • Vincenzo Cosenza – Social Media ROI • Dispense Oggi parleremo di… • Quali sono i settori da cui è composta una direzione comunicazione e cosa devono o meglio dovrebbero misurare • Cosa è cambiato oggi nella comunicazione. Scenario attuale vs scenario passato • Cosa è una griglia di analisi del contenuto. Impariamo a costruirla insieme Public Relation Investor Relation ADV Direzione Comunicazione Comunicazione Interna Relazioni Istituzionali Eventi Ieri vs oggi… Ieri vs oggi… • Ieri ogni settore della Direzione Comunicazione aveva i propri pubblici di riferimento e un linguaggio specifico e codificato per parlare con ognuno dei suoi segmenti. Esistevano modelli consolidati e “fissi” con cui gestire i rapporti con i media, con i clienti, etc. • Oggi i settori sono rimasti gli stessi, ma i modelli e i linguaggi sono in continua evoluzione. Abbiamo accesso ad un flusso ininterrotto di dati che permettono di targhettizzare con precisione i clienti e studiare messaggi mirati (con conseguente aumento dei costi per sviluppare progetti adatti ad ogni canale). Ma i linguaggi sono in continua evoluzione e pertanto, per poter comunicare con clienti e stakeholder si devono sperimentare sempre nuovi modelli, non sempre vincenti. • Il rapporto con i media era fatto di: comunicato stampa, telefonata al giornalista di turno (o anche al direttore), articolo sul giornale. Oggi chiunque può leggere un comunicato stampa di un’azienda e diventare stakeholder positivo o negativo del brand, riprendendone i contenuti per esempio su un blog, ma anche su un profilo twitter o facebook. Ieri vs oggi… • Ieri il cliente e lo stakeholder erano lontani oggi invece sono onnipresenti. Ogni giorno scrivono, commentano, likano, l’azienda è “costretta a dialogarci in pubblico e real time”. • Ieri la Direzione Comunicazione sapeva sempre quali fossero i suoi stakeholder e dove trovarli. Oggi invece, deve essere in grado di individuare il suo stakeholder anche nel brusio indistinto della Rete. Stefania Romenti Misurare il capitale Comunicativo Introduzione Capitolo 1_La ricerca valutativa e la comunicazione L’analisi del contenuto Proviamo a costruire insieme una griglia di analisi del contento della stampa cartacea L’analisi del contenuto La tipologia di testata L’analisi del contenuto Alcuni parametri di visibilità di un articolo STAMPA WEB Ø Posizionamento (richiamo in prima) Ø Testata Ø Testata Ø Nome testata Ø Nome testata quotidiano periodico stampa locale Ø Titolo Ø Titolo Ø Google Pagerank/Mozrank Ø Tipo di articolo/Lunghezza Ø Backlink Ø Immagini/Grafici Ø Commenti Ø Firma Ø Condivisioni Ø Importanza soggetto Ø Numero visite Ø Importanza soggetto L’analisi del contenuto L’importanza del soggetto analizzato PRINCIPALE MARGINALE L’analisi del contenuto L’importanza del soggetto analizzato PRINCIPALE MARGINALE L’analisi del contenuto L’importanza del soggetto analizzato SOGGETTO PRINCIPALE L’articolo è interamente dedicato al soggetto d’analisi SECONDARIO Il soggetto dell’analisi è presente nell’articolo insieme ad altri MARGINALE Il soggetto dell’analisi è solo citato nell’articolo.