crm - Università degli Studi di Roma "Tor Vergata"

LEZIONE 3
CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT (CRM)
ICT GOVERNANCE
ECONOMIA dell’ICT
Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”
ECONOMIA DELL’ICT
1
Sviluppo storico del CRM
’50
’70
’60
’80
Avvento dei “brand
items” e delle
agenzie di pubblicità
Avvento del
marketing diretto
Direct
marketing
Mass
marketing
Comunicazione
di massa
primi
’90
Databases,
analysis system
Avvento delle formule
club e dei programmi di
fidelizzazione
Database
marketing
Qualificazione
dei Clienti potenziali
Prodotto
’90
‘2000
Sviluppo dinamico dei
prodotti sul mercato
Customer
Relationship
Management
La relazione
con il Cliente determina i
prodotti
e i nuovi servizi
Cliente
Punto di vista
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Definizione di CRM
Il CRM non è un prodotto né un’applicazione, ma una
strategia di business il cui scopo è la costruzione di
relazioni personalizzate di lungo periodo con il Cliente
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3
Scopo del CRM
• CRM è una strategia di Business che una società adotta per meglio capire
ed anticipare i bisogni dei propri clienti, attuali o potenziali.
• Da un punto di vista tecnologico il CRM coinvolge:
– L’ individuazione e cattura dei dati sui clienti in tutta l’azienda
– Il consolidamento di questi in un database centrale (Customer
Database)
– L’analisi dei dati al fine di individuare informazioni
– La distribuzione dei risultati ottenuti a tutta l’organizzazione
– L’utilizzo di queste informazioni nella relazione con il cliente
indipendentemente del canale di comunicazione
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Elementi fondamentali del CRM
• Approccio integrato
• Ciclo di vita del cliente
• Conoscenza approfondita e integrata dei clienti
Comunicazione
Unidirezionale
Bidirezionale
Canali
Tradizionali
Nuovi canali
Prezzo
Tendenza alla riduzione
Proposte differenziate
Prodotto
Il prodotto
Prodotto/servizio
Conoscenza dei clienti
Segmentazione
Bisogni individuali
Indicatori di performance
Market Share
Profittabilità
Strategia
Breve termine
Medio e lungo termine
Focalizzazione
Acquisire clienti
Conservare il Cliente
Obiettivo
Effettuare la vendita
Fidelizzare il Cliente
Marketing Tradizionale
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CRM
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CRM come approccio integrato
Il CRM è una modalità di management che integra
concetti e strumenti di:
– Marketing (es. one-to-one)
– Sistemi informativi (es. hw e sw, ecc…)
– Organizzazione (es. processi)
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Ciclo di vita di un cliente
• Ciclo di vita di un cliente: si identifica il percorso
evolutivo della relazione del cliente con l’azienda
(analisi dinamica -> identificazione del valore
complessivo del cliente nel tempo)
• Stadi del ciclo di vita
1.
2.
3.
4.
5.
Fase di indentificazione
Fase di ingresso
Fase di sviluppo
Fase di maturità e stabilità
Fase discendente
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Conoscenza approfondita e integrata dei clienti
• Elementi base:
– Fonti dei dati (esterne ed interne)
– Canali di interazione
La disponibilità di informazioni non rappresenta
la conoscenza (necessità analizzare le
informazioni)
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Il Churn
• Il churn in uscita è l’abbandono dell’azienda da parte di un
cliente. Tramite semplici indicatori, basati sull’analisi dei dati
storici, è possibile prevedere dinamicamente la probabilità che
un cliente stia per andarsene. La gestione del churn dei propri
clienti consiste nel minimizzare i flussi in uscita dei clienti
redditizi, tipici di un contesto altamente competitivo. Con
l’analisi del churn e un sistema di business intelligence si
possono costruire indicatori e reportistiche giornaliere per
controllare questo fenomeno e contenerlo tramite la
pianificazione di attività, quali ad esempio recall o offerte
mirate.
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Funzionalità di base
• Automatizzazione e ottimizzazione delle attività di
Marketing, vendita e Customer Service su canali offlien e on line di interazione con il mercato
• Integrazione di molteplici dati sul cliente,
modellizzazione e analisi al fine di:
– Creare nuova conoscenza aziendale sui clienti e le loro
relazioni sul ciclo di vita
– Supportare le decisioni più efficaci che impattano sul valore
dei clienti attuali e futuri
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Costruire una relazione con il Cliente
Fornire canali di
comunicazione efficaci al
mercato e ai Clienti
Il Cliente esprime i bisogni ed
esplora il mercato alla
ricerca di prodotti/servizi
Acquisire informazioni
sul Cliente, sulle sue necessità,
sui suoi gusti
Il Cliente acquisisce
informazioni sull’azienda,sui
prodotti e sui servizi, valuta,
seleziona
Organizzare e analizzare
le informazioni
acquisite sul Cliente
Cliente
Azienda
Comunicare
Comunicare
Il Cliente è soddisfatto
se le sue aspettative
sono mantenute
Rilevare la soddisfazione
del Cliente
Conoscere
Conquistare
Il Cliente decide
ed acquista
Analizzare
Proporre
Sviluppare una strategia
di Business orientata
al Cliente
Acquisire e Conservare il Cliente,
offrire un servizio personalizzato
Costruire una relazione con il Cliente
Fornire canali di
comunicazione efficaci al
mercato e ai Clienti
Il Cliente esprime i bisogni ed
esplora il mercato alla
ricerca di prodotti/servizi
Acquisire informazioni
sul Cliente, sulle sue necessità,
sui suoi gusti
Il Cliente acquisisce
informazioni sull’azienda,sui
prodotti e sui servizi, valuta,
seleziona
Organizzare e analizzare
le informazioni
acquisite sul Cliente
Cliente
Azienda
Comunicare
Comunicare
Il Cliente è soddisfatto
se le sue aspettative
sono mantenute
Rilevare la soddisfazione
del Cliente
Conoscere
Conquistare
Fidelizzare
Il Cliente decide
ed acquista
Analizzare
Proporre
Sviluppare una strategia
di Business orientata
al Cliente
Acquisire e Conservare il Cliente,
offrire un servizio personalizzato
Domande a cui un CRM deve rispondere
• Chi è il mio cliente? Dove e quando acquista?
• Quali sono i prodotti più redditizi in ogni gruppo?
• Quali sono le opportunità di cross selling di prodotti
alla clientela?
• Qual è la relazione tra il “valore” di un cliente e il
costo del canale che usa?
• Quale é il livello di soddisfazione della clientela?
• Che rapporto esiste tra la frequenza di chiamata al
Call Center e la fedeltá dei clienti?
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CRM: Le Aree d’Intervento
Dimensione Analitica
•
Marketing
–
•
profilo di acquisto, analisi comportamentale
etc.
(Data warehouse, data mining..)
Knowledge management
–
trasformazione delle informazioni in
conoscenza
e azioni (nuovi prodotti e servizi)
Dimensione Operativa
Customer care / support
–
Multicanale e Single View of Customer
–
Il cliente sceglie il canale e richiede
consistenza nella relazione
Sales / services force automation
–
Dimensione Collaborativa
help desk, call center etc.
gestione automatica degli ordini, lead
tracking etc.
Marketing Automation
–
Attuazione e tracciamento delle campagne
e-Service
–
dal Self Service all’interazione Real Time
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CRM Operativo vs CRM Analitico
• Il CRM Operativo: Gestisce l’esecuzione delle
attività e dei processi operativi di interazione
con il mercato
• Il CRM Analitico: utilizza e applica logiche e
indicatori di marketing sui dati integrati dei
clienti al fine di generare nuove azioni di
contatto con la clientela
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CRM e ciclo di vita del cliente
CRM Analitico
Dati
Analisi dei dati
Decisioni
CRM Operativo
Dati
Attività Operative di
marketing, vendite e customer
service
Attività di contatto
Cliente
Potenziale e
attivo
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Il CRM Operativo
• I sistemi di CRM operativo sono quei software e quei processi volti a
supportare le attività quotidiane di interazione con il mercato e quindi con
i clienti siano essi effettivi o potenziali. Quindi nel CRM operativo si
identificano i canali di contatto opportuni per raggiungere il nostro target.
• I canali a disposizione per creare una relazione sono:
–
–
–
–
–
La presenza fisica (punti vendita; vendita diretta, agenti)
La posta (lettere, cartoline prestampate, fax)
La voce (il telefono, VOIP Voice Over IP)
La posta elettronica
Il web (contatti tramite portali, chat, etc.)
• Questi canali sono fruibili attraverso l'utilizzo di diverse tecnologie, ma le
attività di contatto devono essere pianificate e strutturate al fine di essere
omogenee tra loro.
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Architettura CRM Operativo
Markting operativo
Canali:
Web
Presenza
Mail
Voce
Vendita
Customer
Database
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.....
Web
Agenzie e filiali
Forza Vendita
Call Center
•Clienti
•Prodotti
•Azioni
•Strumenti
Customer Service
Cliente
Attività operative e sistemi a supporto
Unità e sistemi di front-office
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Il CRM Analitico (1/2)
• Questa componente detta anche "CRM intelligence" del sistema consente
di estrarre e rendere disponibile l'informazione, grazie alla capacita
elaborazione dei dati forniti dalla parte operativa. La CRM Intelligence può
essere suddivisa in tre aree:
• Reporting,
• Analisi
• Previsione o simulazione.
• Reporting
– In questa categoria possono essere inseriti tutti quegli strumenti capaci di rendere, in
modo efficace, i dati di volta in volta necessari, con vari gradi di astrazione, si pensi ai
report di vendita, aggregati per area geografica o per prodotto etc. In qusto filone vi sono
anche i sistemi di location intelligenge (visualizzazione cartografica), gli EIS tool (Executive
Information Systems) capaci di fornire cruscotti e visualizzazione grafiche in genere
(dashboard).
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Il CRM Analitico (2/2)
• Analisi
– I sistemi di analisi sono spesso basati su principi di analisi dei dati ben definiti come le
balanced scorecard, che permettono di capire, sulla base di parametri di diversa natura,
gli effetti nel business o nell'organizzazione. I sistemi che permettono la segmentazione
della clientela, di analizzare l'efficacia e l'efficienza degli investimenti (ad esempio
pubblicitari), analizzare i canali di contatto.
• Simulazione
– Sono sistemi a supporto delle decisioni DSS (Decision Support System), per la simulazione
di scenari, "what if analysis", etc. questi sistemi spesso sono fondamentali per capire i
processi e trovare nuove soluzioni, offerte sempre piu' rispondenti alle esigenze dei
clienti.
• La CRM Intelligence è uno dei grandi pilastri su cui si basa la Business
Intelligence più in generale.
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Architettura CRM Analitico
Sistemi CRM Intelligence
Markting operativo
Customer
Database
Canali:
Web
Presenza
Mail
Voce
Vendita
.....
Web
Agenzie e filiali
Forza Vendita
Call Center
Customer Service
Cliente
Customer
warehouse
•Applicazioni di analisi
•Software tools
Unità e sistemi di front-office
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ICT GOVERNANCE
ICT Governance è derivato dall’analogo Corporate Governance,
che include processi, pratiche, metodi e strumenti per il
governo dell’intero Ente e sta ad indicare il processo per il
controllo e la direzione dell’ICT a garanzia del raggiungimento
degli obiettivi dell’Ente stesso
ICT Governance include:
– allineamento strategico dell’ICT con il business e con le attività
dell’Azienda/Ente;
– controllo dei costi e del “valore” che l’uso dell’ICT genera o può generare;
– gestione dei rischi legati all’ICT ed ai suoi progetti di sviluppo;
– gestione delle risorse, intese nell’ampia accezione di infrastrutture ICT,
programmi software, informazioni-conoscenza, persone e Società fornitricipartner;
– gestione e misura delle prestazioni, sia strettamente dell’ICT sia, più in
generale, del business e delle attività (il così detto BPM, Business Performance
Management).
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ICT Governance – Processi e strumenti
•processi e strumenti per la gestione operativa di tutti gli
ambienti di cui sopra, ma in particolar modo dell’ambiente di
produzione;
•processi e strumenti per la gestione strategica, in altri termini
per effettuare valutazioni e per prendere decisioni.
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Enterprise Architecture (EA)
Obiettivi
• assicurare la compatibilità dei sistemi e degli applicativi;
• rendere gestibile la complessità e l’eterogeneità dei sistemi stessi;
• salvaguardare gli investimenti in ICTgià fatti;
• permettere uno sviluppo controllato e congruente con gli obiettivi
dell’Ente e con gli obiettivi di business per le Aziende o di servizi per le
Pubbliche Amministrazioni.
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Architettura infrastrutturale
3 macro-livelli
• Infrastrutture
• Applicazioni
• Informazioni
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