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FOCUS ON
Quando lo studio dentistico
diventa un brand
Emanuela Anedda è titolare dello Studio Profit & Loss
Milano (www.studioplmilano.it), specializzata nel settore della consulenza aziendale, marketing e commerciale,
on ed offline
>
Un esperto del settore analizza la professione odontoiatrica
dal punto di vista squisitamente imprenditoriale e di marketing,
soprattutto alla luce delle opportunità offerte dal web
Il settore odontoiatrico negli
ultimi anni è decisamente
cambiato. A svantaggio di
coloro, per lo più titolari di
piccoli studi in attività da
tempo, che non hanno compreso fino in fondo quanto il
cambiamento incida sul risultato della loro attività imprenditoriale, in termini di
redditività e non solo.
Molti odontoiatri non hanno ancora del tutto chiaro il
concetto di imprenditorialità
in senso stretto, necessario
per affrontare efficacemente
il mercato in cui operano e
per apparire meno vulnerabili rispetto al cambiamento.
Né hanno compreso, nella
maggior parte dei casi, che il
paziente è il cliente, che le
cure e i trattamenti dentari
rappresentano i servizi offerti, che la prima visita è di fatto una trattativa commerciale, che l’equipe medica rappresenta il team working e
che lo studio odontoiatrico è
un brand.
In qualità di consulente
aziendale, titolare dello studio Profit & Loss Milano
(www.studioplmilano.it
),
esperta in marketing e vendite on line e off line, mi trovo
a dover supportare sempre
più spesso studi e professionisti del settore odontoiatrico che desiderano approcciarsi rapidamente al tema
del marketing e della pubblicità per implementare il proprio business. L'errore di
fondo è che molti lo fanno in
maniera superficiale e spesso
disorganizzata.
Attraverso la mia consulenza, mediante un approccio
prevalentemente pratico e
un orientamento imprenditoriale, mi adopero per avvicinare gli studi odontoiatrici
al mercato attuale, attraverso
la logica della multicanalità,
tenendo conto delle reali richieste (ed esigenze) dei pazienti-clienti.
Le variabili da analizzare
La consulenza inizia con un
vero e proprio percorso di
analisi (e sessioni di business
coaching), che tenga conto
delle attuali condizioni dello
studio dentistico, dell’analisi
territoriale e del mercato in
cui opera, dei concorrenti,
degli obiettivi a breve e lungo
termine, ragionando in termini di efficienza ed efficacia
operative.
Nella prima fase di analisi
degli studi si evidenzia abitualmente una seria difficoltà. Gli odontoiatri lamentano in primis il calo del fatturato, dovuto al fatto che i
pazienti disdicono sempre
più spesso le visite e che
mancano nuovi clienti.
Parliamo di percentuali dichiarate che vanno dal 20 al
30% di diminuzione delle
presenze in studio. In alcuni
casi i dati condivisi sono ancora più sconfortanti. D’altra
parte i pazienti si giustificano lamentando una crisi generalizzata, parcelle troppo
elevate, poca attenzione alle
effettive esigenze della persona e una concorrenza a basso
costo.
Gli odontoiatri dichiarano di
acquisire clientela attiva quasi
esclusivamente mediante il
passaparola, sottovalutando
l’efficacia delle tecniche di comunicazione più moderne,
che mirano all’implemento
del business mediante azioni
di marketing on line, proximity marketing, co-marketing, analisi e interventi sulla
reputation ecc. Espressioni,
queste, sconosciute ai più.
TESTI TROPPO LUNGHI SONO ILLEGGIBILI ON LINE
Ecco un chiaro esempio di un articolo di un sito web di uno studio odontoiatrico revisionato da Profit & Loss Milano. In questo caso un testo molto lungo (a sinistra), viene sostituito in home page da un modulo interattivo e linkabile che pone in evidenza
i dati salienti e invita l’utente ad approfondire semplicemente cliccando su “leggi tutto”, se lo desidera (a destra). Per l’utente sarà più facile, in questo modo, acquisire
informazioni utili in breve tempo.
La pubblicità
è ancora la prima scelta
I dentisti sperano di recuperare la situazione di stallo
rivolgendosi ai professionisti del marketing, solo dopo
aver (spesso) perseguito autonomamente diverse strade che si rivelano inefficaci,
in tutto o in parte.
Richiedono un primo incontro informativo-consulenziale finalizzato alla condivisione delle problematiche più urgenti: fidelizzazione della clientela attiva,
risveglio di quella dormiente, implementazione della
clientela
potenziale.
Palesano, inoltre, la necessità di farsi pubblicità, nei
modi più disparati, senza
una vera e propria strategia
di base.
I canali pubblicitari più ri-
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chiesti sono rappresentati
dai giornali locali, il volantinaggio, i free press con distribuzione capillare, pannellistica pubblicitaria stradale, la creazione di pagine
web mirate, l’approccio e
l’interazione con i social
network. Altri preferiscono
puntare tutto sul miglioramento del posizionamento
sui motori di ricerca, avendo già un sito web su cui lavorare.
Siti web spesso inadeguati
I siti web analizzati nel 2012
da Profit & Loss Milano
hanno rivelato un dato decisamente importante. La
maggior parte degli studi
odontoiatrici, per la realizzazione del sito web, si affida alla propria cerchia di
amici, parenti o addirittura
pazienti; spesso anche a
professionisti non qualificati. L'inevitabile conseguenza
è il fallimento a livello di
posizionamento del sito nei
motori di ricerca, mancanza
di fruibilità del sito, scarsa
reputation on line, mancata
o inefficace comunicazione
dei servizi offerti agli utenti.
Nel web ci si imbatte continuamente su siti del settore
non aggiornati, realizzati
con tecnologie obsolete che
impediscono la corretta navigazione da parte degli
utenti, non fruibili sui dispositivi mobili (smartphone e tablet di ultima generazione), non ottimizzati per
utenti portatori di handicap
o ipovedenti, non corrispondenti agli standard internazionali W3C ecc.
IL SITO WEB: CONSIGLI PRATICI
• Affidarsi esclusivamente a professionisti del settore, in grado di predisporre un vero
e proprio progetto efficace
• Pubblicare contenuti e immagini positive, evitare i casi clinici. Eliminare in particolare ogni foto chirurgica, soprattutto se è visibile del sangue o comunque interventi che
possano urtare la sensibilità di chi accede al sito
• I testi devono essere brevi e facilmente leggibili. Dovrebbero inoltre contenere parole e concetti chiave in grado di migliorare l’appetibilità del sito per i motori di ricerca
• Usare un linguaggio semplice e intuitivo e non troppo medico o tecnico, oppure integrare ai vocaboli tecnici la funzione “tool tips”, che permette al semplice passaggio
del mouse sulla parola di leggerne il significato
• I form di richiesta informazioni e prenotazione on line sono indispensabili
• Non dimenticare dati e contatti dello studio, l’informativa sulla privacy e le note legali
• È utile inserire news tematiche per aumentare il tempo di permanenza dell'utente nel
sito e migliorare il posizionamento nei motori di ricerca
• Presentare adeguatamente i servizi e le terapie offerti dallo studio e non dedicare
troppo spazio alle qualifiche dello staff
• integrare al sito funzioni “social” che consentano l’interazione tra lo studio e i clientipazienti-utenti e la condivisione dei contenuti on line
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FOCUS ON
Un esempio pratico: ecco uno screenshot della nuova sezione“Trattamenti” del sito web www.studiodentisticomilano.info, contenente diversi moduli relativi a tutti i servizi offerti: conservativa, endodonzia, pedodonzia, igiene orale, chirurgia orale, medicina estetica, sbiancamento, parodontologia, ortodonzia, patologia orale, protesi fisse, protesi mobili ecc.
Con un colpo d’occhio sui moduli muniti di immagini, testi e link, leggendo poche righe, l’utente-paziente viene informato sui trattamenti offerti dallo studio, che potrà approfondire semplicemente cliccando sul
bottone “leggi tutto”. La comunicazione risulta così immediata e, grazie alle immagini scelte, ha valenza
positiva. La percezione del paziente non sarà quella di dolore, fastidio o malattia ma quella di benessere e
fiducia nei confronti dello staff medico
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Architettura del sito
e nuova veste grafica
Diversi studi odontoiatrici
clienti di Profit & Loss
Milano, in seguito ai primi
colloqui ed interventi di consulenza, hanno compreso in
che modo muoversi nel mercato attuale. Di qui hanno
inteso modificare, del tutto o
in parte, il proprio approccio
on line, rivisitando i vecchi
siti web o sostituendoli con
dei veri e propri progetti integrati on line, in grado di
competere con gli studi più
strutturati e i grandi nomi
del franchising ormai fortemente presenti sul territorio.
La home page dei nuovi siti
realizzati per gli studi contiene e rende immediatamente
visibile tutto ciò che il paziente solitamente ricerca on
line: dati e contatti utili muniti di mappe interattive,
form di richiesta informazioni e prenotazione on line,
presentazione esaustiva dello
studio e dello staff medico,
immagini ad alto impatto
grafico, articoli e news del
settore. Senza dimenticare i
dati societari (ancora troppo
spesso omessi sui i siti web),
l’informativa sulla privacy e
le note legali, da apporre sul
footer per non incorrere a
violazioni delle norme di legge e relative sanzioni pecuniarie.
Realizzare un’architettura
semplice e velocemente fruibile, anche da utenti meno
esperti, e dare rilievo a immagini positive ed efficaci in
termini grafici, porta l’utente
a permanere sul sito per un
lasso di tempo superiore, a
tutto vantaggio dell’azione
commerciale dello studio.
Analisi preliminare
e contenuti del sito
Per arrivare a questo risul-
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tato, la prima mossa che
consiglio è senza dubbio
quella di verificare preliminarmente il posizionamento del proprio sito sui motori di ricerca, mediante
un’analisi Seo che ponga in
evidenza le azioni da muovere al fine di migliorare il
ranking.
Un altro problema riscontrato sui siti web fai-da-te,
è che essi danno spesso forte risalto a fattori che l'utente-cliente-paziente non
considera fondamentali per
la scelta di uno studio dentistico: la presenza preminente di titoli e onorificenze dell’equipe medica a
svantaggio di una presentazione intuitiva dei servizi
offerti; l’uso di terminologia tecnica poco chiara ai
più; testi troppo lunghi e
poco leggibili; l’esposizione
di casi clinici con immagini
troppo esplicite e, a volte,
GLOSSARIO
Reputation on line
La reputation on line definisce in che modo chiunque appare sul web agli occhi degli utenti. È utile effettuare un’attività
periodica di monitoraggio della reputazione a verifica di cosa si dice dello studio e dei servizi offerti, ed eventualmente
porre in atto azioni correttive mirate.
Standard internazionali W3C
Il W3C è il consorzio internazionale che si occupa dello sviluppo del web, definendo gli standard per garantire la massima accessibilità da parte di tutti gli utenti, indipendentemente da condizioni fisiche, lingua, dislocazione geografica,
hardware, software e dispositivi utilizzati.
Footer
Il footer è lo spazio posto nella parte bassa di un sito web e/o
di una pagina web visualizzata sui dispositivi e/o pc.
Analisi Seo (acronimo di Search Engine Optimization)
Analisi condotta sulla struttura, sui contenuti e sul posizionamento delle pagine di un sito web, finalizzata a porre in evidenza le criticità e di conseguenza le azioni da intraprendere per ottimizzare il sito agli occhi dei motori di ricerca.
Ranking
Il Ranking definisce il posizionamento di un sito rispetto alle
risposte dei motori di ricerca.
Followers
Letteralmente i seguaci, ossia gli utenti che decidono di seguire le nostre pagine web e/o i nostri contenuti on line.
Applicazioni di condivisione on line
Semplici tasti presenti su pagine/sezioni/articoli del sito web
che stimolano la condivisione istantanea dei contenuti tra gli
utenti.
Faq (acronimo di Frequently Asked Questions)
La sezione delle Faq presenta le frequenti domande poste
dagli utenti e le relative risposte.
Proximity Marketing
Il Proximity Marketing rappresenta l’insieme delle tecniche di
comunicazione integrata che agiscono direttamente su utenti e potenziali clienti che si trovano in una determinata zona,
in prossimità dell’emittente del messaggio pubblicitario
(www.comunicazionemobile.info).
Feed Rss
Sistema di diffusione gratuito e istantaneo dei nuovi contenuti pubblicati sulle pagine web del proprio sito verso gli utenti
iscritti al servizio.
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lesive della sensibilità dell’utente; un’architettura del
sito mal strutturata, spesso
inaccessibile dai disabili;
una grafica poco accattivante e altro ancora.
Evitare sezioni con testi
troppo lunghi, permette all’utente di ripartire la sua
presenza sul sito tra le varie
sezioni di interesse.
Evitare immagini relative a
casi clinici troppo esplicite
incoraggia la permanenza
sul sito web e definisce efficacemente il primo approccio commerciale. È bene
sostituirle con immagini
semplici e positive relative
ai trattamenti, che mostrano il risultato finale della
cura.
La quasi totalità dei siti web
analizzati dal nostro studio
si è dimostrata inefficace
dal punto di vista del
marketing e della comunicazione d’impresa: contenuti testuali quasi inesistenti e poco curati e/o aggiornati, mancanza di approfondimenti e di informazioni utili per i pazienti,
scarsa interazione con gli
utenti a causa della mancanza di form di richiesta
informazioni o prenotazioni on line ecc. Occorre invece dare maggiore spazio
ad approfondimenti del
settore, articoli, news, pubblicazioni, link utili, Faq, i
quali accompagnano l’u-
tente durante la navigazione, risolvono i suoi dubbi e
migliorano la presenza del
sito sui motori di ricerca.
La scarsa conoscenza delle
logiche del web e la limitata esperienza in ambito
marketing e commerciale
da parte dei professionisti
del settore odontoiatrico è
piuttosto diffusa ma anche
normale e comprensibile.
Il paziente al centro
Il consiglio è quello di affiancare al passaparola ed
alla pubblicità tradizionale
nuovi prodotti di marketing che pongano in evidenza i servizi offerti dagli
studi, con particolare attenzione al cliente quale fulcro
di ciascuna attività d’impresa. Il paziente-cliente
deve diventare centrale rispetto a ciascuna attività
svolta dallo studio.
Per fare questo è rilevante
comprendere che gli utenti
condividono tra loro argomenti, contenuti, servizi.
Pertanto è necessario rendere ciascun sito “social” e
permettere ai suoi utenti di
interagire con gli altri utenti del web mediante semplici applicazioni di condivisione on line (per esempio
mediante i tasti “add this”,
“invia la pagina ad un amico”, “follow me”, “mi piace”,
“share this”, “tweet”, etc), in
> Screenshot esemplificativa di un’analisi Seo condotta da Profit & Loss
per il sito web di un centro medico dentistico di Milano. L’analisi pone
in evidenza le criticità del sito e riporta un punteggio basso rispetto a
contenuti, tecnologie utilizzate e azioni di marketing on line
> Esempio di funzioni social e applicazioni di condivisione on line
presenti su un sito web di uno studio dentistico realizzato da Profit &
Loss Milano
FOCUS ON
grado di amplificare il messaggio, l’articolo, l’intera
sezione, alla cerchia dei
propri amici e/o followers.
Trattasi di una nuova forma di passaparola virale
istantanea che è necessario
integrare nel proprio sito
web, insieme a diverse fuzioni social, quali ad esempio l’utilizzo di newsletter
periodiche da inviare agli
utenti, l’abbonamento ai
Feed Rss, la realizzazione di
un blog professionale ecc.,
al fine di mantenere attivo
il rapporto con la clientela,
migliorare la propria reputation on line e implementare i propri contatti.
Emanuela Anedda
> Una delle immagini della home del sito web www.studiodentisticomilano.info apposta sul modulo
interattivo e linkabile denominato “slide show”, sul quale scorrono automaticamente una serie di immagini, positive e accattivanti, relative a ipotetici pazienti di ogni età, in cui il paziente può riconoscersi ma soprattutto può individuare il risultato finale di interventi e trattamenti proposti dallo studio.
Questo modulo può essere integrato con articoli e news linkabili e, nonostante gli effetti dinamici, potrà essere ben visualizzato anche su I-Phone e I-Pad, consentendo una navigazione facile e intuitiva
e la massima resa promozionale
